索菲亞與圣都合作透視定制家居企業(yè)突圍新賽道
10月30日，索菲亞發(fā)布公告：索菲亞家居股份有限公司全資子公司索菲亞家居(浙 江)有限公司與圣都家居裝飾有限公司就在中國浙江省金華市共同投資設(shè)立一家有限責(zé)任公司達(dá)成了合意;合資公司注冊資本5,000萬元，雙方以貨幣資金形式出資，其中浙江索菲亞認(rèn)繳出資比例達(dá)51%，圣都裝飾認(rèn)繳出資比例達(dá)49%。
公告還透露出如下信息，值得關(guān)注：
圣都出廠房，出渠道，出銷量；索菲亞出人、出技術(shù)、出產(chǎn)品、出品牌，用索菲亞品牌在圣都現(xiàn)有家裝店面渠道內(nèi)銷售。雙方約定2024年12月31日前，圣都向合資公司及索菲亞家居采購量累計(jì)不低于6億元，相當(dāng)于每年1.5億元。簡單地說，索菲亞還是品牌商，圣都相當(dāng)于索菲亞家裝渠道大經(jīng)銷商，保證未來4年最低進(jìn)貨6個(gè)億。
家裝界的異類——圣都
定制家居行業(yè)的人士可能對家裝頭部企業(yè)位于浙江杭州的圣都裝飾可能不太了解，筆者化石哥做下基本介紹：
圣都裝飾
始創(chuàng)于2002年，總部座落于杭州，是一家以“設(shè)計(jì)為 入口、工程為基石”的大家居集成化服務(wù)商。歷經(jīng)18年發(fā)展，圣都裝飾已成為 擁有品牌“圣都裝飾、溫暖家軟裝、圣都精工裝、刨子科技、妙窩裝配、圣都 金義產(chǎn)業(yè)園”等服務(wù)于一體的集團(tuán)化企業(yè)，致力于打造一個(gè)一站式整裝新零售平臺，成就中國家居行業(yè)“健康整裝生態(tài)家”的居家事業(yè)。目前，圣都集團(tuán)已完成江浙總部地區(qū)核心地級市場全覆蓋，及合肥、武漢、成都等全國多個(gè)一二線省會城市直營體系市場布局，為全國67家城市店客戶提供一站式整裝服務(wù)。18年來，累計(jì)服務(wù)十萬個(gè)家庭，打造“環(huán)保、品質(zhì)、輕松、超值、收納、美學(xué)” 的整裝產(chǎn)品，讓裝修真正變得省時(shí)、省力、省心、省錢。
筆者化石哥對圣都及其創(chuàng)始人顏偉陽略有了解，圣都絕對是家裝行業(yè)的一個(gè)“異類”，創(chuàng)始人顏偉陽，自稱老顏，在行業(yè)首先提出了家裝公司商業(yè)模式的死穴，自我揭短：在做了幾十個(gè)億營業(yè)額的老顏眼里，家裝公司之所以做不大、頻頻倒逼跑路，都是因?yàn)樽吡艘粋€(gè)“不走正道的逆循環(huán)”，這個(gè)逆循環(huán)就是中國絕大多數(shù)家裝公司商業(yè)模式的死穴。
這個(gè)不走正道的逆循環(huán)是“虛假廣告——低價(jià)獲客——壓榨工長——工長靠增項(xiàng)賺錢——交付差——客戶體驗(yàn)差——行業(yè)口碑差”。這就是筆者以前文章里提到的“低價(jià)引流，增項(xiàng)賺錢”的打消費(fèi)者信用不對稱的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)內(nèi)部互相博弈、互相內(nèi)耗的商業(yè)模式，這也是裝修公司一直做不大的原因，很難復(fù)制擴(kuò)張，一旦做大就容易分崩離析。
圣都裝飾不是家裝行業(yè)的道德“圣人”，但一定是家裝行業(yè)的“圣斗士”！
正是因?yàn)橹兰已b公司的商業(yè)模式死穴，圣都的老顏才開始顛覆家裝行業(yè)的傳統(tǒng)做法，勇于擁抱變化，順勢而為，擁抱全屋定制企業(yè)，讓今天索菲亞與圣都成為行業(yè)最強(qiáng)CP成為可能。
索菲亞VS圣都，開創(chuàng)跨界合作新模式？
當(dāng)這個(gè)雙方成立合資公司的消息公開發(fā)布出來后，家裝行業(yè)超級IP許瑞，老許評價(jià)道：
“這個(gè)事情起到一個(gè)模范帶頭作用，開創(chuàng)了大型建材企業(yè)和家裝公司合作新模式，有很多想象空間，也印證了今年我跨年演講的主題《我到我們》?！?/span>
對于索菲亞與圣都裝飾的合資公司，組成強(qiáng)勢CP，筆者化石哥的觀點(diǎn)如下，供家居行業(yè)，特別是定制家居行業(yè)人士參考：
01THE FIRST
第一，索菲亞與圣都的合作是“情投意合，各取所需”。對于索菲亞而言，前有歐派老大壓著，后有尚品宅配追著：歐派已經(jīng)開始了整裝大家居的探索與實(shí)踐，通過與當(dāng)?shù)氐念^部裝企合作來完成歐派從全屋定制到整裝的進(jìn)發(fā)；尚品宅配通過HOMKOO整裝云對全國中小裝企進(jìn)行全面賦能來向整裝進(jìn)化。只有索菲亞還沒有找到合適自己的模式與路徑，與區(qū)域強(qiáng)勢頭部裝企成立合資公司，優(yōu)勢互補(bǔ)，互相賦能，就是索菲亞目前向整裝進(jìn)發(fā)的一條路徑選擇。對于圣都，非常清楚自己做不好工廠，做不好全屋定制，伴隨家居消費(fèi)的升級迭代，越來越多傳統(tǒng)家裝公司向整裝轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者品牌意識亦快速提升，尤其今年疫情之后，大眾更趨向選擇產(chǎn)品和服務(wù)有更好保障的大品牌。進(jìn)入2018年后，家裝進(jìn)入了家裝5.0時(shí)代，家裝5.0=家裝4.0+全屋定制，沒有全屋定制的整裝是沒有未來的！圣都是順勢而為，選擇大于努力！
02THE SECOND
第二，索菲亞與圣都的合資公司，長線是看好的，因?yàn)檫@種合資公司模式避開了定制工廠與家裝公司的博弈關(guān)系，成為一家人、一條心的互利合作模式。雙方各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，做自己擅長的事情，優(yōu)勢互補(bǔ)。
03THE THIRD
第三，這種合資公司，短線上非?？简?yàn)雙方的融合能力。畢竟是兩家人，又都是家居和家裝行業(yè)的頭部企業(yè)，各有各的基因，兩種做事風(fēng)格，兩種文化取向。成立合資公司容易，成為一家人很難。我們看到，合資公司在頂層設(shè)計(jì)上，是索菲亞完全主導(dǎo)，在戰(zhàn)略、人事任命、管理上等，是索菲亞說了算，圣都予以配合。兩家公司能否長久走下去，非?？简?yàn)這個(gè)合資公司的掌舵人的駕馭能力，能否打造出兩家企業(yè)融為一體的“合金文化”。
04THE FOUTH
第四，索菲亞與圣都的這種合資公司模式，對索菲亞現(xiàn)有體系的經(jīng)銷商特別是圣都強(qiáng)勢的浙江地區(qū)的索菲亞原有經(jīng)銷商，構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)和潛在的沖擊。因?yàn)槭ザ荚诩已b前端截流，索菲亞現(xiàn)有定制經(jīng)銷商的訂單一定會受到影響。這也會加速了全屋定制經(jīng)銷商從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向服務(wù)商模式的轉(zhuǎn)型。也給全國所有的定制家居經(jīng)銷敲響了轉(zhuǎn)型的警鐘。
05THE FIFTH
第五、對于其他腰部與區(qū)域強(qiáng)勢定制企業(yè)的示范效應(yīng)。定制頭部企業(yè)的動作，必然會被腰部與區(qū)域品牌跟進(jìn)。2020年定制家居行業(yè)的“無醛大戰(zhàn)”就是明證。隨著索菲亞與圣都合資公司的組建，更多的腰部定制家居企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢定制品牌，都會思考和選擇，是否用這種“合資公司”長期利益綁定的模式來進(jìn)行合作，畢竟在全國和當(dāng)?shù)兀即嬖谶@這種“門當(dāng)戶對”的定制企業(yè)與家裝公司。
未來，定制家居與家裝的深度融合，已經(jīng)是不可逆的大趨勢。索菲亞與圣都的合資公司模式，無疑給定制家居行業(yè)走向整裝提供了一個(gè)可參考的模板。
無論如何，我們要向先行者致敬?。▉碓矗杭揖愉h向標(biāo)）
“公司第三季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，得益于市場本身的強(qiáng)勁、公司在全球的領(lǐng)先地位，以及我們多渠道營銷戰(zhàn)略的成功?！惫綜EO Scott Thompson表示。
而Scott Thompson此番發(fā)言的背景，則是公司有史以來最好的三季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
在凈銷售額方面，公司同比去年增長了37.9%，從8.21億美元飛躍至11.32億美元。其中北美市場的銷售額同比增長了43.3%。這實(shí)際上也從側(cè)面反映出，美國的家具業(yè)，的確已經(jīng)開始了復(fù)蘇。盡管美國的疫情還未得到完全控制。
在凈利潤方面，公司本年第三季度錄得了1.214億美元，同比去年的7330萬美元，增長了65.6%。但值得注意的是，公司的毛利潤僅從去年的43.9%增至46.8%，這表明凈利潤的增加，主要來自銷量的增加以及對各項(xiàng)費(fèi)用類支出的良好把控。
這顯示了公司在產(chǎn)品競爭力以及公司治理水平方面的提升。
在目前的戰(zhàn)略下，泰普爾-絲漣公司將全球分為兩大版塊：北美及國際市場。
北美市場的凈銷售額為9.765億美元，同比增長了43.3%，占據(jù)了公司收入的絕對大頭部分。
其中批發(fā)渠道的營收增長2.66億美元，至8.691億美元，其余的產(chǎn)品皆通過線下及線上零售渠道出貨。
不難看出，盡管公司CEO標(biāo)榜公司的多渠道戰(zhàn)略，但在目前，直接面對消費(fèi)者的渠道（如線上），仍然不是公司最為重要的市場。
在國際市場方面，公司的凈銷售額為1.558億美元，同比去年的1.39億美元，增長幅度僅為12.1%。與北美市場一樣，公司在國際市場的銷售，仍然依賴于批發(fā)渠道——銷售額約為1.18億美元。
Scott Thompson最后表示：“在過去幾年時(shí)間里，我們對人力資源、產(chǎn)品、客戶服務(wù)方面的投資，目前已經(jīng)收到了顯著的回報(bào)?！惫驹诘谌径鹊某錾憩F(xiàn)，便是對Scott Thompson言論的最好證明。（來源：77度）
2020年疫情，是一場災(zāi)難。
然而，全球民眾居家隔離，遠(yuǎn)程辦公，在客觀上成就了一個(gè)行業(yè)，造就了無數(shù)富人。
這個(gè)行業(yè)就是家居行業(yè)。
人們居家時(shí)間一長，必然催生出在家里吃、喝、拉、撒、睡相關(guān)的物品需求。一時(shí)間， 各類家具產(chǎn)品、居家用品、居家辦公設(shè)備等銷量暴漲，有些甚至脫銷。
美國垂直家居電商平臺Wayfair股價(jià)一路飆升，漲幅一度高達(dá)660%。
中國家居類跨境電商的佼佼者、亞馬遜歐美家居市場最成功的大賣家致歐網(wǎng)絡(luò)，銷量大漲，業(yè)績喜人，也擬在A股上市，并首次發(fā)行股票。
從前三季度財(cái)報(bào)來看，家居類產(chǎn)品為各大跨境電商大賣家貢獻(xiàn)了大比例的營收，并實(shí)現(xiàn)了迅速增長。
01
致歐網(wǎng)絡(luò)：亞馬遜家居市場最成功的大賣家
根據(jù)亞馬遜全球開店官方介紹，致歐網(wǎng)絡(luò)是亞馬遜歐美家居市場成功的大賣家，主要從事自有品牌家居、家具等產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，其中SONGMICS，VASAGLE于2019年雙雙入選亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強(qiáng)。
歐洲五國市場的銷售額，占致歐亞馬遜全站銷售額的一半以上，業(yè)績年平均增長率達(dá)到109%。
除了亞馬遜，致歐還在eBay、Alibaba等電商平臺及自建網(wǎng)站上主營家居、家具、寵物和戶外用品等品類，產(chǎn)品遍布?xì)W洲、北美、日本等地區(qū)。
致歐擁有足以沖刺IPO的實(shí)力，還得益于2020年疫情的助推作用。
受到疫情影響，原本以實(shí)體店為主要營銷模式的歐美家居行業(yè)，受到了嚴(yán)重沖擊，不少門店被迫停業(yè)。
然而，市場需求仍然存在，海外消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了線上購物，得益于此，致歐卻從中找到了商機(jī)，線上銷售渠道成為新的增長點(diǎn)，鄭州致歐相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上半年公司整體銷售業(yè)績增長了40%以上。
2020年至今，整個(gè)跨境電商家居行業(yè)在疫情的助推之下，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。致歐網(wǎng)絡(luò)沖刺IPO，只是其中的一個(gè)縮影。
02
有棵樹：家居類半年?duì)I收超過去年全年約4.5億元
而對于有棵樹來說，家居類產(chǎn)品不是其主要的經(jīng)營類目，但卻也在逐步加重對家居類產(chǎn)品的布局。
根據(jù)有棵樹2020半年報(bào)顯示，其家居品類創(chuàng)造了約12億元的營業(yè)收入，毛利率高達(dá)57.19%。
2019年，有棵樹家居品類營收約為7.5億元。2020年僅半年時(shí)間，就該品類就超過2019年全年?duì)I收約4.5億。
由此推斷，2020年家居建材類目，應(yīng)該是有棵樹重點(diǎn)布局發(fā)展的類目。
而在此之前，家居類目在有棵樹的布局類目中呈現(xiàn)出波動性增長。
據(jù)有棵樹2018年年報(bào)顯示，其家居品類為其貢獻(xiàn)了約8.1億元的營收，比2019年?duì)I收高了約5715萬。
而對比2017年，該品類營收約5.4億元，有棵樹2018年家居類產(chǎn)品增長率為50.36%。
可以說，在近幾年的時(shí)間里，有棵樹在家居類產(chǎn)品的布局總體在增長，2018年達(dá)到了小高峰。
及至2020年，受到疫情的助推作用，該品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，上半年?duì)I收一舉超過2019年，乃至2018年?duì)I收。
其實(shí)從有棵樹的經(jīng)營模式中，也不難看出關(guān)鍵所在。
在天澤信息公布的2019年年報(bào)中明確提到，有棵樹的大數(shù)據(jù)分析，幾乎貫穿了公司所有的經(jīng)營活動，尤其在熱門產(chǎn)品的情報(bào)分析上。
2020年家居類目借勢疫情，強(qiáng)勢崛起，自然也逃不過有棵樹的大數(shù)據(jù)捕捉。
盡管目前，尚未看到有棵樹2020年前三季度的財(cái)報(bào)，但是不難想象，以其半年報(bào)的情況來看，家居類產(chǎn)品在前三季度的營業(yè)數(shù)據(jù)肯定更搶眼，甚至在2020年里成為有棵樹不可動搖的絕對營收主力。
03
Wayfair成為遨森最大的“欠款方”？
另一在家居品類大膽布局的跨境電商大企業(yè)，就是遨森電商了。
目前遨森電商也仍未公布前三季度財(cái)報(bào)，但是從2020上半年年報(bào)中，我們也能窺探一二。
遨森電商上半年?duì)I收約15.8億元，歸屬掛牌公司股東凈利潤約1.7億元。
從其上半年年報(bào)中，我們沒能看到具體各個(gè)品類的營收情況，但是有一個(gè)數(shù)據(jù)，確實(shí)引起了藍(lán)海億觀網(wǎng)（egainnews.com）的注意：
根據(jù)遨森半年報(bào)顯示，公司應(yīng)收賬款欠款方前五名當(dāng)中，排名在第一位的，是美國家居類電商平臺Wayfair，未收賬款高達(dá)3712萬元，占應(yīng)收賬款的28.3%，超過亞馬遜兩名。
由此是否能間接猜測，遨森電商2020上半年，在Wayfair上的營收，可能超過其他平臺？
其實(shí)從其2019年的年報(bào)中，我們對于遨森的家居類布局就能窺測一二。
2019年，遨森電商家居系列營收約5.5億，營收占比約為33.52%，位居第二位，第一位是戶外系列。
而其排名前五位的客戶中，Wayfair位列第二，營收約1.9億，占比11.77%，僅次于亞馬遜。
從目前情況來看，今年的疫情，對遨森電商很可能起到不小的助推作用。
其2019年主要營收的前兩大類目——戶外系列和家居系列，在今年疫情期間都呈現(xiàn)井噴式增長。十分期待能夠早日見到遨森2020年的營收數(shù)據(jù)。
04
通拓：家居類年均增長10億營收
通拓科技母公司，華鼎股份公布了前三季度財(cái)報(bào)。其中，跨境出口電商業(yè)務(wù)營收48.86億元，主要由通拓科技貢獻(xiàn)。
在這48.86億中，家居類產(chǎn)品營收就達(dá)到近37億元（36.99億元），占比超過75%。
這還只是前三季度的銷量，按照往年旺季經(jīng)驗(yàn)來看，若不出現(xiàn)意外，通拓今年家居類產(chǎn)品的營業(yè)收入，有望突破50億的高峰。
其實(shí)縱觀近年來通拓的產(chǎn)品布局，其在家居生活類產(chǎn)品的銷售業(yè)績呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。
2018年，通拓家居生活類產(chǎn)品營收約19.1億元；
2019年，其家居生活類產(chǎn)品營收增加到了約29.4億元；
及至2020年前三季度達(dá)到約36.99億元，全年有望突破50億元的高峰，通拓科技在家居生活類產(chǎn)品上，每年?duì)I收增長至少10億元。
而家居生活類產(chǎn)品在通拓的營收占比雖然有起有落，但都在50%以上，2019年高達(dá)70.91%，占據(jù)了絕對的比重。
由此可見，家居生活類產(chǎn)品是通拓科技重點(diǎn)布局的類目。
05
線上家居產(chǎn)品，正在崛起
總體而言，近年來歐美家居市場正在有條不紊地發(fā)展著，線上家居市場的井噴，離不開整個(gè)行業(yè)的需求增長。
據(jù)界面財(cái)經(jīng)消息顯示，美國目前家居行業(yè)規(guī)模超3164億美元，2019年美國家居用品線上購買率為14%。據(jù)此推算，2019年美國家居線上市場規(guī)模大致在443億美元左右，折合人民幣約3100億元。
根據(jù)Statista預(yù)測，到2021年，美國家居市場27％的份額將來自在線銷售。保守估計(jì)，到2021年，美國家居市場線上銷售或?qū)⑦_(dá)到1033億美元。
據(jù)前瞻經(jīng)紀(jì)學(xué)人整理分析，2016-2018年美國，家具和床上用品零售渠道中，線上銷售份額從12%逐年增長至19%。數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國家具和床上用品線上銷售額為150億美元左右，比2017增長6.4%。
對中國賣家來說，美國線上家居市場，正展現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的吸引力，尤其是疫情之下，家具產(chǎn)品線上市場體量井噴式增長，也為中國賣家?guī)砹烁鼜V闊的商機(jī)。
06
無實(shí)力，不家居
不過，對于想要入局家居品類的賣家來說，還需要好好掂量是否有足夠的實(shí)力。
家居產(chǎn)品作為典型的重大件產(chǎn)品，對賣家的資金、供應(yīng)鏈、物流鏈提出了很高的要求。
●壓貨重，極吃資金流
重大件家居產(chǎn)品，因其本身貨值高，備貨就需要不小的資金準(zhǔn)備。
再加上重大件產(chǎn)品本身體積大，重量重，想要準(zhǔn)備充足的貨量，對賣家來說運(yùn)費(fèi)就是極其龐大的一筆支出。
更不用說，因?yàn)橹卮蠹a(chǎn)品的體積問題，重量問題，若是做亞馬遜的賣家根本無法走FBA模式，只能自建海外倉，或者租賃海外倉，這又是一筆費(fèi)用。
更重要但是，重大件產(chǎn)品若產(chǎn)生退貨問題，受限于運(yùn)輸限制，只能選擇退款不退貨，對賣家來說這又是一筆巨額損失。
因此，對于資金實(shí)力不足的賣家來說，還是不要輕易碰家居類產(chǎn)品。
●供需緊俏，供應(yīng)鏈要求高
家居類產(chǎn)品同樣受限于重大件的特點(diǎn)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)量產(chǎn)難度非常大，工廠供貨十分緊俏。
因此，對于賣家來說，好賣的款式非常容易出手，但也非常容易斷貨。
而對于工廠來說，緊俏的產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)排期長，再加上同時(shí)接多家客戶的訂單，如果賣家沒有足夠的實(shí)力，可能根本拿不到貨。
因此，想要進(jìn)入家居類市場，賣家需要掂量掂量自己的供應(yīng)鏈實(shí)力。
●物流周期長，需要穩(wěn)定可控的物流方案
仍舊是重大件的特點(diǎn)，這導(dǎo)致了家居產(chǎn)品只能走海運(yùn)，東歐市場稍微好點(diǎn)，可以走鐵路。
重大件產(chǎn)品體積大，重量重，一柜貨物落實(shí)到件數(shù)，根本沒有多少件。因此，想要備足貨物，賣家需要多貨柜、分批次運(yùn)輸，極大地延長了物流周期，增加物流成本。
再加上海運(yùn)的不可控因素，產(chǎn)品容易受潮、損毀，尤其是木質(zhì)產(chǎn)品，這對賣家的物流能力提出了極高的要求。
賣家不僅要能夠把握運(yùn)輸周期，同時(shí)要能夠擁有處理運(yùn)輸過程中突發(fā)事件的能力。
因此，想要做家居類產(chǎn)品的賣家，需要好好梳理自己的物流資源。
寫在最后
遠(yuǎn)觀跨境電商家居品類市場，這或許是接下來幾年內(nèi)最具成長潛力的品類之一，突破萬億只是時(shí)間問題。
能吃上這口蛋糕，固然是好的。牙口不夠好的賣家，也無需悵然，畢竟所有硬件要求，也是潛在風(fēng)險(xiǎn)。盡管做好自己熟悉的產(chǎn)品，這比什么都香。（來源：77度）
美國泰普爾-絲漣集團(tuán)三季度營收11.32億美元，同期大增37.9%
嵌入式廚具，廚房裝修黑科技
家居建材市場為何日漸低迷？
2021年，家居行業(yè)機(jī)遇與危機(jī)下的企業(yè)該何去何從？
2023年全球15％的家庭將安裝智能家居設(shè)備
5G能否推動智能家居市場的創(chuàng)新?
智能家居后裝市場兼容有待進(jìn)化
阿里躺平新戰(zhàn)略能否打破僵局？
家具零售市場第三季度回暖，但全年仍只求不虧！