門可羅雀，用這詞形容去年國內(nèi)大部分的家居賣場經(jīng)營狀況也相當(dāng)合適。

  逢年過節(jié)，不少人經(jīng)過居住附近的家居賣場，都發(fā)現(xiàn)商家除了貼滿大紅顏色的促銷海報(bào)，還把喇叭音箱歌曲開大播放喜慶歌曲，看似熱鬧無比，但卻賣了個寂寞，因?yàn)槌说昀锏膸讉€工作人員外，到店的顧客屈指可數(shù)。

  連路過的顧客都覺得心疼：“這么大的賣場，人工水電燈油火蠟得多少錢，就那么幾個客人，如今生意難做?。　敝袊擞幸环N喜好，對別人的生意，隨時可以判斷出盈虧情況，準(zhǔn)確與否姑且不論。

  確實(shí)，全國的家居建材賣場經(jīng)營狀況堪憂，有一組可靠的數(shù)據(jù)可以佐證，全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，全年規(guī)模以上建材家居賣場累計(jì)銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。（注：BHI為全國建材家居景氣指數(shù)簡稱,是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的一個建材家居終端賣場的景氣度指數(shù)）

  中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部分析稱，疫情爆發(fā)以后建材家居賣場并沒有體驗(yàn)到爆發(fā)式的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，全年市場經(jīng)營壓力較大。

  疫情加快了傳統(tǒng)家居賣場的淘汰速度，疫情固然是家居賣場難上加難的重要原因，但未能及時更上消費(fèi)升級及消費(fèi)形式的變化才是更深層次的原因。

  在2021年，不少家居賣場都在紛紛布局新的增長點(diǎn)，希望以此拓展合適自己的新發(fā)展思路。

1. 開拓新零售業(yè)務(wù) 家居家裝一體化

  家居家裝一體化趨勢明顯。紅星美凱龍、居然之家、富森美等頭部企業(yè)不約而同地開展家居家裝一體化戰(zhàn)略，將設(shè)計(jì)、施工、交付及建材、家具、飾品等更緊密地融合為一體，使家居賣場成為能夠?yàn)橛脩籼峁┘已b全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的家居家裝一體化平臺。

  去年12月，居然之家就發(fā)布新零售成果暨數(shù)字化戰(zhàn)略?！熬尤恢也辉偈莻鹘y(tǒng)意義的家居賣場，不再是傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè)，也不是房地產(chǎn)式的物業(yè)服務(wù)商。”

  居然之家董事長兼首席執(zhí)行官汪林朋解釋，“通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，居然之家要打造以設(shè)計(jì)為開端，聯(lián)通線上線下，鏈接設(shè)計(jì)、裝修、施工、家具、建材、物流以及后家裝管家服務(wù)在內(nèi)的全新家居家裝新模式。”

2. 重視線上引流 結(jié)合數(shù)字化技術(shù)引流

  線下場景的重度受挫，讓原本只是作為一種渠道、流量補(bǔ)充的線上場景不再只是“補(bǔ)充”那么簡單。更深入的流量、資源的盤活以及線上線下協(xié)同“打配合”的時代加速到來。

  從去年開始，線上渠道贏得了家居賣場的高度重視。

  2020年線上引流繼續(xù)加碼，商家重點(diǎn)舉措至少包括：小程序商城等線上平臺；直播帶貨；加入天貓同城站；運(yùn)營自媒體、輸出爆款家居內(nèi)容；投放線上廣告等。

  富森美：推出“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個中心，已開設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶可以購物。

  截止到2020年9月份，居然之家對外公布數(shù)字顯示，全國門店共開展直播6萬余場，通過線上集客線下轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣場343個，裂變獲客52.6萬人，累計(jì)成交12.3萬人，引導(dǎo)成交訂單45.1萬筆，引導(dǎo)成交金額58.4億元。

  紅星美凱龍重點(diǎn)是直播、天貓同城站等，聯(lián)合央視網(wǎng)舉行3場直播；全國商場進(jìn)行6000場直播；聯(lián)手品牌商，組織多場線上新產(chǎn)品發(fā)布活動。建立22個天貓同城站，250家天貓數(shù)字化新零售商場等。

  如今，考慮往線上遷移，適當(dāng)投入一些錢，用到社群、直播、聯(lián)盟營銷、社交媒體種草、網(wǎng)店等方向上，這部分的流量占比越來越大，而且受地方政策影響很小，可以長線經(jīng)營。

3. 探索新場景 增加智能藝術(shù)館

  在當(dāng)前賣場空間里，以家為核心，探索新的場景，開設(shè)新的主題館，比如增加新的主題館，或者對原來的主題館進(jìn)行提升。

  家居賣場在物理形態(tài)上，不可能長期不變，它所主推的品類要跟上家居消費(fèi)偏好的變化，補(bǔ)充市場熱賣的新品類，并對原來的陳列形式，進(jìn)行適當(dāng)改造；尤其是場景化的購物體驗(yàn)提升，顯得非常重要。

  據(jù)一些公開資料顯示，大型家居賣場已經(jīng)在新場景探索上做了不少努力。

  富森美目前重點(diǎn)有兩大舉措，一個是拎包入住館，主要是全屋家具軟裝的一站式服務(wù)，2019年推出，2020年繼續(xù)提升運(yùn)營品質(zhì)。

  二是對現(xiàn)有賣場的體驗(yàn)進(jìn)行升級，重點(diǎn)措施不少，比如在城南的賣場里開設(shè)富森美術(shù)館，舉行主題展覽與藝術(shù)活動，引進(jìn)上千幅畫作。

  同時跟部分品牌商家合作，讓藝術(shù)作品進(jìn)駐各商家的門店，與家居場景融合，探索家居+藝術(shù)+空間的場景體驗(yàn)。

  而紅星美凱龍是增加了一些新的主題館，包括智能電器館、國際進(jìn)口館、設(shè)計(jì)客廳館、高端定制館、軟裝陳設(shè)館及系統(tǒng)門窗館；打造成都生活美學(xué)中心。

  居然之家則在部分賣場引進(jìn)大潮品、精品零售、兒童教育娛樂、餐飲院線、體育健康等業(yè)態(tài)。

  另外，試點(diǎn)的家居用品銷售平臺“尚屋智慧家”，集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養(yǎng)老用品等為一體。

  此外在2021年，不少家居賣場還有其他零星手段破解當(dāng)下困境，如向裝修公司、精裝樓盤項(xiàng)目、政府集中建房、老舊小區(qū)等渠道要客源，在品類上，也更具消費(fèi)者趨勢，調(diào)整主營品類與經(jīng)營策略；與一些金融機(jī)構(gòu)合作，推出家裝優(yōu)惠金融政策等。

  家居賣場遭遇的困境也是整個線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇的困境體現(xiàn)之一，轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)一步高效整合資源，結(jié)合線上發(fā)揮線下優(yōu)勢，推動線上線下一體化、家居家裝一體化融合發(fā)展，可能才是家居賣場的未來之路。（來源：泛家居圈

  根據(jù)宜家的戰(zhàn)略規(guī)劃，轉(zhuǎn)型主要圍繞多渠道融合、數(shù)字化、家居生活服務(wù)商三個方向。主要布局則是擁抱線上、走進(jìn)市區(qū)以及商業(yè)綜合體。

  2020年12月8日，宜家宣布正式停止出版《家居指南》。這份可能投射了幾代人生活方式的雜志，在即將迎來70周歲的時刻，在粉絲的惋惜聲中悄然逝去。

  原因很簡單，在數(shù)字化大潮之下，《家居指南》已經(jīng)完成了自己的使命。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年接受采訪時，就已經(jīng)很坦然地面對了這個問題：“環(huán)保因素，以及觸達(dá)讀者的數(shù)字化版本，2018年起紙質(zhì)版《家居指南》發(fā)行量逐年下降。”

  巧合的是，2020年恰好是宜家家居入華30年，從蠻荒時代一路走來，宜家一路見證著中國大陸家居市場的快速發(fā)展，也一路充當(dāng)著大陸家居市場的引領(lǐng)者。

  在2020年這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，《家居指南》完成了屬于上個時代的歷史任務(wù)，同時也打開了宜家乃至整個家居行業(yè)的另一個時代。面對數(shù)字化的潮流，宜家第一次站上了起跑線，這也是中國家居企業(yè)第一次和宜家同身位競爭。

1. 宜家在華三十年

  1982年，北京、上海、廣州、深圳率先進(jìn)行試點(diǎn)售房，從而帶動了家居行業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化時代。雖然這種轉(zhuǎn)變在小心翼翼的試點(diǎn)中走得相對較慢，但無論是車建新，還是劉紹喜，都先后拿著800塊，在這段時間走向了創(chuàng)業(yè)之路。

  當(dāng)然，真正的產(chǎn)業(yè)化時代，還要等90年代，經(jīng)過幾年發(fā)展，家居市場逐漸有了一定的規(guī)模，原本的家具作坊紛紛壯大，走向了公司化運(yùn)營。宜家也踩著90年代的春風(fēng)，在1990年進(jìn)入中國市場，于青島、上海和深圳陸續(xù)開設(shè)了采購辦事處。

  1995年，中國第一個現(xiàn)代化家居商場“吉盛偉邦國際家具博覽中心”開張。三年后，經(jīng)歷了北上廣深長達(dá)16年的試點(diǎn)售房后，房改來到了最后時刻。當(dāng)年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，全面停止住房分配，實(shí)行住房分配貨幣化。

  也是在1998年，宜家不再將中國作為簡單的采購來源，而是以市場來看待。宜家在上海開了他們的第一家家居商場。至2020年，宜家在中國大陸已經(jīng)有了36家商場，覆蓋北京、上海等17個主要省市。

  房改之后，裝修及家居市場開始進(jìn)入快速發(fā)展期，家居真正開始產(chǎn)業(yè)化，“重裝修、輕裝飾”的概念開始逆轉(zhuǎn)，定制家具也開始在市場萌芽，國產(chǎn)家具品牌逐漸形成，并開始在市場上取得競爭優(yōu)勢。

  進(jìn)入新世紀(jì)，隨著中國更深入地融入國際市場，家居行業(yè)的輪廓逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)化界限愈發(fā)明顯，部分發(fā)展壯大的公司開始注重供應(yīng)鏈整合以及上游行業(yè)資源，那時候，宜家?guī)缀跏撬泄緦W(xué)習(xí)的對象，無論是它的經(jīng)營理念，還是它對供應(yīng)鏈的整合能力。

  到了新世紀(jì)第二個十年，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮奔涌而來，線上線下開始融合，家居行業(yè)開始從傳統(tǒng)的制造業(yè)向經(jīng)營生活方式的行業(yè)轉(zhuǎn)變。

  基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，家居企業(yè)紛紛面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。這一過程中，宜家也面臨和消費(fèi)者連接鏈路的重新梳理，他們在中國設(shè)立了一個全新的業(yè)務(wù)部門——宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心，并從2016年開始，持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。

  2020年3月，宜家在天貓上線了全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店，并發(fā)布了自己的APP，還上線了淘寶直播，在快速推進(jìn)自己的線上進(jìn)程。

  2020年12月8日，宜家做出了“令人傷感但理智的決定”，宣布正式停止出版《家居指南》。

2. 不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)型

  2018年，宜家的營業(yè)收入增速明顯放緩，凈利潤出現(xiàn)了跳水式下滑。尤其是中國區(qū)，只有9.3%的同比增長，這是宜家自2011年以來，第一次增長率低于兩位數(shù)。

  隨著新一代年輕人的成長，他們已經(jīng)對宜家所售賣的生活方式感到排斥。

  一方面，快速爆發(fā)的娛樂方式和豐富的娛樂產(chǎn)品，讓原本可作為周末出游地的宜家，變得不再受年輕人歡迎。

  另一方面，低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來源變得越來越多元。迅猛發(fā)展的電商，開始大規(guī)模奪走傳統(tǒng)零售品牌流量；快速整合升級的供應(yīng)鏈，使得本土家居品牌與宜家的購物體驗(yàn)已經(jīng)不再明顯。人們不再需要專門留出時間，去郊區(qū)的宜家賣場購買心儀的家具。

  當(dāng)雙方的體驗(yàn)差距逐漸縮小，對于消費(fèi)者而言，更可及、更便捷的渠道或品牌，可能才是消費(fèi)決策的重要因素。

  這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更為明顯。2019雙十一期間，憑借對新零售的線上、線下建設(shè)與融合，紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億的銷售成績。與之形成鮮明對比的是，宜家中國整個2019財(cái)年，累計(jì)銷售額只有157.7億元。

  事實(shí)上，中國家裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展，雖然依然面臨碎片化、地域化等問題，但該跑的模式幾乎都已經(jīng)實(shí)踐過，從垂直服務(wù)商的出現(xiàn)，再到數(shù)字化改造浪潮涌來，中國企業(yè)已經(jīng)越來越成熟，對市場也越來越敏感。

  就賣場數(shù)字化而言，中國企業(yè)目前的方向是很明確的：

  一是傳統(tǒng)門店的數(shù)字化改革，即引入數(shù)字化技術(shù)打造更為靈活的導(dǎo)購場景，同時將不同渠道、不同門店進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)更為便捷的購物體驗(yàn)；

  二是線上店的技術(shù)導(dǎo)向，提供實(shí)景復(fù)刻及線下資源的對接；

  三是對當(dāng)年從宜家學(xué)來的數(shù)字化供應(yīng)鏈進(jìn)一步整合，使其與前端諸如電商、設(shè)計(jì)師平臺等多渠道對接。

  在迎接數(shù)字化浪潮的過程中，中國企業(yè)可能比宜家更先走向起跑線。而從宜家自2018年的一系列調(diào)整中，我們都能在其中找到對上述思路的模仿或者說深化?？傮w而言，主要是三個方向的布局，擁抱線上、走進(jìn)市區(qū)以及商業(yè)綜合體。

3. 進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型

  2018年開始，和業(yè)績快速下滑相對應(yīng)的，則是一向保守的宜家變得迅捷。無論是數(shù)字創(chuàng)新中心，還是全球裁員、快閃店上線等，宜家的動作格外地頻繁。這一年，也是宜家為期3年轉(zhuǎn)型計(jì)劃的起始點(diǎn)。

  在中國區(qū)，總裁朱昌來于愚人節(jié)黯然下臺，安娜·庫麗佳開始著手打造屬于宜家中國的轉(zhuǎn)型方案。2019年，宜家中國戰(zhàn)略發(fā)布會上，安娜·庫麗佳正式推出了“未來+”戰(zhàn)略。

  “未來+”主要有三個方向，分別是多渠道融合、數(shù)字化、家居生活服務(wù)商。和這一宏大戰(zhàn)略相匹配的，則是宜家中國歷史上最大年度投資額——100億元。

 ◎擁抱線上

  換人如換刀，宜家中國區(qū)換帥的成果很快顯現(xiàn)出出來。2018年8月，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，試圖借助微信的社交屬性進(jìn)一步轉(zhuǎn)化顧客。

  整個2019年，40億用戶訪問了宜家官網(wǎng)，在線銷售額同比增長了45%。這一點(diǎn)，也間接推動著宜家在中國的轉(zhuǎn)型腳步。

  2020年3月，在天貓旗艦店中，宜家一口氣上架了3800余款產(chǎn)品，線上線下會員體系打通。6.18促銷季，宜家1：1實(shí)景復(fù)刻了上海寶山店。借助已經(jīng)日漸成熟的AR技術(shù)，消費(fèi)者可輕易實(shí)現(xiàn)自由搭配和預(yù)覽。

 ◎走進(jìn)市區(qū)

  宜家線下的轉(zhuǎn)型同樣如火如荼。2016年和2017年，分別在溫州和北京嘗試過1800-3000平的PUP店。2020年7月，宜家選擇走進(jìn)市區(qū)，在上海楊浦開設(shè)了中國首家城市迷你店。根據(jù)宜家的規(guī)劃，到2021年，這類迷你店將在全球達(dá)到30家。

  不同于以往的宜家門店，這類城市迷你店將擺脫家居體驗(yàn)中心的定位，更多的是扮演生活方式服務(wù)商，存在于城市的消費(fèi)熱點(diǎn)區(qū)域，增加和年輕人的可及性和觸達(dá)性，配合數(shù)字化技術(shù)，打造集購物、休閑、社交為一體的家居零售體驗(yàn)，進(jìn)而解決年輕Z世代家居層面的困擾和需求。

  不僅僅是面積在變小，數(shù)字化同樣貫穿城市迷你店，通過智能設(shè)備和影響在內(nèi)的數(shù)字化解決方案，消費(fèi)者可以在這里以沉浸式的場景體驗(yàn)，感受不同家居方案之間的異同，宜家設(shè)計(jì)師和商場伙伴也將參與其中，這也是目前家居賣場的主流轉(zhuǎn)型方向。

 ◎商業(yè)綜合體

  在不斷進(jìn)行家具商場、購物中心、快閃店的布局之后，以“薈聚”為代表的商業(yè)綜合體也開始初露崢嶸。

  2019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目投資80億，總建設(shè)體量超過43萬平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。

  目前，宜家在中國運(yùn)營著北京薈聚、武漢薈聚、無錫薈聚，進(jìn)行中的則有西安、長沙、上海三個項(xiàng)目，西安和長沙項(xiàng)目投資金額均約為40億。

  事實(shí)上，隨著中國土地價格的不斷攀升，宜家模式的復(fù)制壓力是肉眼可見的。為了規(guī)避這種壓力，除了數(shù)字化門店以小面積的城市迷你店的打造，商業(yè)綜合體同樣是一個預(yù)期很美好的概念。

  在宜家原本的家居+購物中心的模式下，又引入辦公樓產(chǎn)品，不僅使得項(xiàng)目的風(fēng)險變低，更重要的是，這將形成一個天然的流量池，進(jìn)一步激發(fā)宜家以及商業(yè)空間的價值。

  宜家并不是一家以概念創(chuàng)新取勝的企業(yè)。

  前端 ，它往往更注重細(xì)節(jié)優(yōu)化、人文關(guān)懷以及對顧客消費(fèi)心理的引導(dǎo)；后端，則專注于體系化建設(shè)和供應(yīng)鏈整合。宜家已經(jīng)超越單純的商業(yè)往來，成為了品牌的經(jīng)營者，這也是宜家能成為“商業(yè)偶像”最重要的因素。

  所以，當(dāng)見證了中國家居市場三十年興衰的宜家，第一次站上起跑線后，比拼的依然是宜家此前最擅長的領(lǐng)域——對體驗(yàn)和細(xì)節(jié)的優(yōu)化，對價值觀的傳遞，或許這能帶給宜家些許從容。

  當(dāng)千禧一代走向臺前，他們正在用自己的力量改變著宜家的模樣，也正在改變著商業(yè)的模式。（來源：家具在線）