消費(fèi)者一切的購買行為都是從需求開始的，所謂“行為源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)源于需求”。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需要時(shí)，便會(huì)設(shè)法尋找并獲取產(chǎn)品的信息，如通過向朋友咨詢、網(wǎng)上搜索等，再通過比較和評(píng)估，進(jìn)而篩選產(chǎn)生購買。

著名營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為3個(gè)基本階段，其中第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段，即注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，它以個(gè)人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品“情緒價(jià)值”的重視勝過對(duì)“機(jī)能價(jià)值”的重視。感性消費(fèi)是一種情緒、情感消費(fèi)，產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等因素可以影響此類型的消費(fèi)者，但凡符合消費(fèi)者需要、觀點(diǎn)、愿望、態(tài)度的產(chǎn)品均會(huì)引起其愉快的、積極的情緒情感體驗(yàn)。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程中，其心理活動(dòng)是復(fù)雜的。在日常生活中，消費(fèi)者除了購買所需的東西以外，消遣、自我愉悅、感官刺激、體驗(yàn)顧客的地位和權(quán)威等是重要的原因。消費(fèi)者購買的是一種心情，或者說“找樂”。這種“找樂”形象地說是感受一種愉悅、獨(dú)特的購物氣氛。

紅木家具，是一種傳統(tǒng)而特殊的家居用品，與一般家具不同的是，紅木家具尊貴優(yōu)雅、古典而不失時(shí)尚，更獨(dú)特的是紅木家具背后的文化韻味和精髓。消費(fèi)者購買紅木家具并不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一種心情，更多的是源于需求和喜愛。而對(duì)于紅木家具商家而言，消費(fèi)者最終是否購買，與紅木家具的特性、企業(yè)的服務(wù)、展廳的布置等有莫大的關(guān)系。俗話說，微笑是世界通用的語言，更是打開消費(fèi)者心扉的頭把鑰匙。銷售員在接待顧客時(shí)，給顧客留下最美好的第一印象很重要，在接待的過程中要時(shí)刻保持微笑，迎合顧客的喜好，為顧客營(yíng)造一種輕松、自然的購物氛圍。

但買賣能否成交除了銷售員的原因還有顧客自身的原因，更重要的是產(chǎn)品及展廳布置等外部因素。消費(fèi)者之所以前來選購，需求是最大的拉動(dòng)力，因此產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色等都是消費(fèi)者考量的標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品符合消費(fèi)者需要時(shí)，買賣就事半功倍了;如果企業(yè)無法滿足客戶產(chǎn)品款式等需求時(shí)，不妨結(jié)合其他方法，比如展廳的布置和規(guī)劃，按照系列化或樣板房的形式裝飾擺放，這樣可以給顧客實(shí)際的參考，效果會(huì)更加明顯。曾經(jīng)聽一位經(jīng)營(yíng)紅木家具近20年的經(jīng)銷商李先生說：“消費(fèi)者購買的其實(shí)就是一種心情。他們此時(shí)產(chǎn)生的購買行為有可能是被環(huán)境所感染，或被身邊的人、事所感動(dòng)，抑或讓產(chǎn)品深深吸引了。”這或?qū)⑹撬?jīng)營(yíng)紅木家具以來最有感觸的心得之一。

每個(gè)人都是消費(fèi)者，有的人是有目的去購買;有的人是為在購物的過程中享受愉悅感;有的則是在購物過程中體驗(yàn)整體感受……無論是哪種，整個(gè)消費(fèi)過程的成功性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度以及美好的購物體驗(yàn)上。這種理想的購物環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的感覺器官有較強(qiáng)的刺激性，可促使消費(fèi)者在觀賞選購時(shí)感到優(yōu)雅、舒適，并在此過程中始終保持興致勃勃的情緒，從而產(chǎn)生購買行為。這一點(diǎn)筆者也深有體會(huì)。

走訪紅木家具企業(yè)是筆者工作任務(wù)之一，大大小小、形形色色的紅木家具展廳筆者都有接觸過。然在眾多紅木家具展廳中，若從消費(fèi)者的角度出發(fā)，那些裝飾較為繁華大氣、高雅古典的展廳更吸引消費(fèi)者眼球，即使本沒有購買需求，看到和體驗(yàn)的剎那，心中或有購買的沖動(dòng)。相反的，若有需求的消費(fèi)者走進(jìn)一家任意擺放家具的展廳和一家布置精美且內(nèi)設(shè)體驗(yàn)館的展廳，相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的感受、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛程度都不同，后者的成交率更高一些。因?yàn)橐话闱闆r下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，除了廣告宣傳外，更多的是從展廳外觀開始的。門面給人的是一種直觀、形象、生動(dòng)的印象。展廳門面如果富麗堂皇、高雅的話，那么給人的是高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺;而如果門面簡(jiǎn)陋、陳舊的話，往往會(huì)讓人感覺產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。很多喜愛紅木家具的消費(fèi)者有類似的感受，他們?cè)谶x購紅木家具時(shí)，更傾向于有良好外觀、和諧外在氛圍的企業(yè)，這樣能引起他們進(jìn)去參觀、體驗(yàn)和購物的欲望。

結(jié)語：

如果說，在買賣的過程中，銷售員的微笑可以順利地打開消費(fèi)者的心，那么紅木家具的基本特性就是消費(fèi)者產(chǎn)生購買基礎(chǔ)，而展廳的氣氛就是促進(jìn)消費(fèi)者購買的助燃劑。一個(gè)愉悅、舒適的購物環(huán)境不僅會(huì)給消費(fèi)者留下美好的第一印象，快速提升消費(fèi)者的滿意度，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，還能吸引他們?cè)俅喂馀R，把滿意的體會(huì)轉(zhuǎn)告其他顧客，為企業(yè)傳播美譽(yù)。

文游良

近來，盡管有個(gè)別紅木企業(yè)竭盡全力延續(xù)“天價(jià)”紅木家具的生命力，他們不惜以“市場(chǎng)估值”的2-3折進(jìn)行發(fā)售，但動(dòng)輒百萬、千萬的身價(jià)仍嚇退紅木愛好者，市場(chǎng)沒有被不實(shí)炒作而起變化。名佳紅木等龍頭企業(yè)卻能審時(shí)度勢(shì)，連續(xù)20多場(chǎng)伯樂匯場(chǎng)場(chǎng)火爆，以親民的形象贏得消費(fèi)者青睞，更經(jīng)常出現(xiàn)一款拍品同時(shí)被數(shù)十位消費(fèi)者同時(shí)舉牌“封頂”的盛況。伯樂匯的空前成功似乎在宣告一個(gè)事實(shí)：紅木家具市場(chǎng)正在進(jìn)入屬于自己的刺金時(shí)代。

種種跡象表明，在“天價(jià)家具”持續(xù)進(jìn)入瓶頸期之后，市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。某些方面有關(guān)負(fù)責(zé)人近期表示，“天價(jià)家具”相比前期高位已下降約20%-50%，未來兩年的發(fā)展前景也不看好。然而，紅木原材越來越少，制作家具的手藝人不斷流失，這必將注定紅木家具的市場(chǎng)價(jià)值只會(huì)持續(xù)走高?！凹揖弑仨殗?yán)格按照傳統(tǒng)工藝和樣式制作，秉承精工匠道，才能求達(dá)至臻境界。”蘇作儒匠張正基指出，紅木生產(chǎn)商應(yīng)該“換腦子”，不要總想著家具包裝后“賣天價(jià)”，必須從生活的真諦領(lǐng)悟其精髓，滿足絕大部分市場(chǎng)受眾的需求。

在張正基看來，用料考究、產(chǎn)品靠“譜”、工藝精湛是名佳紅木“決勝千里”的三大法寶：選料上，家具的外表和承重等主體部位不能使用邊材；板料、框料的厚度、大小要遵循規(guī)范；主體部位的木材及其紋理、走向要一致、對(duì)稱、協(xié)調(diào)。器型上，必須按宮廷蘇作家具為原型傳承蘇作文脈，為此張正基多次到故宮進(jìn)行實(shí)地測(cè)繪后繪成圖紙，每一款器型均由濮教授把關(guān)，對(duì)多款坐具的高度、靠背、扶手進(jìn)行改良，務(wù)必做到造型精到。工藝上，榫卯結(jié)構(gòu)必須達(dá)到間不容發(fā)、嚴(yán)絲合縫的程度；雕飾、刮磨、髹漆、裝配等工藝流程來不得絲毫馬虎。

毫無疑問，紅木家具正在迎來潛力十足的“刺金時(shí)代”。理性的市場(chǎng)不會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、家具文化被異化的攜裹下迷失方向，名佳紅木以高品質(zhì)的產(chǎn)品、高透明度的運(yùn)作模式、高性價(jià)比的誘惑、高質(zhì)量的服務(wù)鑄就了自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為家具從業(yè)者，只有不斷去偽存真，真正弄清什么是真、善、美，什么是假、惡、丑，緊跟時(shí)代步伐，才能推動(dòng)全行業(yè)健康發(fā)展。