家居企業(yè)加速洗牌 家居行業(yè)持續(xù)數(shù)字化變革
原標題：
加速洗牌 家居行業(yè)持續(xù)數(shù)字化變革
新零售持續(xù)深化，直播獲客成常態(tài)；疊加疫情影響，家居企業(yè)優(yōu)勝劣汰加快
2020年，疫情令家居行業(yè)受到?jīng)_擊，消費需求一度被抑制，而疫情也成為行業(yè)變革催化劑，倒逼企業(yè)改變傳統(tǒng)思維方式，推陳出新，加速轉(zhuǎn)型升級。
今年疫情以來，以家居賣場為首全行業(yè)開展直播并漸成常態(tài)。與此同時，家居企業(yè)線上線下一體化進程加速，并繼續(xù)擴大踐行一站式購齊理念。疫情疊加行業(yè)洗牌期，家居企業(yè)優(yōu)勝劣汰也在持續(xù)加快。
家居企業(yè)直播獲客成常態(tài)
疫情之下，家居企業(yè)加速了線上線下一體化進程，實現(xiàn)消費者“宅家”也能促銷費。從今年2月開始，直播成為家居賣場主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線下賣場引流。數(shù)據(jù)顯示，從2月到6月22日，居然之家累計直播超1萬場、觀看人次超千萬、累計互動3742萬次、累計直播3.8萬小時。在五一期間，紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，訂單轉(zhuǎn)化達50939筆。
值得注意的是，家居賣場不斷開拓直播模式，玩出各種新花樣，導購直播、品牌聯(lián)合直播、總裁直播等新模式成為常態(tài)化營銷方式。今年3月6日，居然之家攜手慕思品牌開啟了聯(lián)合直播，居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶進入直播間帶來專屬福利，2.5小時內(nèi)收獲近1.5萬筆訂單。
不僅是家居賣場，直播也成為軟體家具企業(yè)、家裝企業(yè)的重要引流方式。2月19日，曲美家居開啟首場試播，隨后從全國6城同播、100城同播再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取訂單超6萬，預計轉(zhuǎn)化銷售超4億。3月下旬，東易日盛舉辦全國大型直播活動，在線人數(shù)118萬，累計流量達1070萬?！半p11”期間，東易日盛聯(lián)合7大聯(lián)盟品牌每天舉辦一場品牌專屬直播活動，發(fā)放百萬補貼。
業(yè)內(nèi)認為，直播等數(shù)字化營銷手段成為家居行業(yè)的救星，疫情疊加行業(yè)洗牌期，整體推動家居企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型及數(shù)字化渠道變革。
企業(yè)數(shù)字化變革繼續(xù)深化
除了在營銷層面采取直播等數(shù)字化手段外，數(shù)字化變革還體現(xiàn)在企業(yè)運營的方方面面。居然之家總裁王寧曾分享稱，“未來兩三年數(shù)字化將是一個突飛猛進的時期”。
從去年開始，居然之家、紅星美凱龍分別與阿里巴巴合作，打造了基于城市維度的本地化電商平臺“同城站”。而今年以來，居然之家全力加速推進“同城站”的開城速度，截至9月30日，由2019年的覆蓋5城，發(fā)展到覆蓋全國130個城市，提前完成全年“同城站”數(shù)量拓展任務目標。
為打破“場”的限制，居然之家攜手躺平設(shè)計家推進3D云設(shè)計、云渲染等數(shù)字化技術(shù)的落地應用，同時在3D場景導購方面持續(xù)發(fā)力。按照計劃，到今年底居然之家將完成全國所有門店的數(shù)字化升級。而紅星美凱龍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度也在加快，在天貓同城站運營、數(shù)字化商場建設(shè)、阿里云數(shù)據(jù)中臺建設(shè)、全域營銷推廣等領(lǐng)域都取得了成效。
與此同時，家裝企業(yè)也在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以東易日盛為例，2019年，東易日盛宣布轉(zhuǎn)型高科技家裝，運用數(shù)字化科技手段聯(lián)通家裝全業(yè)務，同時依靠網(wǎng)家科技、真家科技、DIM+數(shù)裝美居系統(tǒng)和信息化系統(tǒng)四大高科技板塊，構(gòu)筑了家裝業(yè)務全鏈條智能運營管理系統(tǒng)。今年，企業(yè)通過數(shù)字化應用落地使家裝設(shè)計邁入4.0時代。
齊家網(wǎng)銷售副總經(jīng)理居豪君曾表示，通過數(shù)字化賦能、運營體系升級、標準化管理、產(chǎn)業(yè)供應鏈條打通等扶持舉措，家裝企業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望得到突破性增長。
一站式購齊理念加深
近年來，定制風潮熱度不減，隨著一站式購齊理念的深入，提供全屋整裝的解決方案已成為行業(yè)高頻詞匯。家裝行業(yè)正在走向融合，品類之間的界限不再清晰。
今年10月，尚品宅配對此前發(fā)布的“錦繡東方”系列升級，結(jié)合第二代全屋定制，對新中式進行配套升級，涉及硬裝、木門、裝飾等。其主創(chuàng)設(shè)計師李冉在接受新京報記者采訪時稱，本次升級形成了完整的拎包入住的鏈條，是對一站式配齊的全新升級。業(yè)內(nèi)認為，提供一個家的整體解決方案是未來一大消費趨勢，而個性化定制則依然是定制家居企業(yè)踐行的模式之一。
全屋整裝并非新概念，近兩年也沒有實質(zhì)性進展，有業(yè)內(nèi)人士認為，整裝業(yè)務現(xiàn)在面臨不少問題，比如無法在約定的交付期內(nèi)確保交付標準的統(tǒng)一性等。不過，在一站式購齊理念不斷加深的趨勢下，仍有企業(yè)邁入整裝競爭賽道。今年10月，顧家集團旗下全屋整裝品牌“顧好家”正式營業(yè)，據(jù)介紹，該品牌率先向北京市場推出顧好家+顧家定制+顧家旗下家居及軟裝產(chǎn)品系列，打造顧家全屋整裝專屬模式。
消費需求發(fā)生轉(zhuǎn)變
近幾年，90后逐漸成為家居產(chǎn)品消費主力軍，消費趨勢年輕化越來越明顯，顏值、個性等消費需求越發(fā)顯著。同時因疫情影響，“宅家”的時間增多，家居產(chǎn)品環(huán)保健康、舒適性也越來越受重視。為此，不少家居企業(yè)在環(huán)保產(chǎn)品方面不斷升級。今年10月，曲美家居5.0階段零甲醛添加原木結(jié)構(gòu)板上市，這種環(huán)保、自然、高品質(zhì)的新型環(huán)保板材具備0添加、1穩(wěn)、2無、3防的特點。索菲亞在今年也推出了康純板，其中，法國司米櫥柜直指“環(huán)保廚房”。
值得注意的是，家居企業(yè)也不斷提升服務質(zhì)量，為消費者提供沉浸式體驗。今年10月，家居運營商品牌梵華怡居在居然之家北四環(huán)開出首家智慧體驗館，融合多個高端品牌。不同于一般店面中產(chǎn)品的堆砌，梵華怡居根據(jù)品牌調(diào)性嚴選產(chǎn)品進行配套，做到風格、調(diào)性相統(tǒng)一，給消費者帶來身臨其境的美好體驗。
業(yè)內(nèi)認為，處于“煉金時代”的家居企業(yè)正在重新洗牌，疊加疫情影響，頭部企業(yè)或更占優(yōu)勢，尾部企業(yè)或?qū)⒈惶蕴?/span>
●數(shù)讀·家居
2020年2月至6月22日，居然之家累計直播超1萬場、超千萬次觀看、累計3742萬次互動、累計直播3.8萬小時。
天貓“6·18”期間，家裝行業(yè)成最大黑馬，訂單數(shù)量逆勢大漲61%。
“十一雙節(jié)黃金周”，紅星美凱龍首日銷售額8億元，天貓同城站訪問量破580萬，總成交訂單量超7.3萬單，家裝業(yè)務累計合同金額超1.3億。
天貓“雙11”家居、家裝銷售第一波戰(zhàn)報顯示線上線下雙增長，11月1日開售1小時內(nèi)，天貓產(chǎn)生38個銷量過1000萬元的單品。
最近一起重磅消息是，三部門聯(lián)合召開了線上經(jīng)濟秩序的會議，其中提出的幾點要求，對泛家居行業(yè)也有警示作用，建議重點關(guān)注。
我們來看看具體有哪些要求？比如不得實施濫用市場支配地位、壟斷協(xié)議和違法進行經(jīng)營者集中等行為；不得濫用優(yōu)勢地位強迫商家站隊“二選一”。
這個基本上是針對平臺的，近兩年的重點大促時間，幾家核心平臺總會曝出二選一的爭端。
前年，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在朋友圈批評天貓的二選一；去年，格蘭仕還曾起訴天貓；今年，愛庫存發(fā)布關(guān)于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明，要求唯品會立刻停止“二選一”行為。
其實，《電子商務法》就規(guī)定了不能搞二選一，商家可以投訴，也能依法起訴，不過能這樣的做人很少，畢竟得罪了平臺，后面再想在上面做生意，難度可想而知。
所以，靠商家與平臺去硬扛，并不好辦，可能根本沒效果。還得靠監(jiān)管方提前介入，解決問題的可能性會更大一些。
在要求里，還有一條非常重要的規(guī)定：杜絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸的直播帶貨“戰(zhàn)報”虛增流量。
刷單刷評就不多說了，前幾年的時候，輿論就在批評。監(jiān)管方也在想辦法杜絕，但如何徹底杜絕，還是一個很難解決的難題。
直播帶貨戰(zhàn)報，這是今年非常熱鬧的新事物，我們能看到相當多的企業(yè)，動不動就是幾千單、上萬單的成交戰(zhàn)報；有的直播更猛，一場做下來，曬出十幾萬的量。
也不是說都是假的，但水分會有嗎？新的規(guī)范提出之后，建議企業(yè)提高重視程度，沒有扎實依據(jù)的情況下，別輕易曬數(shù)據(jù)。萬一遇到舉報，無論是來自內(nèi)部還是外部，拿不出確切訂單數(shù)據(jù)的情況下，有可能遭遇罰單的。
罰單估計還不算嚴重的，針對有些備受輿論關(guān)注的企業(yè)，一旦出現(xiàn)戰(zhàn)報涉嫌虛假被調(diào)查的消息，就可能引發(fā)廣泛的質(zhì)疑，后果會比預想的更嚴重，建議不要存僥幸心理。
當然，訂單來源扎實，能夠建立起值得推敲的證據(jù)鏈，有憑有據(jù)，曬戰(zhàn)報當然沒問題。
有了佐證，就是曬幾十萬訂單的戰(zhàn)報也沒事，就像很多上市家居企業(yè)的財報，會公布年度營收、利潤，以及客戶規(guī)模、粉絲量等。
也是要經(jīng)得住調(diào)查的，那些做假的數(shù)據(jù)，不少還是被發(fā)現(xiàn)了，苦果很苦。
投放廣告時，也需要多做內(nèi)部審核。前有《廣告法》的嚴格要求，條款非常多，已經(jīng)讓人不能等閑視之。
這次又再次提出要求，明確嚴格規(guī)范廣告發(fā)布行為，提高廣告品位，弘揚社會主義核心價值觀，杜絕虛假宣傳、低俗內(nèi)容。
針對打折捉銷，也有了專項要求：加強對價格促銷方案的事前審查，加強對虛假打折行為的管控。
我們企業(yè)在拿出促銷方案時，建議先做一個內(nèi)部的判斷，打折與優(yōu)惠能不能兌現(xiàn)？
以前有一個習慣是，先把客戶吸引過來，把錢收了，后面能不能服務到位再說。覺得總能想辦法把事情搞定，即使有些東西做不到，關(guān)系也不大。
但現(xiàn)在情況有些變化，最好慎重對待打折的真實性，客戶維權(quán)意識強，維權(quán)能力也不容小視，可能一場兌現(xiàn)環(huán)節(jié)存在漏洞的活動，引發(fā)聲譽危機，那就得不償失了。（來源：大材研究）
2020年，疫情令家居行業(yè)受到?jīng)_擊，消費需求一度被抑制，而疫情也成為行業(yè)變革催化劑，倒逼企業(yè)改變傳統(tǒng)思維方式，推陳出新，加速轉(zhuǎn)型升級。今年疫情以來，以家居賣場為首全行業(yè)開展直播并漸成常態(tài)。
疫情之下，家居企業(yè)加速了線上線下一體化進程，實現(xiàn)消費者“宅家”也能促銷費。從今年2月開始，直播成為家居賣場主要獲客方式。以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，用直播+同城站方式打通了流量壁壘，為線下賣場引流。數(shù)據(jù)顯示，從2月到6月22日，居然之家累計直播超1萬場、觀看人次超千萬、累計互動3742萬次、累計直播3.8萬小時。在五一期間，紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，訂單轉(zhuǎn)化達50939筆。
值得注意的是，家居賣場不斷開拓直播模式，玩出各種新花樣，導購直播、品牌聯(lián)合直播、總裁直播等新模式成為常態(tài)化營銷方式。今年3月6日，居然之家攜手慕思品牌開啟了聯(lián)合直播，居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶進入直播間帶來專屬福利，2.5小時內(nèi)收獲近1.5萬筆訂單。
不僅是家居賣場，直播也成為軟體家具企業(yè)、家裝企業(yè)的重要引流方式。2月19日，曲美家居開啟首場試播，隨后從全國6城同播、100城同播再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取訂單超6萬，預計轉(zhuǎn)化銷售超4億。3月下旬，東易日盛舉辦全國大型直播活動，在線人數(shù)118萬，累計流量達1070萬?！半p11”期間，東易日盛聯(lián)合7大聯(lián)盟品牌每天舉辦一場品牌專屬直播活動，發(fā)放百萬補貼。
業(yè)內(nèi)認為，直播等數(shù)字化營銷手段成為家居行業(yè)的救星，疫情疊加行業(yè)洗牌期，整體推動家居企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型及數(shù)字化渠道變革。
再亂發(fā)直播帶貨戰(zhàn)報、虛假打折，可能收到罰單
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