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> 利潤(rùn)受擠壓、向整裝業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)
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利潤(rùn)受擠壓、向整裝業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)

時(shí)間:2022-06-16     人氣:1280     來(lái)源:騰訊家居?貝殼     作者:
概述:時(shí)代周報(bào)推出《家居業(yè)尋路》專題策劃,聚焦上市家居企業(yè)2021年財(cái)報(bào),探討藏在數(shù)字里的發(fā)展邏輯。同時(shí),將視角延伸至IPO途中的企業(yè)......

2022年,家居行業(yè)走過(guò)至暗時(shí)刻,進(jìn)入發(fā)展新紀(jì)元。如何擺脫高增長(zhǎng)慣性,尋找“獨(dú)立行走”路徑,是家居企業(yè)必須直面的課題。

時(shí)代周報(bào)推出《家居業(yè)尋路》專題策劃,聚焦上市家居企業(yè)2021年財(cái)報(bào),探討藏在數(shù)字里的發(fā)展邏輯。同時(shí),將視角延伸至IPO途中的企業(yè),關(guān)注成長(zhǎng)型企業(yè)從0到1的資本故事。

“關(guān)于‘過(guò)冬’可能是老生常談,毋庸置疑的是,企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展其實(shí)一直在面臨各種‘冬天’,只是自2020年以來(lái)的這個(gè)冬天更加漫長(zhǎng)?!?月28日,尚品宅配(300616.SZ)如期發(fā)布2021年年度報(bào)告,在《致股東信》一欄中,董事長(zhǎng)李連柱表示。

《致股東信》洋洋灑灑近2千字,類似“過(guò)冬”的詞語(yǔ)表述接近20個(gè)。在李連柱看來(lái),越是艱難期,越考驗(yàn)公司的內(nèi)功。不管外部世界發(fā)生什么樣的變化,唯有做好自己、積蓄內(nèi)功才能度過(guò)危機(jī)。

2021年,在新冠肺炎疫情、房地產(chǎn)市場(chǎng)變化等多重因素影響下,家居行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩,利潤(rùn)受到擠壓。以尚品宅配為例,其全年實(shí)現(xiàn)收入73.10億元,同比增長(zhǎng)12.22%,歸母凈利潤(rùn)為8971萬(wàn)元,同比有一定的降幅。

“雖然生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨一定的挑戰(zhàn),但公司不為短期利益所困擾,堅(jiān)定持續(xù)地去投入去探索中國(guó)家裝行業(yè)整裝發(fā)展之路,打造創(chuàng)新型的企業(yè)?!鄙衅氛浔硎荆?022年公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃核心要點(diǎn)是“高質(zhì)量發(fā)展”,強(qiáng)化核心基礎(chǔ)能力及核心主業(yè)增長(zhǎng),降本增效、流程再造,聚焦利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

多項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)

2021年對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō),是不平凡的一年。

據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)布《2021年全年中國(guó)家具行業(yè)運(yùn)行概況》顯示,報(bào)告期內(nèi),家居行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6647家,累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入8004.60億元,同比增長(zhǎng)13.5%;累計(jì)利潤(rùn)總額433.70億元,同比增長(zhǎng)僅0.9%。

對(duì)于利潤(rùn)增長(zhǎng)低微的原因,有業(yè)內(nèi)專家向媒體表示,主要是2021年企業(yè)的各項(xiàng)成本大幅增加,企業(yè)的利潤(rùn)受到了嚴(yán)重的擠壓。同時(shí)新冠肺炎疫情多點(diǎn)爆發(fā),對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了很大的壓力,對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),保持平穩(wěn)發(fā)展,生存下去就是勝利。

中證鵬元評(píng)級(jí)指出,2021年,定制家居行業(yè)在經(jīng)歷10年高歌猛進(jìn)后增速放緩,龍頭企業(yè)面臨門店擴(kuò)張邊際紅利下降、經(jīng)銷商管理難度增加等問(wèn)題,中尾部企業(yè)及新入局者搶占零售渠道的市場(chǎng)份額更為不易。

作為行業(yè)龍頭企業(yè),尚品宅配整體利潤(rùn)雖然有所下滑,但各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收依舊保持較快增速。

2021年,公司定制家具產(chǎn)品、配套家居產(chǎn)品、整裝業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.44億元、10.35億元、7.89億元,分別同比增長(zhǎng)8.45%、12.19%、46.14%。

分渠道來(lái)看,尚品宅配2021年直營(yíng)、加盟、整裝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.97億元、37.79億元、11.09億元,分別同比增長(zhǎng)0.99%、9.26%、53.69%。

信達(dá)證券指出,2021年,尚品宅配整裝業(yè)務(wù)在營(yíng)銷與線下直營(yíng)及直營(yíng)加盟門店帶動(dòng)下,保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著公司提出降本增效聚焦利潤(rùn)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2022-2024年歸母凈利分別為3.38億元、3.7億元、4.05億元,毛利率分別提升至36.1%、36%、35.8%。

整裝模式前景廣闊

面對(duì)行業(yè)下行趨勢(shì),包括尚品宅配在內(nèi)的家居企業(yè),也在積極尋求傳統(tǒng)渠道之外的新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2021年,尚品宅配宣布全面轉(zhuǎn)型整裝,致力于為消費(fèi)者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務(wù)。

“這一發(fā)展戰(zhàn)略,并非突發(fā)奇想或者跟隨大流,而是經(jīng)過(guò)三年的實(shí)踐,公司對(duì)整裝趨勢(shì)的發(fā)展有了一些判斷?!鄙衅氛渲赋?,隨著新房增速邊際放緩,由二手房交易和存量房更新帶來(lái)的再裝修需求將會(huì)成為未來(lái)普遍存在的需求,整裝能夠很好地匹配這類需求。其次,新一代家居市場(chǎng)消費(fèi)主力越來(lái)越傾向于省時(shí)、省心、省力的一站式體驗(yàn),對(duì)于整裝模式的認(rèn)可程度在不斷提升。

李連柱表示,這兩年,公司在整裝技術(shù)上的研究取得了巨大進(jìn)展,在整裝模式上的創(chuàng)新與探索受到了顧客的歡迎和肯定。

從尚品宅配的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看,2021年其整裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增速高達(dá)46.14%,明顯高于定制家具產(chǎn)品和配套家居產(chǎn)品。分渠道來(lái)看,其整裝營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)53.69%,亦明顯高于直營(yíng)和加盟。

從營(yíng)收構(gòu)成看,整裝模式的占比正逐年提升,成為尚品宅配新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年,整裝模式占全年?duì)I收比重為11.08% ,2021年進(jìn)一步提升至15.17%。

“相比其他整裝企業(yè),公司的優(yōu)勢(shì)是擁有軟硬裝結(jié)合的能力。此外,公司優(yōu)秀、扎實(shí)的技術(shù)和數(shù)字化思維也是整裝模式探索中非常重要的一項(xiàng)能力?!痹谝淮瓮顿Y者關(guān)系會(huì)議上,董事會(huì)秘書(shū)何裕炳表示,公司的整裝模式需要長(zhǎng)期去做,無(wú)法一蹴而就,但空間很大。

展望2022年,何裕炳指出,今年公司整體目標(biāo)是收入增長(zhǎng)以及利潤(rùn)回歸,工作重心分為兩條路,第一是整裝團(tuán)隊(duì)繼續(xù)專注于整裝領(lǐng)域的投入、研發(fā)、運(yùn)作,第二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

文章來(lái)源于:時(shí)代周報(bào)


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  • 整裝套餐價(jià)為何越來(lái)越高?一個(gè)套餐價(jià)乘以房子面積,便是家裝的總花費(fèi),設(shè)計(jì)、主材、輔料、施工乃至家具、軟裝全部配齊,業(yè)主可以直接拎包入住,售前、售中、售后只有一個(gè)合同責(zé)任主體——整裝模式以方便、快捷、完整、確定的形象風(fēng)靡市場(chǎng),成為家居行業(yè)最大的發(fā)展風(fēng)口。

    整裝真的如它所宣稱的那么美好嗎?2022年春夏之際,記者通過(guò)對(duì)愛(ài)空間整裝、東易日盛整裝、一起裝修網(wǎng)、梵客家裝、全包圓、今朝裝飾、圣都裝飾、積木家、靚家居、生活家家居等全國(guó)十家主流整裝公司的調(diào)查,探尋整裝模式背后的秘密。

    調(diào)查:

    十大整裝公司競(jìng)相提升套餐價(jià)

    在愛(ài)空間2015年首次推出家裝套餐價(jià)699元/平方米之后,各大家裝公司紛紛以這個(gè)價(jià)格為參照推出了五花八門的套餐報(bào)價(jià),但大多在千元/平方米以下,有的甚至低得出奇。比如靚家居和生活家家居曾分別推出過(guò)388元/平方米和488元/平方米的超低套餐價(jià),積木家、一起裝修網(wǎng)、東易日盛集團(tuán)旗下速美超級(jí)家、全包圓推出過(guò)699元/平方米、777元/平方米、899元/平方米和999元/平方米的套餐價(jià)。

    2022年5月,記者對(duì)全國(guó)十家主流家裝公司調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),千元/平方米以下的整裝套餐價(jià)越來(lái)越少,價(jià)格呈競(jìng)相提高態(tài)勢(shì)。比如積木家、靚家居、生活家家居主推的整裝套餐價(jià)分別達(dá)到1099元/平方米、1198元/平方米和1600元/平方米;梵客家裝主推的80平方米10.88萬(wàn)元拎包入住輕奢版套餐價(jià)相當(dāng)于1360元/平方米、全包圓主推的71平方米起99900元整裝套餐價(jià)相當(dāng)于1407元/平方米。市場(chǎng)上鮮有的千元/平方米以下的套餐,也有較大幅度的提價(jià),比如今朝裝飾主推的60平方米49800元老房套餐(相當(dāng)于830元/平方米),是此前的60平方米19800元老房套餐(相當(dāng)于330元/平方米)的升級(jí)版,價(jià)格漲幅達(dá)151.5%。

    如果與最初進(jìn)入整裝時(shí)推出的價(jià)格相比,十大主流整裝公司如今的主打套餐,更是漲得厲害。比如圣都裝飾主推的1425元/平方米A6精裝套餐,相比最初的90平方米108090元A4精裝套餐,漲幅超過(guò)18%;東易日盛整裝主推的1299元/平方米定制整裝,相比旗下速美超級(jí)家最初的899元/平方米環(huán)保無(wú)毒定制,漲幅超過(guò)44%;一起裝修網(wǎng)主推的1399元/平方米冠軍環(huán)保整裝套餐,相比最初的777元/平方米環(huán)保套餐,漲幅超過(guò)80%;生活家家居主推的1600元/平方米整裝套餐,與其最初的488元/平方米相比,漲幅則達(dá)227%。

    追問(wèn):

    整裝公司為何提高套餐價(jià)

    所謂整裝,是全包、半包、清包之外的另一種家裝方式,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是在“主材+輔材+施工”全包的基礎(chǔ)上,將家具、軟裝等后期項(xiàng)目也包含進(jìn)去,可以達(dá)到裝修風(fēng)格的統(tǒng)一,有效節(jié)約家裝時(shí)間和精力。從488元/平方米、699元/平方米,到1600元/平方米、1099元/平方米,家裝公司上調(diào)整裝套餐價(jià)格的背后,并非簡(jiǎn)單的價(jià)格上漲,而是項(xiàng)目更全、品質(zhì)更高、服務(wù)更完備。

    相比于傳統(tǒng)套餐“四白落地”的基礎(chǔ)配置,梵客家裝的拎包入住整裝套餐將生活中經(jīng)常用到的恒溫花灑、磁力門吸、雙控開(kāi)關(guān)等20項(xiàng)人性化細(xì)節(jié)納入到標(biāo)配體系。在裝修施工工藝方面,梵客家裝在原有12大德標(biāo)工藝基礎(chǔ)上,采用了整裝模式中高標(biāo)準(zhǔn)的6大尊享級(jí)工藝,如瓷磚薄貼法、紫銅水管工藝、加強(qiáng)玻纖布防開(kāi)裂工藝、高級(jí)靜音工藝、瓷磚美縫工藝、三維立體放線工藝等。

    圖源:“梵客家裝”微信公眾號(hào)

    愛(ài)空間的α-home整裝套餐推出“免訂金”的家裝服務(wù),在簽訂合同之前免費(fèi)為消費(fèi)者提供大致排期表、電子量房、現(xiàn)場(chǎng)排雷、報(bào)價(jià)等服務(wù),通過(guò)110項(xiàng)前置排雷,對(duì)房屋問(wèn)題提前排查,避免漏報(bào)裝修項(xiàng)目,獲得準(zhǔn)確的裝修報(bào)價(jià),避免施工過(guò)程中頻繁增項(xiàng)。

    “家裝公司上調(diào)套餐價(jià)格,將套餐的項(xiàng)目做全、品質(zhì)提高,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)報(bào)價(jià)更加透明,后期增項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)也就更小?!敝袊?guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)表示,“如果說(shuō)是同等品質(zhì)的提價(jià),整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目增加,從而提高了客單價(jià),在同等價(jià)格的情況下,消費(fèi)者就會(huì)選擇自己更信任、更喜歡的品牌?!?/span>

    分析:

    套餐價(jià)提高能否破低價(jià)陷阱

    對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格的變動(dòng)十分敏感,越來(lái)越高的家裝套餐價(jià)格能否破低價(jià)陷阱?

    2005年,“套餐鼻祖”實(shí)創(chuàng)裝飾憑借“28800,精裝搬回家”的廣告語(yǔ)一炮而紅,從此開(kāi)啟了家裝套餐時(shí)代;2015年,愛(ài)空間橫空出世,以699元/平方米、20天工期和自有產(chǎn)業(yè)工人三大“殺手锏”,引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。一時(shí)間,家裝企業(yè)紛紛效仿,599元/平方米、699元/平方米、799元/平方米的低價(jià)套餐比比皆是。

    低價(jià)套餐吸引消費(fèi)者,卻很難避免增項(xiàng)。2022年“3·15”期間,記者以一套房本上標(biāo)示建筑面積為62平方米的北京東城區(qū)兩居老房為樣本進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)低價(jià)套餐的增項(xiàng)不斷,裝修品質(zhì)也難以保障。以三好同創(chuàng)裝飾為例,其推薦的“688整裝套餐”顯示60平方米48800元,包含門廳、客廳、餐廳、陽(yáng)臺(tái)、主次臥、廚房、衛(wèi)生間等項(xiàng)目,相當(dāng)于808元/平方米。但這并不是最終價(jià)格,在套餐報(bào)價(jià)以外還需增加成品保護(hù)費(fèi)930元、全線成本價(jià)升級(jí)費(fèi)9100元、跟單服務(wù)費(fèi)3000元、12%管理費(fèi)6015.84元、個(gè)性化需求產(chǎn)品20030元等項(xiàng)目,總報(bào)價(jià)為89207.84元,比套餐價(jià)格多39075.84元,相當(dāng)于1438元/平方米,價(jià)格增加比率超過(guò)77%。

    另一家整裝公司易墅時(shí)代提供的是“58健康宜居系”套餐,按建筑面積計(jì)算,58平方米起步價(jià)55800元,每多1平方米加699元,基礎(chǔ)報(bào)價(jià)為59155.2元,項(xiàng)目包括客餐廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間等。但這也不是最終報(bào)價(jià),在基礎(chǔ)套餐報(bào)價(jià)外,還需增加拆除包3642.4元、修復(fù)包4270.4元、材料搬運(yùn)費(fèi)300元、垃圾清運(yùn)費(fèi)300元、12%工程管理費(fèi)7098.62元、水電改造費(fèi)8048.4元等,總報(bào)價(jià)為82804.02元,比套餐價(jià)格多23648.82元,價(jià)格增加比率達(dá)39.98%。

    “所謂的低價(jià)套餐,實(shí)際上表面看到的只是裝修基礎(chǔ)收費(fèi),實(shí)際裝修中水電線路施工增項(xiàng)收費(fèi)、門改造增項(xiàng)收費(fèi)、陽(yáng)臺(tái)防水增項(xiàng)收費(fèi)、櫥柜增項(xiàng)收費(fèi)等名目繁多的增項(xiàng)收費(fèi),使裝修總價(jià)一下翻升幾倍?!奔已b業(yè)內(nèi)人士平川表示,“低價(jià)套餐帶來(lái)的材料質(zhì)量、工人施工、后期增項(xiàng)等問(wèn)題頻發(fā),業(yè)主本來(lái)想通過(guò)套餐裝修省點(diǎn)錢,結(jié)果騎虎難下,裝修下來(lái)總價(jià)并不低?!?/span>

    “家裝提價(jià)在一定程度上能夠破解低價(jià)陷阱?!蓖踅▏?guó)認(rèn)為,“服務(wù)要產(chǎn)生價(jià)值,包括設(shè)計(jì)、施工、主材、軟裝等環(huán)節(jié)要提升核心價(jià)值,才會(huì)真正地為消費(fèi)者所接受,不然就是比價(jià),所以整裝公司要提升各個(gè)環(huán)節(jié)的核心能力?!?/span>

    來(lái)源:77度轉(zhuǎn)自北京商報(bào)


    閱讀全文
  • 家居市場(chǎng)是一條長(zhǎng)坡厚雪的賽道。疫情下的分化,凸顯了現(xiàn)有的問(wèn)題,也昭示了未來(lái)的方向。

    受疫情等多方面因素影響,今年以來(lái)大家居行業(yè)總體有所下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年1-4月家具類零售額為450億元,建筑及裝潢材料類零售額為541億元,家居建材合計(jì)991億元,同比下滑3.9%。

    企業(yè)業(yè)績(jī)也相應(yīng)受影響。根據(jù)公開(kāi)資料,A股122家家居上市公司披露的2022年一季報(bào)顯示,其中36家企業(yè)營(yíng)收下滑,33家企業(yè)凈利虧損,凈利潤(rùn)增速下滑的企業(yè)更遠(yuǎn)超半數(shù)。但部分品牌,仍顯強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,如歐派家居、顧家家居2022Q1營(yíng)業(yè)收入同比分別增長(zhǎng)25.6%、20.0%。家居板塊內(nèi)呈明顯分化趨勢(shì)。

    相比疫情,樓市的盛衰才是家居市場(chǎng)關(guān)鍵所在

    家居板塊的分化,究其原因,除了疫情影響之外,也受到二手房成交、大宗工裝渠道、原材料價(jià)格的影響。

    受疫情影響疊加季節(jié)性因素,全國(guó)主要城市二手房成交大幅下滑。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年4月貝殼50城二手房成交量環(huán)比下降超20%,同比下降約50%,1-4月累計(jì)成交同比下降近40%,下滑幅度巨大。

    要知道,隨著家居行業(yè)與新建商品房逐漸脫鉤,二手房裝修及存量翻新已成為主要市場(chǎng)。東易日盛曾在接受證券機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)就提到,“家裝客戶中,存量房占比已達(dá)72%”。因此,二手房成交量下滑無(wú)疑直接影響了家裝和家居需求。

    此外,部分家居公司的大宗規(guī)模業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)下降之勢(shì)。國(guó)金證券認(rèn)為,受精裝房滲透速度放緩以及地產(chǎn)商資金鏈較為緊張的影響,家居公司主動(dòng)控制了大宗業(yè)務(wù)規(guī)模。

    以定制家居企業(yè)為例,從2020年下半年開(kāi)始大宗渠道收入增速下降,對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度降低,今年一季度進(jìn)一步下降。2022年Q1歐派、索菲亞的大宗渠道對(duì)總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度已明顯下降,并且從全年來(lái)看,大宗收入占比預(yù)計(jì)將進(jìn)一步縮減,零售渠道逐漸成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

    定制家居大宗渠道占比呈下降之勢(shì)

    同時(shí),原材料價(jià)格上漲也影響了同期利潤(rùn)。據(jù)調(diào)查,除了皮革之外,家居主要涉及的材料,板材、五金、TDI(甲苯二異氰酸酯)均出現(xiàn)不同幅度上漲。東吳證券對(duì)家居原材料相關(guān)指數(shù)(價(jià)格)調(diào)查顯示,截至2022年3月1日,膠合板同比上升29.85點(diǎn),達(dá)到1088.41點(diǎn);人造板同比上升87.24點(diǎn),達(dá)到1008.05點(diǎn);截至2022年4月22日,TDI國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨價(jià)為17800元/噸,同比上漲30.88%。

    多種因素疊加疫情影響,家居一季度經(jīng)營(yíng)環(huán)境并不樂(lè)觀,而這又容易造成品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)、以價(jià)換量,進(jìn)一步影響利潤(rùn)。

    從產(chǎn)品品牌如何升級(jí)為消費(fèi)者品牌

    實(shí)際上對(duì)各大家居品牌來(lái)說(shuō),雖然一季度行業(yè)營(yíng)收下滑,家居企業(yè)分化,但長(zhǎng)期看,整體市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間,關(guān)鍵還是要找到解決發(fā)展的鑰匙。

    以定制家居行業(yè)為例,根據(jù)國(guó)盛證券研究,我國(guó)2020年櫥柜、衣柜、木門CR4(四家頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額總和)分別為11.8%、20.4%、10.6%。相比之下,櫥柜在美國(guó)2019年CR3為30%,木門在北美2015年CR3為78%。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),行業(yè)龍頭市占率還有較大提升余地。多家券商研報(bào)顯示,在疫情影響下中小品牌面臨空間被迫收縮的窘境,這也成為頭部品牌的機(jī)會(huì)。

    那解決發(fā)展的關(guān)鍵鑰匙是什么?

    分析人士指出,現(xiàn)在市場(chǎng),早已告別“人無(wú)我有”,進(jìn)入“人有我精、人有我新”的時(shí)代。頭部品牌進(jìn)一步提升市占率,首先還需從產(chǎn)品入手,放大自身拳頭產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以產(chǎn)品升級(jí)滿足消費(fèi)升級(jí)需求,以標(biāo)桿產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià),同時(shí)提升市場(chǎng)對(duì)全系產(chǎn)品的美譽(yù)度。

    以櫥柜為例,曾經(jīng)櫥柜產(chǎn)品僅需滿足切洗、烹飪等基本要求,但現(xiàn)在需考慮烘焙、榨汁、西餐功能;在空間規(guī)劃上還需考慮融入洗碗機(jī)、垃圾處理器甚至集成灶;在板材方面,現(xiàn)在的高端櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)具有抗菌、耐污、環(huán)保等特性。實(shí)際上部分龍頭品牌也正在強(qiáng)化核心產(chǎn)品力,譬如,歐派推出了“歐派集成灶+歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜+全球大牌好物”的集成新模式,主打“一體化、集成化、一站式”高品質(zhì)集成廚房解決方案。

    該分析人士進(jìn)一步指出,如此,才能先從產(chǎn)品上和中小品牌區(qū)隔,否則頭部品牌將無(wú)法打動(dòng)國(guó)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)客戶去支付溢價(jià)。 

    在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上,還需塑造品牌影響力。引用一位經(jīng)驗(yàn)豐富的家居業(yè)內(nèi)人士總結(jié),那就是,“將品牌從行業(yè)品牌、品類品牌、升級(jí)為消費(fèi)者品牌”。

    早期國(guó)內(nèi)家居建材品牌大部分從制造工廠發(fā)展、演變而來(lái),其主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)展渠道,也同時(shí)開(kāi)啟了行業(yè)品牌階段;隨著各個(gè)品類里面的頭部企業(yè)逐步壯大,并加強(qiáng)了品牌的推廣和運(yùn)作,家居至此邁入品類品牌的階段;目前大多數(shù)家居行業(yè)品牌都面臨從品類品牌向消費(fèi)者品牌跨越的任務(wù)。

    若能成為消費(fèi)者品牌,成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智,那么基本上就難以撼動(dòng)。典型例子就在同樣低頻次購(gòu)買的家電行業(yè),如:格力空調(diào)、海爾冰箱。

    渠道:大件家居有賴線下整裝趨勢(shì)愈演愈烈

    除產(chǎn)品和品牌,另一方面,還需注意到家居行業(yè)的渠道明顯多元化。不容忽視的是,整裝渠道占比逐漸提升。

    根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,2021年一站式裝修用戶占比相較于2020年大幅增長(zhǎng)160%。而整裝渠道也已逐漸成為家居相關(guān)公司零售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。從目前趨勢(shì)看,整裝趨勢(shì)有愈演愈烈之勢(shì),根據(jù)相關(guān)調(diào)查,整裝占比預(yù)計(jì)將在5年左右達(dá)到約60%,“半包裝修”占比下滑至約40%。這也意味著整裝型家裝公司將掌握大量客戶資源,成為最重要的家居上游渠道,家居渠道玩法的側(cè)重點(diǎn),都將因此改變。

    同時(shí),新電商渠道提升比例也較為亮眼。根據(jù)億歐智庫(kù)整理數(shù)據(jù),家居電商滲透率不斷提高,2015年滲透率為6.9%,截至2020年底,已經(jīng)提高至13.5%。尤其近年來(lái)新電商,如抖音、小紅書(shū)等呈現(xiàn)強(qiáng)勁之勢(shì)。

    以抖音為例,根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音家居生態(tài)年度報(bào)告》,2021年第三季度家居商品交易額環(huán)比增長(zhǎng)20%,家居品類sku增長(zhǎng)75%,家居內(nèi)容創(chuàng)作者掛購(gòu)物車視頻同比增長(zhǎng)339%,在暢銷品類中,床上用品,居家布藝暢銷程度遙遙領(lǐng)先。該兩項(xiàng)品類憑借低單價(jià)、相對(duì)高頻次的特點(diǎn),深受抖音用戶歡迎。

    同時(shí),炫氪也應(yīng)注意到,相對(duì)于13.5%的線上滲透率,線下市場(chǎng)仍是家居主流。相比低單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的床上用品、居家布藝,高單價(jià)、定制類家居產(chǎn)品更偏線下,線下優(yōu)質(zhì)家居大賣場(chǎng)憑借體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、一站式購(gòu)物優(yōu)勢(shì)及線下服務(wù)優(yōu)勢(shì),在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。況且主流家居賣場(chǎng)都已經(jīng)朝著線上線下一體化發(fā)展。

    如紅星美凱龍創(chuàng)立了天貓同城站,用戶可在同城站線上瀏覽,然后線上購(gòu)買或預(yù)約線下購(gòu)買。既發(fā)揮了線上的流量功能,又保留了線下消費(fèi)的體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。畢竟很多家居產(chǎn)品涉及到的安裝、售后服務(wù)都是消費(fèi)者關(guān)心的痛點(diǎn)。

    據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì),2021年中國(guó)家居零售市場(chǎng)規(guī)模約為3.48萬(wàn)億,而且預(yù)計(jì)2021至2026年將保持5.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率,家居市場(chǎng)是一條長(zhǎng)坡厚雪的賽道。疫情下的分化,凸顯了現(xiàn)有的問(wèn)題,也昭示了未來(lái)的方向;疫情結(jié)束后,經(jīng)過(guò)重新審視市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌,并且調(diào)整渠道步伐后,預(yù)計(jì)各大頭部品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)或?qū)⒔Y(jié)束分化,回歸”普漲“。

    文章來(lái)源:鈦媒體


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