電商平臺對于家電產(chǎn)業(yè)來說，今年開始正在進(jìn)入一輪發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折點。

  隨著今年618年中大促首戰(zhàn)的開啟，并且京東、天貓等平臺釋放出來的家電銷售數(shù)據(jù)，仍然彰顯電商平臺的消費(fèi)拉動能力。不過，多位企業(yè)人士在與家電圈溝通時卻表示：屬于電商的黃金時代早就結(jié)束了，如今沒有面向下沉門店的批發(fā)業(yè)務(wù)支撐，電商早就不可能出現(xiàn)高增長。一是，電商作為家電零售的渠道之一，如今也面臨著與線下實體門店一樣的成本高、引流獲客難度大等問題；二是，家電零售出貨量整體步入低迷后，電商的發(fā)展同樣也面臨著增長空間不足的挑戰(zhàn)。

  具體來看，接下來有幾個趨勢和變化，需要家電廠商的從業(yè)者們，在征戰(zhàn)電商平臺的過程中，必須要注意和把握，避免出現(xiàn)“大投入多希望”下的小回報多失望局面。

  一是，從規(guī)?；瘉砜矗译姷碾娚糖朗袌鰸B透度已經(jīng)進(jìn)入一個穩(wěn)定的通道之中，特別是隨著線下的加盟門店從一開始的“跑馬圈地”步入“汰劣換優(yōu)”階段，這意味著支持電商平臺大增長的上升空間、空白市場，已經(jīng)沒有多少了。如今企業(yè)還想通過電商平臺“大賣爆賣”跨越式發(fā)展，一定要提前放棄這種幻想了。無論是京東、天貓都要具備推廣高端、套系的能力，同樣海爾、美的、格力、海信、長虹、方太等家電企業(yè)也不能完全依賴電商平臺的力量，還需要整合自身的運(yùn)營能力賦予電商平臺更強(qiáng)的競爭力。

  二是，電商平臺與實體門店的關(guān)系，如今在家電零售市場上，并不是“此消彼長”的對應(yīng)關(guān)系，即電商增速放緩，線下實體店就會收獲增長機(jī)會。事實上，如今的家電零售渠道太多了，包括社區(qū)團(tuán)購、達(dá)人私域流量運(yùn)營、直播帶貨、企業(yè)會員專享，甚至還有大企業(yè)的內(nèi)購會、專場促銷等商業(yè)渠道，都在“蠶食”電商和實體店的份額，雖然這些份額占比不大，但是對于主流渠道的分流影響還是存在的。

  三是，不只是線下實體店如今需要學(xué)習(xí)“推高賣精”的經(jīng)營能力，今年以來的電商同樣需要經(jīng)營的轉(zhuǎn)型提質(zhì)。其核心就是要有“精細(xì)化”的運(yùn)營管理水平，不同品牌影響力和市場規(guī)模的家電企業(yè)，必須要進(jìn)行差異化、分層化的經(jīng)營，單靠電商平臺拉力是不行的。比如說，市場消費(fèi)的主趨勢就是向頭部企業(yè)集中，但對于眾多的腰部品牌，以及新消費(fèi)品牌仍然有空間，就需要考慮到投入產(chǎn)出比和用戶價值的拓展。有一點，就是與線下實體店相比，電商平臺的營銷成本，特別是推廣費(fèi)用上漲并高位運(yùn)營是不爭的事實。

  四是，隨著電商平臺成為家電零售的主要渠道，這帶給家電企業(yè)和商家的影響還在持續(xù)之中，其中家電的市場部門和品牌部門的職能與界限會進(jìn)一步變得模糊，在面對用戶這個共同的目標(biāo)下，品牌是市場的助力，而市場則是品牌的反饋，所以兩大部門未來打通將是必然，對于家電企業(yè)來說必須要有戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，因為用戶需求持續(xù)多變、市場競爭過度激烈，而競爭將無處不在，必須要提前規(guī)劃、高度重視。

  五是，隨著用戶成為家電市場的唯一主角，更是電商平臺爭奪的關(guān)鍵點。所有家電從業(yè)者們，對于用戶消費(fèi)理念、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)體驗的判斷，需要一個長期投入和持久耐力的過程。消費(fèi)觀念的改變過去總是說需要一代人的時間，如今雖然也在加速但也不會低于8-10年，所以在所有消費(fèi)品都值得做一遍的背景下，家電廠商必須要有足夠的耐力和實力，等待消費(fèi)者觀念的改變。由此，面對這場持久戰(zhàn)，電商平臺和家電企業(yè)拼的不只是實力和速度，還有耐力和綜合實力。

  文章來源：家電圈

  5月初，北京迎來了一輪斷崖式降溫，記者身邊的一些朋友甚至將之前收納到衣柜的羽絨服找出，重新穿在身上。盡管5月下旬經(jīng)歷了一輪升溫，但本周北京再次回歸到30℃以下，涼意再起，不禁讓人懷疑今年是否會延續(xù)去年涼夏的狀態(tài)。

  另一方面，自今年年初開始，新冠新型變種“奧密克戎”席卷北京、上海、天津、四川、吉林等全國多個地區(qū)，當(dāng)下不少地區(qū)的疫情仍處于防控階段，這對于家電的生產(chǎn)制造、銷售及運(yùn)輸都帶來了不小的影響。

  不過，伴隨著全國各地疫情逐漸得到有效控制，疫情對于空調(diào)銷售的不利影響似乎正在不斷減弱，但低溫的影響?yīng)q在?？紤]到國內(nèi)疫情防控逐漸步入常態(tài)化，疫情對于空調(diào)銷售帶來了哪些深遠(yuǎn)影響?此前被視為看天吃飯的空調(diào)行業(yè)，又能否擺脫氣溫波動帶來的影響?

  多重不利因素疊加，一季度空調(diào)銷售整體遇冷

  受到疫情的影響，空調(diào)消費(fèi)整體遇冷似乎在預(yù)料之中。根據(jù)GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年1-3月，家用空調(diào)零售市場銷量同比下滑24%，銷售額同比下滑17%，產(chǎn)品均價保持上移。而奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-4月空調(diào)線上銷額同比增長0.3%，線下銷額同比下滑16.7%?？梢钥吹?，在消費(fèi)疲軟和疫情等多重沖擊下，整個空調(diào)零售市場規(guī)模萎縮、增長乏力。

  疫情反復(fù)導(dǎo)致物流出現(xiàn)階段性不暢，上游供應(yīng)鏈、終端銷售都受到一定程度的限制，消費(fèi)者居民消費(fèi)信心指數(shù)下降，整體家用空調(diào)市場萎縮、需求不振。GfK中國家電事業(yè)部空調(diào)品類資深分析師孫薇向中國家電網(wǎng)記者表示，分區(qū)域來看，銷售規(guī)模最大的華東、華南市場受天氣和疫情影響更大，雨水較多加之疫情管控下周邊供應(yīng)鏈中斷，整體市場銷售遇冷;分城市級別來看，一、二線市場受疫情沖擊影響更大，低級別市場需求分散，物流安裝方面靈活性更強(qiáng)，相對受疫情影響略小。

  除了收入下滑、物流受阻給空調(diào)銷售帶來的不利影響外，奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超也向中國家電網(wǎng)記者提到，區(qū)域性疫情帶來整個供應(yīng)鏈的斷檔，部分高端產(chǎn)品無法組織有效生產(chǎn)，同樣也影響到了企業(yè)的銷售節(jié)奏。

  “疫情的應(yīng)對對于整個世界來講，甚至是以戰(zhàn)爭來形容都不為過，整個顛覆了人類對空氣安全的一種感覺?！焙Ｐ趴照{(diào)營銷公司副總經(jīng)理楊歲兵告訴中國家電網(wǎng)記者，對于企業(yè)來講，原材料的短缺、市場大盤下行、消費(fèi)者需求多變甚至是疫情期間物流的運(yùn)輸問題不只是給海信，而是給很多行業(yè)都帶來了許多挑戰(zhàn)。“就像今年疫情又一波反撲，許多居民面對長時間的隔離，在室內(nèi)生活工作的時間大幅度上升，雖然入夏一直低溫，但是消費(fèi)者對健康的訴求沒有得到滿足。所以我們現(xiàn)如今對空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)方向是與呼吸以及凈化緊密聯(lián)系在一起，從單純制冷制熱轉(zhuǎn)變?yōu)槿莸目諝夤芾?，以技術(shù)領(lǐng)先占據(jù)消費(fèi)市場?！?/span>

  “受外部環(huán)境不確定性影響，2022年對于整個空調(diào)行業(yè)來說都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年?！眾W克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向中國家電網(wǎng)記者表示了類似的看法。對方表示，為更好應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，今年奧克斯空調(diào)在產(chǎn)品層面將秉持“用確定性應(yīng)對不確定性”的工作思路，通過聚焦產(chǎn)品，一如既往地堅持創(chuàng)新，打造高品質(zhì)空調(diào)，持續(xù)提升產(chǎn)品力，來應(yīng)對外部環(huán)境的變化。

  從產(chǎn)能的角度來看，今年一季度空調(diào)整體上保持著一定的出貨量增長。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國家用空調(diào)Q1出貨總量3967萬臺，同比增長2.5%，其中內(nèi)銷出貨1771萬臺，同比下滑0.9%，出貨額459.9億元，同比增長4.8%，外銷出貨2196萬臺，同比增長5.4%，出貨額280.2億元，同比增長8.1%，同時隨著制造成本的不斷上漲，企業(yè)出貨端價格上調(diào)明顯。

  產(chǎn)業(yè)在線家電事業(yè)部分析師李雪告訴中國家電網(wǎng)記者，4月份為傳統(tǒng)的生產(chǎn)備貨旺季，上游壓縮機(jī)供貨端的生產(chǎn)呈現(xiàn)求穩(wěn)態(tài)勢，而從整機(jī)空調(diào)端來看，受疫情和消費(fèi)影響，4月的實際生產(chǎn)略低于期初排產(chǎn)，但總體還算穩(wěn)定，行業(yè)對解封后的市場需求反彈抱有良好預(yù)期，包括5月都在為618提前準(zhǔn)備。

  當(dāng)然，在今年一季度空調(diào)銷售整體乏力的背景下，也有一些企業(yè)取得了不錯的市場成績，在產(chǎn)能上也沒有受到較大影響。比如美博在國內(nèi)的空調(diào)銷售同比增長66%，出貨量同比去年第一季度增長88%，同時近期的出口訂單量暴增，訂單已排產(chǎn)至今年第三季度。據(jù)了解，截止到2022年4月底，美博空調(diào)出口就已完成2021年全年發(fā)貨數(shù)量。

  美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)記者，外部環(huán)境的影響只是暫時的。對方表示，美博的業(yè)務(wù)版塊按照國內(nèi)、海外齊發(fā)展的雙路徑，在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域分為家用空調(diào)、商用空調(diào)、空氣能熱泵及特種制冷設(shè)備，從產(chǎn)品的市場定位方面分為高端機(jī)、中端機(jī)、低端機(jī)三個層次，分別滿足不同市場、不同使用場景、不同消費(fèi)群體的需求。

  美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在公司在空調(diào)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不僅僅止于家用空調(diào)產(chǎn)品，還包含商用空調(diào)產(chǎn)品，同時在內(nèi)銷和海外市場兩線拓展?！霸谘巯碌漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境中，美博這種聯(lián)動型制造體系，更有利于產(chǎn)能的穩(wěn)定釋放。”

  疫情與溫度影響漸弱，空調(diào)銷售后市將如何發(fā)展?

  今年空調(diào)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出四個特點，一是由于原材料上漲導(dǎo)致的成本上漲和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的價格提升，推動空調(diào)價格持續(xù)提高;二是疫情造成線下流量銳減，企業(yè)在資源投入上也更傾向于線上渠道;三是產(chǎn)品端向健康舒適方向靠近，新風(fēng)、舒適風(fēng)成為企業(yè)的主推點;四是新興渠道受到熱捧，傳統(tǒng)電商以及線下門店雖為觸達(dá)消費(fèi)者的主要流量入口，但是抖音、拼多多等新興渠道也持續(xù)受到企業(yè)關(guān)注。

  在整體市場處于存量裂變階段，用戶需求便集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面，而現(xiàn)在用戶對空調(diào)產(chǎn)品的使用認(rèn)知、對品牌形象的認(rèn)知、對自我健康關(guān)懷的意識、對空氣環(huán)境的要求相較于以往都發(fā)生了變化，空調(diào)產(chǎn)品原有制冷制熱僅作為一種基本使用價值存在，在此基礎(chǔ)上的附加價值將驅(qū)動空調(diào)產(chǎn)品功能的進(jìn)一步細(xì)分化，除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)也在這樣的趨勢下逐漸崛起。

  可以看出，如今單純制冷熱已經(jīng)沒有足夠的市場吸引力，空調(diào)需要向著多元化的空氣問題解決來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。“全國氣溫低、疫情反復(fù)對我們來說是挑戰(zhàn)，也是一個機(jī)會。消費(fèi)者對于單純制冷熱的需求減少，差異化需求增加，這更體現(xiàn)了技術(shù)的重要性?！睏顨q兵表示，今年公司會繼續(xù)擴(kuò)大新風(fēng)產(chǎn)品陣容，同時增強(qiáng)在凈化、殺菌方面的廣泛應(yīng)用，在外觀上也會對產(chǎn)品進(jìn)行有突破性的改變和延續(xù)?！拔覀兿Ｍ照{(diào)不僅是一臺空調(diào)，也是除濕機(jī)、加濕器、空氣凈化器和新風(fēng)機(jī)。因此我們也一直在想辦法讓消費(fèi)者增加體驗，從而提升他們買空調(diào)的需求。”

  目前來看，疫情在全國各地逐漸得到有效控制，無疑為今年空調(diào)的下半年銷售消除了一些不穩(wěn)定因素。在今年5月中旬，中國家電網(wǎng)記者也針對疫情和氣溫可能對空調(diào)銷售的影響，詢問了市場調(diào)研機(jī)構(gòu)分析人士和企業(yè)相關(guān)人士。李雪認(rèn)為，如果天氣不給力，疫情不穩(wěn)定，為刺激消費(fèi)需求，政府、銷售平臺、企業(yè)等三方聯(lián)合，推動家電回收、家電下鄉(xiāng)、家電補(bǔ)貼政策等自下而上促進(jìn)銷售，渠道結(jié)構(gòu)仍舊是企業(yè)調(diào)節(jié)的重要手段，渠道下沉，催動農(nóng)村需求仍將是企業(yè)主要策略。

  此輪疫情對北京、上海、深圳等核心城市帶來了不小的影響，與此同時，三四線市場相對較小，原因在于低線市場由于城市眾多、市場縱深好、需求分散韌性更強(qiáng)，同時在物流安裝上靈活性更強(qiáng)。楊超認(rèn)為，企業(yè)可抓住今年下沉市場的機(jī)會，深耕區(qū)域客戶，同時考慮到現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都在朝著中高端產(chǎn)品推進(jìn)，價格同步也在提升，部分剛需被壓制，一些滿足基本制冷需求價格親民的產(chǎn)品供給不足，企業(yè)可考慮部分機(jī)型價格做靈活調(diào)整。

  “好的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會過時，”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論今夏氣溫如何，消費(fèi)者在夏季購買空調(diào)的需求是一直存在的，尤其是好的產(chǎn)品，更是打動他們內(nèi)心、刺激他們購買、讓他們愿意買單的最大利器。

  美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今空調(diào)業(yè)新發(fā)展邏輯和模式已全面清晰——一是圍繞用戶的健康產(chǎn)品、高品質(zhì)經(jīng)營，深耕細(xì)拓，賦予產(chǎn)業(yè)鏈更多的價值;二是圍繞家庭場景的空氣定制方案落地，以用戶為中心以服務(wù)和內(nèi)容賦予空調(diào)更大的舞臺和職能;三是聚焦未來的高端消費(fèi)升級經(jīng)營，探索以產(chǎn)品和服務(wù)為組合拳開創(chuàng)和引領(lǐng)高端用戶的生活方式。

  整體來看，我國空調(diào)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場步入存量時代。隨著空調(diào)最新一輪新能效升級期接近尾聲，新一級產(chǎn)品份額保持穩(wěn)定，提升幅度趨緩，多家市場機(jī)構(gòu)分析人士均認(rèn)為，今年各企業(yè)針對空調(diào)的著力點仍會繼續(xù)聚焦健康除菌概念，新品發(fā)布會側(cè)重于新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)等細(xì)分產(chǎn)品類型，這些產(chǎn)品也將成為空調(diào)市場今年下半年的幾個機(jī)會點。

  此外，在“雙碳”目標(biāo)下，綠色消費(fèi)成為促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和新的增長點，對于空調(diào)行業(yè)也產(chǎn)生了深刻影響。奧克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來有助于實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，也是空調(diào)行業(yè)值得深耕的一個方向，是市場發(fā)展的機(jī)遇點。

  當(dāng)下來看，下半年市場整體依舊承壓，從幾大宏觀面來看依舊面臨嚴(yán)峻考驗。一是消費(fèi)端持續(xù)低迷，3月份社會消費(fèi)品零售總額下滑3.5%，4月份下滑11.1%;二是家電關(guān)系最為密切的地產(chǎn)市場，從去年到現(xiàn)在整個銷售面積及竣工面積都是持續(xù)走下坡路，交付節(jié)奏和安裝節(jié)奏都受到影響的情況下，對空調(diào)銷售沖擊也比較嚴(yán)重;三是階段性的疫情對全行業(yè)都有影響，空調(diào)也不例外。

  此外，疫情常態(tài)化一定程度上影響了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，更多消費(fèi)者會傾向于理性消費(fèi)。孫薇認(rèn)為，長期來看空調(diào)市場處于存量態(tài)勢，整體規(guī)模將保持穩(wěn)定，消費(fèi)者替換新增需求放緩。“考慮到去年下半年空調(diào)市場慘淡，整體基數(shù)不高，預(yù)計今年下半年空調(diào)市場規(guī)模同比保持穩(wěn)定。隨著原材料價格的持續(xù)上漲，空調(diào)的制造成本隨之升高，下半年空調(diào)市場均價依然會呈上漲趨勢。”

  “從2020年家電高端消費(fèi)崛起，以及下沉市場引爆、原材料穩(wěn)步上漲，到了今年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境動蕩，疫情反復(fù)造成了市場份額的縮小，可以看出今年下半年必定是大浪淘沙的一年。”楊歲兵認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)若要發(fā)展，就必須實現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的分化，那些不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的企業(yè)也必將出現(xiàn)生存危機(jī)。

  楊歲兵進(jìn)一步指出，每個企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自身的特點，發(fā)展出屬于自己的個性化高質(zhì)量發(fā)展模式。對方認(rèn)為，今年下半年空調(diào)發(fā)展將呈現(xiàn)出三方面的趨勢。首先就是疫情環(huán)境下，追求健康舒適化的潮流，不管是增氧換氣的新風(fēng)功能，殺菌消毒的凈化功能，還有很多比如除甲醛、自清潔等功能，能看到現(xiàn)在主流之一就是在追求品質(zhì)生活;其次是追求產(chǎn)品舒適性，隨著空調(diào)對于室內(nèi)舒適環(huán)境的打造，各個企業(yè)都會進(jìn)一步拓展空調(diào)產(chǎn)品的應(yīng)用場所;最后，整個社會都在進(jìn)行智能化的發(fā)展，很多品牌都在推出語音空調(diào)，定制化的睡眠模式，將空調(diào)產(chǎn)品與一些智能軟件相連進(jìn)行遠(yuǎn)程控制等等，這些個性化方向都有自己獨有的消費(fèi)者群眾，也影響了品牌的競爭格局。

  “無論價格、商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品及品牌格局如何變化，都是建立在企業(yè)既有戰(zhàn)略、策略不變的前提下，競爭一直處于一個動態(tài)演變的狀態(tài)?！泵啦┛照{(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年空調(diào)市場有一個趨勢值得關(guān)注，那就是多品類、多功能整合式產(chǎn)品，現(xiàn)在多個主導(dǎo)及主流品牌都已經(jīng)將空氣凈化、換新風(fēng)、加濕除濕等功能融入進(jìn)空調(diào)，在一臺家電產(chǎn)品上實現(xiàn)多臺家電產(chǎn)品的功能會創(chuàng)造新的需求。

  對方也指出，在存量化的國內(nèi)市場中，家用中央空調(diào)對家用空調(diào)需求資源擠壓效應(yīng)越來越明顯，失去了人口紅利、房地產(chǎn)行業(yè)等外部機(jī)會的家用空調(diào)市場，中長期之間會持續(xù)處于一個存量化變動的周期之內(nèi)。

  根據(jù)京東家電公布的5月31日20時-24時銷售數(shù)據(jù)來看，空調(diào)4小時成交額超過去年全天，嵌入式空調(diào)成交額同比增長300%，新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長超8倍。618開局的銷售數(shù)據(jù)無疑為今年的空調(diào)市場帶來了一些好氣象，這似乎也在暗示下半年的空調(diào)銷售仍有一些機(jī)會。

  文章來源：中國家電網(wǎng)