受市場環(huán)境變化、消費需求升級與觀念轉(zhuǎn)變等多種因素影響，不少家居賣場面臨流量下滑問題，面對不斷變幻的新局勢，家居賣場也開始探索新業(yè)態(tài)、新賽道。居然之家(000785.SZ)作為中國家居行業(yè)的龍頭、中國商業(yè)流通領(lǐng)域的知名品牌，一直在不斷迭代前行，構(gòu)建家居新零售業(yè)態(tài)。

  當(dāng)下，家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段，在居然之家看來，面對復(fù)雜多變的局勢，企業(yè)必須深刻洞悉新的時代特征，并以此為依據(jù)同步迭代，對自身業(yè)務(wù)與發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能成為行業(yè)的領(lǐng)航者。不可否認(rèn)的是，線上化發(fā)展是家居產(chǎn)業(yè)的一大趨勢，而家居本身更加注重產(chǎn)品的體驗性，如果只做線上，行業(yè)容易存在線上購買與線下服務(wù)相割裂的痛點。將線上、線下進(jìn)行深度融合，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居新零售業(yè)態(tài)是家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

  在探索產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的路上，居然之家率先布局線上線下深度融合的新零售模式，依托規(guī)模領(lǐng)先的家居賣場，進(jìn)行線上線下融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通了線上售賣與線下服務(wù)的閉環(huán)。作為家裝家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，居然之家在數(shù)字化營銷方面一直走在行業(yè)前沿。2018年，居然之家與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞“人、貨、場”中的場景流量，通過業(yè)務(wù)營銷切入，探索家居家裝電商化的邊界，進(jìn)行“線上線下聯(lián)動”的數(shù)字化改造，并先后推出了天貓同城站、每平每屋·設(shè)計家等業(yè)務(wù)。

  另外，值得一提的是居然之家與阿里巴巴集團(tuán)共同完成 “同城站”打造的同時，居然之家也在著手打造自身的數(shù)字化基因。為加速實現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)程，居然之家采取了平臺合作、平臺搭建、跨界收購等多種嘗試，同時搭建了設(shè)計云平臺、家具材料采購平臺、物流配送平臺、家居服務(wù)平臺，讓設(shè)計師提供分包接單服務(wù)，實現(xiàn)全鏈條開放，提升數(shù)字化服務(wù)的效率。其中，居然之家憑借領(lǐng)先的數(shù)字化能力，于2021年6月推出了家居行業(yè)商品零售運營平臺洞窩，成為居然之家打造數(shù)字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺標(biāo)志性的重要一步。洞窩App聚焦本地裝修用戶在建材家具的消費決策、到店體驗、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化及可視化，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，帶來體驗和效率升級，旨在解決大眾在家居消費過程中面臨的痛點及難題，并為行業(yè)合作伙伴帶來增量。

  同時，在家居賣場之外，居然之家形成了包括現(xiàn)代物流在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展。目前，居然之家現(xiàn)有業(yè)務(wù)覆蓋家居零售、家裝服務(wù)、后家裝服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域，各個業(yè)務(wù)條線也均取得了一定成果。未來，居然之家將持續(xù)探索線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流等全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的新零售模式，更好地服務(wù)消費者，打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。

  進(jìn)擊的抖音電商

  2021年開始，抖音推出興趣電商，依托其強(qiáng)大的內(nèi)容流量優(yōu)勢，抖音電商GMV快速增長，2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會上透露，截止2022年4月30日，抖音電商在過去一年里GMV(商品交易總額)達(dá)到同期的3.2倍，售出超100億件商品。

  具體到家電品類上，據(jù)巨量算數(shù)和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報告》顯示，同比2020年12月末統(tǒng)計抖音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%，其中大家電核心品牌數(shù)量占比在8%，小家電核心品牌數(shù)量占比為4.3%，2021年抖音家電品類GMV同比增長312%，其中小家電同比增長407%，大家電同比增長847%。但是報告也指出，從成交額占比來看小家電品類的消費占比更高。

  目前，抖音方面并未透露家電品類具體的銷售額，但據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的部分家電品類的抖音電商銷售數(shù)據(jù)，也可窺得抖音電商家電品類與傳統(tǒng)電商的競爭日益焦灼。2022年1-4月，廚房小家電抖音渠道零售額25.5億元，零售量2138萬臺，抖音渠道占比達(dá)到10%。2022年1-4月，抖音電商掃地機(jī)器人零售額為2.5億元，零售量6.2萬臺。而傳統(tǒng)電商掃地機(jī)器人零售23億元，零售量76.8萬臺。在剛剛過去的618大促首周，傳統(tǒng)廚電+熱水器+新興廚電在抖音渠道銷售量為3.2萬臺，銷售額0.57億元。

  格蘭仕自去年開始布局新電商，據(jù)格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“銷量呈不斷翻番增長趨勢，當(dāng)前新電商在公司內(nèi)部銷售占比約15%左右?！?/span>

  新寶股份在投資者活動調(diào)研中表示，“目前抖音、快手等短視頻銷售渠道銷售占比不高。一是對相關(guān)渠道客戶群體、營銷方式仍處于摸索的階段。二是與傳統(tǒng)電商渠道相比，抖音、快手等短視頻渠道營銷費用相對高一點，整體來說性價比相對較低?！?/span>

  小熊電器方面也表示，“通過抖音直播帶貨的銷售額也取得了一定增長，但經(jīng)營利潤目前還不穩(wěn)定?！?/span>

  從數(shù)據(jù)以及企業(yè)反饋來看，雖然抖音電商等新渠道占比尚不高，但不難看出各家企業(yè)也已經(jīng)在向這一渠道發(fā)力，奧維云網(wǎng)小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究經(jīng)理嚴(yán)樂雨介紹，“抖音以及快手電商平臺上主要是熱門品類以及一些均價較低的小品類銷售更好，像空氣炸鍋、電火鍋、小煮鍋等等。而傳統(tǒng)電商作為常規(guī)的銷售渠道，像電飯煲、電壓力鍋等常規(guī)品類的占比會更高?！?/span>

  依據(jù)格蘭仕抖音電商平臺的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“具有健康、高顏值等特性的生活電器、新型廚房電器表現(xiàn)亮眼，其中，應(yīng)用航天技術(shù)的格蘭仕“宇宙廚房”系列明星家電自推出以來受到廣大消費者青睞?！?/span>

  如何擺脫價格戰(zhàn)“困局”?

  抖音電商與傳統(tǒng)電商渠道相比無疑是有優(yōu)勢的，“抖音等社交電商，改變了傳統(tǒng)電商‘人找貨’的消費決策購買路徑,而變?yōu)椤浾胰恕?，消費者購買路徑短、下單率高，通過主播的講解和互動，對于產(chǎn)品的了解更清晰全面，購買體驗提升，流量大、品牌曝光量極大提升。”談到新興社交電商的優(yōu)勢，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

  但是抖音電商對比傳統(tǒng)電商渠道真的“百利而無一害”嗎?嚴(yán)樂雨表示，“目前抖音新興電商發(fā)展沒有傳統(tǒng)電商渠道成熟，還有大量的‘白牌’，消費者在消費時還是有一些警惕心理。”而格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，“因為消費者決策時間短，部分消費帶有隨機(jī)性，退貨率相對高于傳統(tǒng)電商?！?/span>

  有不愿具名的企業(yè)向中國家電網(wǎng)記者透露，其目前在抖音電商上的銷售“是虧錢的”。這或許與抖音電商渠道的家電銷售如今尚未形成頭部品牌格局，廠家為了搶占“坑位”，搶占流量和用戶，往往會采用降低價格的方式去推銷自己的產(chǎn)品有關(guān)。

  價格戰(zhàn)困局與直播渠道誘人的流量優(yōu)勢，如何平衡其中的矛盾，針對當(dāng)前新興渠道興起后，企業(yè)如何布局，有凈水頭部企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新興渠道公司肯定會布局，但不是以價格戰(zhàn)這種形式，因為這種策略與公司整體品牌和戰(zhàn)略是違背的，結(jié)合公司品牌同時又要抓住直播渠道的紅利和優(yōu)勢，大方向上還是以消費教育和種草為主，銷售只是其中的一個結(jié)果，我們希望通過這個渠道能夠把企業(yè)的技術(shù)以及有競爭力的產(chǎn)品展示給用戶，通過直播渠道快速的精準(zhǔn)的去觸達(dá)目標(biāo)消費群?！?/span>

  而結(jié)合各個渠道的優(yōu)勢和特色，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“所有有需求的平臺、渠道，都要結(jié)合平臺、渠道特征及用戶差異化需求，不斷創(chuàng)新營銷方式與溝通方式，通過多品牌矩陣的搭建、成熟的全渠道布局與全品類家電的精細(xì)化運營全方位滿足不同平臺、不同用戶需求。”