最近，經(jīng)常有讀者問裝小寶，“家居產(chǎn)品到底是應(yīng)該做品類還是做品牌？”、“家居品牌請流量明星有不有用？”、“傳統(tǒng)家居行業(yè)怎樣才能避免被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆？”......看了一圈之后，發(fā)現(xiàn)大家普遍都在感嘆一點——家居行業(yè)的品牌營銷不好做啊......

真的是這樣嗎？比起在執(zhí)行的時候到處抱怨，不如在策劃之前就好好研究一下那些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌是怎么一步步營銷的。這兩天正好看到顧家家居的“37周年聚惠季”主題營銷campaign，裝小寶今天就用顧家的案例給你們內(nèi)部分享一下，家居品牌到底應(yīng)該如何做營銷？

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明星助陣刷新品牌印象

在品牌營銷中，明星代言是一條捷徑，能夠幫助企業(yè)迅速曝光以贏得消費者注意和接受。很多品牌商都知道做廣告要找代言人，但如何找代言人、找哪個人代言卻成了一門玄學(xué)——有的品牌只看老板是哪位明星的粉絲，有的品牌只看代理商推薦誰，更有甚者只聽風(fēng)水先生的......

明星代言策略是科學(xué)，不是玄學(xué)。

這個4月，正值顧家家居37周年生日。為此，顧家特別邀請了洪荒少女傅園慧以“顧家聚惠官”的身份與顧家家居春季新品共同亮相。雙方還合作定制了一支互動H5，用幽默風(fēng)趣的形式展現(xiàn)出家居品牌明星助陣的新玩法。

01.人設(shè)契合度

品牌與明星之間的合作，對于人設(shè)契合度的把握是關(guān)鍵。

從品牌的角度來看，選擇傅園慧來為此次營銷季助陣，一方面是她運動健將的身份能夠為品牌帶來老少咸宜、積極正面的傳播影響；另一方面，傅園慧幽默搞笑的個人風(fēng)格深受廣大年輕人的喜愛，與她的合作能夠刷新大眾對顧家家居的品牌印象，讓顧家變得更加年輕化、娛樂化，從而吸引更多用戶。

從明星的角度來看，顧家家居“顧家、愛家”的品牌人設(shè)和“再忙也要顧家”的品牌倡議對于常年外出比賽的傅園慧來說，也幾乎是她個人日常的寫照。

顧家家居與傅園慧的人設(shè)契合，讓雙方都在此次營銷季中贏得掌聲。

02.明星合作模式

一般品牌找明星合作只會代言，而顧家找來傅園慧是當(dāng)“聚惠官”。從代言人到“聚惠官”的升級，背后實際上是從廣告到內(nèi)容的升級。

在過去，傳統(tǒng)家居企業(yè)一找明星合作就是帶明星去家居賣場站臺，場景氣氛尷尬不說，對于明星線下引流的效果也有限。長期下來，這種粗糙的合作模式無疑是品牌對明星資源的極度浪費。

而顧家與傅園慧的定制H5可以說是給傳統(tǒng)家居企業(yè)與用戶溝通開辟了一個新場景。一方面，H5依靠年輕用戶更為喜愛的社交媒體為載體，用消費者喜歡的方式與他們進(jìn)行溝通，能夠降低傳統(tǒng)品牌與用戶的溝通阻力，在溝通效率上更為高效；

另一方面，相較于明星線下站臺引導(dǎo)受眾被動接受，H5的互動感能夠讓用戶深度參與營銷體驗，變被動接受為主動參與。甚至對用戶產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，刺激用戶對H5中展現(xiàn)出來的美好生活進(jìn)行需求期待，進(jìn)而對顧家家居產(chǎn)生消費渴望。

顧家的例子告訴我們，科學(xué)地選擇明星與合作模式，一場主題營銷至少就成功了一半。而成功的另一半，則在于品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新與積累。

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渠道融合創(chuàng)新零售模式

在傳統(tǒng)家居零售模式中，線上線下信息的不對稱導(dǎo)致消費者受到“信息蒙蔽”，人、貨、場、時都由于沒有數(shù)據(jù)賦能而變得效率低下，最終難以適應(yīng)當(dāng)下快速發(fā)展的消費趨勢。

新零售聚惠老客戶

顧家深諳傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之道，早早就在新零售戰(zhàn)場進(jìn)行了布局：通過打通企業(yè)信息渠道進(jìn)而打通用戶流量渠道，圍繞線上線下進(jìn)行用戶喚醒，深化用戶購物體驗；同時，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，在老用戶中尋找忠實粉絲，以顧家37歲的周年禮進(jìn)行回饋。

周年定制禮盒

從傳統(tǒng)零售到新零售，顧家家居對O2O商業(yè)模式的探索完成了企業(yè)真正以用戶為中心的變革。這些創(chuàng)新也讓顧家在精準(zhǔn)營銷上更進(jìn)一步，更好地維護(hù)并拓展用戶。

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新品傳播強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信念

雖然這個時代離不開互聯(lián)網(wǎng)，但家居行業(yè)說到底是個”手藝行業(yè)“，匠心制造是家居企業(yè)的核心競爭力。門主前面談的營銷全都建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，如果你的產(chǎn)品力不行，做再多營銷也是枉然。

門主很贊賞顧家的一點，就是他們對產(chǎn)品的信念。普通家居品牌往往都是市場導(dǎo)向、爆款導(dǎo)向，什么火賣什么，很少會為研發(fā)推廣一款新品去傾注較大的精力；而出于對產(chǎn)品的信心，顧家的營銷宣傳就敢于以新品為主：

4月6號，顧家家居”春季新品，等你來聚“燈光秀在杭州、天津、西安、武漢、長沙等五大城市的地標(biāo)建筑上演，正式拉開了顧家“37周年聚惠季”暨超級品牌日的序幕。

4月7號，為了宣傳主打單品”蘭亭序“，顧家攜手南門書法創(chuàng)始人朱敬一共同致敬1666年前王羲之與親朋好友在會稽山的”歡聚“，用當(dāng)代青年多樣化的生活方式來表達(dá)顧家對于生活空間的想象和對于家庭陪伴的思考。

無論是”燈光秀“還是”蘭亭序“，都體現(xiàn)了顧家對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅持以及打造打造多品類生活空間的戰(zhàn)略。產(chǎn)品，才是顧家營銷之道的核心。

對品牌印象的改善，對零售模式的探索，對產(chǎn)品信念的堅持。37年來，顧家一步步進(jìn)行營銷創(chuàng)新在消費者心中打造了一個能夠提供好設(shè)計、好產(chǎn)品、好服務(wù)的家居品牌形象。

看完顧家的這些案例，你還覺得家居行業(yè)難做營銷嗎？

  前陣子偶爾看到一篇文章，名字叫《售樓處的心機(jī)，從椅子開始都在套路你》，對售樓處在銷售環(huán)節(jié)中的各種吸引、促成顧客買單的套路進(jìn)行了“揭秘”。

  心機(jī)就是營銷套路

  心機(jī)，在通常的語境下，多少帶點不好的意味，讓人感覺不單純、思想比較陰暗，總是想通過一些不那么正大光明的手段來得到某些東西，故有“心機(jī)深”、“心機(jī)婊”等貶義詞。同樣，“套路”帶有不真誠的意思，不和“心機(jī)”常擱一塊用了。

  但在商業(yè)里，心機(jī)或套路其實應(yīng)該作另一番解讀。商業(yè)從本質(zhì)上來說，是一種人與人之間的貿(mào)易活動。商業(yè)是為了促成交易，要促成交易，必須研究人的心理，以便取悅?cè)?、打動人，最終讓人掏腰包。銷售中的“心機(jī)”，不過是基于消費心理學(xué)研究的一些很正常的舉措。

  你們喜歡的星巴克，就是非常善于玩心機(jī)的，就有網(wǎng)友總結(jié)過星巴克的八大營銷心機(jī)。比如，在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。有人說實際上是店員故意寫錯名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣就會有越來越多的人知道星巴克。

  就上面售樓處心機(jī)舉例中的第7個“心機(jī)”——開盤大匯演為例，其實，就是利用了“羊群效應(yīng)”。勒龐·古斯塔夫在《烏合之眾》之中說明了“群”具有三個特點：低智商、易受暗示、易受感染。我們與其將群體看做是許多人的組合，不如將其看做一個有著生命，能進(jìn)行呼吸、活動和思考的個體。我們每個人都是“群體”的一個細(xì)胞，細(xì)胞是無法獨立思考的，因此人們會本能地跟著群體的意志活動，逐漸失去自我。這就是所謂的“羊群效應(yīng)”。如今的網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷一直在努力做的一件事情，就是努力利用人們的從眾心理打造趨勢和流行，使得人們變成失去智慧和獨立思考的“羊”。走到大街上，你可以看到絕大多數(shù)網(wǎng)紅餐飲店，排著長隊的那種，都是運用了這個效應(yīng)。

  銷售中的心機(jī)不僅不是壞事，反而值得肯定和鼓勵。換句話說，銷售是需要有“心機(jī)”的。

  家居行業(yè)的消費心理

  回到家居行業(yè)來看，通常，我們認(rèn)為消費者是理性的，尤其是在家居這種高價低頻的消費領(lǐng)域。但其實消費者是理性與感性兼具的，當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，消費者心理方面、也就是感性的需求就會成為其消費行為的主要影響因素。因此：

  1、營銷應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的心理屬性開發(fā)，要抓住和放大消費過程中消費者的感性部分，促成購買行為。

  2、在新零售的社會背景下，任何看似自然或漫不經(jīng)心的成交，都由精心的“營銷設(shè)計”而來，這些“設(shè)計”，是為了塑造的對顧客有價值的體驗并且與眾不同。

  3、家居門店需要對銷售流程進(jìn)行再造，通過增加有差異化的、有價值的服務(wù)，著力塑造經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的有價值且與眾不同的顧客體驗。

  銷售的過程，滿足其心理需要的過程。如何滿足，就必須研究客戶心理，對銷售流程、客戶體驗進(jìn)行精心設(shè)計。在大家居的銷售服務(wù)流程中，必須有一系列的體驗設(shè)計，這些“設(shè)計”，貫穿于售前、售中、售后所有的服務(wù)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在與客戶的每一個接觸點，這些接觸點的體驗設(shè)計與體驗效果，指引達(dá)到更高的成功概率和銷售效率。這也是我一直在說的“銷售服務(wù)設(shè)計”。

  就從售樓處的這些“心機(jī)”來看，家居企業(yè)在終端門店完全可以學(xué)，很多先知先覺的品牌，其實也早已經(jīng)這樣在做了。

  你或者要說，現(xiàn)在商人心理都這么復(fù)雜嗎？賣個東西還這么多套路，那以后豈不是處處都是坑？其實濤哥并不這樣看，如果一個男孩子追女生會把十八般武藝全用上，那起碼他是真心的。

  如果你為了賣家具建材，也用上了十幾、幾十種套路，那我也認(rèn)為，做生意，你是認(rèn)真的！既然這些心機(jī)你能用好做好，產(chǎn)品和服務(wù)，你也做得不會差，至少比那些連面子工程都懶得做、不會做的強(qiáng)太多了吧！（來源：大家居新營銷，作者：張濤）