"互聯(lián)網+"風口正盛之時，一大批互聯(lián)網家裝企業(yè)應運而生。然而好景不長，由于這些企業(yè)大多只是在互聯(lián)網的外衣之下，做著傳統(tǒng)裝修行業(yè)原班人馬在做的事情，因此在2018年下半年后100多家互聯(lián)網家裝企業(yè)紛紛倒閉。

今年年初受疫情因素的影響，線下停擺倒逼家居企業(yè)推動停滯已久的互聯(lián)網化進程，開啟線上自救之路，行業(yè)潛力再次得到釋放。"家居家裝"這手牌也逐漸成為了各大互聯(lián)網巨頭眼中的香餑餑，阿里、京東、拼多多、小米等互聯(lián)網巨頭均開始在家裝家居行業(yè)的排兵布陣。

號稱"四萬億市場規(guī)模"的中國家居家裝市場，從來不缺乏攪局者和野心家，互聯(lián)網巨頭的入局會對"原住民"以及行業(yè)造成什么樣的影響？橫亙在家居行業(yè)與互聯(lián)網之間的行業(yè)痛點又能否得到解決？

互聯(lián)網巨頭重金押寶家居市場

雖然2018年互聯(lián)網家裝企業(yè)紛紛受挫，但隨著時間的推移，行業(yè)也開始迎來新一波的利好。一直以來，家居家裝市場與我國的城鎮(zhèn)化進程密不可分，我國全國城鎮(zhèn)化率已經從2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，為家居家裝行業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場空間。

而家居家裝行業(yè)說到底屬于房地產后周期行業(yè)，與房地產行業(yè)景氣度緊密相關，主要需求來自于房屋交易。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，全國商品房銷售面積133294萬平方米，同比漲幅止跌持平。商品房銷售額131665億元，同比增長5.8%，增速比1-9月提高2.1個百分點，其中，住宅銷售額增長8.2%，增速提高2個百分點。

與此同時，居民的收入也在持續(xù)增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年上半年居民收入和消費支出數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長2.4%。在這樣的大背景下，居民消費潛力具有很大的釋放空間，或能有效拉動家居家裝消費的持續(xù)穩(wěn)定增長。

2019年我國網絡購物交易規(guī)模達10.6萬億，增速17.8%，遠低于2013年59.4%的增速，這意味著流量紅利見頂，繼而獲客成本的增加，以阿里為例，2017年每新增活躍用戶所需的營銷費用是279元，隨后逐年上升，至2019年已達536元，增幅達92%，流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，當家居家裝行業(yè)潛力釋放，互聯(lián)網巨頭們也開始盯上了這塊蛋糕。

2015年3月，阿里旗下淘寶網上線家裝O2O平臺極有家。2020年6月21日，阿里系新成員桔至生活在浙江寧波開業(yè)，目前全國已有四家體驗館。

京東平臺的裝修服務自上線后復合增長率超過200%；絲漣、席夢思、TOTO等國際知名品牌也陸續(xù)入駐京東商城，2017年京東全面發(fā)力家居市場，居家日用品類產品豐富度也在不斷拓展，品類從二級拓展至四級，細分品類由17個擴展到224個。

今年前三季度，拼多多平臺的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上，覆蓋超過90%的知名品牌。與此同時，7月份小米先后與國內LED照明龍頭木林森、家裝公司東易日盛展開合作。

不可否認，巨頭們高調入場再次啟動的新一輪競爭后，家裝行業(yè)真正進入了比拼實力的階段。在新一輪的生死戰(zhàn)中，行業(yè)會產生什么樣的變化，互聯(lián)網巨頭的加碼對于家裝"原住民"會帶來什么影響？

資本競逐重塑行業(yè)？

除了大環(huán)境利好之外，作為國民經濟中的重要一環(huán)，整個大家居行業(yè)的市場總量已超過4萬億,想要爭奪這么誘人的蛋糕，互聯(lián)網巨頭們自然是"八仙過海，各顯神通"。

京東的優(yōu)勢在于其自身的品牌優(yōu)勢和供應鏈整合能力。一直以來家居行業(yè)的投訴和糾紛率過高的核心癥結就在于物流和安裝，而京東所推出的"京東居家服務平臺"和"干支裝一體化"的全新模式，能有效沖破家裝家居兩大瓶頸的制約。

但與京東不同，阿里則是采用家居新零售+戰(zhàn)略投資的打法，家居零售巨頭居然之家、"神工007"、主營燈飾安裝、清洗保養(yǎng)的"匠多多"、紅星美凱龍背后都有阿里的影子，兩年時間內五次出手，累計投資超百億元，阿里另辟蹊徑的提升了其在家居家裝電商爭奪戰(zhàn)中的核心競爭力。

同其他兩家平臺相比，拼多多在家居領域的探索更為"低調務實"，多多家裝板塊下面的商品展示不是傳統(tǒng)的家裝服務，而是以五金工具、衛(wèi)浴五金、燈飾照明為主的家居建材類工具和產品。拼多多更傾向于利用社交電商的模式，將"團購"快速下沉到市場，通過"人帶人"的方式將流量觸角延伸到下沉市場，低價的爆款把單品沖出銷量。

無論是科技創(chuàng)新、技術研發(fā)、資金儲備還是資源整合方面，互聯(lián)網企業(yè)相比傳統(tǒng)家居家裝企業(yè)優(yōu)勢更加明顯、綜合實力更突出，勢必會對行業(yè)內原有的玩家造成影響。

居然之家與紅星美凱龍兩大傳統(tǒng)家居賣場的明爭暗斗由來已久。但從業(yè)績來看，2017年、2018年、2019年前三季度，居然之家的營業(yè)收入分別為74.04億元、84.17億元和64.16億元，歸母凈利潤分別為12.23億元、19.52億元和22.53億元；同期紅星美凱龍的收入分別為109.6億元、142.4億元、118.2億元；歸母凈利潤為40.78億元、44.8億元、37.83億元，居然之家一直落后紅星美凱龍。

對于互聯(lián)網巨頭們的加入，紅星美凱龍、居然之家選擇與之牽手，注入科技元素與"線上基因"，2019年雙十一，美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元，同比大增37.4%，新增會員44.9萬人，同比大增240%。

這也從側面反映出，互聯(lián)網巨頭的加入雖然催化了行業(yè)競爭的加劇，但也孕育了新的行業(yè)想象力。未來，對家裝家居行業(yè)來說，可以預見的是，在競爭對手的刺激之下，家居新零售的戰(zhàn)場暗潮涌動，互聯(lián)網巨頭的加入使得行業(yè)新雛形越來越清晰，但行業(yè)的幾大痛點能否得到緩解還是一個未知數(shù)。

誰能占領家居產業(yè)價值鏈"C位"？

從居然之家和紅星美凱龍2017年、2018年、2019年前三季度的業(yè)績來看，雙方的營收和利潤的增幅并不樂觀。與此同時紅星美凱龍資產負債率已經從2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也發(fā)行了5期債券，合計發(fā)行規(guī)模28億元。折射出目前的家裝行業(yè)似乎仍有一些痛點沒有解決。

一直以來，家居行業(yè)的上游原材料品類相對較少，90%以上的上游品類由板材、木材、五金、型材等組成。不過，由于定制家具的生產和流通環(huán)節(jié)相對較多，也造成了層層加價、信息不透明的現(xiàn)狀。

據(jù)悉，在定制家居產業(yè)遠比中國發(fā)達的歐美國家，哪怕是擁有極為現(xiàn)代化的生產設備和管理系統(tǒng)的德國百年櫥柜工廠，對原材料的利用率也僅有92%。因此生產端缺乏效率和工藝標準不統(tǒng)一成為困擾家居中游、阻礙產業(yè)協(xié)同關鍵因素。

下游受到新房精裝交付規(guī)定的影響，近年來渠道獲客的高成本與低轉化等難題也將持續(xù)困擾著中小賣家。

不可否認，巨頭們高調入場再次啟動的新一輪競爭后，家裝行業(yè)真正進入了比拼實力的階段。但想要解決行業(yè)痛點，企業(yè)還需講出新故事。

隨著90后、00后新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及，定制家居開始有了黃金賽道的雛形。2018、2019年，定制家居9家上市公司的平均營收增速分別為18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行業(yè)的潛力受到市場的認可。

除此之外，碧桂園服務、保利物業(yè)、新城悅服務等物業(yè)公司天然離用戶更近，有更多機會去滲透到家裝市場。但目前來看，物業(yè)公司想以比較輕的運營方式，跑出上規(guī)模的大企業(yè)，還需要時間。

總而言之，隨著互聯(lián)網家裝競爭的顆粒度更加細化并且深入，傳統(tǒng)品牌勢必將與新興業(yè)態(tài)產生沖撞，未來究竟是家居家裝行業(yè)的"渾身痛點"被互聯(lián)網巨頭逐一突破，還是傳統(tǒng)行業(yè)打開數(shù)字化轉型車道，讓我們拭目以待。

  2020年的家居市場瞬息萬變。有的擴張開店、跨界合作，有的乏于創(chuàng)新，黯淡離場。在加速洗牌的浪潮中，各種變化趨勢都牽動著家居人的心。

  臨近年末，一起總結思考，更好地迎接2021。

  2021年中國家居建材行業(yè)發(fā)展趨勢會更加聚焦并體現(xiàn)在這些核心關鍵詞——以市場為導向，以消費需求為切入口，以流量為核心，以企業(yè)核心競爭力為驅動，這些要素都將成為驅動行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新、變革前行的積極因素，接下來，我們一同來關注以下十大要點趨勢。

  01.產品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面

  環(huán)保一直是家居建材行業(yè)的主要關注點，而現(xiàn)在對環(huán)保的要求已經不僅僅是針對消費者的層面，更重要的是針對企業(yè)自我生存的層面。

  在這個方面，國家環(huán)保政策已經完全說明了這一點，對家居建材類的企業(yè)來說，需要重新分布自己的產業(yè)布局、重新審視自己的核心優(yōu)勢、重新整合自己的行業(yè)資源。

  同時，家居建材行業(yè)的下游客戶將倒逼全行業(yè)來全面完善環(huán)保方面的要求。全行業(yè)重新布局自己的產業(yè)鏈和生產要素已經成為當下必須解決的問題。

  02.“品牌化”與“去品牌化”共生

  未來，品牌將逐漸成為社交標簽，彰顯個性。家居“品牌化”與“去品牌化”共生：主流家居品牌特點較為鮮明，品牌層次逐漸顯現(xiàn)，出現(xiàn)“品牌化”趨勢，優(yōu)質品牌將率先享受口碑紅利。

  同時，部分性價比爆品走紅、超級IP獲得粉絲信任，“去品牌化”應運而生。家居品牌也正成為人們身上的標簽，被賦予社交的含義。

  03.家居消費主體趨于年輕化

  一線城市北上廣深依然是家居主流消費區(qū)域，但下沉市場消費者購買力提升顯著，且需求明確，注重性價比，未來潛力很大；家居消費主體趨向年輕化，消費能力持續(xù)增長，從購買產品逐漸轉變?yōu)橄硎芊铡?/span>

  據(jù)觀察，一線城市仍是家居消費主戰(zhàn)場，但下沉市場潛力大；消費群體趨于年輕化、個性化；“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費新主力軍。同時，年輕消費者越來越追求品質和個性，愿意為高品質、個性化產品或服務支付溢價。

  04.以服務和設計為導向的企業(yè)將強勢入局

  如果說過去的十年是以產品、價格、渠道、促銷為驅動力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產品、設計、服務和體驗為核心要素的行業(yè)市場。

  在消費多元化的背景下，消費需求被進一步激活，對于產品和服務的認知將發(fā)生革命性的變化：對產品要求更高、對設計要求更加自我、對服務要求更加符合消費者為中心、對體驗的關注超過了對產品和價格的關注。

  在這個方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營銷模式、銷售流程、服務體系都將被重新架構，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新變革的過程將會成為這個過程當中不可缺失的重要手段，以自我為中心的傳統(tǒng)營銷、運營模式設計將進入衰退的生命周期階段。

  05.整體家居將會成為行業(yè)的重要流量入口

  在市場的沖擊下，消費者的裝修格局已經發(fā)生了變化，消費者的裝修和購買流程被進一步重新架構。

  以硬裝、安裝和軟裝為關鍵節(jié)點的裝飾方式被廣泛接受，而整裝企業(yè)作為安裝的重要節(jié)點，已經顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。

  在這個方面，公眾所熟知的一些知名地板企業(yè)的發(fā)展已經初見端倪，消費者流量很大程度被吸引到這一新的裝飾需求入口。

  06.全渠道建設將成為常態(tài)

  傳統(tǒng)流量模式紅利漸逝，單一渠道推動模式效能弱化，全渠道建設成為常態(tài)，渠道下沉是大趨勢。

  此外，一、二線城市傳統(tǒng)市場渠道偏向于存量博弈，小型本地賣場逐步被大型賣場渠道擠壓，渠道下沉是未來大趨勢?？h、鎮(zhèn)一級市場存在街邊店形式，未來獨立旗艦店具備引流中端市場的條件。

  隨著傳統(tǒng)渠道對家居企業(yè)業(yè)績邊際貢獻減弱，經銷商生態(tài)持續(xù)惡化，單一渠道勢能弱，線上線下的全渠道建設成為常態(tài)。流量入口更具彈性，品牌將向上游延伸開發(fā)工程與家裝渠道，同時線上銷售和線下場景互為補充，各種短視頻內容平臺未來發(fā)展可期。

  07.新技術賦能影響  

  高科技與大數(shù)據(jù)將持續(xù)賦能大家居產業(yè)未來，推動傳統(tǒng)家居制造業(yè)變革。

  在科學技術日新月異的當下，創(chuàng)新技術必將賦能家居產業(yè)未來，推動傳統(tǒng)制造業(yè)深度變革。未來大家居行業(yè)的技術運用主要體現(xiàn)在柔性化生產制造進一步普及、設計端的3D云設計方案運用、智慧供應鏈集成服務、及渠道端的大數(shù)據(jù)用戶畫像等。

  08.家裝產業(yè)化促進行業(yè)間的橫向整合  

  未來，裝修中硬裝的節(jié)點有可能被某些商業(yè)模式所激活，硬裝將實現(xiàn)產業(yè)化，從目前單一整裝的流程上來看，并不能完成消費者裝修的全流程，硬裝部分還沒有實現(xiàn)全過程的整合。

  在這個方面，整裝將促成更多的行業(yè)類企業(yè)進行橫向的整合，來實現(xiàn)整裝的全流程。誰將成為第一個吃螃蟹的勇者？我們拭目以待。

  09.以設計和美好生活為端口的商業(yè)平臺會更受消費者青睞    

  設計和設計師在當下的消費需求背景下，將被進一步激活，消費者個性化設計需求將得到最大程度滿足，尤其以三維家、酷家樂為主的設計平臺，將發(fā)揮巨大的作用。

  構成人居住的空間，在四個維度上(建筑的空間、色彩、家具與器物、光的屬性和表現(xiàn))反映的就是空間的統(tǒng)覺，這樣的統(tǒng)覺用人所能感知的精神方式表達出來，就是“氣氛”。

  當設計者基于美學理論指導，從氣氛的四重維度入手，并結合居住者的人生歷程與情趣愛好，進行整體空間的呈現(xiàn)，給居住者帶來溫馨感，它就在氣氛美學的基礎上，達到了一種場景美學。

  從行業(yè)流量入口布局來看，具有設計為導向的商業(yè)平臺，很有可能進軍家居建材的全行業(yè)，成為整合全行業(yè)資源的平臺。

  10.服務導向的商業(yè)模式將得到進一步發(fā)展    

  “服務”作為家居建材行業(yè)當下最為重要的關鍵業(yè)務，雖然被很多企業(yè)所重視，但是并沒有產生根本性的價值。

  未來的市場需求下，哪家企業(yè)占據(jù)了服務的制高點，哪家企業(yè)就能夠占據(jù)市場的制高點。設計服務、流程服務、安裝服務、技術服務等維度的服務都將成為贏得市場的關鍵業(yè)務。

  數(shù)字化服務是指通過軟件、營銷和數(shù)據(jù)三位一體的方式為企業(yè)提供數(shù)字化服務，是實實在在的把互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字科技手段與傳統(tǒng)制造業(yè)進行深度融合的實踐，從而幫助企業(yè)解決了數(shù)字化服務轉型升級問題。

  從行業(yè)的發(fā)展周期來看，家居建材行業(yè)已經進入了重要的拐點期，創(chuàng)新和變革已經成為必須，以不變應萬變的商業(yè)模式，已經無法應對市場的需要，家居建材企業(yè)的商業(yè)模式將被重新審視和重新架構。

  未來，對設計、產品、服務重視的企業(yè)將在新一輪的競爭中獲得一席之地，而那些仍然以渠道、促銷、價格為核心競爭力的企業(yè)，將受到來自市場、消費者和行業(yè)發(fā)展的多重打擊和影響。（來源：家具產業(yè)）