受多家頭部品牌的帶動，木門行業(yè)正進入一個新階段。

這是一塊廣闊的舞臺，據華創(chuàng)證券的分析，2019年木門市場規(guī)模接近1500億元，2020到2022年的需求總量預計超1523億元、1568億元、1614億元。

而另有統計認為，木門行業(yè)的體量早已超過2000億元。

受存量房翻新裝修、精裝配套升級等需求推動，以及頭部效應顯現，木門主力品牌的增長空間依然較大，夢天家居就是頗為典型的案例，2021年營收實現了23.9%的增長。

與此同時，一些新趨勢正在發(fā)生，體現為市場集中度提高、抗菌靜音功能迭代、線上線下融合的渠道結構調整、門墻柜一體化的業(yè)態(tài)轉型等，預計將影響產業(yè)的下一個十年。

一、競爭趨勢：頭部品牌效應顯現、市場集中度提高

木門行業(yè)已進入極為激烈的競爭階段，大品牌格局基本成形，前幾強所占份額穩(wěn)步提升，未來市場集中度將進一步提高。

可以清晰地看到，受原材料成本上升、環(huán)保監(jiān)管力度增加、渠道能力較弱，以及獲客優(yōu)勢不足等因素影響，越來越多的中小木門企業(yè)正逐漸出局。

未來的一二線城市，基本沒有中小品牌的表現舞臺，大部分都會退到四五線縣市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而龍頭企業(yè)憑借自動化程度高、規(guī)模化生產、成本控制、強大的品牌影響力與銷售網絡覆蓋等多方面優(yōu)勢，將實現持續(xù)擴張，擠壓中小品牌的生存空間，進一步提高市場集中度。

競爭手段同樣發(fā)生了變化，由價格競爭走向顧客價值競爭、品牌粘性的競爭；從產品的豐富度競爭走向高顏值的設計、整體方案競爭；從優(yōu)勢渠道的角逐走向多渠道、全渠道的交鋒，戰(zhàn)場在各個環(huán)節(jié)擺開。

另一個值得注意的競爭變化是，木門業(yè)務之間的廝殺，正在向門墻柜一體化的賽道轉移。

僅僅做強木門，或許已不足以稱雄，而同時拿下門墻柜，更能坐穩(wěn)龍頭交椅。

二、產品趨勢：水漆、抗菌、靜音、高顏值、智能

產品始終是趨勢的主線，木門進化的大趨勢可以用幾組關鍵詞形容：水漆、抗菌、靜音、凈醛、高顏值、智能，這些產品所受到了關注明顯增加。

受消費者的健康家居意識大覺醒，使得高環(huán)保標準的木門受到認可，甚至成為準入門檻，其中，水漆、免漆等產品所占份額穩(wěn)步提升。

主打水漆優(yōu)勢的品牌至少包括夢天、大自然、美心、江山歐派等，一些跨界進入木門賽道的企業(yè)里，也有多家品牌突出水漆賣點，比如百得勝。

尤其是夢天家居，早在2014年時，就著手研究水性漆涂裝技術，經過測試、調研與改善，到2017年時破繭成蝶，水性漆木門成功上市，并在此基礎上全面完成“油改水”布局。

隨后，夢天家居正式發(fā)布“水漆木門、即裝即住”產品戰(zhàn)略，并用幾年時間成長為新品類里的代表性力量。市場對此給出了積極回應，據公開信息，夢天水漆產品僅用了7個月時間，就服務超過10萬家庭。

免漆木門也受到了重視，比如3D就全力突出無漆優(yōu)勢，強調更適合0-6歲兒童的家庭。凈醛功能是木門健康化的典型趨勢，比如霍爾茨，深挖木門的功能屬性，聲稱可以去甲醛。

TATA對靜音門付諸了長期努力，從2012年的45度斜口軟磁吸靜音門，到后來的主動降噪靜音門；從平折門、推轉門到暖芯門、防火門、一門兩色入戶門等，長期聚焦降噪靜音，不斷迭代產品。

三、渠道趨勢：線上線下融合、零售+工程雙賽道并行

長期以來，木門的銷售渠道較為穩(wěn)定，零售、工程各有千秋，并且不同渠道里跑出了有代表性的企業(yè)，比如零售賽道的夢天、TATA等；工程賽道里的江山歐派、千川等。

其中零售方向上，又形成了以門店、小區(qū)、設計師、裝修公司、電商等為主的渠道結構。

此前較長時間里，企業(yè)的精力往往集中于優(yōu)勢渠道。正在發(fā)生的變化是，全渠道布局成為木門企業(yè)的共識，并表現為四種特征：

零售+工程雙賽道并行；線上線下融合；線上全渠道開發(fā)；裝修公司、電商、門店、小區(qū)、工長、設計師、老客戶轉介紹等多通道并行。

除了工廠看準了全渠道契機，一些較大的經銷商也在重塑渠道競爭力，實施線上線下的協同作戰(zhàn)，構建多通道的大棋。

渠道趨勢變革的背后，兩大現象值得注意：

一是存量房翻新裝修、老舊木門換新兩大塊需求，已是木門零售的必爭之地，包括小區(qū)營銷、裝修公司渠道等，變得更加重要。

二是重點城市的新房交付里，精裝房占比已超30%，三四線城市正緊跟而上，無疑，以房地產工程項目為主的渠道依然扮演主賽道的角色。

只不過，受房地產市場下滑、多家房企遭遇困境等因素影響，木門企業(yè)在選擇合作方時需要慎之有慎。

四、業(yè)態(tài)趨勢：單品類破局、門墻柜一體化

經過多年積累，部分企業(yè)已在木門領域站穩(wěn)腳根，并實現了10億級甚至20億級的營收。

下一步怎么走？兩種趨勢已浮出水面：

其一，繼續(xù)做強木門，在市場集中度上升的浪潮中搶占更大份額。

其二，鞏固木門競爭優(yōu)勢，同時實施品類延伸，搶占門墻柜一體化的先機。

據大材研究的觀察，目前至少已有夢天、展志天華、圣象、尚品本色、金迪等多家木門企業(yè)，制定了較為清晰的門墻柜一體化戰(zhàn)略，并從渠道布局、終端改造升級、團隊能力重塑等多角度入手，促動新業(yè)態(tài)的成熟。

以夢天家居為例，近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務，2021年墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%，這組數據一定程度上反映新業(yè)態(tài)取得了較大的成功。

業(yè)績的背后，則是夢天家居付出的多種探索與長期努力，僅是2021年里，圍繞門墻柜一體化就有多項經營動作，包括：

配套云設計2.0、云店等數字化工具，幫助經銷商解決門墻柜一體化設計問題，提升交付質量；

支持經銷商培養(yǎng)深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，賦能門墻柜一體化的人才基礎；

借助木作家居美學大師匯等活動，拓寬設計師資源，助力新業(yè)態(tài)的落地。

此外，還有一些經營木門的企業(yè)，探索了其他業(yè)態(tài)轉型，比如霍爾茨，切入定制家具、墻板、地板等品類。

而三峰家居，更是展開了整家定制的行動，套餐涉及木門、櫥柜、墻板、地板、衣柜等。

五、終端趨勢：場景化、智慧化

從產品的展陳式銷售，到家居場景化銷售，木門行業(yè)面臨新一輪終端改造升級，具體變化至少表現在兩個方向上：智慧門店與場景門店。

智慧門店的基本做法是，引進3D云設計工具、云貨架、VR、大屏、數字化管理工具、數字化營銷工具等，提升購物體驗，并改進經營效率。

以3D云設計為例，可以根據戶型圖與客戶需求，圍繞木門產品或者門墻柜一體化提供設計方案，實現所見即所得的效果，幫助買家獲得更佳體驗。

數字化管理工具的使用，可以進一步提供經營效率，比如客戶管理，用于建立客戶檔案，做到面向每一位客戶的精細化服務。

用戶裂變工具的使用，可助力收集新客戶線索；門店管理類工具，則支持生成經營概況表，一目了然每天的業(yè)績情況，方便發(fā)現問題。

場景式門店是另一種大轉型，推動力來自于門墻柜一體化業(yè)務的快速發(fā)展。

這種以家居空間為主題的成套方案，對門店的體驗要求較高，需要跳出純粹的產品陳列，提供更多客餐臥陽廚衛(wèi)等樣板間，方便客戶感受一體化方案的價值。

少部分零售業(yè)務較強的品牌，正在大幅度轉型，典型如夢天家居，近兩年就在促成木門專賣店向木作旗艦店轉型。

六、運營趨勢：對接資本市場、職業(yè)經理人團隊成型

具體到企業(yè)的經營管理，木門行業(yè)的新變化已席卷而來，比如主動對接資本市場，完成主板上市；管理團隊的激勵機制進一步成熟，力度加大；職業(yè)經理人團隊走向成熟。

尤其是上市的趨勢明顯，當前的木門行業(yè)里，江山歐派、夢天家居已完成上市，而身后還跟著幾家頗有實力的木門企業(yè)，預計正在籌備。

從競爭走向來看，要想在未來的角逐中立于不敗之地，借助上市獲得更強的品牌背書，甚至融資能力，無疑是頗具前瞻性的選擇，木門行業(yè)亦不例外。

充滿變數的市場環(huán)境里，發(fā)現并把握趨勢，有助于我們在不確定中看準航向。

在趨勢的大潮中，勇于逐浪而起的創(chuàng)新者們，總有更大的機會成為王者。從現在出發(fā)，木門行業(yè)的新十年里，必將有勇于探索的破局者們，點燃這片舞臺上的浩瀚夢想。

文章來源：大材研究

  電商平臺對于家電產業(yè)來說，今年開始正在進入一輪發(fā)展的重大轉折點。

  隨著今年618年中大促首戰(zhàn)的開啟，并且京東、天貓等平臺釋放出來的家電銷售數據，仍然彰顯電商平臺的消費拉動能力。不過，多位企業(yè)人士在與家電圈溝通時卻表示：屬于電商的黃金時代早就結束了，如今沒有面向下沉門店的批發(fā)業(yè)務支撐，電商早就不可能出現高增長。一是，電商作為家電零售的渠道之一，如今也面臨著與線下實體門店一樣的成本高、引流獲客難度大等問題；二是，家電零售出貨量整體步入低迷后，電商的發(fā)展同樣也面臨著增長空間不足的挑戰(zhàn)。

  具體來看，接下來有幾個趨勢和變化，需要家電廠商的從業(yè)者們，在征戰(zhàn)電商平臺的過程中，必須要注意和把握，避免出現“大投入多希望”下的小回報多失望局面。

  一是，從規(guī)?；瘉砜矗译姷碾娚糖朗袌鰸B透度已經進入一個穩(wěn)定的通道之中，特別是隨著線下的加盟門店從一開始的“跑馬圈地”步入“汰劣換優(yōu)”階段，這意味著支持電商平臺大增長的上升空間、空白市場，已經沒有多少了。如今企業(yè)還想通過電商平臺“大賣爆賣”跨越式發(fā)展，一定要提前放棄這種幻想了。無論是京東、天貓都要具備推廣高端、套系的能力，同樣海爾、美的、格力、海信、長虹、方太等家電企業(yè)也不能完全依賴電商平臺的力量，還需要整合自身的運營能力賦予電商平臺更強的競爭力。

  二是，電商平臺與實體門店的關系，如今在家電零售市場上，并不是“此消彼長”的對應關系，即電商增速放緩，線下實體店就會收獲增長機會。事實上，如今的家電零售渠道太多了，包括社區(qū)團購、達人私域流量運營、直播帶貨、企業(yè)會員專享，甚至還有大企業(yè)的內購會、專場促銷等商業(yè)渠道，都在“蠶食”電商和實體店的份額，雖然這些份額占比不大，但是對于主流渠道的分流影響還是存在的。

  三是，不只是線下實體店如今需要學習“推高賣精”的經營能力，今年以來的電商同樣需要經營的轉型提質。其核心就是要有“精細化”的運營管理水平，不同品牌影響力和市場規(guī)模的家電企業(yè)，必須要進行差異化、分層化的經營，單靠電商平臺拉力是不行的。比如說，市場消費的主趨勢就是向頭部企業(yè)集中，但對于眾多的腰部品牌，以及新消費品牌仍然有空間，就需要考慮到投入產出比和用戶價值的拓展。有一點，就是與線下實體店相比，電商平臺的營銷成本，特別是推廣費用上漲并高位運營是不爭的事實。

  四是，隨著電商平臺成為家電零售的主要渠道，這帶給家電企業(yè)和商家的影響還在持續(xù)之中，其中家電的市場部門和品牌部門的職能與界限會進一步變得模糊，在面對用戶這個共同的目標下，品牌是市場的助力，而市場則是品牌的反饋，所以兩大部門未來打通將是必然，對于家電企業(yè)來說必須要有戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，因為用戶需求持續(xù)多變、市場競爭過度激烈，而競爭將無處不在，必須要提前規(guī)劃、高度重視。

  五是，隨著用戶成為家電市場的唯一主角，更是電商平臺爭奪的關鍵點。所有家電從業(yè)者們，對于用戶消費理念、消費認知和消費體驗的判斷，需要一個長期投入和持久耐力的過程。消費觀念的改變過去總是說需要一代人的時間，如今雖然也在加速但也不會低于8-10年，所以在所有消費品都值得做一遍的背景下，家電廠商必須要有足夠的耐力和實力，等待消費者觀念的改變。由此，面對這場持久戰(zhàn)，電商平臺和家電企業(yè)拼的不只是實力和速度，還有耐力和綜合實力。

  文章來源：家電圈