消費社區(qū)化時代,家居賣場的流量博弈之道
01.家居消費渠道社區(qū)化是大趨勢
當前,家居建材行業(yè)“眾多品牌工廠 + 大賣場集客引流 + 眾多經(jīng)銷商銷售服務”的普惠式行業(yè)模式,實際上面臨著三大嚴峻挑戰(zhàn):
(1)產(chǎn)品整體化的挑戰(zhàn)(對工廠)
(2)流量碎片化的挑戰(zhàn)(對賣場)
(2)消費者新零售訴求的挑戰(zhàn)(要求降低渠道環(huán)節(jié)成本和透明消費)(對經(jīng)銷商)
這個時代的銷售邏輯正在發(fā)生著深刻的變化,身處其中的我們,不管情愿與否,都必須做出改變?nèi)ミm應它,否則將面臨被邊緣化的命運。
本文我主要討論家居消費渠道變化及爭奪流量主動權的部分。
如果我完全以一個消費者的身份,回想自己的生活:
去年我還起碼每周去一趟超市,每2天去一次菜市場,每月逛一下shoppingmall,每年去幾趟家居建材市場。
可是2020年,回想起來,以上這些地方,我?guī)缀醵紱]有去逛過,至少也減少了90%以上。
為什么?
一是疫情改變了消費習慣,更多的則是因為每天需要的產(chǎn)品都可以在線上購買了,產(chǎn)品既豐富又便宜。
家庭需要的服務大部分社區(qū)內(nèi)也都有了,隨叫隨到又有保障。因為他店就在社區(qū),跑不了,也不敢忽悠或者服務打折。
選擇服務類業(yè)務時,這份信任是關鍵。
產(chǎn)品類業(yè)務歸于線上,服務類業(yè)務歸于社區(qū)——這就是每天正在發(fā)生的事,未來已來。
而家居建材業(yè)務是最典型的重服務類業(yè)務。
近幾年行業(yè)最火的業(yè)務模式是“拎包入住”,這就是消費社區(qū)化趨勢在家居行業(yè)吹響的第一波號角。雖然當下流行的基于物業(yè)招商的拎包入住社區(qū)模式,只是大家一起搶吃快餐,并未給消費者帶來多少實惠(我認為他僅僅是一個家居社區(qū)化的過渡模式),但它已經(jīng)足以攪動整個行業(yè),重新分配行業(yè)資源主導權和財富。
我們都知道近兩年萬科等多家房產(chǎn)企業(yè),都把企業(yè)名中的“房地產(chǎn)”三個字去掉,重新定位為“美好生活服務商”,都在基于“社區(qū)場”打造閉環(huán)的社區(qū)消費生態(tài)。
比如碧桂園現(xiàn)已孵化出很多社區(qū)生態(tài)業(yè)務:碧桂園學校(教育)、鳳凰優(yōu)選(超市)、鳳凰置家(家居)、橙家(家裝)、安心家(智能家居)、鳳凰到家(家政)、車者樂(車位)、碧有信(金融)、碧多花(理財),還有社區(qū)團購、社區(qū)傳媒、社區(qū)中介等幾十項業(yè)務,都開展得如火如荼,新業(yè)務還在快速孵化增加中。
碧桂園地產(chǎn)的市值今年在2200多億左右的規(guī)模,市盈率5-8倍;但獨立上市的碧桂園物業(yè)公司(碧桂園服務 HK06098)2020年的市值,一年內(nèi)就從約700億猛沖到1500億左右,市盈率70-80倍!
資本對市場趨勢是最敏感的,這再次印證了消費社區(qū)化的未來趨勢?,F(xiàn)在起碼還有10多家物業(yè)公司都在排隊等候上市。
02.住房全生命周期的社區(qū)家居業(yè)務研究
家居產(chǎn)品的主消費場所在社區(qū),讓我們將目光聚焦在社區(qū)和住房上,看看有哪些銷售階段和服務模式。
我把社區(qū)家居銷售分為3個階段:
新房階段:從房產(chǎn)開盤銷售——交房后1年內(nèi):這個階段大約3年左右。是家居銷售的主力階段,需求是爆發(fā)式的。
這個階段根據(jù)銷售模式的不同,還可以分為售房期、施工期和交房期。
后新房階段:交房1年——大約交房4年期間。這個時段是新房置家消費的長尾期,雖然整體上的需求小于新房階段,但對于投資型和改善型樓盤,這個階段反而是最重要的銷售時機。
存量房階段:收樓裝修后一般8-10年后,開始進入二裝、三裝等存量房家裝階段。這個階段的需求是細水長流型的,一直持續(xù)到住房全生命周期。
不同階段最適合的家居銷售模式和銷售主體是不同的,房地產(chǎn)商做家居業(yè)務、經(jīng)銷商做拎包、賣場想搶流量,哪個階段哪種模式最合適?
秘密就藏在下表中。
目前,就我個人看來,交房期是深度紅海業(yè)務;售房期是淺藍海業(yè)務;存量房階段是一片深藍區(qū)域。
大家都擠在交房期,都想搶肥肉吃,卻把肥肉擠成了肉末,有時還沒有骨頭來得香。
去年去日本考察,發(fā)現(xiàn)東京已幾乎沒有新房,多是20-30年以上的舊房三裝、四裝市場。
所以國內(nèi)家居相關從業(yè)方應該學會挖掘存量房市場的潛力。
03.家居賣場的流量博弈之道
消費社區(qū)化,流量碎片化,流量入口前移,家居賣場差不多成了最后端的選擇入口,那么家居建材賣場/市場未來還有機會嗎?
我個人覺得:賣場和依托賣場生存的龐大經(jīng)銷商群體,是消費者得到靠譜家居服務的保障。
如果大賣場倒掉了,多年來沉淀下來的經(jīng)銷商消失了,那就會把市場讓給無數(shù)的低成本生存的“游擊隊”“流量掮客”,那會是劣幣驅(qū)除良幣,會毀掉行業(yè)的核心價值資產(chǎn),長期來看最終受損的肯定是消費者。
因為平臺型、資源型的跨界流量打劫者關注的是流量變現(xiàn),他們不關心也沒有能力為業(yè)主提供專業(yè)服務。
真正在乎業(yè)主利益也能提供專業(yè)服務的,是傳統(tǒng)的家居人:工廠、賣場、經(jīng)銷商。所以必須找到賣場可持續(xù)生存的路徑,維護行業(yè)穩(wěn)定和消費者利益。
首先,我們要清楚家居賣場的核心價值:
(1)展示體驗
(2)集客引流
(3)信任背書
現(xiàn)在其他兩項功能沒有變,唯一變的是,集客引流功能變?nèi)趿恕,F(xiàn)在各大賣場在想盡一切辦法想找回流量,但對此很多人持悲觀態(tài)度。
我個人覺得這主要是舊思維的問題,如果思路對了賣場是有可能重新拿回流量主導權的。
我談談我對這個問題的幾個觀點:
(1)要從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S
現(xiàn)在的多層轉(zhuǎn)賣流量模式,都是在增加消費者負擔而不是增加消費者價值。
追二手流量是懶人思維、TO B思維。
我們應該真正關心下消費者的需求是什么,他置家過程中的痛點是什么,然后拿出革新的勇氣去解決用戶痛點,賣場才能贏回客戶。
比如行業(yè)目前存在的將巨高渠道成本和營銷成本強行轉(zhuǎn)嫁到消費者身上的問題
比如價格不透明釣魚式營銷忽悠消費者的問題
比如消費者需要一站式服務但賣場卻為了多招商強行按品類分區(qū)切塊的問題……
(2)流量:追入口不如追源頭
現(xiàn)在有一些賣場無奈之下在從各種流量平臺上買流量,我覺得這是本末倒置、與虎謀皮。
其實幾乎所有家居消費的第一入口都在社區(qū),追入口不如追源頭,如果能在社區(qū)里與目標消費者建立起來聯(lián)系并保持粘性,就能從源頭上掌握流量主導權,秒殺那些二、三、四、五級流量入口。
其實社區(qū)流量也未必都是掌握在地產(chǎn)物業(yè)手里的,家居賣場如果系統(tǒng)性去做這件事,是有可能低成本奪回流量主導權的,關鍵在持續(xù)的粘性設計和信任構建。
(3)服務才是未來家居業(yè)務的七寸
未來線上電商和流量平臺肯定都會更加發(fā)力搶顧客,這個領域?qū)⒑茈y有防火墻,但交付和服務才是未來家居銷售的關鍵。賣場應該去努力構建與業(yè)主之間的“服務抓手”和“服務信任”,在此暫不展開探討。
關于家居賣場流量博弈的具體做法,淺舉幾例,限于篇幅,不做過多論述:
◆ 賣場應該要下定決心調(diào)整為“整裝館”“拎包入住館”的布局,順應甚至引領家居整體化一站式服務的趨勢,而不是繼續(xù)強行按品類分區(qū),與趨勢對抗,自我邊緣化。
◆ 收集城市目標社區(qū)的主要戶型圖,用針對性的設計方案和粘性手法吸引業(yè)主,甚至可以在賣場的高層低價值區(qū)域建主力戶型的實體板房,再配合電子方案,吸引業(yè)主到賣場來。
◆ 新社區(qū)低成本掌握流量的最佳機會點在售房期而不是在交房期,在售房期如果方法得當?shù)脑捒梢詷O低成本將業(yè)主流量一網(wǎng)打盡,交房前的一兩年時間內(nèi)持續(xù)種草。但如果在交房期再去搶流量的話,要花上幾十倍的代價。
◆ 存量社區(qū)收集流量的機會點在服務,要用服務來建立社區(qū)與賣場間的粘性紐帶。
◆ 大數(shù)據(jù)時代,賣場和品牌工廠都要建立服務用戶和潛在用戶的數(shù)字檔案了,有數(shù)據(jù)就可以低成本精準營銷,長期鎖定。
系統(tǒng)性工程,經(jīng)銷商做不了,大部分的品牌工廠也無實力做,只有家居賣場,完全有實力去做。
真期待大賣場能主動快速轉(zhuǎn)型,重奪行業(yè)主導權,讓“眾多品牌工廠+大賣場+眾多經(jīng)銷商”這種普惠式行業(yè)生態(tài)能夠延續(xù)!
否則賣場被邊緣化之時,就是這個行業(yè)被跨界流量平臺割韭菜和大型綜合性家居品牌高度壟斷之時!
趨勢到來,迅雷不及掩耳。
渠道戰(zhàn)爭,生死攸關!
家居賣場當前的形勢比較嚴峻。日前,記者在北京幾家大型家居賣場發(fā)現(xiàn),雖然是周末,但賣場里面冷冷清清,幾乎沒有顧客。統(tǒng)計數(shù)據(jù)也證實,2020年家居賣場比較慘淡,據(jù)2020年全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示,去年全年規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為7624.17億元,同比下降達24.19%。
雖然近幾年很多業(yè)內(nèi)人士都在說,電商已經(jīng)對線下實體家居賣場形成了巨大的沖擊,未來家居實體店將呈沒落趨勢。但是沒想到,沒落來得這樣快。在北京南四環(huán)某大型家居商場,記者走了一圈,發(fā)現(xiàn)顧客很少,很多銷售人員都無所事事。一位店長告訴記者,今年商場的生意明顯不如往年,一個是受網(wǎng)上購物的影響,但是最主要的,還是2020年新冠疫情的爆發(fā),給商場帶來了很大的打擊,整個2020年,商場都沒有出現(xiàn)過往年那種銷售紅火的情況。她說:“本來電商就對實體店帶來了很大的沖擊,去年,受疫情的影響,更多的消費者改到網(wǎng)上購物,都不來逛商場了,對我們來說是雪上加霜。只能看今年,疫情過去了,生意應該會好一點?!?/span>
日前發(fā)布的2020年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)也顯示,2020年全國家具類零售額為1598億元,同比下降7%;2020年全國建筑及裝潢材料零售額為1749億元,同比下降2.8%。可以看出,整個大家居行業(yè)的銷售形勢都不是很好。未來,家居賣場將如何破局?有業(yè)內(nèi)專家認為,長期來看,電子商務對家居實體店的沖擊只會越來越大,而且,家居賣場經(jīng)過前些年的高速擴張,市場已經(jīng)飽和甚至是“過飽和”,面對當前的困局,家居賣場要破局,需要止住高速擴張的腳步,停下來看看新的市場環(huán)境和形勢,換一種思維,找到一條和電商互補的,能凸顯實體店優(yōu)勢的發(fā)展新道路。
裝修無論是哪一環(huán)節(jié)處理起來都會比較麻煩,因此在家裝中一不小心就會很容易出錯,特別是新手裝修,前期各個環(huán)節(jié)的材質(zhì)選擇以及規(guī)劃很重要。那么家居裝修注意事項都有哪些?#高老莊裝修#
1.插座數(shù)量
家里裝修,水電定位的時候,要規(guī)劃好家里的插座位置,預留多幾個插座,這樣后期更加方便使用。比如廚房水槽底下要預留插座,餐廳地面要預留一個地插,衛(wèi)生間馬桶旁邊要預留一個插座,方便后期裝智能馬桶。
2.室內(nèi)風格
在裝修室內(nèi)時,我們考慮最多的一個問題,就是室內(nèi)的風格,這影響到我們后期的生活質(zhì)量,因此不可馬虎。而風格的體現(xiàn),一般是和室內(nèi)的軟裝、硬裝都掛鉤,軟裝如沙發(fā)、窗簾、背景墻等,硬裝如瓷磚、墻壁等,只有這些風格一致了,才能夠發(fā)揮出最大的效果。但是要注意了,硬裝一定要選對,不然要拆掉重裝,費時費力不說,無形間會增加一筆不小的開支。
3.玄關設計
設計玄關鞋柜時,最好底部留空,或者有開放式的鞋槽,否則亂糟糟的擺放在家門口,太影響心情了。這還只是其一。合理的鞋柜最好還要預留中間的空位放置鑰匙、包包等小物品,如果可以,最好還要換鞋凳以及用來掛放衣物的掛鉤區(qū)等等。
4.浴室防水
必須認真對待浴室的防水。如果浴室防水做不好,不僅是您家人的問題,而且樓下還會來找你,所以必須花更多的時間在防水上。還有防水測試也是必須要做的,而且必須達到標準,防水測試時間至少是24小時。
裝修的過程中,有很多細節(jié)處的設計需要多留意。在裝修之前,樓主也要親自進行量房,這樣也可以預估一下所需材料的多少,大致了解裝修的預算。
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