進入2021下半年以來，雖然給出上市計劃的眾多家居企業(yè)里，大部分還沒有完成目標，但陸續(xù)又有一些新的實力派們，透露了上市計劃。

其中就有兩家定制類公司，一是科凡家居，定制家居品牌，10月在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，輔導(dǎo)機構(gòu)為國泰君安證券股份有限公司。

另一家是威法，高端定制家居品牌，在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，輔導(dǎo)機構(gòu)為國泰君安證券股份有限公司。

都是廣東的企業(yè)，都在廣東證監(jiān)局備案，而且輔導(dǎo)機構(gòu)也一樣。

而且兩家公司在定制家居賽道里，都有一定的影響力。

科凡

先看科凡，這是一家約有15年歷史的公司，目前在定制家居行業(yè)里表現(xiàn)出色。

來自公開渠道的信息顯示，在全國市場上，科凡已擁有1100家專賣店，線下體驗店覆蓋全國近500個城市。

對比目前已上市的公司來看，這個門店量還有比較大的增長空間。

從生產(chǎn)端來看，截至2021年10月底，科凡家居已投入46萬平米的智造基地，分布于廣東佛山與安徽六安，可承接18億產(chǎn)能。

產(chǎn)品競爭優(yōu)勢方面，科凡有一定的特色，比如重點突出全屋新奢定制，并主推現(xiàn)代北歐、現(xiàn)代新奢、現(xiàn)代意式、歐式輕奢、簡歐、歐式簡美、東方系列等風(fēng)格。

而且獲得過幾次紅點設(shè)計大獎、IF設(shè)計大獎等，一定程度上體現(xiàn)了設(shè)計能力。

據(jù)查詢，公眾號上，科凡正在推廣29999元的全屋定制大家居套餐，包括全屋定制柜+家配成品，采用企業(yè)E0級冰泉板、9種花色可選，16平米定制柜；全屋家配可選12件套。

其中曾引發(fā)關(guān)注的是，科凡目前的總裁王飚，曾是索菲亞的核心高管，從2007年工作到2019年，期間完成了多起有影響力的布局，并經(jīng)歷了索菲亞2011年的上市。

進入科凡后，王飚獲得了一定的股份。隨后在部分場合，有一些發(fā)言，比如提到當下趨勢很多，不要被拖入趨勢的泥沼。

威法

威法的創(chuàng)業(yè)史也不短，公開信息顯示，2008年創(chuàng)辦，旗下主推品牌vifa，提供衣柜、廚柜、客廳柜、書房、門墻等整套高端定制的解決方案。

2011年時，威法曾獲得紅星美凱龍的投資。據(jù)企查查，威法的股東結(jié)構(gòu)里，與紅星美凱龍有關(guān)的是上海星凱程鵬企業(yè)管理有限公司，由紅星美凱龍家居集團股份有限公司控股。

在高定家居的“大材青鋒榜”上，威法擁有比較靠前的位置。

早年的時候，威法曾經(jīng)做音箱產(chǎn)品，頗有聲名，之后才進入定制家居。

在一次公開采訪里，該品牌創(chuàng)始人楊煉透露，前面用了10年時間打基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)技術(shù)、原材料供應(yīng)鏈、研發(fā)技術(shù)、市場渠道等，比如采用進口實木進行定制家居模塊化、工業(yè)化生產(chǎn)。

創(chuàng)辦后的十數(shù)年里，威法明確定位高端，目標客群是中國高凈值人群。主推產(chǎn)品上，重點打造現(xiàn)代簡約風(fēng)格，按高端圈層的生活習(xí)慣與需求進行研發(fā)，并且經(jīng)常組織高爾夫、徒步、滑雪、潛水等活動，增進與客戶、設(shè)計師的關(guān)系。

渠道布局方面，威法推進較快，公開資料顯示，已覆蓋全國107個城市，開設(shè)212家體驗店，大部分一二線城市已有部署。

部分重要城市甚至有三家以上店面，比如成都有3家，分成廚柜店與高定店；北京有5家店，分成旗艦店、高定店、廚柜店；上海也有5家店等。

此外，威法官網(wǎng)上顯示了工程項目，并曬出了實地常青藤、尚東君御、威海華發(fā)九龍灣等多個樓盤。

我們曾接觸過幾位高定行業(yè)的實力品牌及頗為成功的經(jīng)銷商，從他們的總結(jié)中，能夠感受到區(qū)別于大眾定制的做法，比如不計代價地解決客戶問題，追求口碑；更為龐大的設(shè)計與安裝服務(wù)團隊等。

此前，我們曾發(fā)布有多篇關(guān)于高定家居的總結(jié)文章，認為這種浪潮洶涌，正深刻影響家居產(chǎn)業(yè)，最牛的企業(yè)可能成就一番大事業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前高定家居行業(yè)里已涌現(xiàn)多家實力品牌，除威法外，還有A8空間、木里木外、圖森、那庫等，同時也有一些綜合型品牌進入高定賽道，比如歐派BAUNIS鉑尼思、大王椰的空與間等。

其中一些品牌增長迅猛，以A8空間為例，2020年同比增長30.6%，2021年第一季度的增速就超過52%，第二季度增長達75%，全國的高定運營服務(wù)中心已覆蓋多個經(jīng)濟較發(fā)達城市。

而此次威法率先透露出上市信息，一方面，進一步打開了高定家居未來增長的想象空間，同時也可能給同行者們帶來壓力。

此外，定制家居行業(yè)里，還有一些有實力的非上市品牌，比如麗維家、伊戀、詩尼曼、勞卡、聯(lián)邦高登等，有可能后期都會想辦法搭上資本市場的列車。

當下，對成長中的企業(yè)來講，無疑是一輪新的考驗。

前段時間鬧得沸沸揚揚的恒大資金危機，是增量房『美好時代』結(jié)束的信號。

存量房時代即將來臨

中國的商品住宅市場，經(jīng)過二三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝修的貢獻比例不大。筆者稱這一時代為家居建材行業(yè)的增量房時代。

以下數(shù)據(jù)說明，中國的商品住宅行業(yè)即將結(jié)束增量房時代，進入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻大于新房初裝貢獻的時代。

數(shù)據(jù)1：多方公布的數(shù)據(jù)對比顯示，中國城鎮(zhèn)居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經(jīng)超過世界平均水平及歐美發(fā)達國家平均水平，增量房市場的增長潛力已經(jīng)被極大釋放。

根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年中國（大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)不含港澳臺，下同）城鎮(zhèn)人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很多歐洲發(fā)達國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農(nóng)村居民人均住房建筑面積更是達到了48.9平方米。

國家統(tǒng)計局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有城鎮(zhèn)存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數(shù)是城鎮(zhèn)居民住戶數(shù)的1.1倍以上）。該報告還顯示，中國城鎮(zhèn)人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮(zhèn)居民的自有住宅擁有率，也遠高于歐美平均水平（歐美國家平均為60%左右）。

中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負債調(diào)查課題組于2019年10月中下旬在全國30個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）對3萬余戶城鎮(zhèn)居民家庭的調(diào)查結(jié)果顯示，中國城鎮(zhèn)居民自有住房擁有率高達96%，超出美國 32.3%；戶均擁有住宅 1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。

以上數(shù)據(jù)意味著，中國的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放，強勁剛需拉動的增量房時代已結(jié)束，今后將可能長期面臨低速增長乃至負增長的市場環(huán)境。

數(shù)據(jù)2：中國今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨生子女政策下出生的一代（2016年結(jié)束獨生子女政策出臺“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來很多家庭會出現(xiàn)“住宅過?！薄?/span>

數(shù)據(jù)3：截至2019年，中國人口城鎮(zhèn)化率已超過60%，“農(nóng)轉(zhuǎn)非”給增量房市場帶來的紅利，也將日趨減弱。筆者預(yù)測，受制于中國人口的受教育程度及幾千年農(nóng)耕文化的影響，70%的人口城鎮(zhèn)化率將是一個臨界點。一旦到了這個臨界點，城鎮(zhèn)化進程將大大減緩。

數(shù)據(jù)4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內(nèi)將經(jīng)歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場總?cè)萘?，是歷年來增量房裝修市場總和的3～5倍 ?，F(xiàn)今，存量房已陸續(xù)進入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

數(shù)據(jù)5：近幾年，中國每年都要倒閉500家以上房地產(chǎn)企業(yè)，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機，也是增量房“美好時代”結(jié)束的信號。

正因上述的增量房時代結(jié)束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來，家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來了拐點，行業(yè)增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0時代，市場拐點來了》）。

消費特征差異

新房初裝市場，與存量房的二次、三次裝修市場，消費行為具有很大差異，因而家居建材廠商的營銷策略也需隨之發(fā)生很大改變。

首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產(chǎn)商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過往與房地產(chǎn)商所建立的合作關(guān)系，在存量房裝修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場小。

再次，新房初裝市場，首次購房裝修的剛需用戶占比最大，且過往不具備裝修建材方面的購買消費經(jīng)驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設(shè)計師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費、升級型消費的占比高，對裝修及產(chǎn)品的檔次品位具有不同的要求；消費者個人具備了裝修建材的購買消費經(jīng)驗，自主意識較強，受他人意見的影響較小。上述差異，對家居建材企業(yè)的產(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會產(chǎn)生很大影響。

最后，新房初裝是剛需，消費的計劃性、時間性很強，多數(shù)消費者會主動去產(chǎn)品集中的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費者集中獲取產(chǎn)品信息及購買的主要場所，因而也是家居建材廠商零售布點的最重要場所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費的計劃性、時間性較弱，消費行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著局部翻新產(chǎn)生的非計劃性消費。很多人甚至“無提醒不消費”“無誘導(dǎo)不消費”，這與新房初裝消費具有很大不同。

因此，成熟的住宅小區(qū)，將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點的最重要場所；社區(qū)換修服務(wù)，將是未來存量房市場裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時代的結(jié)束，家居建材賣場也將出現(xiàn)嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。而突發(fā)的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機。家居建材企業(yè)，是時候該適度收縮賣場布點，實施向社區(qū)、社群的“戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移”了。

筆者斷言，伴隨著增量房時代的結(jié)束、存量房時代的到來，誰能率先調(diào)整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場的主導(dǎo)權(quán)，誰將是未來家居建材市場的領(lǐng)導(dǎo)者；過度依賴增量房市場的家居建材企業(yè)，將逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，將是“服務(wù)（換修等）為引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業(yè)績成長好的，都是社區(qū)、社群營銷做得好的家居建材企業(yè)。