2020年初的疫情,給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊的同時(shí),也無形中推動了各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,線下實(shí)體流量驟減使得傳統(tǒng)行業(yè)也不得不重新思考新的業(yè)態(tài)模式,后疫情時(shí)代,數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了各行業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。

      家居行業(yè)作為十分重線下體驗(yàn)的行業(yè),一度被認(rèn)為是最難實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一。而今年各家居品牌的線上銷售表現(xiàn)十分亮眼,以天貓平臺為例,2020年第二季度家居家裝行業(yè)品類的增速居天貓全行業(yè)第一。家居行業(yè)數(shù)字化先行者取得的成績讓我們意識到,家居行業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,并且擁有廣闊的市場空間。

      由于家居行業(yè)重體驗(yàn)和服務(wù)的特性,線下門店依然在家居行業(yè)內(nèi)扮演著至關(guān)重要的角色。以連鎖加盟模式為主的線下家居門店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動整體業(yè)務(wù)的綜合增長,是擺在每個(gè)家居品牌面前的核心課題。

后疫情時(shí)代,家居零售行業(yè)發(fā)生了哪些變化?

      家居行業(yè)的景氣程度與房地產(chǎn)市場的發(fā)展息息相關(guān)。2020年,中央多次重申“房住不炒”,促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展,不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段。住房的投資屬性被擠壓,居住屬性進(jìn)一步凸顯,消費(fèi)者的家居需求也進(jìn)一步釋放。

      我國房地產(chǎn)在近幾年逐漸走向存量房市場,老房舊房二手房的家居家裝改造也給家居行業(yè)創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)。根據(jù)貝殼2020年中國家裝消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年的存量房裝修占比已經(jīng)達(dá)到了33.6%,并將保持增長態(tài)勢。

      疫情期間的居家生活,讓消費(fèi)者多了更多的時(shí)間審視居家幸福感,激發(fā)了更多家居改善需求,也促進(jìn)了人們對提高生活品質(zhì)的追求。

      無論從上游房地產(chǎn)市場分析,或是從消費(fèi)者需求角度判斷,作為構(gòu)建美好生活重要一環(huán)的家居市場仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2019年我國家居建材行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4.43萬億,預(yù)計(jì)2020年達(dá)到4.5萬億。

      疫情的出現(xiàn)對家居行業(yè)像是一劑殘忍的催化劑,線下門店客流量斷崖式的下降,逼迫著經(jīng)銷商、家居企業(yè)門店去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。家居行業(yè)紛紛布局直播賣貨便是這一轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn),并已經(jīng)逐漸成為家居零售的常態(tài)。

在全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,能夠迅速切入數(shù)字化,抓住歷史機(jī)遇的企業(yè),無疑占據(jù)先機(jī)。

      但家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也面臨著許多困難。商品側(cè)來說,各大家居品牌并沒有拉開絕對的差異,也尚未出現(xiàn)絕對壟斷地位的品牌,因此在家居零售企業(yè)的廝殺競爭中,更是“得流量者得天下”。而如何獲取流量、運(yùn)營流量、化流量為銷量,成為家居品牌需要思考的問題。

      家居行業(yè)重線下體驗(yàn)的特點(diǎn)使得純線上的電商模式對于線下門店的沖擊有限,但對線上流量與線下的結(jié)合提出了更高的要求。線上引流再到線下實(shí)體門店整個(gè)交易環(huán)節(jié)的打通,也成為整個(gè)家居零售需要重點(diǎn)破解的難題。

      此外,家居行業(yè)連鎖門店的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。以往的家居品牌,由品牌總部做好產(chǎn)品設(shè)計(jì),找好經(jīng)銷商,做好品牌宣傳就萬事大吉的模式越來越凸顯其弊端。對經(jīng)銷商的依賴使得經(jīng)銷商的流動對品牌的業(yè)績產(chǎn)生很大的沖擊。當(dāng)前家居品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心,就是要解決與終端消費(fèi)者的直接連接與互動。如何去搭建一個(gè)平臺,與消費(fèi)者做好直接互聯(lián),減少中間不確定因素的影響,也成為家居品牌探索的新方向。

      家居門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,有幾個(gè)方面值得注意。家居企業(yè)業(yè)務(wù)很大一部分來自于經(jīng)銷商,構(gòu)建線上平臺要平衡好傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)和線上增長業(yè)務(wù)利益,讓經(jīng)銷商真正受益。維護(hù)好經(jīng)銷商的利益,才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中得到經(jīng)銷商的配合和認(rèn)可。

      門店的導(dǎo)購是線下流量的入口和銷售成交的轉(zhuǎn)化器,但很多導(dǎo)購年齡大、互聯(lián)網(wǎng)化程度低,基于個(gè)人利益考慮,不愿意將客戶線上化。門店數(shù)字化要做好導(dǎo)購銷售賦能,提供簡單易上手的數(shù)字化工具,降低導(dǎo)購的學(xué)習(xí)使用成本。

      傳統(tǒng)的門店缺乏線上運(yùn)營能力,沒有專業(yè)人才支持,這也對數(shù)字化平臺產(chǎn)品的易操作性提出了更高要求。以最小的運(yùn)營代價(jià)實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營,是對數(shù)字化平臺產(chǎn)品的重大考驗(yàn)。

      擁有了好的數(shù)字化平臺工具產(chǎn)品,如何從總部一層層推到門店,對于運(yùn)營和咨詢策劃能力也是很大的考驗(yàn)。這就要求懂行業(yè)懂業(yè)務(wù)、懂技術(shù)產(chǎn)品、懂新零售模式的綜合性人才來協(xié)同設(shè)計(jì)落地方案。

面對行業(yè)的劇烈變化,家居品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

      “技術(shù)的沖擊會帶來商業(yè)模式的重塑,而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)完全有機(jī)會重塑家居零售的傳統(tǒng)連鎖模式。” 針對家居零售行業(yè)面對的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題,億歐采訪了WakeData惟客數(shù)據(jù)家居事業(yè)部總經(jīng)理董新勝,了解他對家居零售連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型的看法及行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

      董新勝強(qiáng)調(diào)了家居零售企業(yè)在塑造新的數(shù)字連鎖模式時(shí)值得注意的幾個(gè)問題。首先,家居企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多數(shù)是碎片化的,缺少統(tǒng)一的頂層模式設(shè)計(jì)。家居零售品牌要構(gòu)建統(tǒng)一的連鎖數(shù)字平臺,把所有經(jīng)銷商/門店/導(dǎo)購都統(tǒng)一起來,并做好利益的分割和保護(hù),讓經(jīng)銷商真正愿意用起來,擁抱新變化,形成品牌的累積效應(yīng),實(shí)現(xiàn)運(yùn)營合力。

      其次,要借助工具和大數(shù)據(jù)能力,幫助銷售終端擴(kuò)展業(yè)務(wù)場景,提升線上客戶的連接、溝通、跟進(jìn)、交易、促銷,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的再造和升級?；跀?shù)字化新零售模式,讓經(jīng)銷商/門店/導(dǎo)購對前期數(shù)字化轉(zhuǎn)型看得見、摸得著。初期要真正聚焦在引流和交易兩個(gè)環(huán)節(jié),讓經(jīng)銷商先看到最關(guān)心的業(yè)績變化,才能擁有基礎(chǔ)和根基。

      第三,對于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型抓手,利用品牌能力進(jìn)行賦能,無論從投放側(cè)還是電商側(cè)將流量和訂單賦能給門店,實(shí)現(xiàn)公域到門店私域流量和交易的互通,并且發(fā)揮門店區(qū)域化交付能力,提升客戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)利益共生。

      第四,品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要打根基、追增長,而根基的奠定是個(gè)慢動作。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化、商品數(shù)字化、交易數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營銷數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)字化,都需要總部配置匹配的組織能力。同時(shí)每家企業(yè)情況不同,要根據(jù)每家企業(yè)的IT基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)生態(tài)構(gòu)建數(shù)字化技術(shù)平臺。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程,必須戰(zhàn)略重視,重點(diǎn)突破,并配合外部服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支撐,才能更快更好的完成轉(zhuǎn)型。

      以上幾點(diǎn)對家居零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了更高要求,而深耕數(shù)字化營銷多年的惟客數(shù)據(jù),帶著對家居零售行業(yè)的深刻理解,針對性地設(shè)計(jì)了家居行業(yè)一站式數(shù)字化升級解決方案。

針對家居門店面臨的四大挑戰(zhàn),惟客數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)字化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)

      惟客數(shù)據(jù)針對家居門店當(dāng)前面臨的推廣獲客難、銷售跟進(jìn)難、零售交易難、經(jīng)營管理難四大挑戰(zhàn),設(shè)計(jì)了體系化的數(shù)字轉(zhuǎn)型方案,包括了數(shù)字化門店推廣引流系統(tǒng),打通公域到私域流量,實(shí)現(xiàn)線上到線一體化門店持久“客戶池”;數(shù)字化門店智能銷售系統(tǒng),讓銷售精準(zhǔn)把握客戶需求,跟進(jìn)效率賦能數(shù)字化客戶轉(zhuǎn)化監(jiān)控;數(shù)字化門店商城營銷系統(tǒng),打破門店物理銷售邊界,實(shí)現(xiàn)多維活動營銷體系,構(gòu)建千店千面在線商城;數(shù)字化門店經(jīng)營管理系統(tǒng),構(gòu)建實(shí)時(shí)在線門店管理,基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)敏捷響應(yīng),打造數(shù)字客戶體驗(yàn)管理。

      針對行業(yè)內(nèi)SaaS產(chǎn)品系統(tǒng)割裂離散、難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)互通,且存在嚴(yán)重的重復(fù)投入的問題,惟客數(shù)據(jù)在技術(shù)端也進(jìn)行了創(chuàng)新性突破。

      惟客數(shù)據(jù)高效支持企業(yè)原有的ERP\CRM\WMS\POS等系統(tǒng),并可以為企業(yè)進(jìn)行定制開發(fā)打通,助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)和技術(shù)融合;基于底層PaaS基礎(chǔ)架構(gòu),針對企業(yè)自身獨(dú)立的業(yè)務(wù)流程體系生態(tài),快速實(shí)現(xiàn)組合定制,真正為每家企業(yè)量身打造適應(yīng)自身業(yè)務(wù)體系的IT系統(tǒng);惟客數(shù)據(jù)自有的大數(shù)據(jù)基因,使得其可以結(jié)合行業(yè)特性需求,幫助企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃平臺,站在更長遠(yuǎn)的視角提前設(shè)計(jì)布局,保障系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的迭代能力。

惟客數(shù)據(jù)全鏈路客戶銷售服務(wù)場景

      企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要技術(shù)和工具,更需要方法體系和人才,針對很多企業(yè)數(shù)字化人才經(jīng)驗(yàn)欠缺,缺少策略方法指導(dǎo)的問題,在前期過渡過程,惟客數(shù)據(jù)打造了3+N的數(shù)字化運(yùn)營咨詢體系:

      專屬運(yùn)營咨詢團(tuán)隊(duì),方案系統(tǒng)設(shè)計(jì)之前,惟客專業(yè)團(tuán)隊(duì)會系統(tǒng)調(diào)研企業(yè)業(yè)務(wù)及IT現(xiàn)狀,挖掘業(yè)務(wù)增長的價(jià)值洼地,幫助品牌企業(yè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案;

      專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì),在產(chǎn)品實(shí)施開發(fā)過程,會詳細(xì)系統(tǒng)地與企業(yè)IT業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通詳細(xì)訴求,量身定制適合企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)方案;

      系統(tǒng)運(yùn)營實(shí)施服務(wù)團(tuán)隊(duì),針對產(chǎn)品上線初期如何推廣、如何打造亮點(diǎn)、如何復(fù)制、如何形成知識技能沉淀等問題,惟客數(shù)據(jù)與企業(yè)總部共同設(shè)計(jì)推廣組織體系、實(shí)施方法、落地策略方案、監(jiān)控執(zhí)行分析,幫助企業(yè)輕松邁入數(shù)字化。

      面對數(shù)字化浪潮的沖擊,家居連鎖門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。做好線上線下的流量打通、維護(hù)經(jīng)銷商利益、賦能導(dǎo)購以及培養(yǎng)自身運(yùn)營能力,都是家居連鎖門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要注意的問題。惟客數(shù)據(jù)的家居零售數(shù)字化解決方案,帶給了行業(yè)一些參考和啟示。在專業(yè)數(shù)字化平臺的助力下,家居零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?qū)⒏鐚?shí)現(xiàn)。