高瓴資本張磊曾在其所著的《價值》一書中提到，企業(yè)順著產(chǎn)業(yè)大勢發(fā)展，如順水行舟。當下，隨著家居零售進入“下半場”，居然之家的增長故事仍在延續(xù)。

財報顯示，2021年前三季度，居然之家實現(xiàn)營業(yè)收入97.73億元，同比增長56.41%；歸母凈利潤達17.19億元，同比增長87.9%。其中，三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.69億元，歸母凈利潤達5.96億元。今年以來房地產(chǎn)市場出現(xiàn)波動，在整個行業(yè)都相對低迷的情況下，居然之家仍然取得這樣的成績實屬不易。

在亮眼數(shù)據(jù)背后，居然之家在業(yè)務層面正在發(fā)生很多積極變化。在家居零售業(yè)務上，隨著公司下沉戰(zhàn)略的推進以及行業(yè)集中度提升，公司正在迎來一個“量價”齊升的發(fā)展階段。在大消費和數(shù)字化的兩個版圖上，公司也均有成功案例實現(xiàn)落地。

從這個角度來看，居然之家當下正處于發(fā)展新階段的起點。

居然之家走在“量價”齊升路上

拆解居然之家的財報，可以清晰地看到公司收入逆勢增長，得益于公司家居零售業(yè)務的“量價”齊升。

門店加速擴張是公司業(yè)績增長的重要推動力，從終端賣場數(shù)量上看，至2021年6月底，居然之家直營賣場及加盟賣場合計為398家，公司賣場網(wǎng)絡已分布全國29個省、272個城市，省會城市覆蓋率超過85%。

從擴張速度看，門店擴張主要體現(xiàn)在加盟模式。居然之家2016-2020年開店復合增速為27.18%，其中直營模式為3.98%，加盟模式為43.43%。

疫情逐漸結束，居然之家的門店擴張又重新開始提速。根據(jù)首創(chuàng)證券研報，2020年受疫情影響，居然之家的擴張速度一度低至10%以下，到2021年上半年有明顯回升。

這得益于公司下沉戰(zhàn)略的成功推進。根據(jù)居然之家此前披露的戰(zhàn)略，2020年之后的未來5年內公司線下開業(yè)門店力爭突破1000家。按照2020年上半年居然之家的門店數(shù)量計算，公司門店數(shù)量的增長將高達151.26%。

在門店快速擴張的同時，公司也在通過精細化運營，進一步提升了單一門店的效率。從出租率上看，公司賣場出租率長期維持在95%以上水平，處于行業(yè)領先。原因也不難理解，公司持續(xù)尋找新的熱點，并與多品牌達成戰(zhàn)略合作。與此同時，公司緊跟消費趨勢加大布局國潮、原創(chuàng)品牌，推動線下內容和線上流量的建設，憑借一站式多品類覆蓋與海量數(shù)據(jù)支撐持續(xù)占據(jù)家居零售主導，滿足更多消費者的不同需求。

受益于公司輕資產(chǎn)、精細化的運營模式，居然之家直營賣場坪效行業(yè)領先。在新冠疫情的沖擊下，2020年公司直營賣場坪效下滑至1225.63元/平方米，但仍然高于行業(yè)平均水平。今年上半年，公司直營賣場坪效為720.76元/平方米，較去年同期增長26.98%。

從居然之家加盟模式結構看，截至2021年上半年，公司特許加盟和委托管理的門店數(shù)量分別為171家和135家。在經(jīng)營效率方面，委管模式的效率自然要高于特許經(jīng)營。未來，公司將進一步加大委管模式的占比，進而使加盟模式門店的整體效率得到進一步提升。拉長周期看，“量價”齊升將是公司在未來相當長時間里的核心增長邏輯。

居然之家正在邁入“第四階段”

居然之家能實現(xiàn)“量價”齊升背后，是家居零售正在迎來一個新的發(fā)展階段。這個“新”體現(xiàn)在兩個層面：

第一，公司凈利潤增速遠超營收增速。2021年前三季度，居然之家的營收增速為56.41%，而歸母凈利潤增速高達87.9%。從毛利率來看，公司前三季度的毛利率為46.94%，較近幾年表現(xiàn)最好的2019年仍然有提升。這背后，一方面得益于公司輕資產(chǎn)模式順利推進；另一方面，也是公司產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢地位強化的重要體現(xiàn)。

第二，公司的現(xiàn)金流不斷轉好。2021年前三季度，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入46.35億元，同比增長230.62%。這個數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了公司同期現(xiàn)金流表現(xiàn)的一個高點。要知道，即使是2019年前三季度，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流也只有13.66億。

無論是盈利能力的提升，還是現(xiàn)金流的不斷轉好，都預示著公司正在進入一個新的發(fā)展階段。

在投資中，有一種說法是“要投第四階段的公司。”什么叫第四階段？一般來說，所有的公司和行業(yè)都會經(jīng)歷四個階段，第一階段叫需求的爆發(fā)，一個新的東西被創(chuàng)造出來，但是供給不足。

緊接著可能會進入到第二個階段，需求開始放緩，但是供給繼續(xù)上升，所以在這段時間里面你會看到行業(yè)的競爭過程會發(fā)生快速惡化，盈利的能力上會受到一些壓制。然后會進入到第三個階段，需求還是相對穩(wěn)定，但是供給已經(jīng)開始收縮了。因為經(jīng)過第二階段之后，大家發(fā)現(xiàn)并不是所有人都能成為最后的贏家。

到第四階段就非常的有魅力了，當一個行業(yè)的需求出現(xiàn)了重新的驅動力的時候，但供給卻被鎖死了。所以這個階段里面最大的優(yōu)點是什么？頭部公司的盈利能力越來越強。背后的邏輯是，一個行業(yè)供給側的變化，很大程度上才決定了企業(yè)的盈利能力。

舉個例子，我們可以回頭看一下，2005、2006年家電市場，格力只賺了一兩個點的凈利潤率，所以它是經(jīng)歷過第二、第三階段后的一個低位，包括前幾年的啤酒等行業(yè)，都曾經(jīng)經(jīng)歷過這個過程。

某種程度上說，如今家居零售行業(yè)也正在經(jīng)歷這個過程。疫情疊加終端消費的變化，提升了對家居賣場經(jīng)營效率的要求。也正因為如此，后疫情時代家居賣場集中度正在迅速提升。

根據(jù)中國建材流通協(xié)會數(shù)據(jù)，上半年，全國家居零售市場銷售額同比增長74.72%，居然之家上半年家居賣場銷售額（GMV）同比增長155%，頭部企業(yè)增速遠超大盤，也說明行業(yè)集中度提升是大勢所趨。

除了賣場業(yè)務的集中度提升，居然之家的龍頭優(yōu)勢正在向產(chǎn)業(yè)鏈輻射。并且公司通過自營模式已經(jīng)將業(yè)務延伸至家裝、輔材、智能家居、物流、后家裝服務領域，貫穿整個家裝服務鏈條。

固然自營模式在早期需要投入更多資源，但拉長周期看，公司通過培養(yǎng)團隊、整合供應鏈，能夠更好地建立其在各個領域的品牌價值，確保公司走得更遠。服務能力的持續(xù)提升，也將進一步打開公司業(yè)績的增長曲線。

展望未來，家居賣場頭部公司都在加大渠道投入，同時會隨著規(guī)模效應和數(shù)字化帶來的效率提升，以及服務和品類的擴張，市場空間被進一步打開。小家居賣場在不斷受到競爭擠壓后最終會退出市場，這意味著家居零售下半場的故事才剛剛開始。

居然之家的多維度立體進化

家居零售業(yè)務的持續(xù)向好讓居然之家的基本盤日趨穩(wěn)固，未來，在大消費和數(shù)字化領域的積極探索則讓公司擁有了更多的可能性。

先說前者，在大消費領域居然之家正在推動家居和消費的有機融合。居然之家推出的家居生活Mall就是其積極探索的重要體現(xiàn)之一。

據(jù)悉，家居生活Mall是以“購物中心+家居”的生活廣場，采取“生活業(yè)態(tài)為主，家居為輔”的模式，比如引進生鮮超市、餐飲院線、兒童娛樂、體育健康等服務業(yè)態(tài)。目前，家居生活Mall已成功在北京、廣州、湖北羅田、黃岡等地落地開業(yè)。

隨著消費與家居的融合加速，也將有利于推進居然之家的下沉戰(zhàn)略。毫不夸張地說，零售服務是下沉市場亟待升級的剛性需求。

一方面，相對于一線城市白領較長的工作時間和壓力，小鎮(zhèn)青年朝九晚五的生活方式也令他們有更充足的時間去“消費升級”。90后、00后群體的崛起也是帶動三、四線城市消費升級最主要的因素，他們注重生活品質，享受休閑生活，又善于精打細算。另一方面，下沉市場的零售業(yè)態(tài)相對單一，無論是門店還是商品的品質，都還有巨大的改造升級空間。

下沉市場的零售機會有多大呢？我們算一組數(shù)據(jù)：在40萬億的零售市場中，假設60%發(fā)生在線下，也就是至少24萬億的規(guī)模。當前，一二線人口和三四線及以下人口的比例，大約是3:7，也就是說，整個線下場景的下沉市場零售消費賽道，大概有24萬億的70%，約16萬億的規(guī)模。

再說后者，過去家居行業(yè)可能是線上滲透率最低的行業(yè)之一。原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法并不適合復雜的家居行業(yè)。隨著家居零售集中度提升，家居零售企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈地位持續(xù)提升。家居零售企業(yè)成為推動行業(yè)數(shù)字化的關鍵力量。

這也反映在居然之家財報上。從財報看，居然之家在數(shù)字化戰(zhàn)略上取得了階段性成果。例如今年6月初，公司上線試運營的家居行業(yè)商品零售運營平臺洞窩APP, 圍繞居然之家在家居產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)競爭力、優(yōu)勢以及基因，推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。其價值主要體現(xiàn)在兩個方面：

2C領域，聚焦本地裝修用戶在建材家具的消費決策、到店體驗、服務標準實現(xiàn)全流程標準化、可視化，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)帶來體驗和效率升級；2B領域則通過賦能家居實體零售商家的數(shù)字化升級，針對家居家裝行業(yè)在線選品、到店體驗和離店決策的經(jīng)營特征，通過本地供給和本地需求高效匹配機制，打破線下經(jīng)營壁壘，構建跨平臺、全渠道、全場景的服務能力。據(jù)悉，洞窩APP 在2021年末將實現(xiàn)日活躍用戶20萬，月活躍用戶100萬，注冊用戶數(shù)量達200萬。

長期以來，居然之家依靠全國家居連鎖賣場和線性化服務，引領著中國家居行業(yè)的發(fā)展。而今，居然之家洞察產(chǎn)業(yè)鏈線上化巨大的發(fā)展空間，自建數(shù)字化基因，駛入新的增長賽道。從產(chǎn)品到場景，從場景到生態(tài)，居然之家構建的數(shù)字化轉型之路正徐徐展開。

縱向對比來看，大家居產(chǎn)業(yè)的投融資熱度今年有所下滑，但這并不影響部分模式繼續(xù)受到看好，部分公司還能獲得大額投資。

在重點關注的企業(yè)里，有三條賽道里的知名品牌，都有公開融資信息，分別涉及安裝維修平臺、家具集合業(yè)態(tài)與智能家居等領域，主角分別是魯班到家、Cabana、綠米。

我們來具體看看每家企業(yè)的情況。

一是魯班到家，定位安裝維修一站式服務平臺，獲得近億元的A輪投資，由彬復資本領投。

據(jù)公開信息，這家平臺已入駐了180萬的安裝維修師傅，服務家具、建材、家電等行業(yè)，為品牌（工廠）、電商平臺、物流、賣場門店等提供一站式標準化家居后市場服務。

什么是家居后市場服務？就是安裝、維修、家居保養(yǎng)一類的業(yè)務。

經(jīng)過多年的積累，魯班到家所能服務的品類已相當完整，包括家具、燈具、衛(wèi)浴、窗簾、晾衣架、鎖具、木門、家電、定制家具、智能家居等。

我們幾年前就有對該平臺做過解讀，也看過同領域里多家公司，非常難得的是，魯班到家一路堅持、不斷迭代，走到了今天這個層次。

在經(jīng)營動作上，魯班到家正擴大服務覆蓋范圍，并且把重心聚焦在師傅的能力提升上，通過直播、教程、培訓大會等方式，賦能師傅。

同時，建立了一套數(shù)字化服務管控標準，針對接單師傅的服務行為節(jié)點數(shù)據(jù)化，從接單到訂單核銷，全流程透明化管控，并基于每個服務節(jié)點的數(shù)據(jù)，計算師傅的服務分，完成師傅權益的升降權管理。

在服務體驗上，魯班到家花了不少功夫，比如推出差評免單、先行賠付、一年質保、貨損無憂保、售后零計劃等舉措；與中國人保達成合作，將所有訂單納入聯(lián)合擔保范疇。

幾年市場耕耘的基礎上，魯班到家合作客戶清單里，出現(xiàn)了顧家、皮阿諾、凱迪仕、好太太、東鵬、九牧、惠達、箭牌、希箭、歐普照明、櫻花、卡貝、飛利浦、四季沐歌、愛果樂等知名品牌。

我們認為，這種平臺解決了三大問題，其價值是比較明顯的：

一是工廠與商家的送裝問題，不用自己養(yǎng)工人，可以外包給平臺，或者方便到平臺上找到熟練的工人，幫助企業(yè)提升服務質量。

二是解決師傅的技能提升問題，平臺組織有針對性的培訓與指導；

三是幫助有能力的師傅獲取更多訂單機會，平臺影響力越大，整合的訂單越多，師傅們可以節(jié)省找訂單的時間。

四是解決消費者對安裝與維修質量擔心的問題，以平臺作為背書，或許能夠獲得更好的服務。

二是家具集合業(yè)態(tài)Cabana，獲得億元A輪融資，由紅杉中國領投，保碧基金、老投資人壹叁資本跟投。

這家品牌2019年剛出現(xiàn)的時候，就有一些媒體或評論員們加以關注。

剛開始店面設在北京三里屯，整合了多家品牌，通過門店銷售，比如丹麥家具Fritz Hansen、瑞士模塊化家具US·M、瑞士家具品牌Vitra、丹麥家具制造商Carl Hansen&Son、美國品牌Herman Miller、丹麥設計品牌&Tradition、丹麥MENU等。

普遍是國外的品牌，既有比較資深的老品牌，也有一些新銳力量。

此外，還延伸了自營品牌，比如Cabana Made自有產(chǎn)品品牌、Cabana Market家飾集合品牌、Cabana Ongoing活動品牌等。

整個來看，據(jù)公開信息顯示，Cabana銷售的品牌多達60多家，以頂級經(jīng)典現(xiàn)代設計、潮流新銳為主線，品類包括家具、燈具及家居配飾等。

具體來講，以Cabana家具店官微的信息為準，我們曬一下清單：

一是傳奇品牌，包括Herman Miller, Vitra, Fritz Hansen, Knoll, USM, PP Mobler, Carls Hansen & Son, Serge Mouille, Thonet, House of Finn Juhl, Kvadrat, Lobmeyr, Louis Poulsen, Fontana Arte, Flos, Richard Ginori, Cire Trudon等。

二是授權銷售，包括Hans J Wegner、Le Corbusier、 Arne Jacobsen、Poul Henningsen、Karre Klint等知名設計師的經(jīng)典代表作。

三是新銳品牌，包括Frama, &tradition，F(xiàn)aye Toogood, Menu, Michael Anastassiades, Astep, Bermbach, cc-tapis, Cinnamon Project, fferrone, Fort Standard, Friends & Founders, MyuM, R+D. LAB，Raawii，Tekla Fabrics等。

一種可能性是，在北京的店運營得還不錯，近兩年里，Cabana在上海又開了兩家店，同時在京東、天貓運營旗艦店。

在一篇關于Cabana的總結文章里，提到辦了20多場線下活動，包括7場展覽，6場主題活動及8場專業(yè)論壇，吸引了近1.5萬人參加。

而且推出了行業(yè)會員板塊，舉辦定期的私人邀請制活動，吸引不少專家、生活達人們加入。

此外，Canaba明確表示要推出1對1的場景設計服務，為顧客提供購買建議。會員可獲得個性化的定制服務，打造屬于自己的實景家居空間設計，從戶型選擇、軟裝搭配、個人家居風格意向進行定制化匹配，實現(xiàn)“所見即所得”。

三是綠米，這家公司已有幾輪融資，這次已經(jīng)是C輪，又公布了10億元的額度，投資方包括深創(chuàng)投、愉悅資本、中國電信、景林資產(chǎn)、眾源資本和聯(lián)通中金等。

據(jù)評估，在全屋智能領域，綠米能夠排在前幾名，其主推的品牌Aqara近年攻勢凌厲，一手抓爆款單品，一手抓全屋智能場景。

在終端環(huán)節(jié)，綠米較早構建了一套4S服務體系，并向經(jīng)銷商推行，包括Solution(方案展示)、Sales(產(chǎn)品銷售)、Service(用戶服務)、Survey(交流反饋)，面向客戶提供從上門勘測、方案設計，到安裝調試與售后維護的一系列服務。

能夠持續(xù)贏得多家重點投資公司的認可，自然是有硬核的本領，我們可以看一下綠米Aqara在產(chǎn)品、市場等方面的戰(zhàn)績：

1、30多個品類、500多個SKU，包括溫度、濕度、門窗、人體、水浸、煙霧、燃氣、光照和睡眠等各類傳感器，以及智能開關、插座、窗簾電機、空調控制器、調光器、門鎖等各類智能控制器。

據(jù)官網(wǎng)信息，Aqara的產(chǎn)品中心里，涉及智能網(wǎng)關、智能門鎖、智能照明、智能控制、傳感器類、生活電器等。

2、在全國范圍內，已發(fā)展500多家服務商和600多家線下店，在目前的全屋智能品牌里，排在前幾名。

3、接入200多款產(chǎn)品，并有20多款產(chǎn)品入駐蘋果在線商店。

4、接入Apple HomeKit、小米米家、Google Assistant 、Amazon Alexa等多個平臺，與大量智能產(chǎn)品互聯(lián)互通。

5、小喬UI上線，以全屋智能管家的角色亮相，提供多種智能家居的入口，而且是各類產(chǎn)品的兼容鑰匙。

綠米的物聯(lián)網(wǎng)平臺開放，任意標準的智能家居產(chǎn)品，都可以通過兼容的方式，在綠米的環(huán)境下運行。

此外，綠米還有多種經(jīng)營特色，比如Aqara大部分體驗館都開在了購物商場；再者，保持與資本市場的緊密連接，連續(xù)幾輪融資，支持了公司本身的高速發(fā)展。

我們認為，能拿到投資，尤其是持續(xù)獲得戰(zhàn)略投資者們的認可，一定程度上反映了企業(yè)本身的實力。但更重要的，還是要靠業(yè)務增長、用戶規(guī)模、成長空間來說話。

值得注意的是，即使大家居產(chǎn)業(yè)受到了一些影響，但并沒有影響優(yōu)勢企業(yè)所獲得的熱捧，正應了那句老話：沒有冷清的市場，只有冷清的企業(yè)。

群雄逐鹿的時代，從業(yè)者面臨的能力考驗，又嚴峻了一些。