受市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)需求升級(jí)與觀念轉(zhuǎn)變等多種因素影響，不少家居賣場(chǎng)面臨流量下滑問題，面對(duì)不斷變幻的新局勢(shì)，家居賣場(chǎng)也開始探索新業(yè)態(tài)、新賽道。居然之家(000785.SZ)作為中國(guó)家居行業(yè)的龍頭、中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域的知名品牌，一直在不斷迭代前行，構(gòu)建家居新零售業(yè)態(tài)。

  當(dāng)下，家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段，在居然之家看來，面對(duì)復(fù)雜多變的局勢(shì)，企業(yè)必須深刻洞悉新的時(shí)代特征，并以此為依據(jù)同步迭代，對(duì)自身業(yè)務(wù)與發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能成為行業(yè)的領(lǐng)航者。不可否認(rèn)的是，線上化發(fā)展是家居產(chǎn)業(yè)的一大趨勢(shì)，而家居本身更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)性，如果只做線上，行業(yè)容易存在線上購買與線下服務(wù)相割裂的痛點(diǎn)。將線上、線下進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居新零售業(yè)態(tài)是家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

  在探索產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的路上，居然之家率先布局線上線下深度融合的新零售模式，依托規(guī)模領(lǐng)先的家居賣場(chǎng)，進(jìn)行線上線下融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通了線上售賣與線下服務(wù)的閉環(huán)。作為家裝家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，居然之家在數(shù)字化營(yíng)銷方面一直走在行業(yè)前沿。2018年，居然之家與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞“人、貨、場(chǎng)”中的場(chǎng)景流量，通過業(yè)務(wù)營(yíng)銷切入，探索家居家裝電商化的邊界，進(jìn)行“線上線下聯(lián)動(dòng)”的數(shù)字化改造，并先后推出了天貓同城站、每平每屋·設(shè)計(jì)家等業(yè)務(wù)。

  另外，值得一提的是居然之家與阿里巴巴集團(tuán)共同完成 “同城站”打造的同時(shí)，居然之家也在著手打造自身的數(shù)字化基因。為加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)程，居然之家采取了平臺(tái)合作、平臺(tái)搭建、跨界收購等多種嘗試，同時(shí)搭建了設(shè)計(jì)云平臺(tái)、家具材料采購平臺(tái)、物流配送平臺(tái)、家居服務(wù)平臺(tái)，讓設(shè)計(jì)師提供分包接單服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全鏈條開放，提升數(shù)字化服務(wù)的效率。其中，居然之家憑借領(lǐng)先的數(shù)字化能力，于2021年6月推出了家居行業(yè)商品零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)洞窩，成為居然之家打造數(shù)字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)標(biāo)志性的重要一步。洞窩App聚焦本地裝修用戶在建材家具的消費(fèi)決策、到店體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化及可視化，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，帶來體驗(yàn)和效率升級(jí)，旨在解決大眾在家居消費(fèi)過程中面臨的痛點(diǎn)及難題，并為行業(yè)合作伙伴帶來增量。

  同時(shí)，在家居賣場(chǎng)之外，居然之家形成了包括現(xiàn)代物流在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合發(fā)展。目前，居然之家現(xiàn)有業(yè)務(wù)覆蓋家居零售、家裝服務(wù)、后家裝服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域，各個(gè)業(yè)務(wù)條線也均取得了一定成果。未來，居然之家將持續(xù)探索線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流等全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的新零售模式，更好地服務(wù)消費(fèi)者，打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。

  進(jìn)擊的抖音電商

  2021年開始，抖音推出興趣電商，依托其強(qiáng)大的內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音電商GMV快速增長(zhǎng)，2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上透露，截止2022年4月30日，抖音電商在過去一年里GMV(商品交易總額)達(dá)到同期的3.2倍，售出超100億件商品。

  具體到家電品類上，據(jù)巨量算數(shù)和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，同比2020年12月末統(tǒng)計(jì)抖音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%，其中大家電核心品牌數(shù)量占比在8%，小家電核心品牌數(shù)量占比為4.3%，2021年抖音家電品類GMV同比增長(zhǎng)312%，其中小家電同比增長(zhǎng)407%，大家電同比增長(zhǎng)847%。但是報(bào)告也指出，從成交額占比來看小家電品類的消費(fèi)占比更高。

  目前，抖音方面并未透露家電品類具體的銷售額，但據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的部分家電品類的抖音電商銷售數(shù)據(jù)，也可窺得抖音電商家電品類與傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)日益焦灼。2022年1-4月，廚房小家電抖音渠道零售額25.5億元，零售量2138萬臺(tái)，抖音渠道占比達(dá)到10%。2022年1-4月，抖音電商掃地機(jī)器人零售額為2.5億元，零售量6.2萬臺(tái)。而傳統(tǒng)電商掃地機(jī)器人零售23億元，零售量76.8萬臺(tái)。在剛剛過去的618大促首周，傳統(tǒng)廚電+熱水器+新興廚電在抖音渠道銷售量為3.2萬臺(tái)，銷售額0.57億元。

  格蘭仕自去年開始布局新電商，據(jù)格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“銷量呈不斷翻番增長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)前新電商在公司內(nèi)部銷售占比約15%左右。”

  新寶股份在投資者活動(dòng)調(diào)研中表示，“目前抖音、快手等短視頻銷售渠道銷售占比不高。一是對(duì)相關(guān)渠道客戶群體、營(yíng)銷方式仍處于摸索的階段。二是與傳統(tǒng)電商渠道相比，抖音、快手等短視頻渠道營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)高一點(diǎn)，整體來說性價(jià)比相對(duì)較低。”

  小熊電器方面也表示，“通過抖音直播帶貨的銷售額也取得了一定增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目前還不穩(wěn)定。”

  從數(shù)據(jù)以及企業(yè)反饋來看，雖然抖音電商等新渠道占比尚不高，但不難看出各家企業(yè)也已經(jīng)在向這一渠道發(fā)力，奧維云網(wǎng)小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究經(jīng)理嚴(yán)樂雨介紹，“抖音以及快手電商平臺(tái)上主要是熱門品類以及一些均價(jià)較低的小品類銷售更好，像空氣炸鍋、電火鍋、小煮鍋等等。而傳統(tǒng)電商作為常規(guī)的銷售渠道，像電飯煲、電壓力鍋等常規(guī)品類的占比會(huì)更高。”

  依據(jù)格蘭仕抖音電商平臺(tái)的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“具有健康、高顏值等特性的生活電器、新型廚房電器表現(xiàn)亮眼，其中，應(yīng)用航天技術(shù)的格蘭仕“宇宙廚房”系列明星家電自推出以來受到廣大消費(fèi)者青睞?！?/span>

  如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)“困局”?

  抖音電商與傳統(tǒng)電商渠道相比無疑是有優(yōu)勢(shì)的，“抖音等社交電商，改變了傳統(tǒng)電商‘人找貨’的消費(fèi)決策購買路徑,而變?yōu)椤浾胰恕?，消費(fèi)者購買路徑短、下單率高，通過主播的講解和互動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品的了解更清晰全面，購買體驗(yàn)提升，流量大、品牌曝光量極大提升?！闭劦叫屡d社交電商的優(yōu)勢(shì)，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

  但是抖音電商對(duì)比傳統(tǒng)電商渠道真的“百利而無一害”嗎?嚴(yán)樂雨表示，“目前抖音新興電商發(fā)展沒有傳統(tǒng)電商渠道成熟，還有大量的‘白牌’，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)還是有一些警惕心理?！倍裉m仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，“因?yàn)橄M(fèi)者決策時(shí)間短，部分消費(fèi)帶有隨機(jī)性，退貨率相對(duì)高于傳統(tǒng)電商。”

  有不愿具名的企業(yè)向中國(guó)家電網(wǎng)記者透露，其目前在抖音電商上的銷售“是虧錢的”。這或許與抖音電商渠道的家電銷售如今尚未形成頭部品牌格局，廠家為了搶占“坑位”，搶占流量和用戶，往往會(huì)采用降低價(jià)格的方式去推銷自己的產(chǎn)品有關(guān)。

  價(jià)格戰(zhàn)困局與直播渠道誘人的流量?jī)?yōu)勢(shì)，如何平衡其中的矛盾，針對(duì)當(dāng)前新興渠道興起后，企業(yè)如何布局，有凈水頭部企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新興渠道公司肯定會(huì)布局，但不是以價(jià)格戰(zhàn)這種形式，因?yàn)檫@種策略與公司整體品牌和戰(zhàn)略是違背的，結(jié)合公司品牌同時(shí)又要抓住直播渠道的紅利和優(yōu)勢(shì)，大方向上還是以消費(fèi)教育和種草為主，銷售只是其中的一個(gè)結(jié)果，我們希望通過這個(gè)渠道能夠把企業(yè)的技術(shù)以及有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品展示給用戶，通過直播渠道快速的精準(zhǔn)的去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群?！?/span>

  而結(jié)合各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)和特色，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“所有有需求的平臺(tái)、渠道，都要結(jié)合平臺(tái)、渠道特征及用戶差異化需求，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式與溝通方式，通過多品牌矩陣的搭建、成熟的全渠道布局與全品類家電的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全方位滿足不同平臺(tái)、不同用戶需求?！?/span>