鋪貨就是招新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店或是逼著原有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)新店，促銷(xiāo)就是“請(qǐng)明星+優(yōu)惠價(jià)”。

且不說(shuō)這種鋪貨和促銷(xiāo)的具體方式如何，從市場(chǎng)和消費(fèi)心理的變化層面上看，建立在“鋪貨+促銷(xiāo)”基礎(chǔ)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正在失效。

由此帶來(lái)的問(wèn)題是：廠家還在按傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷(xiāo)”思路拼命地向經(jīng)銷(xiāo)商施壓，而終端的消費(fèi)者已經(jīng)不吃這一套，夾在中間的經(jīng)銷(xiāo)商卻要兩頭受氣并為此買(mǎi)單。

這樣一來(lái)，廠商關(guān)系惡化的種子也就埋下了。

今天，給大家分享一篇?jiǎng)⒋盒劾蠋煹奈恼拢骸稙槭裁磦鹘y(tǒng)的“鋪貨+促銷(xiāo)”會(huì)失效？》。

劉春雄老師是鄭州大學(xué)副教授，長(zhǎng)期研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他的這篇文章，主要針對(duì)的是快消品，但對(duì)當(dāng)前的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，也不無(wú)借鑒意義。

為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷(xiāo)”會(huì)失效？

2013年之后，產(chǎn)品邏輯發(fā)生了變化。無(wú)論是新品研發(fā)邏輯還是新品推廣邏輯。為什么是2013年？因?yàn)檫@一年，行業(yè)銷(xiāo)量封頂，從數(shù)量增長(zhǎng)進(jìn)入品質(zhì)增長(zhǎng)，中國(guó)真正進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)。進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)，消費(fèi)心理發(fā)生了變化。其中一個(gè)重要變化，就是所有產(chǎn)品，首先是心理產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品具有相似功能時(shí)，需求轉(zhuǎn)向心理滿足。

大眾化的心理產(chǎn)品，總體上符合時(shí)尚流行規(guī)律。發(fā)端于小眾，引爆于傳播，普及于大眾。這就是時(shí)尚流行的規(guī)律。2013年前，消費(fèi)品行業(yè)整體處于數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)代。數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)代，雖然也有消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但整體消費(fèi)處于底部的大眾消費(fèi)。我稱(chēng)之為“雙低產(chǎn)品”：品質(zhì)到底線，價(jià)格到底。2014年，幾乎所有消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)格帶開(kāi)始上移。比如，2013年至2017年，啤酒銷(xiāo)量下降11%，但銷(xiāo)售額上升21%。價(jià)格帶上移，不是所有產(chǎn)品集體上移，而是價(jià)格帶拉長(zhǎng)了。比如，瓶裝水，原來(lái)是1元、2元價(jià)格帶，現(xiàn)在拉長(zhǎng)為1元、2元、3元、4元、5元并存。更高的價(jià)格雖然也有但銷(xiāo)量比較少?，F(xiàn)在，2元價(jià)格帶是大眾需求，3元、4元、5元還不是大眾需求。不是大眾需求，大面積鋪貨，銷(xiāo)售肯定出問(wèn)題。

我一直批評(píng)恒大冰泉，原來(lái)4元的價(jià)格帶，不應(yīng)該大面積鋪貨?？上В?dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界沉浸在"鋪貨+促銷(xiāo)"的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式之中。甚至可以說(shuō)，很多好的升級(jí)產(chǎn)品，就是這么死掉的。我們梳理一下，傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)模式下新品推廣的場(chǎng)景。新品是否做品牌廣告，先且不論。但"鋪貨+促銷(xiāo)"是必備的功課。當(dāng)時(shí)，流行一套“終端拜訪八步法”，是為深度分銷(xiāo)的寶典?？己虽佖浡?，意味著什么？意味著即便是新品，也是大眾價(jià)格、大眾產(chǎn)品。否則，是不能大面積鋪貨的。促銷(xiāo)即動(dòng)銷(xiāo)，意味著什么？意味著消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)政策（實(shí)際是變相的價(jià)格政策）相當(dāng)敏感，“占便宜”心理突出。還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景就是：只要把大眾產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前（鋪貨），輔之以價(jià)格政策（占便宜），就能動(dòng)銷(xiāo)。這個(gè)場(chǎng)景，現(xiàn)在還存在嗎？

如果傳統(tǒng)場(chǎng)景不存在了，那么怎么辦？

有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然是升級(jí)產(chǎn)品，但做得比較好。一個(gè)產(chǎn)品是湯達(dá)人。2008年上市，價(jià)格帶在7元左右，高于當(dāng)時(shí)的主流價(jià)格帶一倍。這樣一個(gè)產(chǎn)品，要是按大面積鋪貨+促銷(xiāo)的模式，早就死了。當(dāng)時(shí)，湯達(dá)人只能在特通渠道銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)售得還不錯(cuò)。等到2015年，方便面價(jià)格帶大面積上移，湯達(dá)人突然火了，也走向了大眾渠道，可以講鋪貨率了。另一個(gè)產(chǎn)品是百歲山，價(jià)格帶是3元。3元，即便是現(xiàn)在，仍然不是主流價(jià)格帶。幾年前，3元的瓶裝水如何生存？當(dāng)然不能大面積鋪貨，只能找特殊渠道鋪貨，比如高鐵站，或者在一線城市鋪貨。

現(xiàn)在，推廣新品面臨兩難。

如果是傳統(tǒng)的主流價(jià)格帶，雖然可能有銷(xiāo)量，但賽道很擁擠，新品很難擠進(jìn)去。即便鋪貨率高，動(dòng)銷(xiāo)難度也很大。因?yàn)榇黉N(xiāo)即動(dòng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。如果不是主流價(jià)格帶，那么，肯定不能大面積鋪貨，而且動(dòng)銷(xiāo)難度也大。即便動(dòng)銷(xiāo)了，銷(xiāo)量也不大，必須等待?，F(xiàn)在的新品推廣，似乎只能是戰(zhàn)略性推廣了。根本無(wú)法做到推廣即上量。戰(zhàn)略性推廣，就是先布局，先在價(jià)格帶占位，先做特殊渠道。然后等待價(jià)格帶逐步上移，非主流價(jià)格帶變成主流價(jià)格帶。沒(méi)有耐心的新品推廣，成功很難了。

新的戰(zhàn)略性推廣模式，我總結(jié)為三句話。

"發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。"這也可以視為新品推廣的三步曲。

戰(zhàn)略性新品，當(dāng)然是先布局。怎么布局？

一是區(qū)域布局。從價(jià)格帶講，一定是高于主流價(jià)格帶。不同城市，價(jià)格帶不同，所以要有區(qū)域布局。比如，4元的瓶裝水，在一線城市已經(jīng)接近主流價(jià)格帶，可以大面積鋪貨。

二是渠道布局。渠道布局，也是消費(fèi)人群布局。同一城市，不同渠道對(duì)價(jià)格的接受程度也不一樣。同樣是4元瓶裝水，在二三四線城市，只能在特殊渠道鋪貨。特殊區(qū)域，特殊城市，實(shí)際上就是針對(duì)小眾。戰(zhàn)略性新品的推廣，一定要有小眾意識(shí)。小眾意識(shí)，就是不追求所有人滿意，但一定要追求少數(shù)人首選，在少數(shù)人群里培養(yǎng)發(fā)燒友、粉絲。過(guò)去，新品研發(fā)一定要追求社會(huì)最大公約數(shù)。新品推廣，如果尋找最大公約數(shù)，產(chǎn)品就平庸了。一款產(chǎn)品，如果大家覺(jué)得都不錯(cuò)，那么，可能就失敗了。這不僅與產(chǎn)品有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，最有傳播能量的人，不是最有消費(fèi)能力的人，而是比較偏執(zhí)的人。比較偏執(zhí)的人，掌握著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。引爆傳播，不是大家都能接受，而是少數(shù)人比較偏愛(ài)。發(fā)燒友、粉絲，他們最有傳播能量。不要高估消費(fèi)者對(duì)個(gè)性需求的堅(jiān)持，多數(shù)人在環(huán)境下會(huì)放棄個(gè)性，會(huì)受那些最堅(jiān)持個(gè)性的人引導(dǎo)。在傳播能量之下，大眾會(huì)從眾。流行，其實(shí)大眾跟隨了小眾。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，誰(shuí)的聲音最大？誰(shuí)的傳播能量最大？

施煒老師說(shuō)，傳統(tǒng)傳播就是"大喇叭"喊一喊，比如在央視。

誰(shuí)的傳播能量大？誰(shuí)的錢(qián)多，誰(shuí)敢賭傳播，誰(shuí)的能量就大。那個(gè)時(shí)候，傳播就是不斷重復(fù)，強(qiáng)化記憶。重復(fù)到你想忘都忘不掉。

3月16日，由東莞市人民政府主辦的2015第33屆國(guó)際名家具展覽會(huì)暨名家具機(jī)械材料展、家居飾品展、中國(guó)紅木家具展于厚街鎮(zhèn)家具大道廣東現(xiàn)代國(guó)際展覽中心拉開(kāi)帷幕。據(jù)了解，展期將持續(xù)5天，公眾開(kāi)放日則為20日。其中，9號(hào)館名家居世博園公眾開(kāi)放日將延期至3月29日。

本屆展覽會(huì)首次設(shè)立的3萬(wàn)平方米國(guó)際出口館，國(guó)際影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，海外買(mǎi)家人數(shù)也將有所增加。值得一提的是，紅木家具展陣容也將再次刷新歷史紀(jì)錄，大批龍頭企業(yè)參展使之成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品牌最集中、產(chǎn)區(qū)代表性最強(qiáng)、品類(lèi)最齊全的紅木家具展會(huì)。

據(jù)悉，在上屆展會(huì)試水公眾開(kāi)放日基礎(chǔ)上，今年首次正式推出公眾開(kāi)放日，非業(yè)內(nèi)人士也有機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)家具消費(fèi)“狂歡節(jié)”?；顒?dòng)期間，名家居世博園將為所有觀眾提供免費(fèi)WIFI、免費(fèi)雞尾酒會(huì)，以及機(jī)場(chǎng)接送預(yù)訂、合作酒店優(yōu)惠價(jià)格預(yù)訂、餐飲安排、行李寄存等“V+升級(jí)服務(wù)”。

以2014年9月中國(guó)家具協(xié)會(huì)命名淶水縣為“中國(guó)京作古典家具發(fā)祥地”、“中國(guó)京作古典家具產(chǎn)業(yè)基地”為契機(jī)，6日，“首屆中國(guó)·淶水京作紅木家具文化節(jié)”又拉開(kāi)帷幕。此舉意味著淶水縣紅木家具這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)今后將被賦予更多文化內(nèi)涵，邁入組團(tuán)出海的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段。

活動(dòng)儀式上，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺、中國(guó)家具協(xié)會(huì)傳統(tǒng)家具專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主席團(tuán)主席楊波、河北省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李鳳婕及全國(guó)各地客商300余人應(yīng)邀參加了開(kāi)幕式。

據(jù)悉，文化節(jié)活動(dòng)期間，我市及周邊群眾可在淶水縣隆德軒古典家具展廳欣賞到該縣各廠家選送的數(shù)百件京作古典家具精品，同時(shí)，百幅書(shū)畫(huà)名家作品和百幅攝影佳作精品展以及玉器、麻核桃等文玩產(chǎn)品展示活動(dòng)也會(huì)讓廣大群眾大開(kāi)眼界。

在展示現(xiàn)場(chǎng)，朱長(zhǎng)嶺認(rèn)真觀看了參展精品，希望淶水縣作為京作紅木家具發(fā)祥地，一定要在品牌建設(shè)、合理使用珍稀木材、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)和發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用方面多做工作，為京作紅木家具傳承，提高京作家具影響力發(fā)揮更大作用。