利潤受擠壓、向整裝業(yè)務(wù)要增長
2022年,家居行業(yè)走過至暗時刻,進入發(fā)展新紀元。如何擺脫高增長慣性,尋找“獨立行走”路徑,是家居企業(yè)必須直面的課題。
時代周報推出《家居業(yè)尋路》專題策劃,聚焦上市家居企業(yè)2021年財報,探討藏在數(shù)字里的發(fā)展邏輯。同時,將視角延伸至IPO途中的企業(yè),關(guān)注成長型企業(yè)從0到1的資本故事。
“關(guān)于‘過冬’可能是老生常談,毋庸置疑的是,企業(yè)成長發(fā)展其實一直在面臨各種‘冬天’,只是自2020年以來的這個冬天更加漫長?!?月28日,尚品宅配(300616.SZ)如期發(fā)布2021年年度報告,在《致股東信》一欄中,董事長李連柱表示。
《致股東信》洋洋灑灑近2千字,類似“過冬”的詞語表述接近20個。在李連柱看來,越是艱難期,越考驗公司的內(nèi)功。不管外部世界發(fā)生什么樣的變化,唯有做好自己、積蓄內(nèi)功才能度過危機。
2021年,在新冠肺炎疫情、房地產(chǎn)市場變化等多重因素影響下,家居行業(yè)整體增長放緩,利潤受到擠壓。以尚品宅配為例,其全年實現(xiàn)收入73.10億元,同比增長12.22%,歸母凈利潤為8971萬元,同比有一定的降幅。
“雖然生產(chǎn)經(jīng)營面臨一定的挑戰(zhàn),但公司不為短期利益所困擾,堅定持續(xù)地去投入去探索中國家裝行業(yè)整裝發(fā)展之路,打造創(chuàng)新型的企業(yè)?!鄙衅氛浔硎荆?022年公司經(jīng)營計劃核心要點是“高質(zhì)量發(fā)展”,強化核心基礎(chǔ)能力及核心主業(yè)增長,降本增效、流程再造,聚焦利潤大幅增長。
多項業(yè)務(wù)持續(xù)增長
2021年對于整個家居行業(yè)來說,是不平凡的一年。
據(jù)中國家具協(xié)會發(fā)布《2021年全年中國家具行業(yè)運行概況》顯示,報告期內(nèi),家居行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6647家,累計完成營業(yè)收入8004.60億元,同比增長13.5%;累計利潤總額433.70億元,同比增長僅0.9%。
對于利潤增長低微的原因,有業(yè)內(nèi)專家向媒體表示,主要是2021年企業(yè)的各項成本大幅增加,企業(yè)的利潤受到了嚴重的擠壓。同時新冠肺炎疫情多點爆發(fā),對國際、國內(nèi)市場帶來了很大的壓力,對于很多企業(yè)來說,保持平穩(wěn)發(fā)展,生存下去就是勝利。
中證鵬元評級指出,2021年,定制家居行業(yè)在經(jīng)歷10年高歌猛進后增速放緩,龍頭企業(yè)面臨門店擴張邊際紅利下降、經(jīng)銷商管理難度增加等問題,中尾部企業(yè)及新入局者搶占零售渠道的市場份額更為不易。
作為行業(yè)龍頭企業(yè),尚品宅配整體利潤雖然有所下滑,但各項業(yè)務(wù)營收依舊保持較快增速。
2021年,公司定制家具產(chǎn)品、配套家居產(chǎn)品、整裝業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營業(yè)收入51.44億元、10.35億元、7.89億元,分別同比增長8.45%、12.19%、46.14%。
分渠道來看,尚品宅配2021年直營、加盟、整裝分別實現(xiàn)營業(yè)收入18.97億元、37.79億元、11.09億元,分別同比增長0.99%、9.26%、53.69%。
信達證券指出,2021年,尚品宅配整裝業(yè)務(wù)在營銷與線下直營及直營加盟門店帶動下,保持快速增長勢頭。隨著公司提出降本增效聚焦利潤增長,預(yù)計2022-2024年歸母凈利分別為3.38億元、3.7億元、4.05億元,毛利率分別提升至36.1%、36%、35.8%。
整裝模式前景廣闊
面對行業(yè)下行趨勢,包括尚品宅配在內(nèi)的家居企業(yè),也在積極尋求傳統(tǒng)渠道之外的新的增長機會。
2021年,尚品宅配宣布全面轉(zhuǎn)型整裝,致力于為消費者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務(wù)。
“這一發(fā)展戰(zhàn)略,并非突發(fā)奇想或者跟隨大流,而是經(jīng)過三年的實踐,公司對整裝趨勢的發(fā)展有了一些判斷?!鄙衅氛渲赋?,隨著新房增速邊際放緩,由二手房交易和存量房更新帶來的再裝修需求將會成為未來普遍存在的需求,整裝能夠很好地匹配這類需求。其次,新一代家居市場消費主力越來越傾向于省時、省心、省力的一站式體驗,對于整裝模式的認可程度在不斷提升。
李連柱表示,這兩年,公司在整裝技術(shù)上的研究取得了巨大進展,在整裝模式上的創(chuàng)新與探索受到了顧客的歡迎和肯定。
從尚品宅配的業(yè)績表現(xiàn)看,2021年其整裝業(yè)務(wù)營收增速高達46.14%,明顯高于定制家具產(chǎn)品和配套家居產(chǎn)品。分渠道來看,其整裝營收增長高達53.69%,亦明顯高于直營和加盟。
從營收構(gòu)成看,整裝模式的占比正逐年提升,成為尚品宅配新的增長點。2020年,整裝模式占全年營收比重為11.08% ,2021年進一步提升至15.17%。
“相比其他整裝企業(yè),公司的優(yōu)勢是擁有軟硬裝結(jié)合的能力。此外,公司優(yōu)秀、扎實的技術(shù)和數(shù)字化思維也是整裝模式探索中非常重要的一項能力。”在一次投資者關(guān)系會議上,董事會秘書何裕炳表示,公司的整裝模式需要長期去做,無法一蹴而就,但空間很大。
展望2022年,何裕炳指出,今年公司整體目標(biāo)是收入增長以及利潤回歸,工作重心分為兩條路,第一是整裝團隊繼續(xù)專注于整裝領(lǐng)域的投入、研發(fā)、運作,第二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團隊的專注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
文章來源于:時代周報
整裝套餐價為何越來越高?一個套餐價乘以房子面積,便是家裝的總花費,設(shè)計、主材、輔料、施工乃至家具、軟裝全部配齊,業(yè)主可以直接拎包入住,售前、售中、售后只有一個合同責(zé)任主體——整裝模式以方便、快捷、完整、確定的形象風(fēng)靡市場,成為家居行業(yè)最大的發(fā)展風(fēng)口。
整裝真的如它所宣稱的那么美好嗎?2022年春夏之際,記者通過對愛空間整裝、東易日盛整裝、一起裝修網(wǎng)、梵客家裝、全包圓、今朝裝飾、圣都裝飾、積木家、靚家居、生活家家居等全國十家主流整裝公司的調(diào)查,探尋整裝模式背后的秘密。
調(diào)查:
十大整裝公司競相提升套餐價
在愛空間2015年首次推出家裝套餐價699元/平方米之后,各大家裝公司紛紛以這個價格為參照推出了五花八門的套餐報價,但大多在千元/平方米以下,有的甚至低得出奇。比如靚家居和生活家家居曾分別推出過388元/平方米和488元/平方米的超低套餐價,積木家、一起裝修網(wǎng)、東易日盛集團旗下速美超級家、全包圓推出過699元/平方米、777元/平方米、899元/平方米和999元/平方米的套餐價。
2022年5月,記者對全國十家主流家裝公司調(diào)查時發(fā)現(xiàn),千元/平方米以下的整裝套餐價越來越少,價格呈競相提高態(tài)勢。比如積木家、靚家居、生活家家居主推的整裝套餐價分別達到1099元/平方米、1198元/平方米和1600元/平方米;梵客家裝主推的80平方米10.88萬元拎包入住輕奢版套餐價相當(dāng)于1360元/平方米、全包圓主推的71平方米起99900元整裝套餐價相當(dāng)于1407元/平方米。市場上鮮有的千元/平方米以下的套餐,也有較大幅度的提價,比如今朝裝飾主推的60平方米49800元老房套餐(相當(dāng)于830元/平方米),是此前的60平方米19800元老房套餐(相當(dāng)于330元/平方米)的升級版,價格漲幅達151.5%。
如果與最初進入整裝時推出的價格相比,十大主流整裝公司如今的主打套餐,更是漲得厲害。比如圣都裝飾主推的1425元/平方米A6精裝套餐,相比最初的90平方米108090元A4精裝套餐,漲幅超過18%;東易日盛整裝主推的1299元/平方米定制整裝,相比旗下速美超級家最初的899元/平方米環(huán)保無毒定制,漲幅超過44%;一起裝修網(wǎng)主推的1399元/平方米冠軍環(huán)保整裝套餐,相比最初的777元/平方米環(huán)保套餐,漲幅超過80%;生活家家居主推的1600元/平方米整裝套餐,與其最初的488元/平方米相比,漲幅則達227%。
追問:
整裝公司為何提高套餐價
所謂整裝,是全包、半包、清包之外的另一種家裝方式,簡單來說是在“主材+輔材+施工”全包的基礎(chǔ)上,將家具、軟裝等后期項目也包含進去,可以達到裝修風(fēng)格的統(tǒng)一,有效節(jié)約家裝時間和精力。從488元/平方米、699元/平方米,到1600元/平方米、1099元/平方米,家裝公司上調(diào)整裝套餐價格的背后,并非簡單的價格上漲,而是項目更全、品質(zhì)更高、服務(wù)更完備。
相比于傳統(tǒng)套餐“四白落地”的基礎(chǔ)配置,梵客家裝的拎包入住整裝套餐將生活中經(jīng)常用到的恒溫花灑、磁力門吸、雙控開關(guān)等20項人性化細節(jié)納入到標(biāo)配體系。在裝修施工工藝方面,梵客家裝在原有12大德標(biāo)工藝基礎(chǔ)上,采用了整裝模式中高標(biāo)準的6大尊享級工藝,如瓷磚薄貼法、紫銅水管工藝、加強玻纖布防開裂工藝、高級靜音工藝、瓷磚美縫工藝、三維立體放線工藝等。
圖源:“梵客家裝”微信公眾號
愛空間的α-home整裝套餐推出“免訂金”的家裝服務(wù),在簽訂合同之前免費為消費者提供大致排期表、電子量房、現(xiàn)場排雷、報價等服務(wù),通過110項前置排雷,對房屋問題提前排查,避免漏報裝修項目,獲得準確的裝修報價,避免施工過程中頻繁增項。
“家裝公司上調(diào)套餐價格,將套餐的項目做全、品質(zhì)提高,對消費者來說報價更加透明,后期增項的風(fēng)險也就更小?!敝袊揖?設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示,“如果說是同等品質(zhì)的提價,整個產(chǎn)品和服務(wù)項目增加,從而提高了客單價,在同等價格的情況下,消費者就會選擇自己更信任、更喜歡的品牌。”
分析:
套餐價提高能否破低價陷阱
對于消費者來說,價格的變動十分敏感,越來越高的家裝套餐價格能否破低價陷阱?
2005年,“套餐鼻祖”實創(chuàng)裝飾憑借“28800,精裝搬回家”的廣告語一炮而紅,從此開啟了家裝套餐時代;2015年,愛空間橫空出世,以699元/平方米、20天工期和自有產(chǎn)業(yè)工人三大“殺手锏”,引發(fā)行業(yè)震動。一時間,家裝企業(yè)紛紛效仿,599元/平方米、699元/平方米、799元/平方米的低價套餐比比皆是。
低價套餐吸引消費者,卻很難避免增項。2022年“3·15”期間,記者以一套房本上標(biāo)示建筑面積為62平方米的北京東城區(qū)兩居老房為樣本進行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)低價套餐的增項不斷,裝修品質(zhì)也難以保障。以三好同創(chuàng)裝飾為例,其推薦的“688整裝套餐”顯示60平方米48800元,包含門廳、客廳、餐廳、陽臺、主次臥、廚房、衛(wèi)生間等項目,相當(dāng)于808元/平方米。但這并不是最終價格,在套餐報價以外還需增加成品保護費930元、全線成本價升級費9100元、跟單服務(wù)費3000元、12%管理費6015.84元、個性化需求產(chǎn)品20030元等項目,總報價為89207.84元,比套餐價格多39075.84元,相當(dāng)于1438元/平方米,價格增加比率超過77%。
另一家整裝公司易墅時代提供的是“58健康宜居系”套餐,按建筑面積計算,58平方米起步價55800元,每多1平方米加699元,基礎(chǔ)報價為59155.2元,項目包括客餐廳、臥室、陽臺、廚房、衛(wèi)生間等。但這也不是最終報價,在基礎(chǔ)套餐報價外,還需增加拆除包3642.4元、修復(fù)包4270.4元、材料搬運費300元、垃圾清運費300元、12%工程管理費7098.62元、水電改造費8048.4元等,總報價為82804.02元,比套餐價格多23648.82元,價格增加比率達39.98%。
“所謂的低價套餐,實際上表面看到的只是裝修基礎(chǔ)收費,實際裝修中水電線路施工增項收費、門改造增項收費、陽臺防水增項收費、櫥柜增項收費等名目繁多的增項收費,使裝修總價一下翻升幾倍。”家裝業(yè)內(nèi)人士平川表示,“低價套餐帶來的材料質(zhì)量、工人施工、后期增項等問題頻發(fā),業(yè)主本來想通過套餐裝修省點錢,結(jié)果騎虎難下,裝修下來總價并不低?!?/span>
“家裝提價在一定程度上能夠破解低價陷阱。”王建國認為,“服務(wù)要產(chǎn)生價值,包括設(shè)計、施工、主材、軟裝等環(huán)節(jié)要提升核心價值,才會真正地為消費者所接受,不然就是比價,所以整裝公司要提升各個環(huán)節(jié)的核心能力?!?/span>
來源:77度轉(zhuǎn)自北京商報
家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化,凸顯了現(xiàn)有的問題,也昭示了未來的方向。
受疫情等多方面因素影響,今年以來大家居行業(yè)總體有所下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2022年1-4月家具類零售額為450億元,建筑及裝潢材料類零售額為541億元,家居建材合計991億元,同比下滑3.9%。
企業(yè)業(yè)績也相應(yīng)受影響。根據(jù)公開資料,A股122家家居上市公司披露的2022年一季報顯示,其中36家企業(yè)營收下滑,33家企業(yè)凈利虧損,凈利潤增速下滑的企業(yè)更遠超半數(shù)。但部分品牌,仍顯強勁增長勢頭,如歐派家居、顧家家居2022Q1營業(yè)收入同比分別增長25.6%、20.0%。家居板塊內(nèi)呈明顯分化趨勢。
相比疫情,樓市的盛衰才是家居市場關(guān)鍵所在
家居板塊的分化,究其原因,除了疫情影響之外,也受到二手房成交、大宗工裝渠道、原材料價格的影響。
受疫情影響疊加季節(jié)性因素,全國主要城市二手房成交大幅下滑。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年4月貝殼50城二手房成交量環(huán)比下降超20%,同比下降約50%,1-4月累計成交同比下降近40%,下滑幅度巨大。
要知道,隨著家居行業(yè)與新建商品房逐漸脫鉤,二手房裝修及存量翻新已成為主要市場。東易日盛曾在接受證券機構(gòu)調(diào)研時就提到,“家裝客戶中,存量房占比已達72%”。因此,二手房成交量下滑無疑直接影響了家裝和家居需求。
此外,部分家居公司的大宗規(guī)模業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)下降之勢。國金證券認為,受精裝房滲透速度放緩以及地產(chǎn)商資金鏈較為緊張的影響,家居公司主動控制了大宗業(yè)務(wù)規(guī)模。
以定制家居企業(yè)為例,從2020年下半年開始大宗渠道收入增速下降,對整體增長的貢獻度降低,今年一季度進一步下降。2022年Q1歐派、索菲亞的大宗渠道對總收入增長的貢獻度已明顯下降,并且從全年來看,大宗收入占比預(yù)計將進一步縮減,零售渠道逐漸成為主戰(zhàn)場。
定制家居大宗渠道占比呈下降之勢
同時,原材料價格上漲也影響了同期利潤。據(jù)調(diào)查,除了皮革之外,家居主要涉及的材料,板材、五金、TDI(甲苯二異氰酸酯)均出現(xiàn)不同幅度上漲。東吳證券對家居原材料相關(guān)指數(shù)(價格)調(diào)查顯示,截至2022年3月1日,膠合板同比上升29.85點,達到1088.41點;人造板同比上升87.24點,達到1008.05點;截至2022年4月22日,TDI國內(nèi)現(xiàn)貨價為17800元/噸,同比上漲30.88%。
多種因素疊加疫情影響,家居一季度經(jīng)營環(huán)境并不樂觀,而這又容易造成品牌陷入價格戰(zhàn)、以價換量,進一步影響利潤。
從產(chǎn)品品牌如何升級為消費者品牌
實際上對各大家居品牌來說,雖然一季度行業(yè)營收下滑,家居企業(yè)分化,但長期看,整體市場還有較大的發(fā)展空間,關(guān)鍵還是要找到解決發(fā)展的鑰匙。
以定制家居行業(yè)為例,根據(jù)國盛證券研究,我國2020年櫥柜、衣柜、木門CR4(四家頭部企業(yè)的市場份額總和)分別為11.8%、20.4%、10.6%。相比之下,櫥柜在美國2019年CR3為30%,木門在北美2015年CR3為78%。對比發(fā)達國家市場,行業(yè)龍頭市占率還有較大提升余地。多家券商研報顯示,在疫情影響下中小品牌面臨空間被迫收縮的窘境,這也成為頭部品牌的機會。
那解決發(fā)展的關(guān)鍵鑰匙是什么?
分析人士指出,現(xiàn)在市場,早已告別“人無我有”,進入“人有我精、人有我新”的時代。頭部品牌進一步提升市占率,首先還需從產(chǎn)品入手,放大自身拳頭產(chǎn)品的核心競爭力,以產(chǎn)品升級滿足消費升級需求,以標(biāo)桿產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品溢價,同時提升市場對全系產(chǎn)品的美譽度。
以櫥柜為例,曾經(jīng)櫥柜產(chǎn)品僅需滿足切洗、烹飪等基本要求,但現(xiàn)在需考慮烘焙、榨汁、西餐功能;在空間規(guī)劃上還需考慮融入洗碗機、垃圾處理器甚至集成灶;在板材方面,現(xiàn)在的高端櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)具有抗菌、耐污、環(huán)保等特性。實際上部分龍頭品牌也正在強化核心產(chǎn)品力,譬如,歐派推出了“歐派集成灶+歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜+全球大牌好物”的集成新模式,主打“一體化、集成化、一站式”高品質(zhì)集成廚房解決方案。
該分析人士進一步指出,如此,才能先從產(chǎn)品上和中小品牌區(qū)隔,否則頭部品牌將無法打動國內(nèi)各級市場客戶去支付溢價。
在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上,還需塑造品牌影響力。引用一位經(jīng)驗豐富的家居業(yè)內(nèi)人士總結(jié),那就是,“將品牌從行業(yè)品牌、品類品牌、升級為消費者品牌”。
早期國內(nèi)家居建材品牌大部分從制造工廠發(fā)展、演變而來,其主要負責(zé)生產(chǎn)和發(fā)展渠道,也同時開啟了行業(yè)品牌階段;隨著各個品類里面的頭部企業(yè)逐步壯大,并加強了品牌的推廣和運作,家居至此邁入品類品牌的階段;目前大多數(shù)家居行業(yè)品牌都面臨從品類品牌向消費者品牌跨越的任務(wù)。
若能成為消費者品牌,成功占領(lǐng)消費者心智,那么基本上就難以撼動。典型例子就在同樣低頻次購買的家電行業(yè),如:格力空調(diào)、海爾冰箱。
渠道:大件家居有賴線下整裝趨勢愈演愈烈
除產(chǎn)品和品牌,另一方面,還需注意到家居行業(yè)的渠道明顯多元化。不容忽視的是,整裝渠道占比逐漸提升。
根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021裝修消費趨勢報告》,2021年一站式裝修用戶占比相較于2020年大幅增長160%。而整裝渠道也已逐漸成為家居相關(guān)公司零售增長的主要驅(qū)動力。從目前趨勢看,整裝趨勢有愈演愈烈之勢,根據(jù)相關(guān)調(diào)查,整裝占比預(yù)計將在5年左右達到約60%,“半包裝修”占比下滑至約40%。這也意味著整裝型家裝公司將掌握大量客戶資源,成為最重要的家居上游渠道,家居渠道玩法的側(cè)重點,都將因此改變。
同時,新電商渠道提升比例也較為亮眼。根據(jù)億歐智庫整理數(shù)據(jù),家居電商滲透率不斷提高,2015年滲透率為6.9%,截至2020年底,已經(jīng)提高至13.5%。尤其近年來新電商,如抖音、小紅書等呈現(xiàn)強勁之勢。
以抖音為例,根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音家居生態(tài)年度報告》,2021年第三季度家居商品交易額環(huán)比增長20%,家居品類sku增長75%,家居內(nèi)容創(chuàng)作者掛購物車視頻同比增長339%,在暢銷品類中,床上用品,居家布藝暢銷程度遙遙領(lǐng)先。該兩項品類憑借低單價、相對高頻次的特點,深受抖音用戶歡迎。
同時,炫氪也應(yīng)注意到,相對于13.5%的線上滲透率,線下市場仍是家居主流。相比低單價、標(biāo)準化的床上用品、居家布藝,高單價、定制類家居產(chǎn)品更偏線下,線下優(yōu)質(zhì)家居大賣場憑借體驗優(yōu)勢、一站式購物優(yōu)勢及線下服務(wù)優(yōu)勢,在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。況且主流家居賣場都已經(jīng)朝著線上線下一體化發(fā)展。
如紅星美凱龍創(chuàng)立了天貓同城站,用戶可在同城站線上瀏覽,然后線上購買或預(yù)約線下購買。既發(fā)揮了線上的流量功能,又保留了線下消費的體驗、服務(wù)優(yōu)勢。畢竟很多家居產(chǎn)品涉及到的安裝、售后服務(wù)都是消費者關(guān)心的痛點。
據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計,2021年中國家居零售市場規(guī)模約為3.48萬億,而且預(yù)計2021至2026年將保持5.6%的年復(fù)合增長率,家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化,凸顯了現(xiàn)有的問題,也昭示了未來的方向;疫情結(jié)束后,經(jīng)過重新審視市場、產(chǎn)品、品牌,并且調(diào)整渠道步伐后,預(yù)計各大頭部品牌的營收、利潤或?qū)⒔Y(jié)束分化,回歸”普漲“。
文章來源:鈦媒體