由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI 9月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為138.63，環(huán)比上漲12.87點，同比上漲30.37點。全國規(guī)模以上建材家居賣場9月銷售額為1171.35億元，環(huán)比上漲21.28%,同比上漲35.31%；2021年1-9月累計銷售額為7859.55億元，同比上漲56.57%。

中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部就本期BHI數(shù)據(jù)解讀：9月，家居建材進入傳統(tǒng)銷售旺季，BHI較上月再上漲，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額年內(nèi)首破千億，市場“金九”行情凸顯。具體分析如下：

首先，分析9月全國房地產(chǎn)市場情況：9月，全國樓市調(diào)控政策延續(xù)從嚴(yán)從緊態(tài)勢，堅持“房住不炒”、落實“三穩(wěn)”目標(biāo)。房地產(chǎn)市場進一步降溫，市場分化明顯。從新房市場表現(xiàn)方面來看，9月為傳統(tǒng)銷售旺季，多數(shù)房企推盤積極性較高，重點城市推盤量較上月明顯增加，但購房者觀望情緒日漸濃厚，樓市“金九”表現(xiàn)有所失色，百城價格環(huán)比漲幅進一步收窄，樓市整體成交量下滑。據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，全國100個城市新建住宅平均價格為16175元/平方米，環(huán)比上漲0.14%，漲幅較上月收窄0.06個百分點；同比上漲3.40%，漲幅較上月收窄0.11個百分點。

二手房方面，部分重點城市受“二手房成交參考價”政策以及信貸環(huán)境趨緊因素影響，二手房市場持續(xù)降溫，百城二手住宅價格環(huán)比漲幅已連續(xù)5個月持續(xù)收窄，且收窄幅度呈擴大趨勢。數(shù)據(jù)顯示：9月全國百城二手住宅平均價格為16032元/平方米，環(huán)比上漲0.13%，漲幅較上月收窄0.21個百分點；同比上漲4.38%，漲幅較上月收窄0.06個百分點。

在房地產(chǎn)市場下行壓力下，9月BHI走勢并未與之呼應(yīng)，全國建材家居市場整體呈現(xiàn)旺季升溫態(tài)勢，這恰恰體現(xiàn)了建材家居市場受房地產(chǎn)市場影響的滯后性。另一方面，從圖1中看，BHI與國房景氣指數(shù)或?qū)⒃傩纬?“剪刀差”，又一次體現(xiàn)出當(dāng)前建材家居以存量房再裝修（二次、三次等）及改善型需求為主導(dǎo)的市場份額正逐步擴大。

其次，分析BHI各分指數(shù)情況：9月BHI分指數(shù)“就業(yè)率指數(shù)”環(huán)比漲幅第一，上漲達25.47點，這反映出建材家居市場應(yīng)對旺季來臨的季節(jié)性用工需求增長；而“就業(yè)率指數(shù)”同比上漲55.76點，與2019年同期相比，上漲10.19點，也從就業(yè)角度反映出行業(yè)發(fā)展的強勁韌性，已然恢復(fù)至疫情前同期水平。

各分指數(shù)中唯一出現(xiàn)下跌的為“經(jīng)理人信心指數(shù)”這一先行指數(shù)，環(huán)比下跌8.81點，同比下跌3.19點?？梢?，雖然傳統(tǒng)銷售旺季如期而至，但由于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟下行壓力及房地產(chǎn)市場下行壓力，建材家居企業(yè)市場預(yù)期有所走低，對旺季之后市場存在隱隱擔(dān)憂。由國家統(tǒng)計局與中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的9月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.6%，低于上月0.5個百分點，降至臨界點以下。

近期，全國多地下發(fā)能耗雙控的政策文件，建材家居企業(yè)成為此次限電潮中重點關(guān)停的對象，原本的生產(chǎn)旺季各大企業(yè)停產(chǎn)、限產(chǎn)成為常態(tài)；此外，今年以來能源價格提高造成原材料價格持續(xù)上漲，企業(yè)成本居高不下，疊加外貿(mào)需求旺盛，引發(fā)此輪漲價潮，且部分漲價已傳導(dǎo)至終端市場，短期內(nèi)建材家居企業(yè)競爭將更加劇烈，行業(yè)洗牌加速，部分中小企業(yè)面臨淘汰。建議企業(yè)提高風(fēng)險意識，關(guān)注研究市場發(fā)生的變化，為消費者提供更加低碳、環(huán)保的建材家居產(chǎn)品的同時，加強整體服務(wù)，推動整個行業(yè)可持續(xù)、健康發(fā)展。

發(fā)布單位：

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司

中國建筑材料流通協(xié)會

最近半個月以來，泛家居行業(yè)進入一輪營銷密集期，重點集中于幾條賽道：

一是雙十一的預(yù)熱、造勢與布局。

二是周年慶、新媒體營銷活動、明星總裁簽售等，都頗為普遍。

三是新品發(fā)布熱度有所增加。

四是經(jīng)銷商活動進入一個高峰期，比如經(jīng)銷商峰會、招商活動等。

這種現(xiàn)象的發(fā)生，一定程度上反映了企業(yè)正在努力的方向。

尤其是對于一二梯隊的企業(yè)來講，一般都是要打系統(tǒng)仗，市場份額的爭奪戰(zhàn)在各大舞臺展開，迭代新品、開發(fā)新流量、孵化活動IP等，而不僅是聚焦某條線。

新媒體活動：全友在B站發(fā)起“生活改造計劃”，以藍V賬號入駐B站，發(fā)布有趣的入駐視頻和YOYO形象，解讀有趣的家居干貨，分享年輕人喜愛的家居好物等。

同時，參與者們只要在活動期間，以“生活改造計劃”的話題，上傳大于30秒的原創(chuàng)生活改造視頻內(nèi)容，并獲得一定數(shù)量的點贊，就有機會分享萬元生活改造基金，免費獲得休閑家具套裝。

直播動作：最近，林氏木業(yè)發(fā)布“公路直播間”的特裝直播間，其中有不少創(chuàng)意設(shè)計，比如：

賽博朋克的風(fēng)格、造型各異的家具車、復(fù)刻的折扣公路賽車、爆款專區(qū)加油站、秒殺收費站、大額紅包休息站等。

此外，聯(lián)動布局抖音、快手等直播平臺，采取店鋪自播+達人直播的雙輪驅(qū)動模式，近兩年來，林氏木業(yè)持續(xù)擴大直播業(yè)務(wù)布局，比如跟薇婭合作，自建特色直播間等。

一家名叫太湖雪的公司，聯(lián)合薇婭在10月20日進行蠶絲被直播帶貨，據(jù)說到零點產(chǎn)品銷售預(yù)定總金額達1017.38萬元。

我們認為，直播的兩極分化已經(jīng)非常嚴(yán)重，做得比較好的企業(yè)，繼續(xù)探索形式與內(nèi)容的多樣化，實現(xiàn)直播流量的擴大與價值深挖，這類企業(yè)是少數(shù)。

而淺嘗輒止或者依然沒有打開局面的廠商，逐漸放棄了這種充滿希望的戰(zhàn)術(shù)打法，對直播并沒有投入資源。

在調(diào)研中，我們注意到，部分有實力的經(jīng)銷商把直播用得很好，旗下有三五個人的專門團隊，持續(xù)組織直播，擴大私域流量，獲取線上客戶線索的效果相當(dāng)不錯。

超級主題活動：喜臨門蜜月第七季啟動，采用了一種非?？岬淖龇?，該公司在錢塘江上放飛了大量無人機，組成了多個畫面。同時簽約楊洋為代言人。

新標(biāo)門窗辦了22周年慶百日全候大促，并曬出了戰(zhàn)報，第一階段總銷售額突破5000萬元，總成交1306單，收款3001萬。這場活動從9月開始，全國門店參與，并借助線上渠道推廣。

在簽約代言人方面，近來又有多起案例，比如圣象，請來孫穎莎、王曼昱、陳夢冠軍組合。

據(jù)觀察，圣象正雄心勃勃地奔向未來，目前業(yè)務(wù)版塊劃分為地板、整裝空間、大家居、商用、海外、大客戶等，用戶突破2300萬。

在發(fā)布會現(xiàn)場，三位冠軍加入圣象社區(qū)，組建曼昱”團隊、“陳夢”團隊、“莎莎”團隊，與用戶互動。

雖說是比較傳統(tǒng)的做法，但代言人的價值不容小視，一是代言人背后擁有龐大的粉絲，你請過來代言，就可能影響這些粉絲。二是向外界展示實力，是一種強有力的背書。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，僅10月以來，納入觀察的新品發(fā)布動作大概有20多家，充分體現(xiàn)出企業(yè)對新品的重視程度。

從新品的側(cè)重點而言，顏值、功能、健康扮演鐵三角，成為各路實力主角集中發(fā)力的方向。

我們列舉幾大品牌的情況：

天格地板，發(fā)布2021秋季新品，包括經(jīng)典時尚的歐標(biāo)系列產(chǎn)品、青春潮流的高端實木大板、衛(wèi)生間專屬地板，以及“畢加索系列”新實木產(chǎn)品等12款新品。

不同產(chǎn)品定位特定客群、不同的應(yīng)用場景等，天格還提了一個“顏價比”（顏值X價值）的概念。

瑪格定制發(fā)布了2021重點新品“棲居”系列；佐田門窗發(fā)布了一款除醛門窗；金可兒則推出天賜美夢Ⅱ和天賜樂土Ⅱ，專為中國市場改良發(fā)售的新現(xiàn)代中式薄款床墊。

匯明A+墻布重裝推出了《舞·春暖》，濱江晴雨、云棲靈隱、湖山萃秀等三種種花型設(shè)計，以初春為靈感，打造溫柔靈動的家裝氛圍。

金牌亞洲辦了頗為盛大的新品發(fā)布會，包括金絲絨2代與休閑風(fēng)系列。

名門則推出新產(chǎn)品EZ-S01D室內(nèi)智能鎖，啞黑和香檳金兩種顏色，可做到門內(nèi)一鍵按壓反鎖，門外揮動感應(yīng)燈即一鍵上鎖。

在公開渠道里，都匯里曬出了新產(chǎn)品發(fā)布的信息，重點是引進各國設(shè)計師操刀產(chǎn)品設(shè)計，比如來自法國設(shè)計師Christophe Delcourt的NOA系列沙發(fā)，德國設(shè)計師Sebastian Herkner的CARTER沙發(fā)，西班牙設(shè)計組合Yonoh的沙發(fā)BUFA，中國設(shè)計師李希米設(shè)計的GRID餐桌等。

松下住宅設(shè)備BU則推出全屋關(guān)愛解決方案，并上線人性化適老產(chǎn)品，包括松下智能馬桶蓋、坐式淋浴器等，還有移動動作輔助、門扇隔扇、收納、洗浴、如廁、廚房、居家等康養(yǎng)輔具。

在養(yǎng)老居家賽道上，松下住宅計劃通過全屋適老化改造，為老年人提供舒適的家，并許諾隱蔽工程質(zhì)保終身、24小時售后響應(yīng)等。

據(jù)了解，近年來，持續(xù)涉足適老家居的企業(yè)明顯增加，前段時間京東也整合了不少供應(yīng)商，從套餐、方案等入手，提供更適合客戶需求的養(yǎng)老家居方案。

還有大量家具、建材類企業(yè)，考慮到老年群體的需求，在產(chǎn)品上做一些適老化改造，逐漸取得了一些成功。

但要憑借這種業(yè)務(wù)做到一定體量，還需要投入較長時間進行孵化。