對于當下的年輕人來說，各類新奇的小家電已成為提升幸福感的“必需品”，更是探索居家生活新場景的“鑰匙”。

以陳娜娜為例，作為忙碌的職場人，曾經做飯、洗碗、收拾房間等等家務都是她“生活不可承受之重”，外賣和清掃阿姨是她的“救星”。但是現在，小家電卻讓她從居家煩惱中解放了出來，在新生活中享受到了更多樂趣。

下班回家，點開手機上自清潔掃地機器人的App就能讓它開始工作。廚房里，炒菜機器人正在做著晚飯，香氣彌漫在陳娜娜的單身公寓里。吃過晚飯，炒菜機器人開始了自動清潔，客廳的多動能凈化器正在安靜工作，陳娜娜用吹護機吹干了頭發(fā)，躺在沙發(fā)上，一邊用美容儀護膚，一邊看著電視。

在小家電的加持下，廚房、客廳、浴室、臥室以及以前最不喜歡的日常清潔，現在對于陳娜娜來說，都已經被重新定義。與陳娜娜一樣，許多年輕人都開始探索家中的新體驗，過去集中在廚房類消費場景的小家電市場也正迅速通過多個維度向外擴張。

基于對用戶生活中新場景的洞察，京東家電小家電品類圍繞生活除塵、生活凈飲水、環(huán)境兩季、廚房小電和個護健康五大消費場景，推出12大新趨勢品類，包含自清潔掃地機器人、洗地機、布藝清潔機、加熱凈水器、空氣循環(huán)扇、無霧加濕器、多功能空氣凈化器、空氣炸鍋、免洗破壁機、炒菜機器人、射頻美容儀和吹護機。反饋在消費端的數據則直接體現了對于新消費場景探索的必要性。據京東家電預測，整個2022年，上述12個趨勢品類銷售規(guī)模同比增長將達到350%以上。

消費新場景向上，小家電加速奔跑

在京東家電，小家電成為了用戶居家生活消費變革中智能派的代表，也將家電渠道對消費場景的探索拉動到了新的層面。

而從行業(yè)端來看，據中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院《2021年中國家電市場報告》顯示，用戶對于品質好物的消費需求急速攀升，多元化的需求拉動了新興家電市場的發(fā)展。80、90后成為了小家電的消費主力群體，同時讓新興家電市場更加聚焦于滿足“智能”和“體驗”兩大需求。

廚房其實是小家電品類最先深耕的消費場景，從榨汁機到原汁機、從破壁機到免洗破壁機，科技不斷推進廚房小電的智能化升級，也拉動著行業(yè)迅速向前跑。當越來越多的年輕人想要“回家做飯”，但是又苦于洗碗切菜的麻煩時，智能化成為了行業(yè)的新風向標，也成為了觸發(fā)廚房新場景的關鍵點。

以添可智能料理機食萬3.0為例，將油鹽醬醋放入機器中，通過點擊按鈕，自動炒菜機器人就能在程序的處理下開始煎炒烹炸，甚至飯后的清潔也可以通過全自動的方式來完成。在省去了做飯過程中的繁瑣后，疲憊了一天的“打工人”可以在家中享受一頓健康的美食，收獲在家吃飯的健康和溫馨，逐漸遠離對外賣食品的依賴。

除了廚房類生活場景和生活除塵場景外，用戶對于生活環(huán)境、飲水以及個人護理這三大新居家場景的需求也在不斷增加。在京東家電超級新品季中，加熱凈水器、多功能空氣凈化器以及美容儀等產品都成為了用戶需求的主要增長品類。年輕人的消費理念和生活理念已經從“盲買”轉向了“優(yōu)質消費”，對于新興電器的需求正式轉入“體驗感和品質感”至上，目的是為自己的生活增加更多選擇，力求能夠通過探索更多的生活新場景來提高生活質量，收獲幸福感。

創(chuàng)新向上，渠道與品牌擁抱新場景新科技

用戶層面對于生活新場景服務需求的加深，刺激整個家電行業(yè)在技術創(chuàng)新等多維度上的不斷向前，企業(yè)也需要通過擁抱科技來應對新的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)整體趨勢來看，對于新消費場景中的產品功能開發(fā)、外觀設計、技術迭代以及體驗優(yōu)化成為了行業(yè)的新準則。數據顯示，能夠將品質與美學設計完美融合，同時以技術為基礎提升使用感、減少能耗的小家電，正成為新消費場景下的新寵。

產品側的創(chuàng)新集中在了技術層面，但難題也留給了品牌：在種類繁多，同質化嚴重的小家電市場中，如何才能知道哪些技術升級是用戶急需的，以及怎樣才能讓產品脫穎而出呢？

京東家電“超級煥新計劃”成為了品牌跳出“低質低價”價格戰(zhàn)的重要幫手。

科沃斯電商中心銷售總監(jiān)吳志強在采訪中曾經提到過科沃斯與京東家電合作進行優(yōu)質家電推新時的感受。在他看來，通過與京東家電的默契合作，品牌不僅在上新的過程中能夠享受到平臺提供的支持，同時也將科沃斯高品質生活選擇的消費理念傳遞給了消費者，讓消費者能夠更好地通過平臺感知到家電帶來的生活新選擇。

基于京東家電技術與供應鏈支持，以及在品牌售賣過程中的全鏈路支持，很多家電企業(yè)在智能化領域發(fā)力時有了更多的創(chuàng)新思路，同時開啟了與消費者更加積極的溝通。這套經過數年能力積累、沉淀下來的全鏈路解決方案，讓企業(yè)可以加快產品創(chuàng)新和迭代速度，在行業(yè)中不斷探索新的可能。

相較于技術基因更強的創(chuàng)新型企業(yè)，老牌小家電找到變革突破口似乎更難。比如懶人經濟蓬勃發(fā)展以來走紅過一輪的破壁機和空氣炸鍋等“傳統(tǒng)”小家電，行業(yè)內無論是從外觀設計還是產品價格，戰(zhàn)役打了一輪，品牌與品牌，產品與產品之間還是同質化嚴重。

相對成熟的垂類有創(chuàng)新的可能嗎？

京東家電通過對年輕消費者的深入理解和數據調研，以及平臺搜索等趨勢的分析，洞察到了年輕人雖然已經不會將“下廚”當作一個負擔，但“清洗”卻仍然是令他們頭痛的廚房項目。同時，少油少鹽，低脂低糖等健康飲食也一度成為了用戶走入廚房的關鍵詞。根據用戶側需求的轉變，京東家電在與品牌的合作中開始主動擁抱能夠滿足用戶不用清洗、健康飲食的小家電，致力于為消費者提供烹飪最優(yōu)解。免洗破壁機、炒菜機器人等廚房消費場景的類別深挖，為品牌提供了產品升級的創(chuàng)新點，同時也為用戶提供更符合其生活新場景需要的選擇。

小家電向上，京東家電上新

當下的小家電領域，消費者已經從滿足基本生活需要的階段畢業(yè)，邁向了通過“用什么”、“怎么用”來體現個人價值的時期。居家生活新場景催生出新需求，讓用戶對切實改變生活方式的新品有著迫切的期待。

看新方向、造新趨勢、上新產品，已是行業(yè)生態(tài)各方向前走的必然趨勢。

傳統(tǒng)家電市場進入存量博弈階段，介于傳統(tǒng)家電和日常消費品之間的小家電，或者說消費家電，因其應用場景更細分、面向人群更新潮、產品迭代更智能化等特點，成為打破過往家電產品同質化、深耕未來創(chuàng)新和智能化的關鍵突破口。

京東家電通過“超級煥新計劃”推出新興家電品類與產品，打破了傳統(tǒng)家電市場存量博弈間的平衡，意在讓新場景、新需求下的高端品質消費活躍起來，進一步推動產業(yè)結構的全面升級。

作為京東家電產品推新策略穩(wěn)步落地的重要一環(huán)，在近期京東家電超級新品季中，12大趨勢小家電品類和五大消費場景的細分讓品牌側和用戶側看到了小家電的更多新可能。

據京東家電官方介紹，3月24日晚8點-3月25日，在京東APP搜索“生活總有新選擇”就可直達新品季活動會場，讓消費者在眾多新趨勢品類好物中看到未來生活的構想。

無論是對于用戶需求洞察的完善，還是通過用戶洞察反哺品牌創(chuàng)新性，我們看到京東家電正逐漸在平臺中為小家電行業(yè)構建一個有效的生態(tài)閉環(huán)，以推動整體行業(yè)邁入注重體驗性和科技感的新階段，也讓消費者能夠發(fā)現生活中的新場景，擁有更多的生活新選擇。

（文章來源：家電圈，圖片來源于網絡）

自2020年第三季度開始的原材料持續(xù)漲價，給包括家電行業(yè)在內的中國制造企業(yè)帶來不小的經營壓力。

家電終端價格一漲再漲，進入三月以來，各類家電產品漲價函紛至沓來，再一次呈現普漲局面。原材料漲價對家電企業(yè)沖擊究竟有多大？

原材料漲價疊加房地產市場遇冷家電需求驟降，經歷了2021年的“至暗時刻”，2022年家電企業(yè)是否能迎來曙光？

01 家電企業(yè)2021Q4-2022Q1或為最艱難時刻

家電生產的主要大宗原材料為鋼、銅、鋁和塑料。

根據國金證券對不同家電品類的成本占比拆分，空冰洗大宗原材料占生產成本的比重均在50%-60%區(qū)間。

空調成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為19.6%、17.6%、5%、9%；

冰箱成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為28%、3%、3%、25%；

洗衣機成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為36%、7%、3%、17%；

油煙機成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為29%、8%、2%、5%。

從拆分結果看，空調成本受鋼、銅價格影響較大、冰箱和洗衣機受鋼、塑料價格影響較大、油煙機則主要受鋼價格變動影響較大。

本輪原材料上漲始于2020年Q3，22Q1（截至3月18日）銅、鋁、鋼材現貨價分別為9944美元/噸、3233美元/噸、8952元/噸，相較20Q2已分別+86%、+116%、+40%，鋼材+36%，均處于歷史高位。

本輪原材料價格環(huán)比看仍處于上行期，但同比增速在21Q2達到高峰，除鋁近期增速回升，其他增速處于下滑趨勢

國金證券家電首席分析師謝麗媛表示，家電企業(yè)原材料儲備周期通常在1～2季度之間，本輪原材料同比增速高峰在21Q2-Q3，傳導至報表端預計在21Q4-22Q1， 21Q4-22Q1或將是家電企業(yè)本輪最為艱難的時候，預計Q2或有望好轉。

從細分板塊看，本輪原材料漲價對不同板塊家電企業(yè)的毛利影響不同，白色家電相對穩(wěn)定，小家電中廚房家電受沖擊最明顯；同板塊中龍頭韌性更強。

白電：板塊內部表現分化。海爾智家作為冰洗龍頭享受升級紅利，疊加空調業(yè)務回暖及卡奧斯業(yè)務剝離，毛利率同比提升；美的集團主要源于空調毛利率下滑明顯，帶動拖累整體毛利率，此外亦和t+3模式有關；格力電器21H1受疫情影響大基數較低，Q3壓力顯現；海信家電受原材料影響程度高于其他三家。

小家電：原材料漲價+2021年需求端疲軟成本轉嫁難度大，廚小龍頭20Q4起毛利率下滑，與原材料漲幅時滯在一個季度左右，蘇泊爾和九陽表現較為穩(wěn)定；成長類小家電（清潔、投影、按摩）受益新品升級，帶動毛利率提升，21Q3起原材料壓力凸顯，開始下滑的時間晚于廚小。

廚電：原材料壓力21Q3全面顯現。廚電企業(yè)整體有2-3季度的原材料庫存，原材料傳遞至報表端時滯較長?；鹦侨嗣氏禄嘤袝嫓蕜t調整的影響，老板電器則在20Q3毛利率基數偏高?？傮w來看龍頭消化原材料上漲的能力明顯更強。

02 家電企業(yè)的曙光在哪里？

受原材料漲價影響，大家電21Q1起明顯加速提價。根據奧維云網數據，全品類家電2021年線上均價同比提升22.95%，線下均價同比提升17.07%。

成本導向下的持續(xù)漲價是否會進一步抑制消費端需求？

2009年以來家電主要大宗原材料共經歷3輪周期：第一輪周期（09Q1-15Q4）、第二輪周期（16Q1-20Q2）、第三輪周期（20Q3至今），三輪周期的原材料價格上行期分別是：09Q4-11Q3、16Q3-18Q2、20Q3至今。

前兩輪原材料漲價并沒有對家電銷售額產生影響。根據奧維云網數據，中國家電市場全品類零售額2009年～2011年從4914億元增長至6266億元，同比分別增長13.1%、18.5%、7.6%；2016年～2018年從7184億元增長至8458億元，同比增長5.7%、11.7%、5.4%。

而在2020年Q3開始的本周漲價周期中，2020年中國家電市場全品類零售額7347億元，同比下滑10.5%，2021年截止到11月中國家電市場累計零售額規(guī)模7022億元，同比增長4.9%，但與2019年同期相比，仍然下滑7.4個百分點。

事實上，應對上游原材料漲價帶來的成本壓力，零售端漲價是家電企業(yè)最直接有效的方式，但并不是唯一工具，除此之外，企業(yè)還可以通過降低自身費用率調節(jié)利潤，向產業(yè)鏈上游零部件商和下游經銷商轉移成本壓力，并且一般大型企業(yè)都有成熟的大宗材料套期保值業(yè)務以對沖原材料價格的劇烈波動。

統(tǒng)計顯示，原材料漲價對企業(yè)凈利率的影響要明顯小于毛利率。

根據通聯數據Datayes！，美的集團20Q3、20Q4毛利率同比下降3.39pct、3.43pct，凈利率卻實現同比增長1.08pct、2.78pct，2021年盡管凈利率出現下滑，但下滑幅度小于毛利率；具備強大費用控制能力的格力電器在原材料成本壓力下仍舊實現了凈利率同比提升，21Q1、21Q2、21Q3實現凈利率同比增長2.67pct、0.56pct、0.1pct。

所以原材料漲價帶來的經營壓力僅僅只是家電企業(yè)業(yè)績承壓的冰山一角，本質是家電行業(yè)從增量市場轉向存量市場競爭，家電企業(yè)以往薄利多銷的商業(yè)模式難以適應現階段的行業(yè)需求。

一方面家電企業(yè)積極出海尋求新藍海，另外一方面產品端圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新升級，挖掘市場高端需求。

2.1 家電出海尋求新增長

根據通聯數據Datayes！，美的布局海外業(yè)務相對較早，2015年海外業(yè)務收入占比就達到35.5%，2017年-2020年維持在42%的水平；海爾智家2016年開始發(fā)力海外業(yè)務，占比從20.8%快速提升至40%，近幾年也持續(xù)擴張海外業(yè)務，2019年海外業(yè)務占比超過美的達46.5%，2020年繼續(xù)提升至48.3%。

根據奧維云網數據，中國家電市場全品類零售額于2018年見頂，2019年同比下滑3%、2020年下滑10.5%。對比同期三大白色家電巨頭業(yè)績數據，可以發(fā)現海外業(yè)務占比較高的美的、海爾2019年-2020年營業(yè)收入增速出現下滑但仍為正增長，凈利潤增速沒有出現大幅下滑。而格力電器2019年歸母凈利潤出現負增長，同比下滑5.74%，2020年營收利潤雙雙負增長，營業(yè)收入同比下滑14.97%，歸母凈利潤增速同比下滑10.21%。

根據國家統(tǒng)計局和海關總署數據，2021年家用電器累計出口額同比增14.1%，同期國內家用電器和音像器材類零售額累計同比增10%，出口增遠要高于國內零售額增速。

家電出海在一定程度上緩解了國內家電市場萎靡對家電企業(yè)的業(yè)績沖擊，但當越來越多的家電企業(yè)出海尋求新增長時，也需要關注海外業(yè)務渠道拓展給企業(yè)增加的營業(yè)費用以及大規(guī)模海外并購帶來的高商譽。

以海外業(yè)務拓展最為積極的海爾智家為例，其2021年三季報銷售費用率為15.36%、管理費用率為4.45%，分別高于白色家電行業(yè)均值4.97個百分點、1.9個百分點，其銷售費用率遠高于美的集團的9.28%和格力電器的7.02%。

海外擴展下的大規(guī)模并購也讓海爾積累了較高的商譽，截至2021半年報，海爾智家商譽達222.17億元，高達行業(yè)均值的2倍。

2.2 創(chuàng)新突圍，向高端要業(yè)績增長

傳統(tǒng)家電滲透率在中國已經接近飽和，農村家庭也基本實現了人人有冰箱、戶戶有空調。從有到好，國內現有的主要是家電換置和升級需求，家電企業(yè)也必須從原本“薄利多銷”價格戰(zhàn)的模式調整為“推高賣精”的精細化模式，高端化已經成為家電行業(yè)的確定趨勢。

根據奧維云網數據，2022年2月掃地機器人均價同比提升72.4%，遠超其他傳統(tǒng)家電，同時掃地機器人也是高端品占比最高的家電品類。

科沃斯董秘馬建軍曾公開表示，掃地機器人價格持續(xù)走高是因其價值交付中包含了巨大的軟件含量，是由產品的技術升級所驅動的。

高產品價值為企業(yè)帶來了高毛利，科沃斯、石頭科技2021年銷售毛利率高達近50%，遠高于傳統(tǒng)家電的毛利率。相應的，兩公司的研發(fā)費用率也位于行業(yè)領先水平，石頭科技2021年三季報研發(fā)費用率高達8.13%。

高毛利則為科沃斯、石頭科技等新興家電企業(yè)帶了更高的安全邊際，本輪原材料漲價對他們的業(yè)績沖擊也小于傳統(tǒng)家電企業(yè)。

盡管類奢侈品的定價讓掃地機器人的滲透率短時間難以快速提升，但掃地機器人2021年仍實現了線上銷售額同比增28%。隨著我國人均收入的不斷提高，能夠真正解決消費者痛點的高端家電會逐漸走入越來越多的家庭。

擁有14億人口、4.9億個家庭的中國市場仍是世界上最具規(guī)模和消費潛力的市場。如何圍繞用戶需求進行產品創(chuàng)新，找到市場需求度最高、潛力最大的細分家電賽道需要家電企業(yè)不斷嘗試摸索。

高端化轉型過程中，家電企業(yè)有很大的機會但也面臨風險，企業(yè)需要在采購、研發(fā)、渠道、營銷整條產業(yè)鏈進行升級，并且消費市場也需要長時間培育，家電行業(yè)何時迎來行業(yè)的曙光仍需要時間驗證。

（文章來源：家電圈）