家居新零售成傳統(tǒng)賣場標配 電商巨頭鏖戰(zhàn)正酣
傳統(tǒng)家居賣場全面擁抱線上,加之電商增量市場挖掘殆盡的當下,家居行業(yè)同樣充斥著巨頭之間的博弈。
2020年接近尾聲,國內家居市場的主要玩家們在這個特殊的年份里都顯得有點“不務正業(yè)”。
“居然之家不再是傳統(tǒng)意義的家居賣場,傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè),也不再是房地產式的物業(yè)服務商?!本尤恢叶麻L兼CEO汪林朋在前不久舉行的居然之家新零售成果暨數字化戰(zhàn)略發(fā)布上表示。
無獨有偶,紅星美凱龍也于近期表示,2020年,其以“家”這個場景為核心,相繼落地了智能電器館、國際進口館、設計客廳館、軟裝陳設館等,進而打造完整的家居生態(tài)鏈。12月12日,富森美第一家線下自營店開業(yè),隨后斥資2億元成立新零售子公司,經營范圍涵蓋供應鏈管理、專業(yè)設計、建筑材料銷售等。
頭部玩家的戰(zhàn)略布局,只是行業(yè)轉型趨勢的側寫。近年來,在主業(yè)之外,傳統(tǒng)家居賣場紛紛走向線上并進行數字化改造,如今再將觸角延伸至上下游產業(yè)鏈各個角度,打造閉環(huán)生態(tài)的野心亦呼之欲出。
不過,萬億級市場規(guī)模之下,久未形成明朗格局的家居戰(zhàn)場同樣不乏阿里、京東、拼多多等電商巨頭的身影。傳統(tǒng)家居賣場全面擁抱線上,加之電商增量市場挖掘殆盡的當下,家居行業(yè)同樣充斥著巨頭之間的博弈。
疫情中的家居龍頭新零售故事
受疫情影響,線下實體家居賣場迎來前所未有的重創(chuàng)。商務部流通業(yè)發(fā)展司等發(fā)布的全國建材家居景氣指數顯示,2020年第一季度全國規(guī)模以上的建材家居賣場累計銷售額同比下降53.45%。而線下場景的重度受挫,讓原本只是作為一種渠道、流量補充的線上場景不再只是“補充”那么簡單。更深入的流量、資源的盤活以及線上線下協同“打配合”的時代加速到來。
全面擁抱線上渠道,加強線下線上一體化協同,同時持續(xù)加碼新零售戰(zhàn)略,已然成為了家居龍頭企業(yè)為增強主業(yè)競爭力,打造第二增長曲線所形成的共識。針對此,居然之家新零售集團副總裁李選選介紹,居然之家新零售轉型的核心是流量、運營和技術。
事實上,不僅是居然之家,紅星美凱龍、富森美等頭部玩家也將此新零售戰(zhàn)略轉型思路奉為圭臬。而由于各家戰(zhàn)略聚焦上的部分“不謀而合”,家居戰(zhàn)場的火藥味也是愈加濃烈。
伴隨居然之家與阿里合作的深化,以居然之家賣場為運營主體,城市為運營單位的同城站電商模式,進一步瞄準本地消費者。記者了解到,截至目前,居然之家新零售智慧門店達到365家,同城站增加到目前130個城市,線上商品從去年年底的1.2萬增加到目前的91萬,日均訪客數量提升到目前22萬人,到店轉化成交超43億元。
同樣是同城站,公開數據顯示,截止到2020年,紅星美凱龍共有22個同城站,250家天貓數字化新零售賣場,作為以傳統(tǒng)賣場形式入駐的企業(yè),新零售賣場可以幫助內部品牌精準觸達超20萬人以上的潛客。
而首家自營店開業(yè)后又斥資2億元成立新零售子公司的富森美也公開表示,在新零售自營首店“試跑”打版后,明年有望開設“升級版”門店。此外,伴隨新零售公司的設立,公司未來有望繼續(xù)加碼新零售業(yè)務,助力新增長點培育。
不只是線下同城站、自營店與線上資源的打通,更廣的流量資源覆蓋與精準定位營銷,同樣成為了頭部玩家搶灘新零售戰(zhàn)略的第二競爭高地。
比如,在直播和短視頻方面,富美森推出微信小程序,實現品牌商戶線上開店、產品推送、在線營銷、線上導流,與此同時,其進一步搭建微信小程序、微贊、抖音等直播平臺,開展“直播營銷”,進而提高賣場的獲客能力。公開數據顯示,3月初到6月底,富森美以此方式所產生訂單超過6萬單。
以小程序、直播等形式獲取線上增量的還有居然之家。李選選介紹,2020年,居然之家全國門店共開展直播6萬余場,通過線上集客線下轉化,引導成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣場343個,裂變獲客52.6萬人,累計成交12.3萬人,引導成交訂單45.1萬筆,引導成交金額58.4億元。
市場博弈中的電商巨頭算盤
萬億市場,電商巨頭怎能缺位。
今年11月,拼多多“新品牌計劃”落戶家居之都江西南康。會上,南康當地兩大龍頭企業(yè)團團圓家具和匯明生態(tài)宣布將聯手拼多多,分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來”和“匯明創(chuàng)家”。
事實上,拼多多與南康家具業(yè)此前就已有合作。據贛州市南康區(qū)電商協會統(tǒng)計,僅2019年一年時間,南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計突破100億元。此外,記者也注意到,家具、家裝等大家居品類在拼多多APP的引導分類欄中處于十分醒目的位置。
垂涎大家居市場這塊蛋糕的電商巨頭又豈止拼多多。
以家居新零售、戰(zhàn)略投資等為核心打法的阿里,在大家居電商爭奪戰(zhàn)場已然具備了一定的核心競爭力。線上已然成為傳統(tǒng)家居賣場及品牌運營標配的背景下,阿里的家居版圖更是不斷擴大。公開數據顯示,目前天貓家裝的商家已超過3萬,還有宜家以及國內家居玩家——居然之家、紅星美凱龍等以賣場形式入駐。
8月27日,阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上,阿里副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經理吹雪表示:“家裝的數字化提前了3年。未來3年內讓家裝的數字化率由10%,提升至20%,成交規(guī)模達到1萬億。阿里將整合經濟體之力,以科技為先導,來推動家裝行業(yè)在線上崛起?!?/span>
京東將觸角伸向家居行業(yè)也相對較早。2017年,京東將原服飾家居事業(yè)部一分為二,成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。2018年,京東與曲美家居聯合打造的“曲美京東之家”開業(yè);同年5月,京東上線建材業(yè)務,打通家裝生態(tài)的重要一環(huán)。隨后,智能家居項目以及物流送裝服務等亦和盤托出。
不過,傳統(tǒng)家居賣場走向線上與電商巨頭在家居戰(zhàn)場的博弈,在短期內仍難以改變整個大家居市場是塊“難啃的骨頭”的現狀。除了家居供應鏈上下游的協同難度較大外,在C端,售后服務、破損賠償、“最后一公里”等的服務之困更是十分難解。
宜家在中國市場摸爬滾打了二十年,到2018年在中國大陸也只開了不到30家商場,規(guī)模擴張速度“有點佛系”,但宜家的人氣似乎絲毫不減,在整個家居家裝市場較領先的地位到如今也未改變?;蛟S在不久的將來,眾多巨頭意志的盤根錯節(jié)下,戰(zhàn)場廝殺過后會造出一個“中國版宜家”。但在這樣一個關鍵的時間節(jié)點,站在格局尚不明朗的大家居戰(zhàn)場之上,是誰,仍無法判斷。
12月25日,顧家家居(603816)開盤報66.66元,距離跌停只差1分錢。截至收盤,跌幅收窄,報70.64元/股,跌4.62%。
昨日晚間,家居巨頭顧家家居公告稱,公司收到董事長顧江生的通知,顧江生于當日收到證監(jiān)會的《調查通知書》,因其涉嫌內幕交易股票,證監(jiān)會決定對其立案調查。本次調查事項系對顧江生個人的調查,主要涉及其在2018年至2019年收購喜臨門(603008)家具股份有限公司過程中,通過二級市場交易喜臨門股票的事項。
爭議聲中的喜臨門收購案
兩年前,顧家家居開啟了喜臨門的收購。同為家居業(yè)的龍頭,該收購案備受關注,被行業(yè)人士稱為“A吃A”。對于,顧家家居出資13.8億元高溢價收購喜臨門,當時的爭議頗多。彼時顧家家居資金面并不寬裕,實控顧家家居的顧家集團2018年將持有的近百分之五十的顧家家居股份做了質押,質押率高達54.53%。
從二級市場表現看,在2018年10月份至2019年4月份期間,兩家公司股價經過下跌后都出現了明顯反彈。
2018年
10月14日,顧家家居與華易投資簽署《股權轉讓意向書》, 擬通過支付現金方式以單價不低于每股人民幣15.2元,總價不低于人民幣13.8億元的價格收購華易投資持有的喜臨門合計不低于23%的股權。根據當時的公告,若意向書順利履行,喜臨門將成為顧家家居的控股子公司。
10月26日,顧家家居公告稱,公司實際控制人顧江生與李東來、許曇華、許永海、寧波顧家投資、嘉匯通于2018年10月8日簽訂《一致行動人協議書》,各方就收購喜臨門達成一致行動:各方擬通過二級市場購買、協議轉讓等方式收購喜臨門不超過30%的股權,其中通過二級市場購買喜臨門不超過5%的股權。
2019年
1月26日,顧家家居及其一致行動人李東來在二級市場上增持了喜臨門總股本的4.84%。
4月12日,顧家家居及子公司擬直接出資3.1億元,參與天風證券資管計劃投資華易可交債。債轉股后,顧家家居仍有可能成為喜臨門控股股東,此舉還引發(fā)上交所關注。
4月14日,顧家家居、喜臨門雙雙發(fā)布公告,宣布華易投資與顧家家居簽署的《股權轉讓意向書》自動終止。
6月30日,喜臨門公告稱,華易投資或其指定方擬受讓華易可交換公司債券全部份額,顧家家居以12.15億元全額認購。
與此同時,顧家家居表示無意向獲得喜臨門的控股權。
值得一提的是,顧江生還曾因旗下顧家投資股權轉讓糾紛案件被納入限制消費人員名單,不過很快該消費限制便得到解除。據悉,顧家投資與德興公司此前進行的一筆股權交易,顧家投資將其臨邑顧家置業(yè)100%股權轉讓給后者。然而,在德興公司轉讓尾款付清后,顧家投資卻未將剩余股權及時變更。
顧家家居股價大漲,大股東多次減持
2016年,顧家家居在A股上市,發(fā)行價為24.66元/股,此后震蕩上行,今年11月20日創(chuàng)出新高83.78元/股。按今年的股價低位32.96元/股計算,截至今日收盤,顧家家居年內累計漲幅達114%。
三季報顯示,顧家家居前三季度營業(yè)收入85.4億元,同比增長9.9%;歸屬于上市公司股東的凈利潤10.1億元,同比增長10.1%?;久抗墒找?.69元。
Wind數據顯示,顧家集團有限公司持有顧家家居36.92%股權,位列第一大股東;TB Home Limited持有顧家家居13.97%股權,位列第二大股份。根據顧家家居三季報顯示,顧江生持有顧家集團61.6%的股權,顧玉華、王火仙分別持有TB Home 60%和40%的股權,顧玉華與王火仙系夫妻關系,顧江生系顧玉華、王火仙之子,顧家集團與TB Home 構成一致行動人。
今年以來,顧家集團及TB Home曾多次減持顧家家居股份。
7月23日至24日,顧家集團通過大宗交易減持公司股份980萬股,占公司總股本的1.62%;TB Home通過大宗交易減持公司股份228.28萬股,占公司總股本的0.38%。
9月24日,顧家集團通過協議轉讓減持顧家家居股份3200萬股,占公司總股本的5.06%。
11月16日,TB Home通過協議轉讓減持顧家家居股份3170萬股,占公司總股本的5.01%。
隨著全國范圍內城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步發(fā)展,消費內需不斷拉動,酒店家具行業(yè)的市場份額也隨之擴大。酒店家具是酒店工程項目的重要組成部分,酒店工程項目設計是與室內環(huán)境進行的配套設計,需要直接考慮室內功能與環(huán)境的融洽。酒店家具設計已經成為現代家具業(yè)中的重要家具類型,根據酒店星級要求標準不同,其風格要求也不同。尤其對于高端酒店而言, 從酒店客房家具、客廳家具到酒店餐廳家具,公共空間家具以及會議家具等對工藝服務方面要求都相對比較高。因此,對于酒店家具企業(yè)來說,通過創(chuàng)新驅動助力酒店家具智能化發(fā)展,提升品質品味,增強品牌實力才是硬道理。
然而,酒店家具市場的不斷創(chuàng)新發(fā)展,使得酒店家具行業(yè)已然進入品牌競爭時代。如此,加強樹立推廣酒店家具品牌,打造良好的品牌形象,是酒店家具企業(yè)的當務之急。在當今酒店家具市場上,酒店家具企業(yè)的品牌塑造必不可少,品牌是企業(yè)的無形資產,品牌文化是品牌的“魂”,優(yōu)秀的品牌無疑擁有深蘊的品牌文化內涵,而優(yōu)秀的品牌文化也將賦予消費者深厚的情感體驗,自然也造就了品牌的價值。酒店家具企業(yè)的發(fā)展只有賦予品牌文化豐富的內涵并且與消費者產生情感共鳴,企業(yè)才能在同質化嚴重的酒店家具市場中脫穎而出,才能在激烈競爭的市場廝殺中贏得主動權。
5G時代的到來,將我們從移動連接帶入萬物互聯的時代,置身于各種各樣的智能場景,見證新產品的大爆發(fā),實現智能制造、搶占國際市場競爭制高點。為了促進酒店家具行業(yè)供給側結構性改革,提升酒店家具企業(yè)的品牌影響力及競爭力,全國招投標供應鏈品牌推介平臺特舉辦“2020 中國辦公及商用家具評價推介”活動,受到業(yè)內及社會各界人士的廣泛關注和熱情參與,參評展示家具知名品牌企業(yè) 500 余家,網絡公眾滿意度市場調查投票共達 1020.2399 萬余票。各參評企業(yè)數據由機構推薦、企業(yè)自薦、大數據采集構成,并由來自質檢、環(huán)保、認證、行業(yè)協會等專家對各參評品牌企業(yè)進行了綜合評審,在全國酒店家具行業(yè)中甄選出誠信、優(yōu)質、綠色、環(huán)保、科技智能程度高、服務能力強、綜合實力突出的品牌供應商,加以大力宣傳,樹立“中國品牌”標桿及良好形象,發(fā)揮品牌的引領作用,為廣大消費者和采購單位提供參考。
附2020中國酒店家具十大品牌排行榜如下:
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