紅星美凱龍“京津攻略”:全面開拓高端家居新未來(lái)
始終秉承提升國(guó)人的居家品味為使命,堅(jiān)持以“家”為中心,加速構(gòu)建家居家裝新生態(tài),為整個(gè)家居行業(yè)探索未來(lái)的發(fā)展方向。12月20日,在2020紅星美凱龍第八屆全球家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合峰會(huì)上,紅星美凱龍正式發(fā)布“地區(qū)攻略”,首戰(zhàn)直指全面搶占北京、天津兩大城市高端家居消費(fèi)市場(chǎng)制高點(diǎn)。
區(qū)域洗牌加速 紅星美凱龍打響搶奪“京津高端家居”市場(chǎng)第一槍
假如把家居行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展比成是一個(gè)高速列車在往前跑,疫情之后,車上有廠家、經(jīng)銷商和各種家居賣場(chǎng),列車不僅不會(huì)停下,反而倒逼列車跑得更快。今年可能會(huì)有很多人會(huì)跌下來(lái),會(huì)趕不上這趟車。
這是紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在2020年年初接受媒體專訪時(shí)發(fā)表的一個(gè)看法。年底再看這句話,無(wú)不讓所有家居人五味雜陳。
作為紅星美凱龍2021年攻城略地首戰(zhàn)之地,紅星美凱龍北京地區(qū)總經(jīng)理趙磊在峰會(huì)上表示,紅星美凱龍目前在北京地區(qū)已經(jīng)完成同城區(qū)域核心地段卡位,未來(lái)紅星美凱龍將加速進(jìn)入精耕細(xì)作、效率提升,從中高端向最高端轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。
根據(jù)紅星美凱龍的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近5年來(lái),北京家居市場(chǎng)正在加速進(jìn)化,無(wú)論是渠道,亦或是市場(chǎng)格局正在快速向優(yōu)質(zhì)家居商場(chǎng)集中。在這一趨勢(shì)下,2016年北京市的271家家居商場(chǎng)縮減至2020年的214家,預(yù)計(jì)到2023年,這一數(shù)據(jù)還將減少至兩位數(shù)內(nèi)。需要注意的是,雖然行業(yè)家居商場(chǎng)數(shù)量在減少,但是市場(chǎng)消費(fèi)熱情卻是節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)北京市商務(wù)局以及北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的近兩年數(shù)據(jù)顯示,2019年,消費(fèi)月期間北京家居市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到45億元。2020年盡管經(jīng)歷了疫情,但在北京消費(fèi)季之家居節(jié)期間,整個(gè)市場(chǎng)銷售環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)56%。
趙磊表示,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)政策、消費(fèi)趨勢(shì)變化等多重因素影響下,市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰將不可逆,意味著整個(gè)市場(chǎng)集中度將越來(lái)越高,包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的所有家居商場(chǎng)都面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
截至目前,紅星美凱龍已完成北京東城西城、北面南面核心區(qū)域搶占,包括至尊MALL-進(jìn)口家居博覽中心、北四環(huán)商場(chǎng)-國(guó)際輕奢家居MALL、西四環(huán)商場(chǎng)-國(guó)際輕奢家居MALL、朝陽(yáng)路商場(chǎng)-城市生活綜合MALL和北五環(huán)商場(chǎng)-北京家居1號(hào)店5大區(qū)域地標(biāo)超級(jí)店,完成了以國(guó)貿(mào)CBD商圈、奧運(yùn)村海淀學(xué)院路板塊、京西豐臺(tái)板塊、朝青、通州板塊、中央別墅區(qū)、望京板塊等5大核心商圈為中心的全城覆蓋。
從核心區(qū)域地段搶占,到市場(chǎng)標(biāo)桿商場(chǎng)的打造,紅星美凱龍經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展,已經(jīng)完成了北京市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的卡位,這也將為紅星美凱龍發(fā)力最高端市場(chǎng)提供了絕佳的基礎(chǔ)條件。趙磊指出,未來(lái)3年,紅星美凱龍北京商場(chǎng)將通過(guò)打出商場(chǎng)核心展位、整合全球優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、強(qiáng)勢(shì)資源扶持、全域流量矩陣賦能4張牌,探索最高端家居市場(chǎng)新發(fā)展。
同樣,天津市家居市場(chǎng)現(xiàn)也進(jìn)入新的拐點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,天津市交房小區(qū)數(shù)達(dá)到152個(gè),已交付新房數(shù)達(dá)到13萬(wàn)戶,預(yù)計(jì)帶來(lái)關(guān)聯(lián)家居建材產(chǎn)值達(dá)到117億元,隨著2021年新房交付數(shù)量的增加,整個(gè)產(chǎn)值還將突破200億。
紅星美凱龍?zhí)旖虻貐^(qū)總經(jīng)理彭永表示,天津市家居消費(fèi)潛力的爆發(fā),將為紅星美凱龍?jiān)谔旖蚵涞氐貐^(qū)攻略提供了新機(jī)遇。
從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看,經(jīng)過(guò)17年的區(qū)域化深耕,紅星美凱龍?jiān)谔旖蚪?jīng)營(yíng)商場(chǎng)數(shù)量已擴(kuò)增至6家,總經(jīng)營(yíng)面積高達(dá)53萬(wàn)㎡,未來(lái)還將有4家門店的規(guī)劃和布局,是名副其實(shí)的天津家居賣場(chǎng)連鎖大戶。
從區(qū)域卡位來(lái)看,紅星美凱龍已經(jīng)完成了天津市核心城區(qū)全覆蓋,像北辰區(qū)擁有北辰商場(chǎng)-城市生活綜合MALL,像紅橋區(qū)擁有紅橋商場(chǎng)-時(shí)尚家居MALL、像河?xùn)|區(qū)擁有河?xùn)|商場(chǎng)1號(hào)店、像河西區(qū)也擁有河西商場(chǎng)-至尊店等6大商場(chǎng)結(jié)成了天津市家居連鎖店網(wǎng)絡(luò)。
未來(lái)3年,紅星美凱龍?zhí)旖蛏虉?chǎng)將基于10多年的區(qū)域深耕優(yōu)勢(shì),全面發(fā)力“品牌影響力”和“市場(chǎng)占有率”兩大新目標(biāo)。
具體而言,一方面通過(guò)打造商場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)品牌品類結(jié)構(gòu)性升級(jí)再造,完成品牌影響力進(jìn)一步夯實(shí),另一方面,依托于獨(dú)特的企劃、精準(zhǔn)營(yíng)銷、家裝和新零售四大經(jīng)營(yíng)法寶,全面提升經(jīng)營(yíng)效率,實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)的快速搶占。
在彭永看來(lái),雖然目前天津地區(qū)家居高端消費(fèi)還未完全爆發(fā),但是紅星美凱龍?jiān)缫言谶@一市場(chǎng)布局多年。未來(lái)10年,紅星美凱龍還將充分依托集團(tuán)生態(tài)優(yōu)勢(shì),與北京兄弟市場(chǎng)積極構(gòu)架“京津冀高端家居圈”,通過(guò)共建共享攜手并進(jìn),全面夯實(shí)天津家居市場(chǎng)地位。
高舉四大全新舉措 力促“京津地區(qū)攻略”全面落地
為進(jìn)一步推進(jìn)“地區(qū)攻略”在全國(guó)各區(qū)域高效落地,在本次峰會(huì)上,紅星美凱龍?jiān)俣瘸雠_(tái)四大全新舉措,通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)、品牌品類升級(jí)、1號(hào)店升級(jí)、營(yíng)銷服務(wù)持續(xù)升級(jí)四大板塊升級(jí)強(qiáng)勢(shì)引爆地區(qū)攻略搶跑2021。
在戰(zhàn)略升級(jí)方面,順應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化,滿足新時(shí)代消費(fèi)需求,紅星美凱龍將繼續(xù)推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略落地,即家裝家居一體化、線上線下一體化,致力于通過(guò)打造數(shù)字化家居生態(tài)鏈,持續(xù)助攻地區(qū)商場(chǎng),為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、更便捷的一站式品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
近幾年隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)加快,傳統(tǒng)低效的家裝消費(fèi)已不能滿足市場(chǎng)需求。對(duì)此,2019年,紅星美凱龍搶先發(fā)力低調(diào)布局家裝市場(chǎng),經(jīng)過(guò)1年探索之后并已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。截至2019年底,紅星美凱龍已在全國(guó)開設(shè)121家自營(yíng)家裝門店。而這一數(shù)字,在疫情期間還在快速上漲,家裝業(yè)務(wù)已逐漸成為紅星美凱龍的第二增長(zhǎng)曲線。
同時(shí),在線上線下一體化方面,紅星美凱龍已完成從組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)中臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、門店+云店、20萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化改造等等全面升級(jí),構(gòu)建了一套完整的線上線下一體化機(jī)制,可從品牌招商、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、全渠道管理等多方面輔助地區(qū)商場(chǎng)全面提升運(yùn)營(yíng)效率搶占更大的市場(chǎng)。
在品牌品類升級(jí)方面,2021年,紅星美凱龍將通過(guò)推出3年業(yè)務(wù)規(guī)劃、六大主題館全新起航和兩大體驗(yàn)中心,打造公司下一個(gè)增長(zhǎng)曲線。具體而言,將通過(guò)聚焦核心品牌、優(yōu)化區(qū)域品牌,告別同質(zhì)化,擁抱高顏值、高科技,引進(jìn)配套性好的整體臥室產(chǎn)品,逐步打造智能睡眠區(qū)等策略,賦能更多高精尖家居品牌在各區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。
在1號(hào)店升級(jí)方面,紅星美凱龍繼續(xù)推進(jìn)“一省一標(biāo)桿商場(chǎng)”戰(zhàn)略在全國(guó)各地區(qū)加速落地,2021年將計(jì)劃進(jìn)一步提速,打造33個(gè)地區(qū)1號(hào)店。
在營(yíng)銷服務(wù)持續(xù)升級(jí)方面,紅星美凱龍將加速數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)鏈邊界延展,從B端到C端,通過(guò)諸如央視直播、線上招商、流量制造、效果對(duì)賭、三城五展:展·店聯(lián)盟等舉措,幫助品牌在全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化驅(qū)動(dòng),提升效率,擴(kuò)大銷量。
經(jīng)過(guò)6年來(lái)在數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上堅(jiān)持不懈,紅星美凱龍打造了線上五大場(chǎng),其中包括與阿里共同打造的每日可觸達(dá)20萬(wàn)以上精準(zhǔn)家裝用戶的145個(gè)同城站、擁有20多萬(wàn)數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)的全民營(yíng)銷平臺(tái)、聚集覆蓋全國(guó)348萬(wàn)精準(zhǔn)家裝用戶的20677個(gè)中高端樓盤業(yè)主群、覆蓋9大平臺(tái)擁有500萬(wàn)粉絲的官方自媒體矩陣、行業(yè)第一自播軍團(tuán)及一站式數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)——筋斗云,2C2B又2E,賦能所有商家實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化升級(jí)。
經(jīng)過(guò)6年?duì)I銷數(shù)字化升級(jí)和2年IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)的持續(xù)迭代,紅星美凱龍已經(jīng)從傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)升級(jí)為輻射線上線下的超級(jí)流量場(chǎng),成為了行業(yè)級(jí)的流量接口和流量入口。
行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加劇,對(duì)于所有家居商場(chǎng)而言,未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是如何通過(guò)能力解決市場(chǎng)帶來(lái)的未知變化。顯然,紅星美凱龍未雨綢繆的一系列變革,將為2021年進(jìn)一步深耕區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的想象空間。
"互聯(lián)網(wǎng)+"風(fēng)口正盛之時(shí),一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。然而好景不長(zhǎng),由于這些企業(yè)大多只是在互聯(lián)網(wǎng)的外衣之下,做著傳統(tǒng)裝修行業(yè)原班人馬在做的事情,因此在2018年下半年后100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛倒閉。
今年年初受疫情因素的影響,線下停擺倒逼家居企業(yè)推動(dòng)停滯已久的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程,開啟線上自救之路,行業(yè)潛力再次得到釋放。"家居家裝"這手牌也逐漸成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的香餑餑,阿里、京東、拼多多、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均開始在家裝家居行業(yè)的排兵布陣。
號(hào)稱"四萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模"的中國(guó)家居家裝市場(chǎng),從來(lái)不缺乏攪局者和野心家,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局會(huì)對(duì)"原住民"以及行業(yè)造成什么樣的影響?橫亙?cè)诩揖有袠I(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的行業(yè)痛點(diǎn)又能否得到解決?
互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金押寶家居市場(chǎng)
雖然2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛受挫,但隨著時(shí)間的推移,行業(yè)也開始迎來(lái)新一波的利好。一直以來(lái),家居家裝市場(chǎng)與我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程密不可分,我國(guó)全國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從2012年的52.57%提高到2018年的59.58%,為家居家裝行業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。
而家居家裝行業(yè)說(shuō)到底屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè),與房地產(chǎn)行業(yè)景氣度緊密相關(guān),主要需求來(lái)自于房屋交易。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1-10月份,全國(guó)商品房銷售面積133294萬(wàn)平方米,同比漲幅止跌持平。商品房銷售額131665億元,同比增長(zhǎng)5.8%,增速比1-9月提高2.1個(gè)百分點(diǎn),其中,住宅銷售額增長(zhǎng)8.2%,增速提高2個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí),居民的收入也在持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年上半年居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示,上半年,全國(guó)居民人均可支配收入15666元,比上年同期名義增長(zhǎng)2.4%。在這樣的大背景下,居民消費(fèi)潛力具有很大的釋放空間,或能有效拉動(dòng)家居家裝消費(fèi)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)10.6萬(wàn)億,增速17.8%,遠(yuǎn)低于2013年59.4%的增速,這意味著流量紅利見頂,繼而獲客成本的增加,以阿里為例,2017年每新增活躍用戶所需的營(yíng)銷費(fèi)用是279元,隨后逐年上升,至2019年已達(dá)536元,增幅達(dá)92%,流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈,當(dāng)家居家裝行業(yè)潛力釋放,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始盯上了這塊蛋糕。
2015年3月,阿里旗下淘寶網(wǎng)上線家裝O2O平臺(tái)極有家。2020年6月21日,阿里系新成員桔至生活在浙江寧波開業(yè),目前全國(guó)已有四家體驗(yàn)館。
京東平臺(tái)的裝修服務(wù)自上線后復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%;絲漣、席夢(mèng)思、TOTO等國(guó)際知名品牌也陸續(xù)入駐京東商城,2017年京東全面發(fā)力家居市場(chǎng),居家日用品類產(chǎn)品豐富度也在不斷拓展,品類從二級(jí)拓展至四級(jí),細(xì)分品類由17個(gè)擴(kuò)展到224個(gè)。
今年前三季度,拼多多平臺(tái)的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上,覆蓋超過(guò)90%的知名品牌。與此同時(shí),7月份小米先后與國(guó)內(nèi)LED照明龍頭木林森、家裝公司東易日盛展開合作。
不可否認(rèn),巨頭們高調(diào)入場(chǎng)再次啟動(dòng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)后,家裝行業(yè)真正進(jìn)入了比拼實(shí)力的階段。在新一輪的生死戰(zhàn)中,行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加碼對(duì)于家裝"原住民"會(huì)帶來(lái)什么影響?
資本競(jìng)逐重塑行業(yè)?
除了大環(huán)境利好之外,作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán),整個(gè)大家居行業(yè)的市場(chǎng)總量已超過(guò)4萬(wàn)億,想要爭(zhēng)奪這么誘人的蛋糕,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然是"八仙過(guò)海,各顯神通"。
京東的優(yōu)勢(shì)在于其自身的品牌優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈整合能力。一直以來(lái)家居行業(yè)的投訴和糾紛率過(guò)高的核心癥結(jié)就在于物流和安裝,而京東所推出的"京東居家服務(wù)平臺(tái)"和"干支裝一體化"的全新模式,能有效沖破家裝家居兩大瓶頸的制約。
但與京東不同,阿里則是采用家居新零售+戰(zhàn)略投資的打法,家居零售巨頭居然之家、"神工007"、主營(yíng)燈飾安裝、清洗保養(yǎng)的"匠多多"、紅星美凱龍背后都有阿里的影子,兩年時(shí)間內(nèi)五次出手,累計(jì)投資超百億元,阿里另辟蹊徑的提升了其在家居家裝電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同其他兩家平臺(tái)相比,拼多多在家居領(lǐng)域的探索更為"低調(diào)務(wù)實(shí)",多多家裝板塊下面的商品展示不是傳統(tǒng)的家裝服務(wù),而是以五金工具、衛(wèi)浴五金、燈飾照明為主的家居建材類工具和產(chǎn)品。拼多多更傾向于利用社交電商的模式,將"團(tuán)購(gòu)"快速下沉到市場(chǎng),通過(guò)"人帶人"的方式將流量觸角延伸到下沉市場(chǎng),低價(jià)的爆款把單品沖出銷量。
無(wú)論是科技創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、資金儲(chǔ)備還是資源整合方面,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比傳統(tǒng)家居家裝企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯、綜合實(shí)力更突出,勢(shì)必會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)原有的玩家造成影響。
居然之家與紅星美凱龍兩大傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久。但從業(yè)績(jī)來(lái)看,2017年、2018年、2019年前三季度,居然之家的營(yíng)業(yè)收入分別為74.04億元、84.17億元和64.16億元,歸母凈利潤(rùn)分別為12.23億元、19.52億元和22.53億元;同期紅星美凱龍的收入分別為109.6億元、142.4億元、118.2億元;歸母凈利潤(rùn)為40.78億元、44.8億元、37.83億元,居然之家一直落后紅星美凱龍。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入,紅星美凱龍、居然之家選擇與之牽手,注入科技元素與"線上基因",2019年雙十一,美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元,同比大增37.4%,新增會(huì)員44.9萬(wàn)人,同比大增240%。
這也從側(cè)面反映出,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入雖然催化了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,但也孕育了新的行業(yè)想象力。未來(lái),對(duì)家裝家居行業(yè)來(lái)說(shuō),可以預(yù)見的是,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激之下,家居新零售的戰(zhàn)場(chǎng)暗潮涌動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入使得行業(yè)新雛形越來(lái)越清晰,但行業(yè)的幾大痛點(diǎn)能否得到緩解還是一個(gè)未知數(shù)。
誰(shuí)能占領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈"C位"?
從居然之家和紅星美凱龍2017年、2018年、2019年前三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看,雙方的營(yíng)收和利潤(rùn)的增幅并不樂(lè)觀。與此同時(shí)紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)從2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也發(fā)行了5期債券,合計(jì)發(fā)行規(guī)模28億元。折射出目前的家裝行業(yè)似乎仍有一些痛點(diǎn)沒(méi)有解決。
一直以來(lái),家居行業(yè)的上游原材料品類相對(duì)較少,90%以上的上游品類由板材、木材、五金、型材等組成。不過(guò),由于定制家具的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)相對(duì)較多,也造成了層層加價(jià)、信息不透明的現(xiàn)狀。
據(jù)悉,在定制家居產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)比中國(guó)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家,哪怕是擁有極為現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備和管理系統(tǒng)的德國(guó)百年櫥柜工廠,對(duì)原材料的利用率也僅有92%。因此生產(chǎn)端缺乏效率和工藝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一成為困擾家居中游、阻礙產(chǎn)業(yè)協(xié)同關(guān)鍵因素。
下游受到新房精裝交付規(guī)定的影響,近年來(lái)渠道獲客的高成本與低轉(zhuǎn)化等難題也將持續(xù)困擾著中小賣家。
不可否認(rèn),巨頭們高調(diào)入場(chǎng)再次啟動(dòng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)后,家裝行業(yè)真正進(jìn)入了比拼實(shí)力的階段。但想要解決行業(yè)痛點(diǎn),企業(yè)還需講出新故事。
隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的普及,定制家居開始有了黃金賽道的雛形。2018、2019年,定制家居9家上市公司的平均營(yíng)收增速分別為18.08%、16.73%,而2017年普遍超出30%,行業(yè)的潛力受到市場(chǎng)的認(rèn)可。
除此之外,碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)、新城悅服務(wù)等物業(yè)公司天然離用戶更近,有更多機(jī)會(huì)去滲透到家裝市場(chǎng)。但目前來(lái)看,物業(yè)公司想以比較輕的運(yùn)營(yíng)方式,跑出上規(guī)模的大企業(yè),還需要時(shí)間。
總而言之,隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝競(jìng)爭(zhēng)的顆粒度更加細(xì)化并且深入,傳統(tǒng)品牌勢(shì)必將與新興業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖撞,未來(lái)究竟是家居家裝行業(yè)的"渾身痛點(diǎn)"被互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐一突破,還是傳統(tǒng)行業(yè)打開數(shù)字化轉(zhuǎn)型車道,讓我們拭目以待。
2020年的家居市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。有的擴(kuò)張開店、跨界合作,有的乏于創(chuàng)新,黯淡離場(chǎng)。在加速洗牌的浪潮中,各種變化趨勢(shì)都牽動(dòng)著家居人的心。
臨近年末,一起總結(jié)思考,更好地迎接2021。
2021年中國(guó)家居建材行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)更加聚焦并體現(xiàn)在這些核心關(guān)鍵詞——以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)需求為切入口,以流量為核心,以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為驅(qū)動(dòng),這些要素都將成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新、變革前行的積極因素,接下來(lái),我們一同來(lái)關(guān)注以下十大要點(diǎn)趨勢(shì)。
01.產(chǎn)品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面
環(huán)保一直是家居建材行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn),而現(xiàn)在對(duì)環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的層面,更重要的是針對(duì)企業(yè)自我生存的層面。
在這個(gè)方面,國(guó)家環(huán)保政策已經(jīng)完全說(shuō)明了這一點(diǎn),對(duì)家居建材類的企業(yè)來(lái)說(shuō),需要重新分布自己的產(chǎn)業(yè)布局、重新審視自己的核心優(yōu)勢(shì)、重新整合自己的行業(yè)資源。
同時(shí),家居建材行業(yè)的下游客戶將倒逼全行業(yè)來(lái)全面完善環(huán)保方面的要求。全行業(yè)重新布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)要素已經(jīng)成為當(dāng)下必須解決的問(wèn)題。
02.“品牌化”與“去品牌化”共生
未來(lái),品牌將逐漸成為社交標(biāo)簽,彰顯個(gè)性。家居“品牌化”與“去品牌化”共生:主流家居品牌特點(diǎn)較為鮮明,品牌層次逐漸顯現(xiàn),出現(xiàn)“品牌化”趨勢(shì),優(yōu)質(zhì)品牌將率先享受口碑紅利。
同時(shí),部分性價(jià)比爆品走紅、超級(jí)IP獲得粉絲信任,“去品牌化”應(yīng)運(yùn)而生。家居品牌也正成為人們身上的標(biāo)簽,被賦予社交的含義。
03.家居消費(fèi)主體趨于年輕化
一線城市北上廣深依然是家居主流消費(fèi)區(qū)域,但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力提升顯著,且需求明確,注重性價(jià)比,未來(lái)潛力很大;家居消費(fèi)主體趨向年輕化,消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng),從購(gòu)買產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芊?wù)。
據(jù)觀察,一線城市仍是家居消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng),但下沉市場(chǎng)潛力大;消費(fèi)群體趨于年輕化、個(gè)性化;“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費(fèi)新主力軍。同時(shí),年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)和個(gè)性,愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)。
04.以服務(wù)和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)將強(qiáng)勢(shì)入局
如果說(shuō)過(guò)去的十年是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)市場(chǎng),那么新的十年將被定義為:產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)和體驗(yàn)為核心要素的行業(yè)市場(chǎng)。
在消費(fèi)多元化的背景下,消費(fèi)需求被進(jìn)一步激活,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知將發(fā)生革命性的變化:對(duì)產(chǎn)品要求更高、對(duì)設(shè)計(jì)要求更加自我、對(duì)服務(wù)要求更加符合消費(fèi)者為中心、對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的關(guān)注。
在這個(gè)方面,傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營(yíng)銷模式、銷售流程、服務(wù)體系都將被重新架構(gòu),企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新變革的過(guò)程將會(huì)成為這個(gè)過(guò)程當(dāng)中不可缺失的重要手段,以自我為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)將進(jìn)入衰退的生命周期階段。
05.整體家居將會(huì)成為行業(yè)的重要流量入口
在市場(chǎng)的沖擊下,消費(fèi)者的裝修格局已經(jīng)發(fā)生了變化,消費(fèi)者的裝修和購(gòu)買流程被進(jìn)一步重新架構(gòu)。
以硬裝、安裝和軟裝為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的裝飾方式被廣泛接受,而整裝企業(yè)作為安裝的重要節(jié)點(diǎn),已經(jīng)顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。
在這個(gè)方面,公眾所熟知的一些知名地板企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)初見端倪,消費(fèi)者流量很大程度被吸引到這一新的裝飾需求入口。
06.全渠道建設(shè)將成為常態(tài)
傳統(tǒng)流量模式紅利漸逝,單一渠道推動(dòng)模式效能弱化,全渠道建設(shè)成為常態(tài),渠道下沉是大趨勢(shì)。
此外,一、二線城市傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道偏向于存量博弈,小型本地賣場(chǎng)逐步被大型賣場(chǎng)渠道擠壓,渠道下沉是未來(lái)大趨勢(shì)??h、鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)存在街邊店形式,未來(lái)獨(dú)立旗艦店具備引流中端市場(chǎng)的條件。
隨著傳統(tǒng)渠道對(duì)家居企業(yè)業(yè)績(jī)邊際貢獻(xiàn)減弱,經(jīng)銷商生態(tài)持續(xù)惡化,單一渠道勢(shì)能弱,線上線下的全渠道建設(shè)成為常態(tài)。流量入口更具彈性,品牌將向上游延伸開發(fā)工程與家裝渠道,同時(shí)線上銷售和線下場(chǎng)景互為補(bǔ)充,各種短視頻內(nèi)容平臺(tái)未來(lái)發(fā)展可期。
07.新技術(shù)賦能影響
高科技與大數(shù)據(jù)將持續(xù)賦能大家居產(chǎn)業(yè)未來(lái),推動(dòng)傳統(tǒng)家居制造業(yè)變革。
在科學(xué)技術(shù)日新月異的當(dāng)下,創(chuàng)新技術(shù)必將賦能家居產(chǎn)業(yè)未來(lái),推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)深度變革。未來(lái)大家居行業(yè)的技術(shù)運(yùn)用主要體現(xiàn)在柔性化生產(chǎn)制造進(jìn)一步普及、設(shè)計(jì)端的3D云設(shè)計(jì)方案運(yùn)用、智慧供應(yīng)鏈集成服務(wù)、及渠道端的大數(shù)據(jù)用戶畫像等。
08.家裝產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)行業(yè)間的橫向整合
未來(lái),裝修中硬裝的節(jié)點(diǎn)有可能被某些商業(yè)模式所激活,硬裝將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,從目前單一整裝的流程上來(lái)看,并不能完成消費(fèi)者裝修的全流程,硬裝部分還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的整合。
在這個(gè)方面,整裝將促成更多的行業(yè)類企業(yè)進(jìn)行橫向的整合,來(lái)實(shí)現(xiàn)整裝的全流程。誰(shuí)將成為第一個(gè)吃螃蟹的勇者?我們拭目以待。
09.以設(shè)計(jì)和美好生活為端口的商業(yè)平臺(tái)會(huì)更受消費(fèi)者青睞
設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師在當(dāng)下的消費(fèi)需求背景下,將被進(jìn)一步激活,消費(fèi)者個(gè)性化設(shè)計(jì)需求將得到最大程度滿足,尤其以三維家、酷家樂(lè)為主的設(shè)計(jì)平臺(tái),將發(fā)揮巨大的作用。
構(gòu)成人居住的空間,在四個(gè)維度上(建筑的空間、色彩、家具與器物、光的屬性和表現(xiàn))反映的就是空間的統(tǒng)覺,這樣的統(tǒng)覺用人所能感知的精神方式表達(dá)出來(lái),就是“氣氛”。
當(dāng)設(shè)計(jì)者基于美學(xué)理論指導(dǎo),從氣氛的四重維度入手,并結(jié)合居住者的人生歷程與情趣愛好,進(jìn)行整體空間的呈現(xiàn),給居住者帶來(lái)溫馨感,它就在氣氛美學(xué)的基礎(chǔ)上,達(dá)到了一種場(chǎng)景美學(xué)。
從行業(yè)流量入口布局來(lái)看,具有設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的商業(yè)平臺(tái),很有可能進(jìn)軍家居建材的全行業(yè),成為整合全行業(yè)資源的平臺(tái)。
10.服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)模式將得到進(jìn)一步發(fā)展
“服務(wù)”作為家居建材行業(yè)當(dāng)下最為重要的關(guān)鍵業(yè)務(wù),雖然被很多企業(yè)所重視,但是并沒(méi)有產(chǎn)生根本性的價(jià)值。
未來(lái)的市場(chǎng)需求下,哪家企業(yè)占據(jù)了服務(wù)的制高點(diǎn),哪家企業(yè)就能夠占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。設(shè)計(jì)服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等維度的服務(wù)都將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
數(shù)字化服務(wù)是指通過(guò)軟件、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)三位一體的方式為企業(yè)提供數(shù)字化服務(wù),是實(shí)實(shí)在在的把互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字科技手段與傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行深度融合的實(shí)踐,從而幫助企業(yè)解決了數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題。
從行業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看,家居建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了重要的拐點(diǎn)期,創(chuàng)新和變革已經(jīng)成為必須,以不變應(yīng)萬(wàn)變的商業(yè)模式,已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需要,家居建材企業(yè)的商業(yè)模式將被重新審視和重新架構(gòu)。
未來(lái),對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)重視的企業(yè)將在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地,而那些仍然以渠道、促銷、價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),將受到來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展的多重打擊和影響。(來(lái)源:家具產(chǎn)業(yè))