墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%，夢天這組數(shù)據(jù)的公布，讓外界看到了門墻柜一體化的成功可能性。

這種業(yè)態(tài)是近年來炙手可熱的潮流，趁勢而起的主角分兩種：

一種以木門業(yè)務為原點，切入墻板、柜類定制賽道，代表性企業(yè)如夢天家居；

另一股力量來自定制家居，從柜類跨界木門，順帶在套餐里植入墻板，比如歐派、志邦等。

形勢很明朗，想辦法打開門墻柜一體化的增長通道，已成為多位家居實力派的戰(zhàn)略選擇。

其中，夢天是非常積極的角色，動手早，戰(zhàn)略決心大，投入力度強，從2021年財報來看，墻板與柜類兩大業(yè)務開局漂亮，門墻柜一體化跑出了上升曲線。

對于企業(yè)來講，門墻柜一體化還有多大的潛力可以挖掘？成長性究竟有多大？是否值得企業(yè)視為新的戰(zhàn)略項目，進而全力以赴？

門墻柜一體化的市場空間有多大？

身經(jīng)百戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)逐鹿者們，沒有誰會倉促選擇一條新賽道。

敢于全力以赴的前提，無疑對賽道的寬度與長度、對產(chǎn)業(yè)的前景與市場空間的大小進行了縝密的論證，進而才有了一系列戰(zhàn)略部署。

無論是夢天家居對墻、柜新品類的發(fā)力，還是歐派、志邦對木門業(yè)務的重視，根本內(nèi)驅(qū)力來自于門墻柜一體化的巨大潛力可挖，以及企業(yè)自身能力的主動延伸，走出舒適區(qū)，征戰(zhàn)大未來。

對于門墻柜一體化的市場空間問題，我們可以從兩個方面進行測算。先看門、墻、柜三大品類的市場總量，這方面已有可參考的數(shù)據(jù)。

以木門為例，據(jù)《中國木門行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2021到2022年，木門行業(yè)銷售收入預計為1950.9億元、2102.2億元；來自多個渠道的測算均認為，整體規(guī)模超2000億。

柜類定制的舞臺更加廣闊，據(jù)海通證券測算，僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類，2021年總量已超4000億。加上陽臺柜、鞋柜、書柜、電視柜等產(chǎn)品，我們認為總量破5000億。

加之柜類市場滲透率存在較大的提升空間，比如櫥柜目前的滲透率約70%，衣柜約40%，其他柜類的滲透率還比較低，未來的成長性值得期待，這就給更多定制品牌提供了施展舞臺。

同時，部分頭部定制品牌保持了20%以上的高增長，一定程度上表明，擁有較大影響力的品牌做柜類定制，成功率很高。

即使跨界而來的品牌，機會依然很大。以夢天為例，從木門切入柜類，經(jīng)過幾年積累，2021年營收已逼近3億，以該品牌的能量，有機會邁進該品類的10億俱樂部。

墻板主要用于一體化全屋墻面、電視背景墻、沙發(fā)背景墻、臥室背景墻等，其市場規(guī)模大概在千億左右。就應用范圍而言，目前還處于成長期。

綜上所述，無論是木門單品類，還是柜類定制、墻板兩大行業(yè)，都擁有極其廣闊的市場景。即使聚焦兩個品類有所作為，也能助推公司登上更高的平臺。

接著看門墻柜一體化這種融合業(yè)態(tài)的市場接受度有多高？

理論上講，它至少能帶來兩種新的市場表現(xiàn)，一是滿足客戶的多元化需求，增加客單值；二是帶動單品類的增長。

門墻柜一站式配齊的客戶比例有多少，客單值有多大，消費總量又是多少？目前尚缺乏詳細數(shù)據(jù)。

但從夢天的木門、墻板、柜類定制三大業(yè)務的營收規(guī)模與增速可以看出，門墻柜一體化銷售的占比出現(xiàn)了明顯提升。

值得注意的是，夢天家居旗下已有眾多木門專賣店升級為木作旗艦店，以客、餐、臥、書房等家居空間為主體實現(xiàn)場景化展示，一站式配齊門墻柜。而且經(jīng)銷商表現(xiàn)出了較大的熱情，可見門墻柜一體化的做法贏得了渠道認可。

結(jié)合整裝大家居、櫥衣木等融合業(yè)態(tài)的市場表現(xiàn)，從側(cè)面可感受到門墻柜一體化的前景，比如歐派整裝大家居運營第4年，10個月業(yè)績突破20億，年度接單業(yè)績同比增長超90%。志邦家居2021年財報里提到，床、沙發(fā)、定制窗簾等配套增速迅猛。

更重要的是，一站式家居消費需求的釋放，整家消費需求被激活，構(gòu)成了門墻柜一體化實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎。

這種消費需求的背后，體現(xiàn)的是門墻柜一體化的價值，通過三大品類的整體設計，有利于營造更高顏值、風格統(tǒng)一，并且符合審美期望的家居空間，無論是視覺效果，還是使用體驗，都達到更高的水平。

再者，對于大多數(shù)家庭來講，木門與柜類定制都是標配，也有部分家庭會購買墻板做裝飾，一站式購齊服務帶來了省心省力的收益。

越來越多的買家，愿意通過一線品牌商家配齊所需產(chǎn)品。

據(jù)人民智庫的調(diào)查顯示，多數(shù)公眾認為新型消費環(huán)境下，能夠選擇適合自己最有性價比、獲得有質(zhì)量保障、使用與享受方便快捷的新產(chǎn)品和服務。這種消費變化，正是門墻柜等融合業(yè)態(tài)模式的消費土壤。

如何最大可能搶占新機會？

我們必須認識到，門墻柜一體化融合業(yè)態(tài)的成功，不可能一蹴而就。

三大品類跨界，帶來的挑戰(zhàn)不容小視，對設計、研發(fā)、生產(chǎn)、送貨與安裝等都提出了更高的要求。

對應的，組織建設、供應鏈、渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、服務能力等，任何一個環(huán)節(jié)無法跟上節(jié)奏，都會影響門墻柜一體化的結(jié)果。

具體來講，門墻柜一體化業(yè)務的成功落地，至少要創(chuàng)造三大條件。

條件一：在柜類定制或者木門領(lǐng)域，企業(yè)必須建立起足夠強的單品類實力，才有資本支持三大品類的一體化。

跑通門墻柜一體化模式，一般要經(jīng)過兩步，一是至少構(gòu)建雙引擎的品類結(jié)構(gòu)，比如木門與柜類定制的強強組合。主業(yè)如果不夠強大，根本無力支撐新品類的崛起。

二是門墻柜的一體化，對資金、團隊、渠道、終端改造等方面的投入，都遠超單品類。歸結(jié)到一個關(guān)鍵詞，就是需要源源不斷的資源投入。資源從何而來？自然離不開造血功能強大的優(yōu)勢業(yè)務。

條件二：工廠需要建立獨立的生產(chǎn)線，支持門、墻、柜三大品類的研發(fā)與生產(chǎn)，保障高品質(zhì)的交付。

一般來講，只有依靠全自制，才能做到三類產(chǎn)品研發(fā)的套系化、系列化，并實現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同，幾年前，夢天投建定制生產(chǎn)線的做法，就是鮮明的例證。也有企業(yè)傾向于整合第三方供應鏈，這種做法也可能帶動業(yè)績增長，但并非長遠之計。

條件三：從單品類到門墻柜一體化的經(jīng)銷商能力升級，這是踢開市場的臨門一腳，至關(guān)重要。

具體做法既涉及終端的改造，也包括團隊的調(diào)整。終端走向家居空間的場景化展示，跳出單品銷售的模式。

團隊方面，培養(yǎng)套餐式、方案式的銷售團隊與設計師，有能力把門墻柜的整體方案賣給客戶；同時配備柜類安裝師，確保最終的呈現(xiàn)交付服務。

以夢天家居為例，正賦能經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設計師、安裝工程師、木作美容師三類團隊，保障門墻柜的高質(zhì)量交付與服務。

僅解決上述三類問題，只能確保門墻柜一體化業(yè)務能夠落地，但要想實現(xiàn)高增長、擴大規(guī)模，還需要采取更多措施。

一種建議是，將門、墻、柜三大品類獨立孵化，力爭將每個品類都培育成支柱業(yè)務，那么，一體化的實現(xiàn)將水到渠成。

客觀來講，門墻柜三大品類，只要有兩條線做得非常好，不僅整個公司的實力將上升到新段位，而且有助于一體化融合業(yè)態(tài)的提速。

就具體企業(yè)來看，夢天已給出了新品類并駕齊驅(qū)的成績單，2021年柜類營收約2.55億元，墻板約1.92億元，而木門約9.61億元，有可能同時做強三條業(yè)務線，最終實現(xiàn)單品類與一體化的共贏。

值得重視的是，能否培育起上千家門墻柜一體化的經(jīng)銷商，并且助力有意向的單品類經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，掌握新業(yè)態(tài)所需的經(jīng)營能力，將決定這種模式的推進速度與成果大小。

結(jié)合轉(zhuǎn)型成功者的案例，多品類融合業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商數(shù)量正大幅度增長，成功突破了傳統(tǒng)的模式，無論是客單價的提高，還是規(guī)模的擴大，都有大幅改變。

走好上述這幾步，才能更有信心登上數(shù)千億級別的門墻柜一體化舞臺，廠商才可能做到長袖善舞，最大可能捕捉機會。

文章來源：大材研究

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