家電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一輪逆周期的調結構、調模式，從而探索一輪高質量發(fā)展的新動力和新方向。已經(jīng)過去的2021年，受到原材料成本上漲、芯片等核心部件緊缺、新能效實施、碳排放政策壓力等多方面因素影響，家電企業(yè)在跌宕中前行，但仍然保持著強勁發(fā)展勢頭。

其中最大的動力：一是外部經(jīng)濟和市場環(huán)境的動蕩，倒逼家電產(chǎn)業(yè)轉型換賽道；二是內(nèi)部增長動力和發(fā)展引擎乏力，產(chǎn)品同質化帶來的消費低迷。最終，讓眾多家電企業(yè)不得不探索更多新的商業(yè)模式、發(fā)展動力和增長體系。

來自渤海證券的研報顯示：自2020年起，家電行業(yè)原材料價格便不斷攀升，2021年1~4月原材料價格連創(chuàng)新高，自5月起價格已有所回落，但目前仍然處于較高價位區(qū)間。由此，這也直接引發(fā)一輪家電產(chǎn)品的價格持續(xù)走高，很多企業(yè)不得不上調價格，推動中高端精品和新品的銷售占比。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年，萬元以上高端冰箱零售額同比增長超過50%；洗衣機市場主流消費呈高端化、品質化和套系化特征；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎。

2021年以來，中國家電市場競爭從增量轉向存量，帶來的變化則是從功能性消費快速向品質性消費升級。在產(chǎn)品結構高級化，產(chǎn)品功能高端化的同時，健康和智能成為家電市場的高頻詞，但是中低端的消費需求仍然強勁。

日前，蘇寧易購發(fā)布《2021小鎮(zhèn)青年消費圖鑒》顯示，2021年縣鄉(xiāng)消費潛力持續(xù)釋放，蘇寧易購零售云渠道高端品牌卡薩帝洗干一體機銷量同比提升134%，節(jié)能油煙機產(chǎn)品銷售同比增長超6成，家電家居套購訂單倍增，全國縣鎮(zhèn)送裝一體完成率達97.6%。高端、綠色、智能、國潮、體驗成為小鎮(zhèn)青年消費五大關鍵詞。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進下，縣鎮(zhèn)消費市場加速提質擴容。國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，今年前11個月，占我國消費市場總體38%的鄉(xiāng)村市場，消費品零售額達到53239億元，增長13.3%。小鎮(zhèn)青年成為消費升級新主力，品質和品牌成為關注重點。

可以預見，主流消費群體的年輕化，帶來了家電消費的升級迭代加速；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的持續(xù)引爆，則為家電企業(yè)的逆周期調結構，提供了機會和空間。

來源：家電圈

  歲末臨近，不少地方都啟動了元旦春節(jié)促消費活動：購車補貼、汽車下鄉(xiāng)、家電“以舊換新”、“嗨購過大年”，以及“卷土重來”的消費券發(fā)放.....為提振消費信心，搶抓歲末年初這一重要消費旺季，各地政府、商家可謂“煞費苦心”。從家電市場消費而言，這些“優(yōu)惠”措施同樣為提振家電市場信心帶來不少利好。

  多地消費券“卷土重來”

  作為去年疫情期間促消費、擴內(nèi)需、保增長的重要手段，最近一段時間，在國內(nèi)疫情局部高度聚集、整體多點散發(fā)態(tài)勢之下，各類消費券在多個地區(qū)再次“閃亮登場”。

  1月5日起，黑龍江哈爾濱首輪1億元助企紓困政府消費券和1000萬元助企紓困汽車補貼正式發(fā)放。而中國家電網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，2021年12月份以來，已有南京、鄭州、合肥、成都、重慶、武漢、濟南、青島、廣州、湖南、溫州、鶴壁等多省市相繼宣布投放消費券，覆蓋家電、餐飲、文體、旅游等多領域。綜合各方分析，消費券的“卷土重來”，似乎在一定程度上與消費數(shù)據(jù)的疲軟有關。

  根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2021年11月份，社會消費品零售總額41043億元，同比增長3.9%，比上月回落1個百分點;兩年平均增長4.4%，回落0.2個百分點。若從全年來看，社會消費品零售總額同比增速已由年初的兩位數(shù)增長回落到個位數(shù)。

  “受疫情反復影響，11月份消費恢復不及預期”，中國國際經(jīng)濟交流中心經(jīng)濟研究部副部長劉向東就此表示，整體上看，目前服務業(yè)生產(chǎn)仍未回到疫情前水平，部分接觸型服務業(yè)受疫情影響比較明顯。因此，發(fā)放消費券有利于盡快促進消費回升，提振年末消費。劉向東預計，受益于消費券發(fā)放，12月份的社會消費品零售總額有望保持4%以上的同比增長。

  聚焦于家電市場，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新數(shù)據(jù)，白電類產(chǎn)品產(chǎn)銷已有回暖跡象，小家電類產(chǎn)品受益于雙十一的促銷刺激，內(nèi)需零售環(huán)比上半年有所改善。當前家電板塊市盈率處于低位。同時2021年Q3家電行業(yè)持倉市值占公募基金持股總市值比例已下滑至1.49%，是除 2015年Q3外，近10年以來最低水平。

  奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也表明，2021年1-10月，中國家電市場零售額規(guī)模約6065億元，同比2020年提升7.1%。規(guī)模大幅增長主要受益于2020年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)?；鶖?shù)較低。整體而言，2021年家電市場需求持續(xù)低迷，消費者信心不足，更新?lián)Q代需求釋放緩慢，雖然經(jīng)濟快速恢復，但是居民消費的反彈點主要位于教育文化娛樂等領域，家電消費并不是主要的支撐點。因此，雖然同比去年行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)大幅提升，但尚未達到疫情前水平，這從1-10月的零售額數(shù)據(jù)同比2019年同期仍下滑7.7個百分點就可見一斑。據(jù)預測，2021全年，國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模同比增長3.8%，相比2019年全年則下降8.1%。

  與直接發(fā)放現(xiàn)金相比，發(fā)放消費券/政策補貼更能用于居民消費而不是儲蓄，其帶來的刺激效果更為明顯。國家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟司司長吳曉在上個月的國務院政策例行吹風會上也明確指出，要鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

  “補貼”或重在淘汰高耗能產(chǎn)品

  從消費市場動態(tài)來看，除了多地以發(fā)放消費券的形式推動家電類產(chǎn)品大宗消費外，新一輪家電補貼政策也預期頻發(fā)。如，濟南市在去年12月末啟動“暖冬家電消費節(jié)”活動，推出超1000萬元的家電惠民補貼，以讓利5%-15%額度，引導當?shù)赜脩糍徺I智能、節(jié)能電器，倡導綠色節(jié)能消費理念，活動時間截止今年2月底。菏澤市將在1月8日-1月16日于京東家電某線下商場開展“百萬補貼”活動，用于空調、彩電、冰箱、洗衣機、廚房電器、凈水設備等家電補貼，涉及補貼商品將按照出廠價每臺至少補貼300至5000元不等。疫情未持續(xù)發(fā)酵前，西安市也曾公布推行“綠色智能家電消費補貼活動”，時間從去年11月下旬至今年2月底。

  另外，還有像北京市自2019年2月起實行，到今年1月底將結束的為期兩年“節(jié)能減排”活動，覆蓋包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、微波爐、吸油煙機、家用燃氣灶、電飯鍋、家用電磁灶、家用電風扇、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車等15類產(chǎn)品。補貼標準從8%-20%不等，所有補貼商品的最高補貼限額均為800元。

  加上2019年廣西省開展的“以舊換新”活動，2020年廣東省、山東省分別推行的家電下鄉(xiāng)、家電惠民補貼活動等，近兩三年來刺激家電消費政策在全國各地時有發(fā)生。如果說十年前的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等惠民政策旨在普及空冰洗大白電以及彩電類必需型家電，近兩年隨著大部分大家電產(chǎn)品由增量市場邁入存量市場，新一輪的政策補貼、消費券發(fā)放活動等，或都重在激活存量市場，淘汰高耗能產(chǎn)品。這從上述各地區(qū)推出的如“節(jié)能減排”、“綠色智能家電消費補貼”、“家電惠民補貼”等活動的具體優(yōu)惠內(nèi)容也能看出一二。

  國泰君安證券也認為，在“雙碳”目標背景下，考慮到家電下鄉(xiāng)至今已滿甚至已超十年，若推出新一輪家電補貼政策，有望側重于淘汰現(xiàn)有高耗能類家電產(chǎn)品，推廣低碳節(jié)能的高能效產(chǎn)品，這將有利于在產(chǎn)品布局結構上更優(yōu)化的龍頭企業(yè)與優(yōu)質零部件廠商。此外，由于小家電類產(chǎn)品品種繁多，直接進入補貼政策清單的概率較低，但考慮到小家電產(chǎn)品目前在農(nóng)村家庭的普及率仍較低，如若刺激內(nèi)需的政策側重于提升農(nóng)村居民消費能力，則小家電品類也有望獲得較好地拉動。

  從目前來看，新一輪的家電補貼政策和消費券發(fā)放活動依舊是以地方為主，綜合當前經(jīng)濟形勢與出口情況，GDP累計增速處于低基數(shù)影響后的回落階段，而海外終端消費者實際需求與渠道補庫存需求間存在時滯，前者已顯現(xiàn)透支現(xiàn)象，回落影響還未能完全傳導至我國家電產(chǎn)品的出口訂單表現(xiàn)上。對此，有分析預計，若今年內(nèi)銷復蘇慢于預期且出口開始出現(xiàn)明顯下滑，國家需要較大范圍刺激內(nèi)需，那么全面性的家電補貼政策或有可能落地。

來源：中國家電網(wǎng)