近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化進程的加深，置業(yè)置家需求被不斷釋放。同時由于商品房的戶型差異和消費者個性化需求的疊加，全屋定制逐漸取代傳統(tǒng)套房家具，成為家居市場消費的主流。

在這個轉型升級的過程中，涌現(xiàn)出一批業(yè)績增長亮眼、口碑廣受贊譽的優(yōu)秀家居企業(yè)。傳統(tǒng)業(yè)務領域地位穩(wěn)固，定制家居板塊持續(xù)向好，市場地位步步登高，擁有近30年全屋家居制造經(jīng)驗的陽光林森無疑是其中的佼佼者。那么究竟是怎么樣的經(jīng)營思路和管理方法使得其脫穎而出呢？實在值得探析一番！

堅持一個經(jīng)營核心

不忘初衷 產(chǎn)品為王

從1992年進入家居行業(yè)，到如今，陽光林森已走過了近30個春秋，經(jīng)歷了產(chǎn)品從純手工制作到機械輔助生產(chǎn)再到全流程信息化制造等重大生產(chǎn)方式的變革。企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品的品類也在不斷地擴充，一切都在發(fā)生變化，唯有陽光林森“以產(chǎn)品為核心”的初心未變。

正如陽光林森全屋定制董事長趙宗林先生所講，陽光林森始終牢記創(chuàng)立品牌時的初衷，要成為一個有內(nèi)涵、有溫度、有情懷的品牌，為廣大的消費者提供更優(yōu)質的產(chǎn)品和更高效的服務，踐行“一心做家具 一生做家具”是陽光林森的的使命與擔當。

正是憑借著對產(chǎn)品的極致追求和家居行業(yè)的極度熱愛，陽光林森才能在變化萬千的市場中，抵制住了各種誘惑和機會傾向，始終扎根家居行業(yè)，把企業(yè)做大做強！由此可見，無論市場熱點和風向如何變換，“以產(chǎn)品為核心”的經(jīng)營理念都永不過時，專注專業(yè)的精神是基業(yè)長青的不二法門，這也是陽光林森30年如一日穩(wěn)健發(fā)展的根本點。

推行雙產(chǎn)品路線

打造“全屋定制+兩廳半”

在定制家居的紅利釋放期內(nèi)，不少家居企業(yè)為了獲取一時的發(fā)展空間，開始放棄此前的成品家具市場，徹底轉向定制家居領域，但隨著定制家居賽道的競爭者蜂擁而至，前后端設計生產(chǎn)銷售一體化能力的門檻提高，一大批激進的企業(yè)被市場淘汰出局。

但是陽光林森在面臨行業(yè)新風口時，始終保持著審慎的態(tài)度和穩(wěn)健的產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅持“兩條腿走路”，一方面繼續(xù)保持原有的成品家具制造和營銷優(yōu)勢；另一方面有計劃有組織地拓展定制家居新領域。打造了“兩廳半”+全屋定制的雙核產(chǎn)品驅動路線。

據(jù)陽光林森相關負責人介紹，自2016年開始布局全屋定制以來，陽光林森不僅實現(xiàn)了“雙核驅動”的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，還聯(lián)手三維家打通定制家居全鏈路，實現(xiàn)了前端設計、中端制造、后端銷售服務的全流程信息化建設，形成了設計滿意高、制造效率高、銷售客單價高、服務評價高的全新“四高”定制家居發(fā)展之路。

渠道多元化發(fā)力

跨界合作 裝飾公司 地產(chǎn)集團

在營銷渠道方面，除了傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商門店外，陽光林森還積極進行邊界拓展，塑造了“三端齊發(fā)”的局面，包括：與著名智能家電企業(yè)跨界合作、與當?shù)佚堫^裝飾公司強強聯(lián)手、與一線地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合呈現(xiàn)。

其中，在跨界合作方面，陽光林森與著名家電企業(yè)海爾集團達成了深度的合作，同為大家居行業(yè)，海爾智能家電與陽光林森家居相互賦能，以成都北富店為例，該店展示了不僅展示了陽光林森全新一代展廳的高端定位形象，還融入了海爾智家的家電產(chǎn)品，展出了包含廚房、客餐廳、臥室等生活空間和高端、LOFT、極簡等不同風格的陽光林森產(chǎn)品，同時搭配有全屋家電、智能家居、整體家居，給消費者耳目一新的一站式購物體驗。

在與地產(chǎn)開發(fā)商合作上，陽光林森憑借從成品到定制的豐富產(chǎn)品線以及高質量的產(chǎn)品表現(xiàn)和高效率交付水準，贏得了眾多知名開發(fā)商的青睞，先后與萬科、保利、時代中國等知名地產(chǎn)公司達成戰(zhàn)略合作，已打造多處拎包及工程項目的樣板，樹立了一大批高標準的宜居合作典范。

終端多方位賦能

設計培訓常態(tài)化 線上線下齊開花

除了“以產(chǎn)品為核心”的經(jīng)營理念、“兩廳半”+全屋定制的雙核產(chǎn)品驅動路線以及三端齊發(fā)的渠道拓展，陽光林森相關負責人表示，公司還一直堅持以接近每月一期的頻次在總部開辦設計師培訓班，通過常態(tài)化的初、中級設計師培訓班的進階培訓，不斷增強線下門店的設計獲客能力。而對于設計師資源匱乏的地區(qū)，陽光林森還將從總部外派設計師，賦能經(jīng)銷商的終端門店。

同時，還通過天貓、京東等電商平臺，以及時下流行的抖音短視頻帶貨，持續(xù)提高品牌的線上曝光度，增強與消費者的互動力度，打通線上線下銷售服務通路，覆蓋銷售地域輻射的盲點，不斷傳播陽光林森的品牌價值，傳遞美好家居生活的理念。

在強者林立的市場中，每一個企業(yè)都有自己的生存之道，陽光林森近30年來憑借著對產(chǎn)品的極致專注，以及對于經(jīng)營戰(zhàn)略的平穩(wěn)把控，始終屹立潮頭。同時多渠道業(yè)務拓展，持續(xù)深耕市場；注重培訓各類人才，賦能終端門店，兼顧線上線下，消解服務短板等舉措，對于家居業(yè)內(nèi)同行具有積極的借鑒意義。相信未來陽光林森將繼續(xù)秉持初心，行穩(wěn)致遠，走向更加輝煌的明天。

用一個詞形容今年的家居行業(yè)，“流年不利”再恰當不過。

數(shù)據(jù)顯示，自今年2月份高點至今（12月10日），家居用品指數(shù)跌幅17.29%，同期萬得全A漲幅為4.66%，家居行業(yè)大幅跑輸整個大盤。

要知道，2020年的家居行業(yè)氣勢如虹，指數(shù)全年漲幅超過25%，部分個股如歐派家居、顧家家居、夢百合等更是走出了翻倍行情。

僅僅橫跨一年，就出現(xiàn)了這種“開倒車”的現(xiàn)象。

本文要重點討論家居行業(yè)的三個問題：

1.今年市場低迷的原因

2.目前市場對家居行業(yè)最大的分歧

3.如何走出困境

相背而行

今年，家居行業(yè)相關類上市公司股價持續(xù)了近一年的深度回調(diào)。

眾所周知，作為家居行業(yè)的前周期行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的一舉一動牽動著家居企業(yè)的神經(jīng)。

而近兩年，在經(jīng)濟放緩及“房住不炒”的大背景下，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷。

中指院數(shù)據(jù)顯示：2021年1-11月，重點50城新建商品住宅成交面積同比小幅增長，絕對規(guī)模僅次于2016年同期，但下半年市場明顯降溫，7-11月成交規(guī)模降至2015年以來同期最低水平。

據(jù)初步統(tǒng)計，2021年1-11月，50個代表城市新建商品住宅月均成交面積約3315萬平方米，同比增長8.0%，其中7-11月同比下降超20%。

也就是說，全國商品房銷售上半年表現(xiàn)可圈可點，下半年頹勢明顯。

最近，中指院又發(fā)布數(shù)據(jù)：預測2022年全年商品房銷售面積將下降6.8%-8.3%，銷售均價則小幅上漲2.0%-3.5%；供應端的新開工也將延續(xù)調(diào)整態(tài)勢，同比下降4.0%-5.5%。

新房銷售這個家居行業(yè)最大的增量市場出現(xiàn)問題，理論上股價回調(diào)理所當然?？捎幸馑嫉氖?，從主要上市家居企業(yè)今年的業(yè)績看，其受到的影響并不大。

財報數(shù)據(jù)顯示，包括歐派家居等9家定制家居公司與顧家家居等4家軟體家居公司，今年前三季度普遍取得中高位數(shù)的業(yè)績增速。

為何會出現(xiàn)這種分化現(xiàn)象？

這歸咎于市場的情緒波動，即行業(yè)估值中樞的變化。

Wind數(shù)據(jù)顯示，家居用品指數(shù)的PE-TTM自今年四月初的37.5倍開始滑落，10月末掉到最低值23倍以下。目前已略有回升，也僅是27倍左右，較去年股價大漲時的30倍以上相距較遠。

此外，縱向拉伸對比，目前家居行業(yè)的估值已低于去年4月股市大跌的水平，并接近于2018年末-2019年初房地產(chǎn)深度調(diào)整期的歷史最低水平。

市盈率往往代表的是市場預期，低市盈率意味著市場對家居行業(yè)未來的前景并不看好。除了上述新房銷售放緩之外，還有對家居行業(yè)上游原材料漲價及下游終端流量分散帶來的擔憂。

在上游原材料方面，今年以來，不論是定制家具必用的膠合板、刨花板、人造板，還是軟體家具大量采購的海綿、皮革等，均出現(xiàn)較大幅度的漲價。

其中，櫥柜、衣柜、木柜的主要原材料刨花板價格前三季度同比上漲6.48%，第三季度同比上漲8.8%；軟體家具主要原材料漲價更快，僅9月份，海綿價格上漲超過70%，皮革也從1200元/張漲到1600元/張。

原材料漲價傳導到家具企業(yè)就是毛利率的普遍下滑，這也是前三季度主要家居上市公司歸母凈利增速不及營收增速的主要原因。

終端分流方面，疫情之后，包括全裝修渠道、整裝渠道以及互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺、社區(qū)團購均對傳統(tǒng)的家居經(jīng)銷渠道客流形成分流效應，僧多粥少的局面也加大了家居公司的獲客難度。

種種悲觀預期下，家居行業(yè)再好的業(yè)績也無法阻擋股價的下行。

關鍵分歧

上述家居企業(yè)業(yè)績與股價走勢背道而馳的一個重要原因是：市場普遍將家居企業(yè)視為與一手商品房銷售起伏高度相關的周期股。

國泰君安此前的研究顯示：“家居行業(yè)收入與地產(chǎn)銷售面積增速存在明顯的滯后階段，這一滯后期約為9-12個月”。也就是說今年下半年開始的房地產(chǎn)銷售下滑，到明年下半年左右才會傳到在家居公司的報表端。

此外，疊加ToB屬性的精裝修比例提升后，將對家具企業(yè)主要的銷售渠道C端零售形成擠壓效應。

奧維云報告曾明確提到，精裝房、公租房占比提升對傳統(tǒng)住宅供給結構產(chǎn)生巨大影響，這其中就包括毛坯保障房與毛坯商品房的大幅萎縮，將會對主流家裝公司、家居建材企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

其數(shù)據(jù)顯示，毛坯商品住宅與毛坯保障房的合計供給占比從2016年的50%急速下滑到2018年的28%，并預計2020年繼續(xù)下滑到22%。

與之對應的是，精裝商品住宅與全裝修保障房合計供給占比從2016年的不到9%，迅速提升至2018年的31%，并預計2020年提升至39%。

不過，也有不少專業(yè)機構認為：家居行業(yè)對新房銷售的依賴將會降低，“老房二手房”重裝修才是其未來的基本盤，這種趨勢下，家居行業(yè)將向“弱周期”的消費股轉型。

持這種觀點的有東吳證券與國泰君安，東吳證券在十月份發(fā)布的研報中稱，目前市場對于地產(chǎn)調(diào)控的政策存在過度擔憂，在存量房翻新需求、家具消費升級、剛需購房占比提升等因素的驅動下，家具行業(yè)將迎來中長期的穩(wěn)健增長。

其主要依據(jù)是：

1）預測未來十年（2021年-2030年）存量房翻新裝修需求市場規(guī)模年復合增速約9%，將占到整體裝修需求的2/3以上；

2）中國“家具/家電零售額”的比值僅為0.98，相較于美國的1.78，我國尚有翻倍成長空間；

3）在房住不炒的政策下，自住房的比例將提升，消費者追求個性化優(yōu)質家具的需求將促進家居行業(yè)的進一步消費升級。

國泰君安同期發(fā)布的研報稱，線下的新房客流從絕對值以及占比來看將出現(xiàn)逐漸下降的趨勢，預計到2025年將下降至32.5%，精裝及重裝修占比預測分別增長至26.6%、40.9%。

不難看出，雙方均提到了重裝修在未來的支柱性地位。這也預示著，盡管精裝修份額擴大搶走了C端毛坯房零售市場的量，但重裝修將成為家居行業(yè)新的源頭活水。

此消彼長后，家居行業(yè)的前景恐怕并沒有市場預期的那么悲觀。

10月末，索菲亞回答投資者提問表示，公司受房地產(chǎn)下行壓力并不大，預計明年也不會很大，同時提到了重裝修的替補效應。

但毫無疑問，目前市場明確將家居股劃到了地產(chǎn)強周期股一側。

解決之道

家居行業(yè)眼下遇到的各種困境催生了市場的悲觀預期，而相關企業(yè)能否通過解決這些困難來改變市場預期呢？

好消息是，主要的家居公司均作出了針對性的應對之策。

其一，針對原材料漲價對利潤端帶來的吞噬，各大家居公司自下半年起紛紛宣布產(chǎn)品提價。

其中歐派家居7月份宣布對自制類產(chǎn)品調(diào)價1%，根據(jù)渠道反饋，提價并未帶來不良影響。而近期媒體報道，多家沙發(fā)、家具、衛(wèi)浴以及瓷磚公司，進行了5%-10%區(qū)間的產(chǎn)品提價幅度。

雖然家居行業(yè)的提價并未像榨菜等消費品一樣對市場帶來立竿見影的效果，但理論上財務效果是一樣的，產(chǎn)品提價對毛利率的保護效應將最早反饋在四季度或明年上半年的業(yè)績上。

所以，原材料漲價已經(jīng)不是家居行業(yè)的主要矛盾。

其二，針對精裝修B端的分流影響，家居公司能靈活應對的方法更多。

一方面，精裝修并不意味著將品牌家具公司排除在外，相反地產(chǎn)商在房產(chǎn)限價的背景下，還要通過“品牌家具”來獲得新房溢價，這就離不開品牌家具商的參與。其中的一個證明是頭部定制家具品牌歐派家居“大宗業(yè)務”的收入冠絕群雄。

另一方面，“整裝渠道”正成為家居品牌商新的C端增長點。所謂“整裝”即提供櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等家居建材硬件及個性化設計方案的“一籃子產(chǎn)品與服務”。這一屬性因完美匹配了消費者一站式服務的訴求，近年獲得高速成長。

以定制家具企業(yè)為例，自2018年以來，各大定制家具公司通過與家裝公司品牌合作以及自建等方式布局整裝渠道，目前已進入收獲期。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年前三季度，歐派家居已布局700家整裝大家居門店，占公司總門店數(shù)量的近10%；同期索菲亞整裝渠道實現(xiàn)3.13億元，比去年全年增長4倍；尚品宅配上半年整裝渠道收入（全口徑，含家具配套）合計約4.92億，營收占比提升至約兩成。

此外，包括金牌櫥柜、志邦家居、好萊客、皮阿諾等腰尾部公司整裝渠道均獲得不同幅度的擴張。

整體看，整裝渠道的發(fā)力有望削弱精裝修份額擴大對家居企業(yè)的影響。

其三，針對新房銷售下滑的壓力，家居公司正通過擴大舊房重裝業(yè)務來對沖，但問題是目前的裝修市場仍以新房為主，重裝修何時能替而代之尚不得知。這種裝修結構的切換階段增加了布局家居行業(yè)的難度。

從長期趨勢看，重裝修時代的來臨不可避免，屆時家居股降低對新房銷售的依賴后，成為弱房產(chǎn)周期的消費股指日可待。轉折節(jié)點在于家居行業(yè)何時能平滑掉房產(chǎn)周期引發(fā)的波動。