高定家居頭部品牌悉數(shù)出動，一條主賽道浮出水面！
高定家居業(yè)務(wù)的熱度再一次提升，戰(zhàn)場擺到了第23屆中國建博會（廣州）上，國內(nèi)大部分主力品牌悉數(shù)到場。
而且主辦方給予高度重視，開辟了專門的展區(qū)。
現(xiàn)場觀眾的反映相當(dāng)熱烈，據(jù)公開信息，高定展區(qū)客流量明顯更高，要想到各家品牌展廳里參觀，基本上都需要排隊等候，既體現(xiàn)出高定家居的走俏，同時反映中國建博會（廣州）的精準(zhǔn)流量價值。
這種市場熱度的出現(xiàn)，并不僅是跟風(fēng)，而是意味著一條家居新賽道正在形成，甚至有潛力上升為不容小視的主賽道。
即使該市場當(dāng)前的規(guī)模還有待提升，但它的價值、前景贏得了不少人的看好。
1 高定家居主力軍集體出動
在這次中國建博會（廣州）現(xiàn)場，跟高定相關(guān)的品牌大概超過20家，主要包括：
木里木外、圖森、諾貝尼、RARA、觀蘭、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、那物、造意、卡繽、比佐迪、OOD、喬金斯等。
其中，既有高定專區(qū)的品牌，也有定制家居、木門、家具、全屋配齊等品類的企業(yè)，推出了高定系列產(chǎn)品，最終形成了兩條高定路線：
一是金字塔尖，追求獨一無二，體現(xiàn)奢華、檔次或者設(shè)計美學(xué)；
二是部分高定品牌開始拓寬賽道，擴(kuò)大客群，以顏值、質(zhì)量、材質(zhì)等作為主推亮點，影響中高收入家庭，滿足居住升級的需求。
我們注意到一種新變化是，部分高定品牌開始關(guān)注年輕消費者的需求，研究年輕人的生活方式，并且匹配年輕群體居住習(xí)慣與收納需求，推出對應(yīng)的產(chǎn)品。
圖森此次投入460平方米的展廳，做足了功課，展廳分成八個功能區(qū)，包括前廳、客餐廳、休閑區(qū)、兩間臥室、浴室、衣帽間、中廚區(qū)等，完整呈現(xiàn)一個家。
其中有一些微創(chuàng)新，力圖讓高定空間更能滿足個性化需求，比如可靈活搭配設(shè)計的背景墻和衣帽柜；各種體現(xiàn)自然元素的軟裝；還有木材、石料、貼皮、金屬等多樣化材質(zhì)組合。
另一個創(chuàng)新的做法是，圖森與如影智能、極物設(shè)計合作，推出專為高端家居空間打造高級定制智能套裝。該套裝里包括：
如影智慧中控inSight Pro 13、如影智慧中控高定版5、B&O室內(nèi)低音炮藍(lán)牙音箱、智能體脂秤、燈光驅(qū)動和空調(diào)智能控制器等。
配合圖森全屋高定，實現(xiàn)家中智能設(shè)備的控制、光效音樂氛圍的自動調(diào)節(jié)和用戶健康管理，按展會現(xiàn)場公開的計劃，接下來將在多個展廳部署該套裝。
在這次中國建博會（廣州）上，木里木外的重點動作是推出年輕品牌“里外LiONE”，展示社交、潮玩展示架、潮流工作室、秀場、私密、私享、兒童房等多個空間。
木里木外的重點客群是70后到85后，產(chǎn)品涉及高端木飾面、室內(nèi)門、全屋收納系統(tǒng)、家具、整裝衛(wèi)浴系統(tǒng)與智能家居系統(tǒng)等。
而里外LiONE重點服務(wù)金字塔腰部以上消費群體，以“年輕生活心態(tài)者”為主，同時，它的產(chǎn)品同樣不限于門、墻、柜等，根據(jù)用戶生活方式打造整體生活空間。
而Carenessland觀蘭部署700多平米展廳，展出4大空間系統(tǒng)和16個產(chǎn)品系列，而且現(xiàn)場展廳做足創(chuàng)意。
比如充分表現(xiàn)C的元素，而這個C是品牌名的首字母；以高鐵窗戶景象演繹首發(fā)的新品，通過32米LED顯示屏播放影片等。
諾貝尼提出“時尚定制，高尚生活”，倡導(dǎo)時尚也能變身高定。
在展廳打造上，投入418平方米，將木皮與烤漆相融合，木皮元素展現(xiàn)穩(wěn)重奢華與質(zhì)感，烤漆工藝提升產(chǎn)品豐富度。
其產(chǎn)品涵蓋八大系統(tǒng)，包括廚房系統(tǒng)、入戶系統(tǒng)、客餐廳系統(tǒng)、臥室系統(tǒng)、衣帽間系統(tǒng)、書房系統(tǒng)、護(hù)墻系統(tǒng)、隱形門系統(tǒng)，提供一站式全屋家居空間解決方案。
此次重兵布局中國建博會（廣州），諾貝爾發(fā)布了面向兩個群體的方案，一是精英階層的M5 HOME極簡全案；二是高貴階層的M8 CASA高定全案。
其中的M8 CASA 高定全案系統(tǒng)，包括“金鉆系列”、“天然木皮”、“房門系統(tǒng)”等，運(yùn)用斜邊和切角工藝，并且采用液態(tài)金屬烤漆，呈現(xiàn)出奢華質(zhì)感。
還有OOMOO，定位“潮定家居引領(lǐng)者”，這次在展廳里植入了天馬行空的創(chuàng)意元素，比如月球之巔、藍(lán)色沖浪、莫比烏斯環(huán)、莫奈光影、盜夢吧臺等。
同時注重創(chuàng)新工藝技術(shù)，提升居家便利；更多傾向于更年輕的潮定木作，還考慮到了不同細(xì)分人群的需求，比如面向滑雪愛好者的收納系統(tǒng)等。
RARA是一家主打極簡高定的品牌，聯(lián)手知名設(shè)計師黃志達(dá)出擊中國建博會（廣州），展廳超500平方米，攜2021年全系新品“4大核心系統(tǒng)”和“3大支持系統(tǒng)”亮相。
MEUS NOVA那物則借助大量超5星級酒店工程的經(jīng)歷，進(jìn)入高定民用市場。
TROTANOY束木推出共創(chuàng)?家居新十年— 概念生活展館，整個場館劃分為不同風(fēng)格的空間，展出家具系統(tǒng)、衣柜系統(tǒng)、門墻系統(tǒng)和櫥柜系統(tǒng)，涵蓋電視柜、衣柜、書柜、衣帽間等。
南洋迪克近兩年來涉足高定，此次在建博會上主推整裝系統(tǒng)，攜“天際20”打造蘭馨積翠主題館，體現(xiàn)當(dāng)代東方大宅合院，以活動家具的成熟技術(shù)，結(jié)合高定整裝的結(jié)構(gòu)和工藝，體現(xiàn)高定整裝的環(huán)保、美觀和價值。
尺木造以“全屋定制精作”為概念，抓空間細(xì)節(jié)，比如弧形金屬與異形飾面、收口工藝等，將木與設(shè)計、色彩、工藝、燈光、石材、金屬多元素結(jié)合。
尺木造單獨打造了“一木半”品牌，產(chǎn)品涵蓋木門、護(hù)墻、收納系統(tǒng)（衣帽間、其它柜類）、活動家具等系列，提供高定家裝和木作空間的一體化服務(wù)。
預(yù)計2022年的中國建博會（廣州）上，高定家居的陣營很有可能繼續(xù)擴(kuò)大，出現(xiàn)一些新銳力量也是有可能的。
2 高定家居能做多大、飛多高？
多家高定品牌出現(xiàn)在中國建博會（廣州）上，相當(dāng)于一年來高定家居行業(yè)的集中路演。
從中看到的成果是相當(dāng)豐富的，大材研究認(rèn)為，至少體現(xiàn)在四個方面：
一是高定品牌正打開視野，從原來服務(wù)金字塔尖的高收入人群，想辦法下探，比如通過推新品牌、新系列的形式，覆蓋金字塔腰部的客戶，在定價、服務(wù)等方面做調(diào)整，市場空間自然進(jìn)一步擴(kuò)大。
二是設(shè)計的多元化，不再局限于奢華表達(dá)，跳出了風(fēng)格限制，而是百花齊放。每個企業(yè)都形成了自己的設(shè)計主線，重點在細(xì)節(jié)上做足功課，以體現(xiàn)高定的美學(xué)價值與個性化價值。
三是高定的價值鏈正在形成，與大眾定制形成明顯的區(qū)別，比如在材質(zhì)、設(shè)計、功能、個性化需求滿足、交付服務(wù)等環(huán)節(jié)，主力品牌都在想辦法做到極致，以實現(xiàn)高定超越普通定制的價值。
四是頭部品牌的格局正在形成，此次參加中國建博會（廣州）的高定品牌，大多在行業(yè)里擁有較高的知名度，實力相對較強(qiáng)。
而放眼整個高定家居行業(yè)，頭部格局已比較明顯，包括A8空間、木里木外、圖森、威法等。
再從市場表現(xiàn)來看，據(jù)大材研究的觀察，近兩年來，陸續(xù)有主力品牌曬出成績單，比如A8空間，2020年同比增長30.6%，2021年第一季度的增速就超過52%，第二季度增長達(dá)75%。由于訂單量的高速增長，不得不要求經(jīng)銷商每月上報訂單計劃，優(yōu)先供貨優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
另一組數(shù)據(jù)顯示，不少頭部高定品牌的經(jīng)銷點已在50—100家左右，部分向200家挺進(jìn)，覆蓋廣州、上海、深圳、成都、重慶、南京、武漢、長沙、合肥、佛山、西安、鄭州、石家莊等大多數(shù)一二線城市，以及洛陽、綿陽、常州、金華、中山等經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市。
市場擴(kuò)張的步伐并沒有停止，甚至勢頭更為迅猛。
在此次中國建博會（廣州）現(xiàn)場，高定家居品牌普遍曬出了新的招商計劃，給出多項育商支持，展現(xiàn)出雄心勃勃的進(jìn)取態(tài)勢。
按照這種推進(jìn)力度，當(dāng)高定家居完成一二線城市及經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的三四線城市深度布局之后，意味著成功覆蓋中國最主力的消費群體。
到個這時候，整個高定家居市場將進(jìn)入體量擴(kuò)容、品牌首選度清晰的新階段。
北歐風(fēng)格家具通常借由材質(zhì)、線條的搭配來改變家居空間氛圍。本期帶你走進(jìn)北歐人的家居生活——既有貼近自然的原木色調(diào)的家具，也有充滿溫暖的家具，打造低調(diào)、舒適的家居氛圍。
REST沙發(fā)搭配
REST沙發(fā)選用丹麥最著名紡織廠KVADRAT面料，利用精密內(nèi)車縫工法展現(xiàn)不同風(fēng)貌的立體線條。背靠延伸至坐墊，以耐用冷膠附加羽絨作為填充。底部框架以鋼材及橡木腳做為支撐，打造北歐風(fēng)格的放松滿足！
OSLO沙發(fā)搭配
OSLO沙發(fā)選用丹麥最著名紡織廠KVADRAT面料，色彩上選擇跳躍的紅色，在視覺上形成律動，打破了家居裝修一成不變的白色主題。
造型小巧輕盈，線條柔美，傳遞北歐質(zhì)樸的簡約設(shè)計風(fēng)格，座墊內(nèi)材除了覆有冷膠泡綿也額外添加具彈性的線圈彈簧，賦予舒適的坐感，而其由外向內(nèi)斜切結(jié)構(gòu)，也呈現(xiàn)出整體外型的輕盈而不失穩(wěn)固結(jié)構(gòu)的扎實感。
Republic of Fritz Hansen
由《Wallpaper》雜志選為年度最有潛力的10大設(shè)計師之一的西班牙當(dāng)紅設(shè)計師Jaime Hayon所設(shè)計的單人沙發(fā)。在顏色上選用象征甜蜜與浪漫的粉色，為疲憊不堪的人們拂去煩惱與壓力，提供一方愜意的天地。
如殼狀的弧形椅身能夠提供肩頸、背部與腰部完整而舒適的包覆，其細(xì)致的細(xì)節(jié)搭配上北歐風(fēng)格設(shè)計最經(jīng)典的木質(zhì)椅腳，為整張座椅不折不扣地注入Republic of Fritz Hansen人文溫暖的DNA，這正巧呼應(yīng)了此椅款的名稱RO——丹麥語中的“寧靜”。
Arne Jacobsen 蛋椅
丹麥國寶級的設(shè)計大師 Arne Jacobsen(阿諾·雅各布森)設(shè)計的這款蛋椅，采用沉靜低調(diào)的棕色這一時尚領(lǐng)域經(jīng)典色彩，無論置于何處何地都會給予你溫暖與柔情的體驗。
蛋椅采用玻璃鋼內(nèi)坯，外層是羊毛絨布或者意大利真皮，座墊和靠背大小符合人體結(jié)構(gòu)，外觀圓滑且更富有彈性，為使用者開辟一個不被打擾的空間，特別適合居家休息放松使用。
動物紋地毯搭配
這是Republic of Fritz Hansen與被西班牙政府文化部封為最具才能的年輕藝術(shù)家之一 的Jaime Hayon聯(lián)手帶來的一個模塊化概念沙發(fā)。他將普通家具變成一件藝術(shù)品雕塑，大膽、獨特的外觀，從各個角度看起來都是驚人的。
色彩能夠引導(dǎo)出人的感官情緒，從而改變對生活的態(tài)度，而面料和色彩面面俱到的北歐風(fēng)格。
有人說，做生意的都有兩個夢想。一個是擁有郵政編碼，這個很好實現(xiàn)；另一個是擁有資本市場的交易代碼，這個獲得并且守住，都不是件容易的事兒。
目前家居建材行業(yè)正行走在這條“長征”路上。繼2018年~2019年的低潮期后，2020年有20多家泛家居企業(yè)成功上市，2021年截至目前已經(jīng)有包括箭牌家居、書香門地、慕思寢具、森鷹窗業(yè)、王力安防、雨中情、歐瑞博、通用電梯等40多家泛家居企業(yè)遞表，涵蓋門窗、衛(wèi)浴、陶瓷、防水、鎖具、電梯、地板、軟體家具等多個細(xì)分行業(yè)。
其中，排隊上市的企業(yè)中，大部分是老牌家居企業(yè)，有長久的產(chǎn)業(yè)積累。有業(yè)內(nèi)人士分析，這波上市潮背后是規(guī)模的競速，爭奪未來生存權(quán)。
據(jù)中國房地產(chǎn)報記者不完全統(tǒng)計，目前幾十個家居建材細(xì)分行業(yè)中，前十強(qiáng)的公司，大多都已上市，或者正在籌備上市的路上。有些品類中，甚至出現(xiàn)了十家以上的上市公司。
不過截至目前，A股家居建材行業(yè)尚沒有出現(xiàn)營收超300億元的大公司。目前行業(yè)龍頭企業(yè)東方雨虹2020年營收217億元，北新建材2020年營收168億元，歐派家居147億元。
行業(yè)觀察者認(rèn)為，對于家居行業(yè)四萬億的市場規(guī)模，未來五年行業(yè)將加速形成頭部矩陣，一旦出現(xiàn)300億規(guī)模以上的企業(yè)，資本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、系統(tǒng)（組織管理）優(yōu)勢將充分呈現(xiàn)。未來家居建材行業(yè)將出現(xiàn)二極形態(tài)，大量腰部企業(yè)在洗牌中或被并購，或出局，家居“戰(zhàn)國時代”即將來臨。
再啟上市熱潮
回顧過去20年，家居行業(yè)在2011年、2014年、2017年都出現(xiàn)過上市熱潮，每一輪都伴隨著行業(yè)的變革和集中度的提升。比如2017年資本熱捧全屋定制，歐派、尚品宅配等企業(yè)趁著風(fēng)口上市，和2011年上市的索菲亞共同形成全屋定制“三足鼎立”的局面。
2014年年中時，紅星美凱龍、顧家家居、帝王潔具、富森美家居、歐普照明等在內(nèi)的14家泛家居企業(yè)曾一度因“申請文件不齊備等導(dǎo)致審核程序無法繼續(xù)”，家居建材企業(yè)集體IPO現(xiàn)象也引起業(yè)界關(guān)注。
自2020年開始，家居建材行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的資本化浪潮，預(yù)計規(guī)模比前幾次都要大。從去年開始截至目前，泛家居領(lǐng)域有近60家企業(yè)向資本市場發(fā)起了沖擊。
據(jù)中國房地產(chǎn)報記者不完全統(tǒng)計，2020年有16家家居建材企業(yè)“上市”，其中包括東鵬控股、狄耐克、火星人、億田智能、帥豐電器、奧普家居、中天精裝、公牛集團(tuán)等都是所在行業(yè)的龍頭企業(yè)。2021年截至目前，已經(jīng)有通用電梯、王力安防、德才股份、涂鴉智能等成功登陸了資本市場，另外還有多家正在推進(jìn)IPO上市進(jìn)程。
四萬多億規(guī)模的家居家裝行業(yè)，企業(yè)上市成了搶占市場份額的有效途徑之一。對于募集資金的用途，本輪上市企業(yè)在招股書中多表示是為了擴(kuò)大生產(chǎn)基地、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、加大研發(fā)支出和補(bǔ)充流動資金。
行業(yè)觀察分析，家居建材企業(yè)上市潮，一方面得益于審核制度的放寬，另一方面與居住產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整體重構(gòu)息息相關(guān)。
頭部企業(yè)完成資本化后，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有利于增強(qiáng)品牌知名度和市場競爭力。另一方面，地產(chǎn)金融政策收緊后，房企將現(xiàn)金流壓力、負(fù)債壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，整裝風(fēng)口下，只有具備墊資能力的大企業(yè)才能夠從中分得蛋糕，中小企業(yè)面臨被整合甚至被淘汰的風(fēng)險。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計家居建材行業(yè)未來會跟房地產(chǎn)行業(yè)一樣，所有的龍頭企業(yè)，尤其是前10強(qiáng)，90%以上可能都必須上市。二梯隊的企業(yè)，比如前20強(qiáng)或者50強(qiáng)的，可能會并入其他上市公司，或者繼續(xù)做大，想辦法獨立上市。
IPO背后資本力量
值得關(guān)注的是，在這輪IPO家居企業(yè)背后的資本實力，也很有看頭。
據(jù)地板企業(yè)書香門地招股書顯示，其第二大股東為上海檀敘企業(yè)管理咨詢中心，這家公司紅星美凱龍和居然之家相關(guān)公司均有持股。同時，紅星美凱龍和居然之家也共同參股了箭牌家居，盡管持股比例很小。
除了以上兩家，軟體家居幕思申報前最近一次新增股東的動作中，紅星美凱龍和華聯(lián)綜藝赫然在列，后者的執(zhí)行董事便是居然之家實際控股人汪林朋。其中，歐派投資也是慕思的幕后投資人之一。
另外，二闖IPO森鷹窗業(yè)于近日披露了創(chuàng)業(yè)板首輪審核問詢函，在問詢函中，深交所針對歐派家居、居然之家、紅星美凱龍三大家居公司低價入股一事進(jìn)行了重點問詢。
為何兩個家居流通業(yè)的龍頭企業(yè)頻繁參股家居企業(yè)？來自業(yè)內(nèi)的分析稱，一方面是近水樓臺，他們的優(yōu)勢與經(jīng)驗便是強(qiáng)大的品牌資源，能夠從行業(yè)中甄選出誰更具發(fā)展?jié)摿Γ涣硗?，兩家作為上市公司同樣也需要對外投資來穩(wěn)固發(fā)展。
除了行業(yè)內(nèi)的相互看好之外，各路資本力量也把目光鎖定在了家居企業(yè)。不久前，京東出資5.34億元入股尚品宅配，正式入局家居整裝市場。7月6日，貝殼找房也宣布與圣都家裝達(dá)成協(xié)議，以不超過80億元的總價收購圣都100%的股權(quán)。此外，國美收購打扮家后，啟動家居家裝戰(zhàn)略也曾轟動一時。
不僅如此，在房地產(chǎn)行業(yè)利潤下滑趨勢下，越來越多房企開始布局家居家裝，房企巨頭跨界家居裝修的“地產(chǎn)+建材+裝修+家居”這一緊密產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。目前碧桂園服務(wù)宣布拎包入住業(yè)務(wù)范圍將拓寬至家裝服務(wù)領(lǐng)域；龍湖推出全新品牌“塘鵝”入局家裝；陽光城宣布“夢享家”事業(yè)部成立。不僅如此，港股物業(yè)上市公司2020年年報顯示，碧桂園服務(wù)、世茂服務(wù)、恒大物業(yè)、新城悅服務(wù)、時代鄰里等的家庭服務(wù)和美居業(yè)務(wù)都受到特別重視。
目前行業(yè)中常說的“四萬億”規(guī)模的家居家裝行業(yè)，目前看只是一個估算，伴隨著其他賽道的入局者越來越多，未來家居建材市場潛力巨大，持續(xù)擴(kuò)張也是必然。
不過，細(xì)數(shù)家居建材上市企業(yè)這些年的發(fā)展，可謂高地各異、冷暖自知。2020年注冊制以及新三板的制度改革，為中國多層次股權(quán)融資市場的活躍度打開了新的局面。但注冊制雖然讓企業(yè)上市更加容易，但同時也加速垃圾股邊緣化，上市之后仍有可能退市。例如：宜華生活被迫摘牌；航標(biāo)衛(wèi)浴、大自然家居私有化港股退市等，也給企業(yè)敲響了警鐘。
上市不是終局，只是開始。家居建材企業(yè)資本“長征”之路，才剛剛開始。
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