一邊“價格戰(zhàn)”，一邊“規(guī)模戰(zhàn)”，定制家居大戰(zhàn)一觸即發(fā)
定制家居的“規(guī)模戰(zhàn)”已經(jīng)不是簡單的營收之爭，而是考驗對空間解決方案的綜合理解。
截至3月22日，A股9家主營定制家居的上市公司，除了尚品宅配以外，歐派家居、索菲亞等8家企業(yè)均先后披露了2021年業(yè)績預告。
此前，已邁入“百億”大關(guān)的歐派家居官宣2021年產(chǎn)值突破200億元大關(guān)，索菲亞也宣布成功實現(xiàn)百億元營收。
號稱有2萬億市場規(guī)模的家居建材行業(yè)，“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標，“大行業(yè)，小企業(yè)”成為抹不去的標簽，而其背后，則是定制家居在叩關(guān)百億規(guī)模的道路上，一邊將“價格戰(zhàn)”打成“規(guī)模戰(zhàn)”，一邊卻又不得不直面成品家具和軟體家裝巨頭跨界定制的狙擊。
01
“百億”目標
提到定制家居上市龍頭企業(yè)，歐派、索菲亞和尚品宅配整整齊齊坐標廣東。面對家居建材行業(yè)2萬億市場規(guī)模的巨大蛋糕，定制家居“三劍客”盡管道路不同，做大規(guī)模的目標卻是一致的。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年歐派家居營收便已突破百億達到115.09億元，在定制家居業(yè)內(nèi)可謂一騎絕塵。
放眼家居上市企業(yè)財報，直到2020年，營收過“百億元”的企業(yè)數(shù)量也沒超過五家，居然之家、索菲亞等企業(yè)的營收介于70億元—90億元之間，對于他們而言，“百億俱樂部”似乎也是觸手可及。
2022年初，歐派宣布其2021年營收最高將達213.72億元，1月29日，索菲亞也披露了2021年度業(yè)績預告，預計2021年實現(xiàn)營業(yè)收入比上年同期增長20%到25%，照此推算，2021年其全年營收約為100.02億元—104.41億元，已然突破百億元大關(guān)。
從歐派和索菲亞的財報，不難破解他們的“百億”密碼。歐派在2018年度財報中提到，在其大家居戰(zhàn)略下，發(fā)力地板、衛(wèi)浴、木門業(yè)務，衛(wèi)浴、木門實現(xiàn)接近50%的營收年增速。
而索菲亞2021年業(yè)績預告則表明，整裝渠道及米蘭納品牌發(fā)展尤為迅速。也就是說，歐派得益于大家居戰(zhàn)略，索菲亞則是憑借整裝渠道和新品牌的開拓，兩大巨頭沖擊百億目標各有“殺手锏”。
02
龍頭企業(yè)間“較量”
如果從創(chuàng)立之日算起，到達成百億元規(guī)模，歐派和索菲亞分別用了24年和18年。而這個時間段，正是定制家居高速發(fā)展的時期。
將時間回溯至2003年。索菲亞家居創(chuàng)立投產(chǎn)，靠百葉門衣柜單品打天下，不斷強化“定制衣柜”的品牌定位。
此時，創(chuàng)立于1994年的歐派家居已經(jīng)靠櫥柜的核心優(yōu)勢在定制家居行業(yè)打下一片江山。此后十年間，一個專注衣柜，一個立足櫥柜，然而“井水不犯河水”的兩大巨頭，很快就有了一次短兵相接的競爭。
2011年索菲亞調(diào)整策略，拓展生產(chǎn)線和供應鏈體系，產(chǎn)品從單一的定制衣柜擴充到鞋柜、酒柜、電視柜等配套性功能柜類，進入“定制家”時期。也是在這一年，歐派啟動進軍大家居的三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——“鑄鼎計劃”，推出“10+1”歐派商業(yè)模式，意在推動歐派由整體廚房品牌向整體家居品牌跨越。
2016年，索菲亞開始建設櫥柜工廠，次年收購了東北老牌企業(yè)華鶴木門，產(chǎn)品線全面開花；與之同步，歐派大家居戰(zhàn)略正式落地，開啟大型全屋定制MALL時代，正是借助全屋定制時代“大家居”的紅利，歐派在2017年成功上市，并于次年突破百億大關(guān)。
如果說“定制”是專注于產(chǎn)品和渠道，“整裝”的布局則意味著將目光投向了“以產(chǎn)品為基礎的服務”，產(chǎn)業(yè)鏈會進一步延伸，業(yè)內(nèi)分析認為，這也是新一輪“規(guī)模戰(zhàn)”的關(guān)鍵。而索菲亞正是抓住了“整裝”的風口，晉身百億行列。
03
受困大宗業(yè)務
不過，從家居企業(yè)2020年度財報和2021年業(yè)績預告中不難發(fā)現(xiàn)，雖然營收有新突破，但部分企業(yè)仍存在“增收不增利”的情況。
索菲亞家居2021年度業(yè)績預告顯示，凈利潤較上年同期下降主要原因之一是“2021年下半年公司大宗業(yè)務主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約”。
而在索菲亞2020年度財報中，大宗業(yè)務的表現(xiàn)還很亮眼，堪稱全年最重要的增長點之一：“公司大宗業(yè)務渠道收入達15.04億元，同比上年增長99.14%，其中櫥柜、木門業(yè)務實現(xiàn)高速增長?！?/span>
實際上，受到大宗業(yè)務拖累的家居企業(yè)不少，尤其是與地產(chǎn)企業(yè)捆綁的程度越高，其凈利潤下滑就越明顯。
過去3年，大宗業(yè)務是定制家居企業(yè)增長最為迅速的業(yè)務板塊。在國內(nèi)精裝房政策以及家居企業(yè)零售終端承壓的背景下，定制家居品牌加大力度拓展大宗業(yè)務，營收占比明顯提升，部分后起的定制品牌甚至將其作為業(yè)績“彎道超車”的重要依仗。
然而，一旦房地產(chǎn)企業(yè)遭遇流動性緊張導致回款難的情況，大宗業(yè)務占比較高的家居品牌，只能對逾期未兌付的商票計提壞賬準備。
04
整家定制帶來新考驗
受大宗業(yè)務風險和疫情的影響，加上近兩年環(huán)保需求的井噴以及供應鏈資源整合等因素，家居行業(yè)也迎來了一個新的周期：整家定制。
從歐派掀起這場新競爭起，家居企業(yè)便紛紛入局“參戰(zhàn)”。如今，已有十多家企業(yè)推出“整家定制”套餐，從貌似“弱化”定制的“整裝”，又折回“整家定制”，究竟為何？
回歸“定制”初心，意味著定制家居行業(yè)清醒地發(fā)現(xiàn)：滿足消費者的個性化需求，定制的優(yōu)勢依然無法取代，但需要“進化”。
與初代定制相比，整家定制的出發(fā)點正是家居消費的痛點之一：完整交付。具備整家定制的實力，要求家居品牌打通單品邊界，具備全案設計、供應鏈整合和協(xié)同交付的能力。與此同時，基于家居場景式消費的特性，提供整家定制的品牌還要擁有線下店面強大的場景化能力。
業(yè)內(nèi)認為，“整家定制”模式，有可能成為定制家居企業(yè)終極零售的雛形，這種新模式符合消費者核心需求，可以強化家居品牌的入口屬性，具備一站式購齊的零售趨勢。
在這個新賽道上，定制家居的“規(guī)模戰(zhàn)”已經(jīng)不是簡單的營收之爭，而是考驗對空間解決方案的綜合理解。
4月9日，《2021家居服務行業(yè)分析報告》正式發(fā)布，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注與深度討論。據(jù)悉，該報告由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會、萬師傅平臺聯(lián)合德邦快遞、慕思、林氏木業(yè)、源氏木語、愛果樂、奧普、優(yōu)梵藝術(shù)、A家家居、悍高、希箭、亞太天能、玥瑪安防等品牌共同發(fā)布。報告基于行業(yè)變革的大背景，全面剖析消費者需求變化，為家居企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略布局、推進轉(zhuǎn)型升級提供可靠參考。
服務需求激增 市場潛能釋放
在消費升級的大背景下，國民家居消費由產(chǎn)品市場向服務市場轉(zhuǎn)變。艾媒公布的一組數(shù)據(jù)中顯示，物流、售后等配套服務相關(guān)因素成為影響消費者購買家居用品的主要關(guān)注點?！笆酆蠓帐欠褚?guī)范”“物流配送是否快捷”分別占34%、27.6%。
家居產(chǎn)品高頻、剛需的特征導致家居行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。2021年建材家居賣場累計銷售額同比上漲54.43%，比2019年上漲17.07%，超過疫情前水平。這展現(xiàn)出全國建材家居市場行業(yè)發(fā)展的疫情適應性及強大韌性。與此同時，伴隨著國民居住觀念升級，存量房產(chǎn)再裝修的巨大市場空間正逐步被挖掘出來。
基于上游市場的持續(xù)擴大、國民需求激增，家居服務市場潛能得到釋放。萬師傅X德邦快遞《2021家居服務行業(yè)分析報告》預測，2022年家居服務業(yè)市場規(guī)模將達到2.56萬億。
服務場景增加 差異服務制勝
國家統(tǒng)計局指出，2021年居民消費恩格爾系數(shù)下降，服務性消費比重回升。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國居民恩格爾系數(shù)已經(jīng)降到29.8%，我國正式邁入富足型消費。到2035年，中國人均可支配收入預計將再翻一番。
其次，在疫情的影響下，人們更加關(guān)注自身居住環(huán)境的改善，對家居空間的綠色環(huán)保、居住體驗、使用功能、視覺美感等提出了更高要求。報告顯示，近5%個人家庭用戶在享受商家提供的送貨上門并安裝服務后，當即通過萬師傅家庭版下單其他家居服務，比如家電清洗維修、家庭保潔、除螨等。
這意味著，伴隨著居住與消費觀念的改變，基礎售后服務已經(jīng)難以滿足消費者日益豐富的服務需求。家居品牌自營團隊難以提供一應俱全的家居服務，而專業(yè)家居服務平臺服務資源豐富，能夠根據(jù)消費者需求提供差異化服務，滿足多元訴求。因此，選擇第三方家居服務平臺完善服務體系，成為家居企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。
追求精神體驗 加速消費升級
一直以來，家居行業(yè)的售后飽受詬病，服務差、無保障、收費高是老生常談的話題。中國消費者協(xié)會發(fā)布的2021年消費者投訴數(shù)據(jù)中，家居產(chǎn)品售后服務問題占比高達31.54%。數(shù)據(jù)持續(xù)攀高，并非意味著服務水平倒退，而是折射著趨勢變化：消費者對服務的要求已經(jīng)完全覺醒，對于服務體驗的要求越來越高。
針對這一現(xiàn)象，萬師傅平臺發(fā)布2021年消費者滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，與往年相比，消費者整體滿意度上升，同時對家居服務提出更高要求。大多數(shù)消費者不僅要求師傅能夠解決問題，更期望師傅在服務過程中態(tài)度良好、效率高。
報告顯示，2021年受訪消費者的關(guān)注因素圍繞著服務、價格、態(tài)度、品牌、專業(yè)等維度發(fā)散。性價比仍是消費者選擇家居服務的主要判斷因素，但影響力隨著觀念變化而減弱。新一代消費主力對家居服務的訴求主要聚焦在品質(zhì)與體驗。這要求服務者同時具備專業(yè)技能與服務意識，從消費者體驗出發(fā)換位思考，提供貼合用戶需求的品質(zhì)服務。
一、勤通風、勤洗手、勤換洗衣物
1.根據(jù)具體天氣情況，每天通風不少于2～3次，每次不少于半小時。
2.外出回家一定要洗手。如果有條件，盡可能用流水洗手，配合使用肥皂或洗手液，認真清潔指尖、掌心、手腕各個部位，或用手消毒劑（免洗手液或75%酒精）消毒。
3.外出衣物經(jīng)常換洗，必要時可以用沸水煮沸消毒，或使用消毒劑（有效氯消毒液500mg/L）浸泡消毒（鮮艷衣服不建議使用）。
二、保持家居物品表面清潔
4.桌面、臺面、門把手、水龍頭、開關(guān)等手經(jīng)常高頻觸碰的環(huán)境物體表面，每天清潔，必要時（如家中有客人來訪等）可以用含氯消毒劑擦拭消毒（有效氯消毒液500mg/L）。手機、遙控器、鼠標、鍵盤等小件物品可用75%酒精濕巾擦拭消毒。
三、時常對餐具進行消毒
5.使用過的餐具，現(xiàn)用清水（配合洗滌劑）清洗，再把需要消毒的餐具放如專用的鍋里煮沸15分鐘以上或放進消毒柜消毒30分鐘以上。
四、妥善處理口鼻分泌物
6.家人咳嗽、打噴嚏時要用紙巾掩住口鼻，用過的紙巾等垃圾要單獨放在一個垃圾袋，并及時處理，其他家庭成員避免接觸。
五、消毒注意事項
7.預防新冠病毒，科學適度消毒，避免過度消毒，造成化學污染，杜絕84消毒液和酒精混合使用。
8.酒精為易燃物，儲存、使用要避明火。杜絕將酒精向室內(nèi)空間直接噴灑。在擦拭家用電器時要先關(guān)閉電源。
9.高濃度84消毒液對人體有腐蝕作用，家庭存放要避免小孩接觸。
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