上半年業(yè)績(jī)那么好，下半年斷崖式下跌是危言聳聽嗎？

戰(zhàn)斗在一線的小伙伴們，也許已經(jīng)感到絲絲涼意了。

家居行業(yè)是整個(gè)大居住鏈條中的一個(gè)終端環(huán)節(jié)，現(xiàn)在上游出現(xiàn)了問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)到下游鏈條。

出了什么問(wèn)題？8月開始，一手房開工數(shù)，以及二手房市場(chǎng)成交量紛紛出現(xiàn)了斷崖式下跌。

家居行業(yè)客戶主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是零售業(yè)務(wù)，以近期交易或者一兩年內(nèi)交易的商品房為主；另一個(gè)是工程業(yè)務(wù)，按照去年甚至前年中標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行安裝服務(wù)。

那么近期出現(xiàn)的成交量全面下跌的情況，極有可能反映了下半年的零售業(yè)務(wù)，以及明后年的工程業(yè)務(wù)。

上半年驕人的業(yè)績(jī)，是消費(fèi)積壓以及銷售向頭部集中的結(jié)果，上游市場(chǎng)的冰點(diǎn)效應(yīng)正在或即將傳導(dǎo)到家居行業(yè)。

行業(yè)整體將面臨的是更加嚴(yán)酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

01

銷售規(guī)模累計(jì)增速連續(xù)8個(gè)月回落  

9月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2021年1-8月國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況以及房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)，整體市場(chǎng)不容樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示，新房銷售短期內(nèi)面臨較大下行壓力，8月單月商品房銷售面積同比下降近16%，東部地區(qū)銷售增速出現(xiàn)回落。 與此同時(shí)，施工和拿地雙雙再度降溫，其中新開工同比降17%至2019年以來(lái)月度最低。

單月來(lái)看，8月，全國(guó)新房銷售規(guī)模同、環(huán)比進(jìn)一步回落，分別下降4%和7%。銷售面積同比降幅擴(kuò)大7個(gè)百分點(diǎn)至15.6%，較2019年同期也下降4%。

通過(guò)對(duì)比年內(nèi)和歷年基數(shù)，8月新房銷售已出現(xiàn)明顯降溫，各地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)均遭遇不同程度的遇冷，其中東部地區(qū)降溫尤為顯著。

02

房屋竣工面積

成為開發(fā)投資額一大支撐亮點(diǎn)  

房企審慎態(tài)度下新開工大幅減緩。

數(shù)據(jù)顯示，1-8月，房屋新開工面積下降3.2%，較1~7月降幅擴(kuò)大2.3%。受此影響，1~8月房屋施工面積同比增速再度收窄0.6%，至8.4%。

但值得一提的是，8月全國(guó)房企房屋竣工面積4957萬(wàn)平方米，同比增速和累計(jì)同比增速雙雙增長(zhǎng)至26%和28%。一方面“交付大年”下房企具備剛性壓力，另一方面提速已售項(xiàng)目竣工可盤活預(yù)售資金監(jiān)管賬戶內(nèi)資金。因此房屋竣工面積持續(xù)發(fā)力，支撐8月整體投資規(guī)模環(huán)比小增。

短期來(lái)看樓市面臨一定下行壓力。“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季表現(xiàn)預(yù)計(jì)不及往年。

受短期新房銷售及房企到位資金有限的影響，四季度房企對(duì)項(xiàng)目新開工將繼續(xù)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，減緩開工進(jìn)度和降低施工強(qiáng)度將成為更多房企的選擇。

但“交付大年”和資金回款壓力下，項(xiàng)目竣工面積將持續(xù)發(fā)力，并延續(xù)當(dāng)前增速歷史高位水平。

03  

一線市場(chǎng)二手房成交量暴跌  

再來(lái)看看二手房的情況

易居研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，8月13個(gè)重點(diǎn)城市二手住宅成交量環(huán)比大跌14%，同比暴跌約34%。

這一波指向二手房的調(diào)控內(nèi)容，可謂是打了樓市的“七寸”。

首先，多個(gè)城市建立二手住房成交參考價(jià)格發(fā)布機(jī)制，并與銀行按揭貸款掛鉤；同時(shí)，受房貸兩道紅線影響，部分銀行貸款額度收緊，房貸利率上調(diào)，二手房放貸周期持續(xù)拉長(zhǎng)，并出現(xiàn)部分城市二手房停貸的情況。

二手房成交集體回落已成趨勢(shì)，我們從典型城市二手房市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，8月四大一線城市及熱點(diǎn)二線城市二手房成交量?jī)r(jià)齊跌正成為普遍現(xiàn)象，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將進(jìn)入很長(zhǎng)一段時(shí)間的下行周期。

深圳，一直是全國(guó)樓市的風(fēng)向標(biāo)。

作為首個(gè)發(fā)布二手房成交參考價(jià)格的城市，深圳二手住宅市場(chǎng)自4月以來(lái)進(jìn)入“速凍”模式，月度成交量甚至跌破3000套大關(guān)。

8月，深圳成交再度下跌，僅成交2043套，環(huán)比下跌20%，同比下跌82%，而且這已經(jīng)是深圳連續(xù)第五個(gè)月下跌，創(chuàng)近十年除春節(jié)月份最低值。

上海二手房的高光時(shí)刻是在今年1月，當(dāng)時(shí)二手住宅成交套數(shù)達(dá)到44564套，創(chuàng)下2016年9月以來(lái)新高。3月份成交量也在近4萬(wàn)套。

一系列調(diào)控政策加碼后，今年7月初，二手房進(jìn)入“指導(dǎo)價(jià)”時(shí)代。

從成交數(shù)據(jù)來(lái)看，7月上海二手住宅較于6月環(huán)比下降14.6%，月，二手住宅成交跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至24.3%，創(chuàng)2020年3月以來(lái)新低，相較于1月成交最高點(diǎn)降幅達(dá)到60%。

此外，同樣作為風(fēng)向標(biāo)的北京，在8月也迎來(lái)了二手房成交量下跌，但整體仍處于相對(duì)高位。8月北京二手住宅成交套數(shù)較于7月環(huán)比下降10.7%，相較于3月最高時(shí)減少近三成。

北京二手房市場(chǎng)回落的原因在于，一系列政策落地之后，二手房市場(chǎng)觀望情緒增加，再加上部分銀行二手房貸款額度收緊，放款周期延長(zhǎng)，導(dǎo)致成交數(shù)據(jù)回落。

04  

二線市場(chǎng)降幅均在20%以上  

二線市場(chǎng)也是一樣。

8月5日，杭州進(jìn)一步加強(qiáng)限購(gòu)，提高社保年限的要求。自今年3月達(dá)到高點(diǎn)以來(lái)，杭州二手住宅成交量開始連續(xù)4個(gè)月下滑，杭州8月單月成交創(chuàng)近十年最低，

熱點(diǎn)二線城市，調(diào)控力度與杭州類似的還有東莞。8月2日東莞出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控新政“莞八條”之后，8月東莞二手住宅成交2283套，相比上月小幅下降，隨著政策效果逐漸顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月東莞二手住宅成交量下跌速度和深圳類似。

在成都跟進(jìn)深圳發(fā)布二手房指導(dǎo)價(jià)之后，市區(qū)二手住宅成交量，較2020年同期下降24%，較2019年同期下降了62%。8月成交套數(shù)相較于年內(nèi)最高值降幅達(dá)到三成。

此外，南京、廈門、金華、無(wú)錫和青島等城市8月二手住房成交套數(shù)均呈現(xiàn)出同環(huán)比下降，降幅均在20%以上。

二手房市場(chǎng)正在成為房地產(chǎn)調(diào)控的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從監(jiān)管層面來(lái)看，二手房成交參考價(jià)、信貸資金管控等政策組合拳“殺傷力”超乎想象，二手房交易周期被加長(zhǎng)，二手房成交活躍度下降，甚至部分城市已波及新房市場(chǎng)。

短期來(lái)看，信貸政策持續(xù)收緊，對(duì)于二手房市場(chǎng)而言更是一把利劍。鑒于目前多地銀行已出現(xiàn)二手房停貸現(xiàn)象，未停貸城市多數(shù)放款周期也在3-6個(gè)月，二手房貸款難度增加，預(yù)計(jì)短期內(nèi)熱點(diǎn)城市二手房仍將繼續(xù)降溫，部分城市二手房或已提前“入冬”。

綜上所述我們可以判斷，上半年行業(yè)普遍性的高速增長(zhǎng)將被終結(jié)，大潮退去后，裸泳者立現(xiàn)。家居企業(yè)管理層將面臨新周期的考驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年雖然受疫情影響，衣柜行業(yè)加盟報(bào)名情況仍增幅15.20%，加盟商對(duì)衣柜行業(yè)投資前景依然看好。

不僅如此，《報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)的2016年-2020年加盟報(bào)名數(shù)據(jù)中顯示，衣柜行業(yè)加盟商報(bào)名情況保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且增速可觀，目前定制加盟依舊處于高度活躍的發(fā)展階段。

在如此利好的前提下，定制加盟圈卻常年流傳著兩種“聲音”：一種表示定制加盟有前景，僅兩三年時(shí)間就已經(jīng)從夫妻店轉(zhuǎn)型成團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)；另一種則表示幾十萬(wàn)投入砸進(jìn)去，門店收益卻遙遙無(wú)期，時(shí)常面臨資金緊張的問(wèn)題。

市場(chǎng)上兩種聲音涌現(xiàn)，吸引了眾多加盟商入局，也有更多加盟商選擇觀望。究其根本原因，不外乎在當(dāng)前定制市場(chǎng)火熱的大背景下，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的定制品牌良莠不齊，難以判別其企業(yè)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。?duì)于首次入局定制的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選對(duì)一個(gè)好品牌，選對(duì)一個(gè)好方向，才能真正抓住市場(chǎng)機(jī)遇，快速拿下當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。

01

方向一：整裝定制是市場(chǎng)主流

當(dāng)前，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，家裝的主力消費(fèi)人群向80、90、甚至00后轉(zhuǎn)移。他們不僅對(duì)家居生活的品質(zhì)要求更高，且更追求便捷、舒適、個(gè)性化的家裝體驗(yàn)。更加符合當(dāng)下主流消費(fèi)人群需求的定制家居和整裝，仍然是市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

更為重要的是，整合了衣柜、櫥柜、書墻酒的柜體的整裝定制，在我國(guó)仍然有巨大的滲透空間，前景可觀。根據(jù)距離最近的一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)定制家居的滲透率僅為32%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家60%的滲透率相比，仍存在較大的提升空間。從市場(chǎng)細(xì)分品類來(lái)看，起步較早的櫥柜行業(yè)滲透率約為60%，定制衣柜隨著市場(chǎng)認(rèn)可度迅速提高，滲透率增至30%左右，而其他柜體的滲透率不足10%。

消費(fèi)者需求崛起疊加產(chǎn)業(yè)獨(dú)有增量空間的因素影響，讓整裝定制成為衣柜產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。以當(dāng)前風(fēng)頭正盛的西部定制為例，在這些代表企業(yè)中，有全友、掌上明珠、雙虎、帝標(biāo)等為代表的傳統(tǒng)家具相繼成立開辟全屋定制品牌，順勢(shì)向定制轉(zhuǎn)型，有德貝、伊戀、百V、鼎配等為代表的西部本土定制品牌，雄踞西南片區(qū)，有成都和重慶為中心的本地木門定制，以及由木門定制向全屋轉(zhuǎn)型的定制品牌；更有以歐派、索菲亞、尚品宅配、百得勝等為代表的在西部布局生產(chǎn)基地的外來(lái)品牌。

不管是轉(zhuǎn)型定制，還是專注定制，整裝定制都是各大企業(yè)共同選擇的發(fā)展方向。品牌從開始單一賣的產(chǎn)品，到后面的賣空間解決方案，到現(xiàn)在的以設(shè)計(jì)為核心的全屋整裝定制，帶動(dòng)品牌全品類的發(fā)展矩陣。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于這一品牌旗下的經(jīng)銷商而言，品牌的整裝布局能夠大幅度提升門店客單值，擴(kuò)大盈利空間。

02

方向二：健康環(huán)保是標(biāo)配

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，除了整裝這一主流趨勢(shì)外，家居環(huán)保也逐漸成為家裝標(biāo)配。

清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院發(fā)布的《2020國(guó)民家居環(huán)保報(bào)告》顯示，全國(guó)67624個(gè)家庭中，甲醛超標(biāo)率達(dá)31.3%，近年來(lái)國(guó)人環(huán)保意識(shí)空前提升，近七成消費(fèi)者有室內(nèi)環(huán)境檢測(cè)需求。報(bào)告還指出，在94%的家庭中，環(huán)保是排名第一的家居裝修重視因素，其次才是儲(chǔ)物空間和收納能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等。

尤其是后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保提出了更高的要求，這使得家居行業(yè)進(jìn)一步的升級(jí)和探索。在新技術(shù)、新政策、新消費(fèi)群體等多維度的新興變量交錯(cuò)重疊之下，家居家裝行業(yè)新物種不斷演化升級(jí)，帶有“無(wú)醛”“凈醛”“E0級(jí)”等環(huán)保標(biāo)簽的產(chǎn)品總是能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光，環(huán)保成為家居消費(fèi)中的首選因素。

早在幾年前，眾多家居品牌開始打響健康環(huán)保的定位。在西部定制品牌中，也涌現(xiàn)了一批家居環(huán)保開拓者。早在2019年初，伊戀全屋定制就推出了0甲醛添加的“凈純板，將“無(wú)醛家居”上升到品牌戰(zhàn)略；全友全屋定制也在今年推出“第二代凈醛抗菌綠色生態(tài)板”，拓展家居環(huán)保市場(chǎng)；除此之外，歐派、索菲亞、尚品宅配、我樂(lè)家居等眾多定制家居上游企業(yè)也紛紛推出了環(huán)保無(wú)醛的定制家居產(chǎn)品。

毋庸置疑，在家居消費(fèi)場(chǎng)景中，一款優(yōu)質(zhì)的無(wú)醛板材能夠讓客戶更愿意選擇和更加信賴，獲得更為廣闊的市場(chǎng)。

03

方向三：“定制+”是新方向

從裝修順序上來(lái)看，櫥柜、木門、地板等品類帶動(dòng)衣柜銷售更加具有優(yōu)勢(shì)，加上精裝房政策的導(dǎo)向，都使得消費(fèi)者在選擇地板、櫥柜、木門企業(yè)比衣柜企業(yè)能更快的打開市場(chǎng)。因此，在整裝占主流的消費(fèi)市場(chǎng)，用家裝環(huán)節(jié)中率先“出場(chǎng)”的品類拉動(dòng)衣柜市場(chǎng)變得更加輕松，這也是未來(lái)新的發(fā)展方向。

對(duì)于一些從成品、木門等領(lǐng)域跨界定制的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以運(yùn)用原有的品類打造“定制+櫥柜”“定制+木門”等“定制+”的銷售場(chǎng)景，拉動(dòng)門店客單值，更能從家居品類的聯(lián)動(dòng)中，進(jìn)一步完成品牌整裝定制概念的落地，真正意義滿足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的需求。

就目前跨界定制熱潮來(lái)看，西部定制已經(jīng)掌握了其中的訣竅，在這場(chǎng)跨界定制的浪潮中底氣十足。其中的代表性企業(yè)全友、掌上明珠、雙虎等借助自身在家居行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率，順勢(shì)推出品牌旗下的全屋定制系列或品牌，

無(wú)論是“定制+櫥柜”“定制+門墻”甚至是“定制+軟裝”，經(jīng)銷商門店?duì)I造的場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)銷售的聯(lián)動(dòng)推薦與場(chǎng)景搭配，用“定制+”的方式拉動(dòng)市場(chǎng)也是新的發(fā)展方向。

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方向四：一場(chǎng)專業(yè)性展會(huì)是捷徑

當(dāng)然，經(jīng)銷商加盟定制要想選對(duì)品牌和方向，只看這三個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要加盟定制還需時(shí)刻保持對(duì)行業(yè)敏銳度與判斷力，方能在大浪淘沙的市場(chǎng)中選中與自身相契合的定制品牌。因此，對(duì)定制加盟持觀望態(tài)度的經(jīng)銷商，不妨選擇一場(chǎng)專業(yè)性展會(huì)，實(shí)地了解定制品牌，探尋定制加盟的方法與訣竅。