家居行業(yè)不畏被打上傳統(tǒng)的標簽，近年來不斷致力于各種新式經營模式、銷售方式，力求突破行業(yè)壁壘，達到與時俱進的目的，然而即將在2020&2021年流行的新零售、電商等營銷方式上將會在2022產生大規(guī)模變動，需警惕！

傳統(tǒng)線下營銷向互聯網線上營銷轉變的基石是互聯網平臺的發(fā)展，2012年的微博、2013年的公眾號、2014年的淘寶、2018年的抖音......無數平臺的興起是給線上營銷增加驅動力的推進器，而在家居行業(yè)不斷入局電商直播、新零售的當下，因平臺的決策調整，將有極大可能對家居企業(yè)在線上營銷方向造成影響。

12月23日，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺的直播消費體察情況：近三成主播存在不合規(guī)現象，近四成直播商品不符合國家標準，改變迫在眉睫！

變動一：淘寶禁止好評返現

陶瓷、涂料、五金等零售行業(yè)流量或下滑

12月21日晚，淘寶發(fā)布關于《淘寶網評價規(guī)范》規(guī)則變更公示的通知。部分信息如下所示：

1、部分新版評價規(guī)范

a、賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等。

b、不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”，包括但不限于：全五星返現、好評返現、好評免單、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券。

c、不得通過誘導買家、虛假交易等不正當方式獲取不真實的評價。

d、不得自行或通過第三方故意給予同行競爭者與事實不符的評價。

e、買家不得以給予中評、差評、負面評論內容等方式謀取額外財物或其它不當利益；不得大量發(fā)布無實際意義信息、與實際不符的信息等行為。

2、部分違規(guī)處理

a、針對違規(guī)信息，淘寶網會根據相關規(guī)則采取屏蔽評論內容、評分不累計等措施。

b、針對違規(guī)賣家，采取向買家賠付一定金額、下架商品、刪除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施。

c、針對違規(guī)買家，采取限制買家行為等措施。

新規(guī)規(guī)定售賣方不得刷好評、詆毀同行、以返現為由引導買家好評，相應的處罰也是十分嚴格的，輕則扣分，重則下架商品。

對于陶瓷、五金等家居零售行業(yè)來說，淘寶作為用戶日活量數一數二的平臺，可謂是重要的銷售渠道，而在平臺推薦法則的情況下，自然是好評越多，流量越高，也就是能被更多的用戶看到并選擇，而且更有利于企業(yè)、品牌進行私域沉淀，當此規(guī)范正式實行后，產品的好壞將更加真實，不難猜測未來將會呈現“好的更好，壞的更壞”這種兩極化的發(fā)展方向。

陶瓷行業(yè)在運輸過程中本身就有更多的劣勢，包容性更強，產品的返圖將能帶來更多的流量與訂單。而涂料、五金等零售行業(yè)因更換周期長，外形變化有所限制，將在返評上需要更多長期、有內容的評價提高產品售后價值。

變動二：抖音禁止私下交易

定制家居企業(yè)發(fā)展或受限

抖音作為目前最大的年輕群體市場發(fā)展平臺，擁有日活7億的流量，無數的寶藏藏于此，家居頭部品牌也是嗅到了這塊寶藏地的氣息，紛紛開始加碼抖音運營。

老汪來了、頭部主播的直播推薦等新營銷模式不斷貼近大眾，為頭部品牌帶來流量的同時打響了知名度。

然而，為保障消費者交易安全，維護平臺生態(tài)，抖音平臺自2021年12月23日起，將對引導消費者私下交易的違規(guī)行為進行專項治理。部分具體規(guī)定如下：

1、禁止發(fā)布包含聯系方式或以任何形式引導用戶私下交易（包括但不限于：第三方平臺水印、平臺名logo、店鋪名稱；網址鏈接；電話/第三方平臺聯系方式（含變體），如V我/看個性簽名/主頁有微/二維碼/私信/下單找榜一、二、三/等信息；）

2、商家通過客服等渠道在溝通中引導用戶進行私下交易的。

3、禁止以任何直接或間接方式引導用戶進行私下交易，包括但不限于：通過第三方平臺賬戶、銀行卡轉賬、貨到付款、定金到付。

家居企業(yè)多數在抖音平臺都是通過“直播+客服”雙引導的方式進行私下溝通，通過客服線下的引導了解消費者的需求并制定相應的方案，尤其是在定制家居行業(yè)應用更為廣泛，將公域流量引至私域是大部分頭部家居品牌的主要營銷獲客手段，通過私域積累使得獲客傳播范圍加大。而新規(guī)一經使用，從引流渠道上阻斷了用戶變?yōu)榭蛻?，定制家居企業(yè)的方案化設計在一定程度上受到限制，不能完美的展現其獨有的“一戶一方案”的優(yōu)勢，勢必會減少一部分線上的客流量，定制家居企業(yè)需得提前做好籌劃準備。

變動三：小紅書打擊虛假種草

家居產品種草營銷或大規(guī)模減少

小紅書作為新興流量大平臺，不同于抖音只做短視頻、頭條只做文章，其綜合了視頻、圖文、動態(tài)等多樣化信息發(fā)布方式，從呈現上帶來了一大批用戶駐足，被小紅書種草拔草過的用戶占據流量市場的絕大部分，而相應的，由于多次被爆出“虛假種草”、“圖片與實物差距太大”等負面消息，降低了消費者的體驗，因此小紅書方也決定對于種草行為進行嚴格管控，近期公布了首批29個被封禁的涉嫌虛假營銷的品牌，其中不乏一些知名品牌！

索菲亞、大自然家居等知名家居品牌紛紛在小紅書上篩選KOL發(fā)布種草筆記，通過種草筆記展示產品的優(yōu)勢，成功吸引到了大量的消費者。新規(guī)的推出對本就有著品牌優(yōu)勢的產品并不會造成太大影響，反之對那些產品同質化嚴重，沒有獨特工藝一味模仿爆款，通過后期濾鏡修圖的“爆品”將會受到嚴重的打擊。

更真實的平臺環(huán)境將帶來更優(yōu)質的用戶體驗，平臺用戶感覺好了流量自然會增多，小紅書的這番變動來家居產品的“去美顏”新浪潮。

小結

淘寶、抖音、小紅書三大流量新平臺相繼推出整頓平臺風氣的有關條約，將平臺本身不良風氣及劣勢凈化的同時，對于用心做產品、真切做品牌的部分家居企業(yè)帶來了一定機會，讓用戶能透過海量的刷單好評、直播廣告、虛假種草發(fā)現好產品的優(yōu)勢。

文章來源：家居建材圈子

對中國家電業(yè)來說，2021年，是負重前行的一年。從年初大宗商品價格暴漲，到拉閘限電產量驟減，再到遭遇缺芯難題，家電行業(yè)度過了歷史上少見的艱難時期。

2021年，美的、格力以及海爾三家龍頭公司開啟了回購。據悉，三家家電巨頭回購總耗資約為308億元，不僅創(chuàng)下家電行業(yè)回購歷年新高，也成為今年整個資本市場的行業(yè)之最。

耗費巨資回購的背后，是家電行業(yè)所面臨的原材料不斷漲價的局面。

2021年，家電行業(yè)所涉及的原材料，如銅、鎳、錫、鋁等金屬產品的價格“一路高歌”。與此同時，受疫情影響，電視面板領域有著巨大份額的三星關閉了在華唯一電視產業(yè)鏈制造工廠；全球最大的OLED供應商LGDisplay在廣州的OLED晶圓廠量產也推遲。這些因素，都直接導致家電上游資源緊缺，企業(yè)制造成本上升。

目前，我國家電保有量已經超過21億臺。數據顯示，2018年，我國主要家電產品社會保有量分別是：電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調5.2億臺、熱水器3.7億臺、吸油煙機2.5億臺。其中，大量使用超過10年甚至更長時間的家電仍在服役。根據相關數據統(tǒng)計，2020年全國報廢家電總量約1.37億臺，2021年將達到1.5億臺。

據奧維云網發(fā)布的《2021-2022中國家電行業(yè)新生態(tài)白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，中國家電市場的經營邏輯正發(fā)生轉變，將從渠道為王時代進入產品為王時代。伴隨地產大周期進入尾聲，家電產品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經結束，行業(yè)需求已經完全進入存量換新的新周期。換言之，家電市場規(guī)模很難再像以前那樣出現大幅起落，而且進入平穩(wěn)發(fā)展的周期。

《白皮書》表示，中國家電市場曾經歷過幾個重要階段。過去，在市場增量普及期，有著廣泛的經銷網絡，能夠有效觸達消費者，成為市場競爭中公認的實力。當市場進入存量與增量并存的新周期時，渠道的擴張與鋪設基本成型，企業(yè)著眼點主要聚焦渠道效率的提升，同時線上渠道也著力布局。而在產品端，則重點打造供應鏈的競爭力，同時優(yōu)化產品成本。

奧維云網數據顯示，2021年前三季度中國家電市場零售額5414億元，比2020年同期提升7.7%。2021年市場需求持續(xù)低迷，雖同比規(guī)模有所提升，但仍未恢復到疫情前的增長水平。

如何應對存量和增量市場，各大家電品牌著重發(fā)力的差異化品類、新奇特產品在細分市場加速增長。比如2021年雙十一期間，京東家電數據顯示，娛樂電視、分區(qū)洗衣機、洗地機產品成交額同比增長均超5倍；加熱凈水器成交額同比增長超6倍；新風空調成交額超去年全年;家電套購成交額同比增長7.5倍等等。這些產品相較傳統(tǒng)家電都更專注特性，能滿足不同人群對于例如健康、省時、成套等方面的個性化家電需求。

數據顯示，2021年家電線上銷售依然保持了良好態(tài)勢，三季度銷售額為751.4億元，同比增長9%。

相比大家電，2020年的“宅經濟”刺激了消費者對于小家電的需求，然而在提前透支了消費者對小家電市場的需求之下，使得2021年的小家電市場出現下滑態(tài)勢。

奧維云網數據顯示，2021年前7個月小家電零售額、零售量雙雙下滑超8個百分點，分別為250.8億元、1.19億臺，其中，網紅小家電降幅尤為明顯。

在某二手交易平臺評選出“2021 年度十大‘無用’商品榜單”，分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。

質量問題也成為小家電的槽點。在第三方投訴平臺上，不少消費者表示“因顏值買了小家電，卻因質量敗了好感”，其中不乏知名品牌。

面對家電行業(yè)的難關，2021年底，國家相關部委再次出手，在短短一周內2次對家電產業(yè)公開“喊話”。

2021年12月8日，國務院新聞辦公室舉行國務院政策例行吹風會，介紹“十四五”推進農業(yè)農村現代化規(guī)劃有關情況，其中提到要“推動農村居民消費梯次升級……鼓勵有條件的地區(qū)開展農村家電更新行動”。

在很長一段時間里，家電廠商主要聚焦于消費力強、市場規(guī)模大的一線家電市場，但這樣的背景也加劇了廠商們在一線市場中的競爭與摩擦，不但火藥味越來越濃，激烈的競爭也加劇了內卷，形成擠出效應，促使家電廠商紛紛開發(fā)下沉市場。

據悉，大家電的使用壽命大概在8~10年，上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)普及主要是在2008~2011年，經過10年之后，家庭里的大部分家電的使用壽命幾乎已達到上限。另外，上一次“以舊換新”的啟動時點是2007年12月的“家電下鄉(xiāng)”試點，2010年6月全國推廣家電以舊換新，推動家電行業(yè)發(fā)展可以說非常成功。

分析指出，新一輪“家電下鄉(xiāng)”雖然只是鼓勵有條件的地區(qū)開展，而并非全國性，但這一消息還是為家電行業(yè)帶來更多機會。

分析認為，家電更新與家電下鄉(xiāng)的不同，是消費升級正在向農村地區(qū)蔓延，是從形式到內核的變化。如果說多年前第一輪家電下鄉(xiāng)是滿足農村地區(qū)消費者對家電產品的使用需求，如今，家電更新是滿足場景需求、滿足智慧家庭的需求。

站在城市家庭對大件家電需求接近飽和、增長空間達到天花板，對廚電及生活電器快遞增長的背景下看農村地區(qū)的消費需求，無疑家電行業(yè)未來增長最快的市場在農村地區(qū)。

業(yè)內分析，家電企業(yè)不僅僅要深耕存量市場，必須要通過“以舊換新”的主通道，借助智能家電、綠色家電，以及成套家電、智慧家居等內容和平臺，找到家電銷量增長的突破口?！凹译姼隆辈皇呛唵蔚倪M城或下鄉(xiāng)，家電廠商需要思考的是如何用更好的思維創(chuàng)造用戶需求，而不能只是停留在“滿足用戶需求”上，這種競爭能力的升維，在未來至關重要。

文章來源：小布在未來生活