10月30日，索菲亞發(fā)布公告：索菲亞家居股份有限公司全資子公司索菲亞家居(浙 江)有限公司與圣都家居裝飾有限公司就在中國浙江省金華市共同投資設(shè)立一家有限責(zé)任公司達(dá)成了合意;合資公司注冊(cè)資本5,000萬元，雙方以貨幣資金形式出資，其中浙江索菲亞認(rèn)繳出資比例達(dá)51%，圣都裝飾認(rèn)繳出資比例達(dá)49%。

  公告還透露出如下信息，值得關(guān)注：

  圣都出廠房，出渠道，出銷量；索菲亞出人、出技術(shù)、出產(chǎn)品、出品牌，用索菲亞品牌在圣都現(xiàn)有家裝店面渠道內(nèi)銷售。雙方約定2024年12月31日前，圣都向合資公司及索菲亞家居采購量累計(jì)不低于6億元，相當(dāng)于每年1.5億元。簡(jiǎn)單地說，索菲亞還是品牌商，圣都相當(dāng)于索菲亞家裝渠道大經(jīng)銷商，保證未來4年最低進(jìn)貨6個(gè)億。

  家裝界的異類——圣都

  定制家居行業(yè)的人士可能對(duì)家裝頭部企業(yè)位于浙江杭州的圣都裝飾可能不太了解，筆者化石哥做下基本介紹：

  圣都裝飾

  始創(chuàng)于2002年，總部座落于杭州，是一家以“設(shè)計(jì)為 入口、工程為基石”的大家居集成化服務(wù)商。歷經(jīng)18年發(fā)展，圣都裝飾已成為 擁有品牌“圣都裝飾、溫暖家軟裝、圣都精工裝、刨子科技、妙窩裝配、圣都 金義產(chǎn)業(yè)園”等服務(wù)于一體的集團(tuán)化企業(yè)，致力于打造一個(gè)一站式整裝新零售平臺(tái)，成就中國家居行業(yè)“健康整裝生態(tài)家”的居家事業(yè)。目前，圣都集團(tuán)已完成江浙總部地區(qū)核心地級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，及合肥、武漢、成都等全國多個(gè)一二線省會(huì)城市直營體系市場(chǎng)布局，為全國67家城市店客戶提供一站式整裝服務(wù)。18年來，累計(jì)服務(wù)十萬個(gè)家庭，打造“環(huán)保、品質(zhì)、輕松、超值、收納、美學(xué)” 的整裝產(chǎn)品，讓裝修真正變得省時(shí)、省力、省心、省錢。

  筆者化石哥對(duì)圣都及其創(chuàng)始人顏偉陽略有了解，圣都絕對(duì)是家裝行業(yè)的一個(gè)“異類”，創(chuàng)始人顏偉陽，自稱老顏，在行業(yè)首先提出了家裝公司商業(yè)模式的死穴，自我揭短：在做了幾十個(gè)億營業(yè)額的老顏眼里，家裝公司之所以做不大、頻頻倒逼跑路，都是因?yàn)樽吡艘粋€(gè)“不走正道的逆循環(huán)”，這個(gè)逆循環(huán)就是中國絕大多數(shù)家裝公司商業(yè)模式的死穴。

  這個(gè)不走正道的逆循環(huán)是“虛假廣告——低價(jià)獲客——壓榨工長(zhǎng)——工長(zhǎng)靠增項(xiàng)賺錢——交付差——客戶體驗(yàn)差——行業(yè)口碑差”。這就是筆者以前文章里提到的“低價(jià)引流，增項(xiàng)賺錢”的打消費(fèi)者信用不對(duì)稱的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)內(nèi)部互相博弈、互相內(nèi)耗的商業(yè)模式，這也是裝修公司一直做不大的原因，很難復(fù)制擴(kuò)張，一旦做大就容易分崩離析。

  圣都裝飾不是家裝行業(yè)的道德“圣人”，但一定是家裝行業(yè)的“圣斗士”！

  正是因?yàn)橹兰已b公司的商業(yè)模式死穴，圣都的老顏才開始顛覆家裝行業(yè)的傳統(tǒng)做法，勇于擁抱變化，順勢(shì)而為，擁抱全屋定制企業(yè)，讓今天索菲亞與圣都成為行業(yè)最強(qiáng)CP成為可能。

  索菲亞VS圣都，開創(chuàng)跨界合作新模式？

  當(dāng)這個(gè)雙方成立合資公司的消息公開發(fā)布出來后，家裝行業(yè)超級(jí)IP許瑞，老許評(píng)價(jià)道：

  “這個(gè)事情起到一個(gè)模范帶頭作用，開創(chuàng)了大型建材企業(yè)和家裝公司合作新模式，有很多想象空間，也印證了今年我跨年演講的主題《我到我們》?！?/span>

  對(duì)于索菲亞與圣都裝飾的合資公司，組成強(qiáng)勢(shì)CP，筆者化石哥的觀點(diǎn)如下，供家居行業(yè)，特別是定制家居行業(yè)人士參考：

  01THE FIRST

  第一，索菲亞與圣都的合作是“情投意合，各取所需”。對(duì)于索菲亞而言，前有歐派老大壓著，后有尚品宅配追著：歐派已經(jīng)開始了整裝大家居的探索與實(shí)踐，通過與當(dāng)?shù)氐念^部裝企合作來完成歐派從全屋定制到整裝的進(jìn)發(fā)；尚品宅配通過HOMKOO整裝云對(duì)全國中小裝企進(jìn)行全面賦能來向整裝進(jìn)化。只有索菲亞還沒有找到合適自己的模式與路徑，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)頭部裝企成立合資公司，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相賦能，就是索菲亞目前向整裝進(jìn)發(fā)的一條路徑選擇。對(duì)于圣都，非常清楚自己做不好工廠，做不好全屋定制，伴隨家居消費(fèi)的升級(jí)迭代，越來越多傳統(tǒng)家裝公司向整裝轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者品牌意識(shí)亦快速提升，尤其今年疫情之后，大眾更趨向選擇產(chǎn)品和服務(wù)有更好保障的大品牌。進(jìn)入2018年后，家裝進(jìn)入了家裝5.0時(shí)代，家裝5.0=家裝4.0+全屋定制，沒有全屋定制的整裝是沒有未來的！圣都是順勢(shì)而為，選擇大于努力！

  02THE SECOND

  第二，索菲亞與圣都的合資公司，長(zhǎng)線是看好的，因?yàn)檫@種合資公司模式避開了定制工廠與家裝公司的博弈關(guān)系，成為一家人、一條心的互利合作模式。雙方各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做自己擅長(zhǎng)的事情，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

  03THE THIRD

  第三，這種合資公司，短線上非?？简?yàn)雙方的融合能力。畢竟是兩家人，又都是家居和家裝行業(yè)的頭部企業(yè)，各有各的基因，兩種做事風(fēng)格，兩種文化取向。成立合資公司容易，成為一家人很難。我們看到，合資公司在頂層設(shè)計(jì)上，是索菲亞完全主導(dǎo)，在戰(zhàn)略、人事任命、管理上等，是索菲亞說了算，圣都予以配合。兩家公司能否長(zhǎng)久走下去，非?？简?yàn)這個(gè)合資公司的掌舵人的駕馭能力，能否打造出兩家企業(yè)融為一體的“合金文化”。

  04THE FOUTH

  第四，索菲亞與圣都的這種合資公司模式，對(duì)索菲亞現(xiàn)有體系的經(jīng)銷商特別是圣都強(qiáng)勢(shì)的浙江地區(qū)的索菲亞原有經(jīng)銷商，構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)和潛在的沖擊。因?yàn)槭ザ荚诩已b前端截流，索菲亞現(xiàn)有定制經(jīng)銷商的訂單一定會(huì)受到影響。這也會(huì)加速了全屋定制經(jīng)銷商從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向服務(wù)商模式的轉(zhuǎn)型。也給全國所有的定制家居經(jīng)銷敲響了轉(zhuǎn)型的警鐘。

  05THE FIFTH

  第五、對(duì)于其他腰部與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)定制企業(yè)的示范效應(yīng)。定制頭部企業(yè)的動(dòng)作，必然會(huì)被腰部與區(qū)域品牌跟進(jìn)。2020年定制家居行業(yè)的“無醛大戰(zhàn)”就是明證。隨著索菲亞與圣都合資公司的組建，更多的腰部定制家居企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)定制品牌，都會(huì)思考和選擇，是否用這種“合資公司”長(zhǎng)期利益綁定的模式來進(jìn)行合作，畢竟在全國和當(dāng)?shù)?，都存在這這種“門當(dāng)戶對(duì)”的定制企業(yè)與家裝公司。

  未來，定制家居與家裝的深度融合，已經(jīng)是不可逆的大趨勢(shì)。索菲亞與圣都的合資公司模式，無疑給定制家居行業(yè)走向整裝提供了一個(gè)可參考的模板。

  無論如何，我們要向先行者致敬?。▉碓矗杭揖愉h向標(biāo)）

  截止今日，定制家居行業(yè)的9家上市公司皆已發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，受疫情影響，行業(yè)呈現(xiàn)出“櫥柜派”全面碾壓“衣柜派”、排行榜再現(xiàn)新變化、亮點(diǎn)企業(yè)明顯等特點(diǎn)。并且，透過財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)5大新“擂臺(tái)”，或?qū)⑸疃扔绊懶袠I(yè)未來格局。

  行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于大勢(shì)

  報(bào)告顯示，今年1-9月，定制家居行業(yè)營收和凈利潤的平均增幅分別為1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯，表明新冠疫情給行業(yè)確實(shí)帶來了波動(dòng)性影響。

  “不虧本”，成為大多數(shù)家居企業(yè)今年努力的方向。即便是有著“天之驕子”光環(huán)的定制家居頭部企業(yè)，今年前三季度也紛紛踏入了凈利潤的“1時(shí)代”，除了第一陣營的歐派和索菲亞外，志邦、好萊客、金牌、皮阿諾、我樂家居5家公司的凈利潤額都在1-2億元區(qū)間徘徊。

  但“?！敝杏小皺C(jī)。相比上一季度財(cái)報(bào)時(shí)平均營收增長(zhǎng)率和平均凈利潤增長(zhǎng)率為-8.80%和-45.39%的雙”滑鐵盧姿勢(shì)，Q3單季度環(huán)比顯著改善，顯示被延遲的需求正在得以釋放，預(yù)計(jì)后續(xù)銷售旺季的訂單將持續(xù)放量。

  并且，對(duì)比成品家具、裝飾裝修、地板、照明等泛家居同行來說，定制家居勢(shì)頭仍然保持了優(yōu)于大勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

  櫥柜派全面碾壓衣柜派

  一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，今年前三季度，“櫥柜派”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)全面碾壓“衣柜派”。9家上市企業(yè)中，營收增速為正的有5家，且全部是以櫥柜起家的企業(yè)，增速排名依次是志邦、金牌、我樂家居、歐派、皮阿諾。而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，營收和凈利潤為雙向負(fù)增速，4家無一幸免。事實(shí)上，這種跡象并非今年新起，在2019年的增長(zhǎng)中，櫥柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)闄还裣档钠髽I(yè)，在2020年前三季度緊抓精裝修市場(chǎng)快速發(fā)展機(jī)遇，工程渠道普遍增長(zhǎng)較高，我樂家居大宗業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)65.12%，皮阿諾同比提升16.41%，志邦增長(zhǎng)有望超過70%。

  同時(shí)，櫥柜派的企業(yè)紛紛增加衣柜產(chǎn)品線，多品類擴(kuò)充成效顯著，比如我樂家居單全屋定制業(yè)務(wù)前三季度營收增長(zhǎng)8.16%至4.49億元，占比45%，全屋專賣店凈增55家至587家，成為公司業(yè)績(jī)重要的新引擎。

  相比之下，上述人士表示，衣柜系品牌的戰(zhàn)略，要么在搖擺，要么剛起步。索菲亞的大家居剛“踩剎車”，尚品的整裝“快速擴(kuò)張”，好萊客的多品類發(fā)力稍晚，頂固的智能家居剛剛布局。

  排行榜又有了新變化

  分企業(yè)看來，僅有我樂家居、歐派家居和金牌廚柜3家保住了凈利增速的正增長(zhǎng)，其中，凈利潤增速最多的是我樂家居，其前三季度的利潤和變動(dòng)分別為1.22億和24.15%，也是唯一一家凈利潤增速超過20%的企業(yè)，與排在第二位的金牌廚柜12.59%的增速相比，相差近1倍。市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是志邦家居，營收額增長(zhǎng)21.16%至23.72億元。營收最多、賺的最多的是歐派家居，營收和凈利額分別為97.32億元和14.5億元。

  從排名變動(dòng)來看，同比去年同期，尚品宅配凈利潤暴跌82.78%至僅剩0.58億元，屈居凈利額倒數(shù)第二。金牌廚柜營收超越好萊客，前進(jìn)一名。其余企業(yè)固守了一貫的陣營和排名。但我樂家居和皮阿諾的差距進(jìn)一步縮小，兩者本期營收和凈利潤分別僅相差0.11億元和0.01億元。而在早前的今年一季度，我樂家居已經(jīng)以0.15億的營收差額反超皮阿諾。

  其中的亮點(diǎn)企業(yè)不言自明。我樂家居近三財(cái)年?duì)I業(yè)收入、凈利潤的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)20%和24%，其中凈利潤的強(qiáng)勁長(zhǎng)勢(shì)在去年一季度已經(jīng)開始騰飛，“開掛”式增長(zhǎng)一直維持到如今，2019Q1至2020Q3的利潤增幅分別為116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，連續(xù)第7個(gè)季度居于業(yè)內(nèi)凈利增長(zhǎng)率排行榜第一，堪稱“長(zhǎng)勝選手”。鐵打的業(yè)績(jī)證明了其強(qiáng)勁的可持續(xù)盈利能力。

  對(duì)于增長(zhǎng)原因，筆者發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)少有的已經(jīng)成型的定制家居高端品牌，我樂家居多年來堅(jiān)守“我樂，設(shè)計(jì)讓家更美”的定位，建立了以原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略體系。今年前三季度，更是動(dòng)作頻頻。

  先是2月份，首度推出護(hù)墻板新品類，為中高端用戶提供了五星級(jí)酒店式的墻面選擇；5月，率先聯(lián)袂全球頂級(jí)寢具品牌絲漣(sealy)，推出“買我樂，送美國絲漣”的跨界營銷，豐富了全屋配套家具(床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等)和軟裝商品的選擇；6月，發(fā)布首款裸感風(fēng)的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥柜新品，與莫蘭迪、星云、萊奧、至尚等拳頭產(chǎn)品組成產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品品相以及功能上得到很大改觀，極大地提高了產(chǎn)品段位；9月，升級(jí)無醛添加“樂芯板”，滿足用戶對(duì)環(huán)保健康家具的訴求……強(qiáng)勁的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品力，驅(qū)動(dòng)了亮點(diǎn)企業(yè)令人艷羨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

  關(guān)注五大新“擂臺(tái)”

  細(xì)究各家公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)“共性”趨勢(shì)值得關(guān)注。

  一是，線上化還將深度洗牌行業(yè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、線上交易的普及，加之受新冠疫情的影響，各企業(yè)的全網(wǎng)營銷運(yùn)營能力，成為優(yōu)勝劣汰、奪取新市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。疫情期間，我樂家居、索菲亞等都引入了火爆的直播帶貨模式，我樂家居前三季度直播場(chǎng)次約150場(chǎng)，且雙微一抖、垂直類平臺(tái)(好好住、一兜糖)等新零售營銷布局得以進(jìn)一步深化。而短視頻、社群營銷等私域流量，目前看來，仍有藍(lán)?？赏?。

  二是，工程接單延續(xù)高增長(zhǎng)。浙商證券預(yù)估，志邦家居Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比總收入達(dá)到25-30%。我樂家居公告Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比28.37%。在全裝修政策、舊房翻新改造、家居子行業(yè)跨界導(dǎo)流、下半年竣工改善的多重推動(dòng)之下，家居與家裝之間的界限正在被加速打破，定制家居大宗業(yè)務(wù)的接單仍將延續(xù)高增長(zhǎng)。

  三是，高定賽道的暗自較量。今年“高定”這個(gè)詞徹底火了，歐派集團(tuán)、大王椰集團(tuán)分別發(fā)布新品牌鉑尼思和空與間，皆專營高定。而皮阿諾、頂固等原有成熟品牌，亦紛紛放言轉(zhuǎn)型中高端定制。這并非一時(shí)興起，而是定制下半場(chǎng)之下，消費(fèi)者對(duì)更美更好產(chǎn)品的追求，對(duì)行業(yè)來說，通過高定及高端產(chǎn)品形成一定差異化，可以抵御當(dāng)前的紅海競(jìng)爭(zhēng)，尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤、大眾化梯隊(duì)的突圍之路。未來，高定賽道將不止我樂家居“一家獨(dú)樂”。

  四是，現(xiàn)金流為王。后疫情時(shí)代，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家堅(jiān)持現(xiàn)金為王，定制家居企業(yè)也紛紛改善了自己的現(xiàn)金流。金牌廚柜表示，受訂單增長(zhǎng)推動(dòng)及控制各項(xiàng)費(fèi)用支出，公司前三季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比增長(zhǎng)30.23%，而我樂家居同比增長(zhǎng)4868.45%，其實(shí)都是“未雨綢繆”。

  五是，回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。越來越多廠商形成共識(shí)，一切好的定制產(chǎn)品都源于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的檔次。我樂家居堅(jiān)持宣傳“設(shè)計(jì)讓家更美”的廣告語，皮阿諾8月份也將品牌定位全新升級(jí)為“忠于獨(dú)創(chuàng)”，聚焦產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，背后其實(shí)是為了匹配當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、審美升級(jí)大勢(shì)。未來，設(shè)計(jì)力，才是定制企業(yè)們真真的決勝新“擂臺(tái)”。（文章來源：經(jīng)理人網(wǎng)）