家具行業(yè)陷入困境如何擁抱消費(fèi)升級？\廣西羅城木材加工產(chǎn)值超4.5億元
“消費(fèi)升級”、“中產(chǎn)崛起”、“8090后成為消費(fèi)的主流”是近幾年頻見的詞匯，消費(fèi)升級儼然是一場革命。所有商業(yè)上的從業(yè)者，都在迎合消費(fèi)升級帶來的商業(yè)機(jī)會。有人斷定，如果抓不住8090后主流消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢，就必然會慘遭淘汰。這幾乎是所有商業(yè)投資者的共識。
家具產(chǎn)業(yè)同樣沒有例外。
目前，新一代的消費(fèi)群體占據(jù)了消費(fèi)市場的大多數(shù)，新的消費(fèi)觀念也隨之撲面而來。這是針對國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)市場變化而言的。而針對國外的消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)市場的變化，近一年來中美貿(mào)易戰(zhàn)的演變以及對未來發(fā)展的潛在影響無疑都在敲響整個家居行業(yè)的警鐘。
面對極不穩(wěn)定的外部環(huán)境，企業(yè)必須要快速的作出反應(yīng)，擁抱內(nèi)銷。同時，這也意味著原本專注內(nèi)銷的企業(yè)，將會面臨更激烈的市場競爭。所以誰先洞悉市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化，抓住機(jī)會轉(zhuǎn)型，誰就能更快占得先機(jī)，贏得市場份額。
家居行業(yè)
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
現(xiàn)在的80、90后，甚至是00后，他們的消費(fèi)觀念的更新速度不亞于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，智能家居、人工智能、全屋定制等等被頻繁提及的熱點(diǎn)詞匯已街知巷聞。
當(dāng)下，新的消費(fèi)群體和新的消費(fèi)觀念在促使著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，因此家居企業(yè)也應(yīng)積極地去整合品牌渠道，提升消費(fèi)體驗(yàn)，擁抱消費(fèi)升級。像一些賣場引入智能系統(tǒng)，進(jìn)行人臉識別以獲取大數(shù)據(jù)；讓機(jī)器人“上崗”，為消費(fèi)者提供實(shí)用有趣的服務(wù)。又如一些企業(yè)開設(shè)的品牌獨(dú)立大店，進(jìn)行場景化營銷，同時展現(xiàn)大家居整裝，以此全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。
嗅覺靈敏的企業(yè)都在布局消費(fèi)體驗(yàn)，擁抱消費(fèi)升級，那剩余更多的家居企業(yè)應(yīng)如何去擁抱消費(fèi)升級并從中獲得市場份額，進(jìn)而找到更適合的發(fā)展出路呢？
中國龐大的人口規(guī)模決定了其必定具有巨大的消費(fèi)市場。所以，不管哪個行業(yè)，哪一個企業(yè)，甚至各路資本，最終都要回到“以消費(fèi)者為中心”這一正軌上來。
家居企業(yè)
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升級有理
經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，我國消費(fèi)者的人均收入和消費(fèi)水平持續(xù)提高，教育程度在不斷增強(qiáng)，人們在享受高度發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明所帶來的高層次物質(zhì)享受的同時，在購買商品時，他們所看重的已不只是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還有服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境等精神層面的享受。
現(xiàn)在消費(fèi)者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時期相比，日趨穩(wěn)定、成熟，受減價優(yōu)惠刺激的情緒型消費(fèi)者比例逐漸降低；相反，求實(shí)求新的理智計劃型消費(fèi)者比例在逐年上升。
經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，各國貿(mào)易往來密切，現(xiàn)代消費(fèi)者接觸到的家具商品不再局限于國內(nèi)市場，還有國外進(jìn)口的家具商品。科學(xué)和信息技術(shù)的日新月異令家具產(chǎn)品層出不窮，現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，為消費(fèi)者縮短了時間和空間的距離，讓各國各地區(qū)各民族的文化傳統(tǒng)、生活方式和價值觀念能夠呈現(xiàn)在國內(nèi)。嶄新的消費(fèi)意識、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，使國內(nèi)家具消費(fèi)者有了更多的消費(fèi)選擇。
事實(shí)上，對于家具產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)正在趨于高級化，從消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)生活方式，對家具新產(chǎn)品、家具新技術(shù)、家具新時尚、環(huán)保新科技、健康新設(shè)計等方面的信息越來越關(guān)注。當(dāng)今消費(fèi)者意識潮流的不斷變更，消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)趨向多變。譬如古典、美式、新中式、北歐簡約等家具產(chǎn)品風(fēng)格的形成，電商、綠色環(huán)保、智能化、定制、VR技術(shù)等家具行業(yè)熱詞的出現(xiàn)，很大程度上也是為了滿足各種各樣的消費(fèi)需求。而這種需求，就是家具行業(yè)擁抱消費(fèi)升級最充足的理由。
變通無限
顯然，新的消費(fèi)群體和新的消費(fèi)觀念必然帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。對家具企業(yè)來說，面對市場大環(huán)境的改變，需要的是擁抱消費(fèi)升級，去整合品牌渠道、提升消費(fèi)體驗(yàn)，把以往圍繞經(jīng)銷商的方向轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，無論是產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)，還是展示、包裝等，都應(yīng)以提升消費(fèi)體驗(yàn)，滿足真實(shí)的消費(fèi)需求為目的。從行業(yè)發(fā)展變化來看，許許多多品牌實(shí)力企業(yè)都已早早布局，并在擁抱消費(fèi)升級的變革上取得了顯著成績。
整體而言，家具企業(yè)擁抱消費(fèi)升級，最主要的就是在生產(chǎn)方式、渠道模式和產(chǎn)品品類品質(zhì)上不斷提升，在品牌推廣上大力投入。
在生產(chǎn)上，智能制造是目前的主要課題，許多大牌企業(yè)包括全友、慕思等投入巨資建立全新的智能化生產(chǎn)線、智慧工廠。對外，最為明顯的自然是品牌推廣、渠道模式和產(chǎn)品本身的變革方面。品牌推廣上通過搞笑或情懷性的短視頻，明星宣傳、游戲以及各種娛樂性活動推廣品牌，線上宣傳和地推同時發(fā)力，越來越多的家具品牌在打造消費(fèi)品牌上取得大的突破。而非常重要的是，渠道模式、產(chǎn)品模式的變革本身也是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。
在渠道的變革上，積極投入新零售的懷抱，新零售的概念實(shí)際上是一種渠道變革。家具產(chǎn)品的空間屬性和文化屬性都在其終端消費(fèi)體驗(yàn)上有更高的要求，擁抱消費(fèi)升級就必須要提升消費(fèi)體驗(yàn)，打造極致的家居體驗(yàn)場景。家具企業(yè)對此有清晰的認(rèn)識并在改變、提升。一些大牌家具企業(yè)開始在渠道上革新，打造集家具、軟裝一體化的銷售終端“大店”模式，個別有實(shí)力的家具企業(yè)則選擇更大的集定制家具、成品家具、軟裝、飾品、生活方式等一體化的集合店。服務(wù)能力涵蓋裝修、裝飾、設(shè)計、家具等等。
在品質(zhì)的提升上，家具企業(yè)擁抱消費(fèi)升級還注重對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。一個是產(chǎn)品品質(zhì)，另一個是產(chǎn)品品類或者說產(chǎn)品模式。新中產(chǎn)階級對于品質(zhì)生活的追求，必然對家具產(chǎn)品在設(shè)計感、智能性、功能性、環(huán)保及工藝品質(zhì)等方面都有更高要求，也更為看重。事實(shí)上目前的家具企業(yè)在產(chǎn)品的品質(zhì)及穩(wěn)定性上都在提高。
在產(chǎn)品模式上，家具企業(yè)正在大規(guī)模轉(zhuǎn)向定制化，不論是真定制還是偽定制，都是家具企業(yè)迎合消費(fèi)市場的措施。定制家具發(fā)展迅速，受到終端消費(fèi)者的青睞，私人定制、量身定做等概念受到越來越廣泛的接受。家具企業(yè)轉(zhuǎn)型定制是正常行為，而定制正在向全屋定制或整體家裝升級，全屋定制也可以說是一種購買模式，需要企業(yè)提供更多品類的家具產(chǎn)品。衣柜類、木門等單品定制企業(yè)需要向全屋家具產(chǎn)品延伸，全屋家具產(chǎn)品需要向多風(fēng)格產(chǎn)品品類擴(kuò)大，新中式、中式新古典、北歐中式、新美式等等不同風(fēng)格產(chǎn)品。
擁抱消費(fèi)升級的另一個主角，是當(dāng)仁不讓的經(jīng)銷商。目前，省會城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，家居經(jīng)銷商對這些地方的品牌拓展基本達(dá)到飽和，也就是說，眾多一線家居品牌在省會及發(fā)達(dá)的一線城市都有了代理商。有了一定資金積累的一線品牌經(jīng)銷商為了能更多的獲得贏利，借助已形成的經(jīng)營模式和營銷經(jīng)驗(yàn)將市場開拓到二三線城市，甚至于縣鄉(xiāng)市場。
而另一方面，一些在二三線市場原本從事家居產(chǎn)品加工的夫妻店，在認(rèn)清了家居業(yè)市場擴(kuò)大化的形勢后也開始了成品品牌家居的代理，也加入了經(jīng)銷商的行列，這些經(jīng)銷商為二三線市場增加了活力。這類經(jīng)銷商大多服務(wù)于二三線市場及周邊縣、鎮(zhèn)的消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的農(nóng)村市場有著相當(dāng)大的吸引力。
當(dāng)下，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品檔次和品牌要求的提升，消費(fèi)者所需要的不僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品以外的服務(wù)也是消費(fèi)者所需要的；經(jīng)銷商已不再是單純的賣產(chǎn)品了，在賣產(chǎn)品的同時，也在賣服務(wù)，這就給經(jīng)銷商提出了更高的要求。基于此需求，所有經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)也在不斷的提升。
這不僅是消費(fèi)者和市場的需要，同時也是生產(chǎn)企業(yè)的需要。
2016年12月30日，在廣西羅城仫佬族自治縣四把鎮(zhèn)一家木業(yè)加工廠曬板場，工人正在收曬木片。近年來，廣西羅城仫佬族自治縣依托境內(nèi)林木資源豐富的特點(diǎn)，積極引進(jìn)資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)的木材老板在當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠，對林木原材料進(jìn)一步深加工，努力把羅城打造成為廣西林產(chǎn)品深加工基地，實(shí)現(xiàn)由林業(yè)大縣向林業(yè)強(qiáng)縣的轉(zhuǎn)變。目前，全縣木材深加工企業(yè)有39家，其中有規(guī)模以上木材經(jīng)營加工單位17家，全縣年木材加工能力達(dá)20萬立方米以上，產(chǎn)值超4.5億元。
“北歐風(fēng)”顯露疲態(tài)，“極簡風(fēng)”強(qiáng)力進(jìn)擊
記者在走訪展會的過程中發(fā)現(xiàn)，本次展會上所展示的產(chǎn)品，仍然以北歐風(fēng)格的家具為主打，但是與以往有所不同的是，除了“北歐風(fēng)”之外，本屆展會上“極簡風(fēng)”也不甘人后，甚至大有拳打“北歐風(fēng)”的跡象。華戴家具的負(fù)責(zé)人向記者反映，目前在國內(nèi)市場上，北歐風(fēng)格的家具（包括實(shí)木、軟體）依然占據(jù)了整個家具市場的半壁江山，但是經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“北歐風(fēng)”家具市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，競爭十分激烈，加上“北歐風(fēng)”家具的設(shè)計已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，市場很難再有突破，再繼續(xù)深耕“北歐風(fēng)”家具這一領(lǐng)域已經(jīng)不大現(xiàn)實(shí)。因此，轉(zhuǎn)風(fēng)格成為眾多家具生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要方向。
北歐風(fēng)家具
極簡風(fēng)家具
在這種背景下，“極簡風(fēng)”家具開始強(qiáng)力進(jìn)擊，搶奪市場。奇遇家居的李經(jīng)理指出，“北歐風(fēng)”與“極簡風(fēng)”有很多共性，比如簡約、實(shí)用等，但是比起“北歐風(fēng)”，“極簡風(fēng)”則更為簡約，通常線條簡單，除了櫥柜為簡單的直線直角外，沙發(fā)、床架、桌子均為直線，不帶太多曲線條，造型簡單，富含設(shè)計或哲學(xué)意味但不夸張。此外在色彩上，“極簡風(fēng)”在色彩的運(yùn)用上更為單一，多使用黑、白、灰、銀等低調(diào)簡單的色調(diào)，給人以一種低調(diào)的寧靜感，沉穩(wěn)而內(nèi)斂。
“目前在國內(nèi)市場，北歐風(fēng)家具占據(jù)大概60%左右的市場份額，但是北歐風(fēng)家具市場的疲態(tài)已經(jīng)顯露，越來越多的年輕人更喜歡選擇‘極簡風(fēng)’家具。”李經(jīng)理表示，“像我們公司，目前就做‘北歐風(fēng)’跟‘極簡風(fēng)’兩個系列的家具，在本次展會上，客戶下單的多是‘極簡風(fēng)’家具，北歐風(fēng)家具反倒少了很多。”
南康家具品牌強(qiáng)勢崛起
本次展會上，除了琳瑯滿目的家具之外，全國各地參展商的積極參與也是展會的一大看點(diǎn)。記者在展會上看到，除了以往常見的“中山”“佛山”等地區(qū)的家具生產(chǎn)商之外，“南康”家具生產(chǎn)企業(yè)也不遑多讓。據(jù)了解，本屆展會共有50多家南康企業(yè)抱團(tuán)亮相，一舉拿下過萬平方米的展位面積，集體亮出“南康家具”品牌身份。記者在展會上頻頻看到“實(shí)木之都，世界工廠”“讓世界有家的地方就有南康家具”等宣傳標(biāo)語，這足以彰顯出南康家具廠家強(qiáng)大的品牌自信，從這不難看出南康家具品牌正在強(qiáng)勢崛起。有商家向記者透露，一直以來消費(fèi)者對南康家具的認(rèn)可度不高，質(zhì)量不好一直是消費(fèi)者對南康家具品牌固有的認(rèn)知。不過，近年來南康家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)過不斷地升級改造之后，質(zhì)量逐漸好轉(zhuǎn)，此次南康家具大規(guī)模參加展會，除了讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到南康家具的品質(zhì)之外，同時也能讓南康家具在行業(yè)的地位更上一層樓。
后記：此次的走訪，記者最大的感受便是家具風(fēng)格正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，前幾年大火的“北歐風(fēng)”，在今年已經(jīng)開始顯露出疲態(tài)。有行業(yè)人士表示，家具市場永遠(yuǎn)在變，現(xiàn)在大熱的“極簡風(fēng)”在幾年之后也會如“北歐風(fēng)”一樣逐漸被市場拋棄，因此家具企業(yè)必須要緊跟市場潮流，尤其要把握好年輕消費(fèi)者的審美和消費(fèi)觀念，只有真正解決家居行業(yè)中年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)和需求，才能在未來激烈的競爭中立于不敗之地。
長期以來，北美地區(qū)作為我國家具及木制品的進(jìn)口的主要區(qū)域，由北美木材制品及家具深受我國木材市場的青睞。
我國進(jìn)口的北美木材構(gòu)成分為原木和鋸材兩大類，樹種又分為針葉材和闊葉材。美國的闊葉原木是全世界的等級規(guī)格制定者、制造商和使用用戶。為有著不同的需求的客戶提供了大量的顏色不同、紋理各異和性質(zhì)優(yōu)質(zhì)的木材，其中有偏深暖色調(diào)的樺木、胡桃木、櫻桃木和紅橡木，也有偏淺色的白橡木、楓木和白臘木。由樹種的心、邊材顏色及材質(zhì)對比產(chǎn)生的紋理，呈現(xiàn)出美輪美奐的各色圖案。北美闊葉原木還有廣泛的應(yīng)用空間，包括用于生產(chǎn)家具、櫥柜到室內(nèi)裝修的門、樓梯多方面所需。如橡木、硬楓木、胡桃木和核桃木等材質(zhì)過硬的樹種更是理想的地板用材。而闊葉鋸材主要用于生產(chǎn)家具、實(shí)木地板和部分表面裝飾材料。
加拿大是針葉木材進(jìn)口的主要來源，它們主要用于線條、加工品市場以及建筑用材。近年來加拿大正在中國市面全面推行SPF板材，這種建筑結(jié)構(gòu)木材盛產(chǎn)于加拿大，它是云杉、鐵杉木、松樹這三種木材的統(tǒng)稱。在我國的上海港、太倉港、黃港以及其周邊港口和區(qū)域，已廣為接受SPF，逐漸變?yōu)槭褂眉幽么骃PF鋸材的主要貿(mào)易區(qū)域和次要加工領(lǐng)域。
此外，受到我國1998年出臺的天然林保護(hù)政策，內(nèi)蒙古等國有林區(qū)受到政策影響，限制采伐減少了木材產(chǎn)量。國內(nèi)木材供需的不平衡加快了我國對海外木材資源的迫切需求，促使我國木材市場成為北美地區(qū)出口木材的主要集散地。
據(jù)悉，由于上游原材料價格的不斷增長，必然會波及到終端家具產(chǎn)品的價格，也會使得大多數(shù)家具廠商的利潤空間受到一定程度上的擠壓。為保證正常的利潤，所以無論是進(jìn)口家具還是國產(chǎn)家具，都會有漲價的“動作”。除了重新定價，撤銷或降低優(yōu)惠折扣也成為了商家的一種變相的漲價。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，造成新年家居市場價格普遍上漲的原因主要集中在三點(diǎn)：上游原材料價格上漲、人工成本逐年遞增以及產(chǎn)業(yè)的不斷升級所導(dǎo)致的物流成本上升。
盤面上，木材家具走強(qiáng)，亞振家居漲幅逾4%，喜臨門、索菲亞漲幅逾3%，顧家家居、曲美家居漲幅逾2%。
紅木家具，一直是尊貴奢侈的象征，動輒幾萬幾十萬元的價格，讓不少消費(fèi)者望而卻步，近期，低迷的紅木家具市場上有商家打出了回購承諾，可以原價或者三年三成的溢價回購，然而真正送回來的消費(fèi)者少之又少，而且紅木家具店對于家具的材質(zhì)、使用程度、回購流程有著嚴(yán)格的規(guī)定。專家提醒，紅木家具回購市場尚不成熟，消費(fèi)者須謹(jǐn)慎。
現(xiàn)象：紅木家具店打出“回購”牌
最近，刑先生想給自己的新房子買套紅木家具，在家具市場逛時，有幾家店導(dǎo)購員向他介紹，店內(nèi)銷售的家具可以溢價回購，購買時簽訂合同，無論價格升降，都按這個溢價比例進(jìn)行回購，這讓刑先生更加心動，紅木家具能用還能投資收益，這事多好。
近日，記者來到達(dá)翁家具廣場看到，雖然大部分店并沒有直接打出“可回購”的牌子，然而當(dāng)記者以顧客身份咨詢購買后是否可以回購時，銷售人員都熱情地表示可以回購，“紅木不怕舊，越用越值錢，所以不用考慮那么多，先買下，一段時間后不喜歡就可以變現(xiàn)或者更換，邊享受，邊投資，過幾年升值了一變現(xiàn)，還能大賺一筆。”
元旭紅木的負(fù)責(zé)人席先生告訴記者，他們公司紅木的家具是可以回購的，并且也承諾保值，購買家具三年后可以實(shí)現(xiàn)溢價30%，并且已經(jīng)標(biāo)注在合同當(dāng)中，到時家具沒有大的損壞，就可以到店里來變現(xiàn)，或者根據(jù)溢價來以舊換新。
隨后，記者又撥打了幾家網(wǎng)上查找的紅木家具銷售店的電話，問及是否可以回購時，工作人員的回答多是肯定的。據(jù)了解，紅木家具回購并非新鮮事，2012年，市場上就推出了紅木拍賣家具回購模式。
探訪：回購，只是聽起來很美
邊享受，邊升值，這個說法聽起來很美，實(shí)際情況是怎樣的呢？據(jù)了解，大多數(shù)紅木家具店加價和溢價的額度不盡相同，對回購家具的材質(zhì)、使用程度、回購流程都有著各種要求。
采訪期間，記者詢問通過其他渠道購買的家具是否也可以回購，多家紅木家具的負(fù)責(zé)人都表示，只能回收自己出售的家具。一位做了6年紅木家具的負(fù)責(zé)人告訴記者，“實(shí)際上，在青島，八成的紅木家具都是外地人在做，無疑給家具回收增加了不穩(wěn)定的因素，三五年之后這個店這些人還在不在都不知道，到時候你找誰去變現(xiàn)呢?！?/p>
記者還發(fā)現(xiàn)，對于價位、材料等級比較全面的紅木家具店來說，他們只針對中高端的家具進(jìn)行回收，華泰紅木家具有限公司的工作人員就告訴記者，“現(xiàn)在我們一般回購的是紅酸枝、小葉紫檀和黃花梨，而且最好為一套家具，能夠加價多少視家具具體情況而定。”健瑞紅木家具的工作人員告訴記者，可以回購，但是只能根據(jù)當(dāng)時購買的價格以舊換新，另外工作人員也強(qiáng)調(diào)，“紅酸枝以上等級的材料家具才會回收，對家具的大小也有要求，而且我們是必須去現(xiàn)場看實(shí)物的?！?/p>
關(guān)于溢價的問題，記者詢問一家紅木家具店回購時市場行情跌了怎么處理，負(fù)責(zé)人支支吾吾地告訴記者，紅木市場絕對不可能跌的，但對于跌價后是否會按照當(dāng)時購買價回收，負(fù)責(zé)人并沒有給出正面的答復(fù)。
解讀：回購主要是為了刺激購買力
業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上，大多數(shù)顧客會將家具進(jìn)行置換，但真正將其變現(xiàn)的極其少見，多數(shù)人都將紅木家具當(dāng)成一種投資長期持有了。
青島市委黨校管理學(xué)劉文儉表示，在目前低迷的紅木家具市場上，商家推出這種銷售模式，從一方面說是方便了顧客，并且拓寬了投資渠道，但“無利不起早”，商家這種模式主要是為了刺激目前市場上的購買力，加速紅木產(chǎn)品銷售。目前紅木家具的回購，還沒有完善的市場機(jī)制，加價和溢價的額度也不盡相同，具體回購過程受很多人為因素或者市場因素影響。
劉文儉提醒說，紅木家具回購市場尚不成熟，消費(fèi)者在購買紅木家具時應(yīng)理性對待，不要為了可以回購的承諾，盲目選購家具。
(記者丁輝)
