“懷念2019年”成為最近社交平臺(tái)上的熱詞，站在2022年回望，美團(tuán)創(chuàng)始人王興幾年前說的那句“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年”，竟然成為了這幾年最合適的注腳。大疫三年，各行各業(yè)都經(jīng)歷了巨大的改變，家電行業(yè)亦不例外，如何從不確定性中尋找確定性?是疫情發(fā)生以來每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。用戶消費(fèi)需求是行業(yè)發(fā)展和生存的根基，伴隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及社會(huì)環(huán)境的變化，發(fā)生在每一個(gè)普通人身上的消費(fèi)行為和習(xí)慣變遷也傳導(dǎo)至家電行業(yè)，并最終影響家電企業(yè)對(duì)生存經(jīng)營模式的探索。

  消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎

  國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國國民人均可支配收入首次突破3萬元大關(guān)，同比實(shí)際增長5.8%，收入的增加、消費(fèi)能力的提升反映出顯著的消費(fèi)升級(jí)，彼時(shí)，用戶對(duì)生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求成為行業(yè)旺盛的燃燒劑，與此同時(shí)，從增量時(shí)代逐漸過渡到存量時(shí)代的家電行業(yè)也正承受著明顯的業(yè)績?cè)鲩L壓力，消費(fèi)升級(jí)帶來的高端化消費(fèi)趨勢(shì)成為家電企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)展新引擎。

  進(jìn)入到2020年，一場(chǎng)突如而來的疫情則打破了行業(yè)原本的平靜，從2020年到2021年，市場(chǎng)見證了直播帶貨的火爆，線上消費(fèi)貢獻(xiàn)率首次過半超過線下消費(fèi);用戶對(duì)健康類家電空前關(guān)注，由此帶來清潔家電、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興品類的快速增長;宅消費(fèi)帶來的下廚熱潮下，空氣炸鍋、電熱飯盒、多功能鍋等一系列小家電熱銷。

  但是放大至整個(gè)行業(yè)，不得不承認(rèn)的是，家電行業(yè)受疫情拖累，整體市場(chǎng)規(guī)模仍未恢復(fù)到疫情之前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的近三年中國家電行業(yè)年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，家電行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模分別為8032億、7297億、7543億。

  進(jìn)入到2022年后，上海、遼寧、北京等地方較為嚴(yán)峻的疫情管控措施進(jìn)一步影響到消費(fèi)增長，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，社會(huì)消費(fèi)品零售額總額138142億元，同比下降0.2%，其中3月份34233億元，同比下降3.5%，4月份29483億元，同比下降11.1%。

  隨著經(jīng)濟(jì)和就業(yè)不確定性的增加，居民儲(chǔ)蓄意愿上升，消費(fèi)意愿收縮。3月30號(hào)，人民銀行發(fā)布了2022年第一季度針對(duì)銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶的例行調(diào)查問卷報(bào)告，報(bào)告顯示，2022年第一季度傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.7%，比上季減少1.0個(gè)百分點(diǎn);傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。央行發(fā)布的2022一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣存款增加10.86萬億元,其中,居民存款新增7.82萬億元,比去年同期多增了1.14萬億元,是有記錄以來的最高值。消費(fèi)者信心指數(shù)則顯示進(jìn)入2022年以來連續(xù)三個(gè)月下滑。

  有經(jīng)濟(jì)界人士表示，受嚴(yán)格的疫情管控等影響，居民收入和就業(yè)壓力有所增加，消費(fèi)支出更加謹(jǐn)慎。家電消費(fèi)作為消費(fèi)中的重要一部分，同樣受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響，從各個(gè)企業(yè)發(fā)布的一季度報(bào)來看，多家企業(yè)營收也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。有不愿具名的家電產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者表示，他的工廠今年以來收到多家整機(jī)企業(yè)的砍單或者訂單減半，“大部分人手里的錢都會(huì)克制的去花，未來的消費(fèi)還要看進(jìn)一步疫情解封后的情況。”

  消費(fèi)走向結(jié)構(gòu)化，在滿足用戶所需上做文章

  縱觀近幾年來家電消費(fèi)趨勢(shì)的變化，從2019年被看好的消費(fèi)升級(jí)，到疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的啞鈴型消費(fèi)機(jī)構(gòu)，再到2022年消費(fèi)愈加保守和謹(jǐn)慎，家電行業(yè)未來的消費(fèi)趨勢(shì)又將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)?

  不可忽視的一點(diǎn)是我國龐大的人口基數(shù)，雖然疫情管控對(duì)整體消費(fèi)出現(xiàn)了暫時(shí)抑制，但是具體到每一個(gè)人身上，其消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不相同，未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)層次越來越多元化和復(fù)雜，面對(duì)該趨勢(shì)，家電企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及定位時(shí)不得不考慮到具體人群消費(fèi)特點(diǎn)，從而有的放矢。

  普通人的消費(fèi)能力雖然受到了疫情的沖擊，但這并不意味著這些人就會(huì)“降格以求”，以選購凈水產(chǎn)品為例，疫情的影響下，原本并不被人所熟知的中央凈水器、軟水機(jī)以及更豐富功能的凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從搜索數(shù)據(jù)看凈水的搜索和購買熱度都很高，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的訴求需求和量級(jí)能夠看到有一個(gè)很大的變化。”背后則是疫情帶來的消費(fèi)觀念的改變，對(duì)健康的更為關(guān)注，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)愿意為自己關(guān)注的技術(shù)而買單。

  年輕人消費(fèi)也是近幾年企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，他們的消費(fèi)趨勢(shì)又出現(xiàn)了什么改變?小熊電器，這家以創(chuàng)意小家電而立足的企業(yè)無疑對(duì)其有更深刻的觀察，近期，小熊電器將其品牌定位從“萌”家電轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p人喜愛的家電”，小熊電器股份有限公司董事長李一峰表示，“00后與70后、80后甚至90后之前購物首先看價(jià)格的習(xí)慣不同，00后不缺乏物資，首選買自己滿意的產(chǎn)品”，基于此，小熊電器減弱了原本定位對(duì)外觀的刻畫，給品牌更多精神層面的升級(jí)，未來可以打動(dòng)消費(fèi)者的不僅只是具備好看的皮囊，還要有更好的價(jià)值體驗(yàn)、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

  此外還有消費(fèi)升級(jí)下屢屢被提到的高凈值消費(fèi)人群，據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，目前中國高凈值消費(fèi)者(1000萬人民幣凈資產(chǎn))總數(shù)為470萬人，且這一人群的消費(fèi)能力并未受到明顯疫情的影響，報(bào)告顯示，75%的高凈值消費(fèi)者表示下半年將加大在生活方式上的消費(fèi)支出。這類人群正是COLMO等主打高端家電的企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，COLMO 凈飲產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理馮在鋒表示，“COLMO做了很多高端人群的入戶走訪，發(fā)現(xiàn)我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是友商，有可能是瓶裝水的品牌商，因?yàn)槲覀內(nèi)霊舭l(fā)現(xiàn)在更豐富的場(chǎng)景解決方案時(shí)，比如別墅二樓、影視廳的解決方案是怎樣的?可能是個(gè)小冰箱+水，這是他們的解決方案。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品價(jià)值都很重要，但最重要的是我們圍繞用戶這些品質(zhì)提升的需求，去開發(fā)出差異化產(chǎn)品，去滿足不同的需求，因?yàn)槿巳汉芗?xì)分?！?/span>

  在消費(fèi)趨勢(shì)越來越復(fù)雜的當(dāng)下，如何通過不同人群的特點(diǎn)、不同用戶的興趣點(diǎn)去挖掘潛在需求、刺激其消費(fèi)欲望，通過服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌沉淀來獲得用戶的認(rèn)可是家電企業(yè)該思考的。

  面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，國家出臺(tái)多個(gè)政策刺激消費(fèi)增長，具體到家電行業(yè)，鼓勵(lì)綠色家電消費(fèi)、以舊換新等，多省市發(fā)放消費(fèi)券拉動(dòng)消費(fèi)回補(bǔ)。商務(wù)部國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易問題專家李左東認(rèn)為，“大疫之后中國經(jīng)濟(jì)怎么走出當(dāng)前困境，政府和企業(yè)必須要在滿足人民所需方面多做文章，從原來的高速發(fā)展轉(zhuǎn)型到高質(zhì)量發(fā)展的方向，家電行業(yè)也要盡快捕捉消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的高質(zhì)量需求，增加消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中的參與度，使得消費(fèi)者的獲得感進(jìn)一步增強(qiáng)。”

  5月31日，國務(wù)院印發(fā)《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》(以下簡(jiǎn)稱《措施》)，其中提出六個(gè)方面33項(xiàng)具體措施和安排。國務(wù)院要求各地區(qū)各部門落實(shí)《措施》，切實(shí)把二季度經(jīng)濟(jì)穩(wěn)住，保障經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間，為下半年打下良好基礎(chǔ)。

  值得注意的是，在“穩(wěn)投資 促消費(fèi)”六項(xiàng)政策中，特別提到了增加家電等大宗消費(fèi)，“鼓勵(lì)家電企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)”再被提及。

  回收壓力上升

  今年5月，國家發(fā)展改革委辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳、生態(tài)環(huán)境部辦公廳三部門，聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好2022年家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)有關(guān)工作的通知》，參加該行動(dòng)的企業(yè)有海爾智家、格力電器、TCL 、長虹、美的集團(tuán)和海信營銷，其目標(biāo)回收量分別為600萬臺(tái)、512萬臺(tái)、441萬臺(tái)、85萬臺(tái)、40萬臺(tái)和18萬臺(tái)，包括電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)四大品類。

  家電回收之所以被如此看重，因其具備重要的環(huán)保意義，隨著國內(nèi)居民電器保有量攀升，預(yù)計(jì)報(bào)廢量也會(huì)隨之提高，環(huán)境壓力不容小覷。

  據(jù)中國家用電器研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國首批目錄產(chǎn)品理論報(bào)廢量約為2.08億臺(tái)，包括電視機(jī)6260萬臺(tái)、電冰箱4162.2萬臺(tái)、洗衣機(jī)3542.9萬臺(tái)、房間空調(diào)器4454.7萬臺(tái)、微型計(jì)算機(jī)2421.8萬臺(tái)。

  根據(jù)全球電子廢棄物統(tǒng)計(jì)伙伴(GESP)研究數(shù)據(jù)，2019年全球電子垃圾總量為5360萬噸，5年內(nèi)增加21%，預(yù)計(jì)2030年增加至7400萬噸，而到2050年，這一數(shù)字將會(huì)變?yōu)?.2億噸。面對(duì)如此巨量的電子垃圾，目前全球的回收率僅不足18%。

  大型企業(yè)凸顯優(yōu)勢(shì)

  產(chǎn)業(yè)觀察家康釗向北京商報(bào)記者介紹，一般家電之中含有大量電子垃圾，回收不利極易造成環(huán)境污染，然而更嚴(yán)重的問題是，并不合法合規(guī)的私自拆卸會(huì)帶來更大的生態(tài)威脅。

  GESP研究指出，全球電子廢品中含有大量黃金、白銀、鉑銅等可重復(fù)利用的金屬材料，更有電器廢品包含稀土，而全球可回收電子廢品的價(jià)值估計(jì)高達(dá)570億美元。

  正因如此，不少私拆廢舊家電的組織聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛來此“淘金”，但這些小作坊拿走利潤的同時(shí)往往不能承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，將遺留下來的沒有回收價(jià)值的廢品簡(jiǎn)單地焚燒或填埋，從而造成大氣污染、水土污染。

  今年5月發(fā)布的《中國廢棄電子產(chǎn)品回收處理及綜合利用行業(yè)白皮書》也指出，由于新冠疫情持續(xù)影響和補(bǔ)貼基金標(biāo)準(zhǔn)下降，我國私拆電器的問題變得更加嚴(yán)峻，行業(yè)內(nèi)部分化更加嚴(yán)重，這也就要求大企業(yè)在其中發(fā)揮更加積極的作用。

  在家電回收領(lǐng)域中，大型企業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)就是具備完善的渠道，為銷售商品所搭建的物流、客戶渠道，在回收時(shí)逆向回流，事半功倍。

  長虹格潤相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者介紹稱，公司依托長虹平臺(tái)資源銷售服務(wù)渠道開展廢舊家電逆向回收，建立起廢舊家電回收管理信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)可對(duì)接國家廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理信息管理系統(tǒng)。

  此外，大企業(yè)在廢舊家電回收過程中，能提供更強(qiáng)的數(shù)字化能力，大大提升回收效率。例如長虹格潤自主研發(fā)“典型城市再生資源線上線下耦合回收集成技術(shù)及系統(tǒng)”，并利用手機(jī)App、微信小程序等手段，將銷售門店和回收渠道進(jìn)行數(shù)字融合，創(chuàng)建了“互聯(lián)網(wǎng)+回收體系+物資回收平臺(tái)+家電拆解中心”全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

  數(shù)據(jù)顯示，2021年，長虹格潤回收的電視機(jī)產(chǎn)品達(dá)65.17萬臺(tái)、空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量15.91萬臺(tái)。其中通過回收公司方式回收電視機(jī)52.12萬臺(tái)、回收空調(diào)12.72萬臺(tái);通過設(shè)立的辦事處方式回收電視機(jī)13.05萬臺(tái)，回收空調(diào)3.19萬臺(tái)。

  市場(chǎng)前景廣闊

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，大企業(yè)依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠打通上下游全鏈路，這是零散的個(gè)體收荒行為難以比擬的。如果鏈路不通，層層加碼，各方利益均將受損。例如在個(gè)體收荒過程中，由于家電往往體積大、難保存，收荒者為低價(jià)快速轉(zhuǎn)手，付給居民的價(jià)錢自然會(huì)被壓低，由于分布零散，企業(yè)一方或是難以找到賣家，或是賣家資源有限，各企業(yè)為爭(zhēng)資源加價(jià)回收，無形中抬升了成本。

  專家認(rèn)為，大企業(yè)如能整頓、重塑市場(chǎng)，對(duì)于居民而言也是利好，康釗坦言：“目前家電回收的難點(diǎn)乃是消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)家電的使用年限并沒有清晰的認(rèn)知，不知何時(shí)應(yīng)該回收，也舍不得回收。另外，家電體積太大，需要地方存儲(chǔ)，小攤販沒有能力回收家電，導(dǎo)致家電回收網(wǎng)點(diǎn)太少，當(dāng)有消費(fèi)者想家電回收時(shí)卻沒人收?！?/span>

  康釗表示，家電使用時(shí)間過長容易產(chǎn)生漏電問題，甚至引發(fā)火災(zāi)。目前消費(fèi)者定期回收的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，實(shí)際上電器產(chǎn)品大多有明確的使用年限，而很多居民等到實(shí)在不能用了再淘汰，普及“以舊換新”理念仍需時(shí)間。

  相關(guān)專家認(rèn)為，本次《措施》再次督促家電回收，表明有關(guān)部門對(duì)這一問題持續(xù)關(guān)注，并未松懈，健全家電回收處理體系，鼓勵(lì)有條件的地方，在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)行動(dòng)仍是接下來的工作重點(diǎn)。