145+場營銷活動(dòng)、7場展會(huì)、7200+條發(fā)聲擦亮中國瓷磚名片、200+視頻記錄值得感動(dòng)瞬間，品牌曝光觸達(dá)49.19億人次......2021年，冠珠瓷磚頻頻出圈，一連串亮眼的數(shù)據(jù)戰(zhàn)績，是冠珠瓷磚在2021年交出的品牌營銷答卷。

據(jù)悉，冠珠瓷磚已連續(xù)17年蟬聯(lián)中國500價(jià)值品牌榜，品牌價(jià)值高達(dá)531.76億元。而在2021年由人民日?qǐng)?bào)社主辦的“2021中國品牌論壇”上，冠珠瓷磚作為民族瓷磚品牌杰出代表，實(shí)力入選人民日?qǐng)?bào)社“品牌強(qiáng)國計(jì)劃”，是行業(yè)唯一入選的瓷磚品牌，并榮獲“2021年度中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任案例”、“2021年度中國品牌創(chuàng)新案例”兩大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。

由人民日?qǐng)?bào)社主辦的“2021中國品牌論壇”，冠珠瓷磚入選人民日?qǐng)?bào)社“品牌強(qiáng)國計(jì)劃”的唯一瓷磚品牌

縱觀近兩年，陶瓷行業(yè)的發(fā)展正加速進(jìn)入洗牌的深水區(qū)，不少企業(yè)都掙扎求生苦覓增長，然而冠珠瓷磚卻頻頻展現(xiàn)出驚人的發(fā)展勢能，不斷迎來品牌價(jià)值升維。本篇，騰訊家居將詳細(xì)解讀冠珠瓷磚品牌價(jià)值的增長密碼。

01、打造科技硬實(shí)力，技術(shù)創(chuàng)新成就品牌升維

“冠珠瓷磚對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守，是從它燒出的第一塊磚就開始了。”葉德林在接受媒體采訪時(shí)多次表示。從佛山的一家只有三條生產(chǎn)線陶瓷小工廠，到如今市值過百億的規(guī)模，科技創(chuàng)新與品質(zhì)至上的核心價(jià)值觀是冠珠瓷磚以品質(zhì)立企，站在行業(yè)品質(zhì)高點(diǎn)起步的企業(yè)“生命線”。

在科技“硬實(shí)力”打造上，冠珠建立我國建筑陶瓷行業(yè)的首個(gè)綠色智能制造示范基地，擁有全球最長的節(jié)能低碳5G雙層窯爐和大規(guī)模智能化生產(chǎn)線，為中國瓷磚技術(shù)的自立自強(qiáng)貢獻(xiàn)力量。在科研創(chuàng)新上，建立新明珠當(dāng)代陶瓷研究院、博士后工作站，各園區(qū)研發(fā)團(tuán)隊(duì)超200人，同時(shí)聯(lián)合中國地質(zhì)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目研發(fā)。

技術(shù)的夯實(shí)，讓冠珠瓷磚擺脫傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)的勞動(dòng)密集型生存之路，走出一條技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型賽道。目前，冠珠瓷磚及所屬新明珠集團(tuán)累計(jì)獲得專利授權(quán)及版權(quán)登記740多件，主導(dǎo)或參與制訂60多項(xiàng)國家、行業(yè)及地方標(biāo)準(zhǔn)。更是以全球先進(jìn)的建筑陶瓷墻地磚的供應(yīng)商和品牌商的身份，頻頻出現(xiàn)在北京大興國際機(jī)場、北京水立方、上海市國家會(huì)展中心、中央廣播電視總臺(tái)粵港澳大灣區(qū)中心等眾多“大國工程”和地標(biāo)性建筑上。用實(shí)力締造中國陶瓷新名片，讓世界為之矚目。

曾幾何時(shí)，單純“量大貨快”的中國陶瓷，在國際上被認(rèn)為是“抄襲模仿、低質(zhì)低價(jià)”的代名詞。以冠珠瓷磚為代表的民族企業(yè)，堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，引領(lǐng)品牌高質(zhì)量發(fā)展，不僅為其迎來了品牌價(jià)值的升維，也刷新了世界對(duì)中國陶瓷品牌的印象。

人民日?qǐng)?bào)也曾感言，“持續(xù)創(chuàng)新讓中國陶瓷再獲尊敬”。

2、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，鞏固品牌核心競爭力

億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，瓷磚在家裝市場細(xì)分領(lǐng)域集中度小于 10%。在龐大的瓷磚消費(fèi)市場中，作為占據(jù)房屋墻地最大面積的“瓷磚”，消費(fèi)量的增長只是其面相之一，更值得關(guān)注的變化，在于消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品的“顏值”與“才華”的需求。

作為瓷磚領(lǐng)域的頭部品牌和實(shí)力代表，冠珠瓷磚針對(duì)改善型家裝市場的居家生活升級(jí)需求，以文化、設(shè)計(jì)、科技為關(guān)鍵點(diǎn)，不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打破產(chǎn)品壁壘。其石墨烯智控發(fā)熱瓷磚、健康好物境界石2.0、顏值好物冠珠匠心磚、實(shí)用好物輕質(zhì)墻磚等屢屢在市場上掀起新潮流，服務(wù)的客戶每年以200萬家庭的速度在不斷增長。

隨著消費(fèi)需求的不斷更迭，消費(fèi)需求已不僅是一個(gè)家裝產(chǎn)品，更是一個(gè)全鏈路的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)。冠珠依托其智能研發(fā)與生產(chǎn)實(shí)力為支撐，率先布局集觀賞性、裝飾性、功能性、文化性于一身的“巖板 / 家居”賽道，是當(dāng)下為數(shù)不多同時(shí)具備研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、安裝等全方位“成品交付”能力的巖板企業(yè)。

以用戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)建各產(chǎn)業(yè)模塊價(jià)值鏈，冠珠瓷磚為新時(shí)代消費(fèi)者提供更前沿、優(yōu)質(zhì)的家居解決方案。

3、洞察情緒價(jià)值，新國潮助推品牌價(jià)值躍遷

進(jìn)幾年，在國內(nèi)大循環(huán)的背景下，“國潮”在全國的引領(lǐng)趨勢可觀，隨著新一代年輕消費(fèi)者開始成為消費(fèi)主體，“國貨、國潮”正逐步成為本土消費(fèi)決策的一大感情催化因素。據(jù)谷歌和《BrandZ TM 中國全球化品牌》數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國全球 50 強(qiáng)品牌在發(fā)達(dá)市場的知名度已升至 19.8%。

國潮文化作為品牌與新一代年輕人有效溝通的文化符號(hào)，近年來也成為了各大行業(yè)的營銷利器。但是大多數(shù)品牌只停留在了“炒一波”噱頭上，真正有存留價(jià)值其實(shí)并不多。冠珠瓷磚不斷深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核，把國潮與歷史文化傳承融入產(chǎn)品價(jià)值，打造瓷磚產(chǎn)品的文化IP與品牌信仰，在國潮營銷上又一次引領(lǐng)新賽道的“追逐戰(zhàn)”。

結(jié)合成熟的產(chǎn)品技術(shù)體系，冠珠瓷磚基于“國潮青年”的審美需求、文化需求，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)推出的《冠珠華脈》中式風(fēng)格系列瓷磚。《華脈》系列在產(chǎn)品中融合中式美學(xué)設(shè)計(jì)以及現(xiàn)代視覺觀感，滿足美好家居生活的“顏值”、“文化”、“審美”的三維需求，直擊消費(fèi)者心智的價(jià)值點(diǎn)，備受追捧，堪稱國潮產(chǎn)品創(chuàng)新典范。

同時(shí)，深度洞察當(dāng)代年輕消費(fèi)者一邊“搬磚”自嘲一邊積極向上的生活熱情，打造有趣的、喜聞樂見的形象IP“小紅磚”，結(jié)合當(dāng)下國潮熱點(diǎn)，帶領(lǐng)“小紅磚”聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)“中國潮”、“中國人的家”兩大潮流IP，分別在人民日?qǐng)?bào)社開展華脈發(fā)布會(huì)以及西安大唐不夜城開展華脈空間快閃活動(dòng)，在全國范圍掀起了民族文化自信的“新國潮”。

此外，冠珠瓷磚通過頂流代言人迪麗熱巴、“錦鯉節(jié)”快閃活動(dòng)、抖音挑戰(zhàn)賽、達(dá)人平臺(tái)種草等年輕人喜聞樂見的玩法，將產(chǎn)品、品牌與國潮文化進(jìn)行全方位的綁定。從深厚的歷史沉淀中汲取文化自信的力量，冠珠瓷磚牢牢抓住了國潮文化和超級(jí)IP背后所蘊(yùn)含的影響力，并以此為載體，與年輕消費(fèi)群體緊密觸達(dá)，產(chǎn)生情感的高度共鳴，迸發(fā)出更具有生命力的品牌能量，讓更多中國人愛上中國瓷磚，成就了其日漸拔高的品牌形象。

4、堅(jiān)持可持續(xù)品牌發(fā)展之路

冠珠瓷磚強(qiáng)大品牌力塑造的背后，也源自其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)。

冠珠瓷磚自創(chuàng)立以來始終踐行“環(huán)保先行”理念，采用清潔生產(chǎn)、技能講好的現(xiàn)金工藝與設(shè)備，有效實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展?！皼]有污染的企業(yè)，只有污染的老板”、“綠色智能制造，利國利民利企業(yè)”也是董事長葉德林時(shí)常掛在嘴邊的話語。

近年來，冠珠瓷磚朝著“用戶型、科技型、數(shù)字型、服務(wù)型”企業(yè)升級(jí)，全力提速實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。其中，繼首個(gè)中國建筑陶瓷綠色智能制造示范基地建成后，新明珠三水5G智能生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。據(jù)悉，該生產(chǎn)線能夠?qū)崿F(xiàn)按設(shè)計(jì)產(chǎn)品及產(chǎn)量來計(jì)算，CO2排放量將大幅減少，可實(shí)現(xiàn)10%以上的綜合節(jié)能和智能化生產(chǎn)，再次樹立行業(yè)節(jié)能降耗新標(biāo)桿。

對(duì)此，人民日?qǐng)?bào)評(píng)價(jià)道：“碳達(dá)峰”“碳中和”既是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期目標(biāo)，也是中國對(duì)世界的莊嚴(yán)承諾。作為傳統(tǒng)制造業(yè)的一員，冠珠瓷磚以扎實(shí)的舉措、創(chuàng)新的方案踐行著中國的環(huán)保承諾。

小結(jié)：

隨著我國踏上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程，超越與共生，成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。當(dāng)一個(gè)品牌能夠真正地堅(jiān)持科技創(chuàng)新、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅(jiān)持品牌升維，從各個(gè)維度為國民的美好生活品質(zhì)而努力，推動(dòng)行業(yè)綠色、健康、良性發(fā)展。那么，大概離這個(gè)品牌引領(lǐng)中國品牌站在世界的舞臺(tái)也就不遠(yuǎn)了。

長期以來，家居企業(yè)的營銷方式都比較傳統(tǒng)，歷來較為慣用的營銷方式有線下實(shí)體店活動(dòng)、明星代言及戶外投放大型廣告牌等。

不過受市場大環(huán)境影響，家居行業(yè)營銷方式也隨之發(fā)生變化。近兩年，隨著線上新媒體渠道的崛起，玩法多樣化和品牌營銷深入化，使得傳統(tǒng)的明星營銷開始迭代，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一、“老字號(hào)”逼近年輕態(tài)明星代言趨于年輕化、流量化

隨著85后、90后逐漸成為剛需購房主力，以及活躍在熒幕上的明星發(fā)生迭代，家居企業(yè)的品牌代言人也開啟了整體煥新的趨勢。

家居品牌代言人也似乎從“70后”明星蔣雯麗、周迅、李冰冰、舒淇等過渡到以“80后”、“90后”為主的明星。

例如2015年孫儷成為歐派代言人；2016年楊穎成為好萊客代言人；2020年，尚品宅配簽約趙麗穎為品牌代言人；2021年，鄧倫成為索菲亞代言人，王麗坤成為客來福代言人，黃軒成為維意定制代言人，迪麗熱巴成為冠珠瓷磚代言人等等。

這類明星往往有著高流量、高顏值、偶像化等鮮明個(gè)性化標(biāo)簽，對(duì)年輕消費(fèi)群體中有著龐大的影響力，且在當(dāng)前消費(fèi)市場上擁有著強(qiáng)大品牌號(hào)召力和帶貨能力。家居企業(yè)們通過與年輕頂流明星的合作，可以快速打開年輕消費(fèi)市場，提升品牌知名度，為品牌的營銷轉(zhuǎn)型助力。

二、迎合家居消費(fèi)主角女性需求從“清一色”女演員轉(zhuǎn)向男女明星平分秋色

家居企業(yè)代言人除了越來越年輕以外，還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，家居代言人從早些年的知名影視劇女演員慢慢過渡到追求形象穩(wěn)重的男演員。

例如索菲亞與鄧倫、樂蝸家紡與任嘉倫、方太與陳坤、月影家居與楊洋、夢潔家紡與肖戰(zhàn)、老板電器與許凱、王力安防與李易峰、雙虎家居與張若昀等等。

在傳統(tǒng)觀念里，女性和家居的關(guān)聯(lián)性往往更高一點(diǎn)，老一輩的消費(fèi)者更青睞具有親和力、事業(yè)有成、家庭幸福的女明星作為家居代言人。

而隨著時(shí)代的發(fā)展，新一代消費(fèi)者對(duì)“家”的認(rèn)知更多元化，且在一定程度上，大多數(shù)家居消費(fèi)的決策權(quán)在女主人手上，在家庭空間里相處更多時(shí)間的也是女主人，因此為了迎合女性消費(fèi)喜好，形象穩(wěn)重、事業(yè)有成的男明星也逐漸成為家居企業(yè)代言人的選擇。

三、營銷形式多樣＋玩法新穎打破行業(yè)壁壘，抓住流量密碼

隨著各大綜藝、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、直播等營銷模式多樣化的興起，家居品牌商也紛紛開創(chuàng)新穎營銷方式，打破行業(yè)壁壘，提供新娛樂方式，吸引海量用戶。

例如2022年開年第一槍，歐派王牌福利官關(guān)曉彤驚喜空降歐派直播間開年派利，“流量明星直播+鉅惠福利”引爆新春營銷聲量，打造新年直播盛事；

志邦家居攜手鐘漢良打造的“志邦定制 小哇一下”活動(dòng)成功刷屏，通過一系列故事，讓受眾主動(dòng)成為傳播者；

顧家家居超級(jí)品牌日邀請(qǐng)明星張逸杰，抖音網(wǎng)紅大魔王唐梓、井迪、燕明琦等，進(jìn)行了一場懸念迭出的演繹；

還有“我樂家居315品牌日大賞”，聚集了郁可唯、李斯丹妮、面孔樂隊(duì)、馬薇薇等多個(gè)領(lǐng)域的頂流，以年輕人喜聞樂見的潮玩元素和魔性玩法，推出多款原創(chuàng)新品，同時(shí)聯(lián)手經(jīng)銷商門店共同打造了一場星光熠熠 、聲量沸騰的家居界文娛盛宴等等。

其實(shí)提到營銷，明星營銷多樣化也算在家居行業(yè)掀起了內(nèi)卷浪潮。在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，自帶熱度的明星是助力家居品牌的絕佳利器，但在這個(gè)注意力稀缺的年代，能夠吸引消費(fèi)者注意力并將流量轉(zhuǎn)化銷量為也尤為重要。

在疫情成為新常態(tài)下，品牌營銷也不斷涌現(xiàn)新跨界、新玩法和新模式，家居企業(yè)們都積極在營銷浪潮中尋求新的機(jī)遇和突破。

小結(jié)：

在家居行業(yè)里，明星營銷在很長一段時(shí)間里將成為一種常用手段。因?yàn)樽詭Я髁亢头劢z熱度的明星，對(duì)品牌的推廣一直有著無法比擬的效果。

雖然2021年娛樂圈“塌房”事件多次引起公共輿論，明星背后合作的品牌也一次次被推向風(fēng)口浪尖。但企業(yè)們也不必過度緊張，當(dāng)合作明星出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，只要處理得及時(shí)得當(dāng)，對(duì)企業(yè)來說也能增加公眾對(duì)品牌的好感度。不過家居企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候，最好還是提前做好多方面背調(diào)，合理規(guī)避后期風(fēng)險(xiǎn)。

總體來說，現(xiàn)階段明星營銷對(duì)家居行業(yè)而言還是能帶來許多正面影響的，如若家居企業(yè)們想在明星營銷方面多下功夫，則要加強(qiáng)撬動(dòng)以明星為“支點(diǎn)”的營銷效能，為家居品牌更好賦能；同時(shí)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

文章來源：家居建材圈子