大家居建裝產(chǎn)業(yè)的又一場(chǎng)變革，正在發(fā)生。

要準(zhǔn)確給這場(chǎng)變革定個(gè)時(shí)間，大概從2015年前后就已萌芽，到2018年左右破土而出。

此前的20多年里，得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利與居住條件的改善需求爆發(fā)，家居企業(yè)與經(jīng)銷商普遍實(shí)現(xiàn)了資本的原始積累，一二梯隊(duì)的品牌格局大體成型，一支龐大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人與工人隊(duì)伍已在多個(gè)產(chǎn)區(qū)形成。

與此同時(shí)，買方市場(chǎng)形成，流量被眾多渠道分割，高手交強(qiáng)將競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈?guī)胄碌母叨?，?jīng)營(yíng)難度明顯增加，對(duì)從業(yè)者的能力提出了新的考驗(yàn)。而存量房與精裝房配套兩大市場(chǎng)分水嶺的出現(xiàn)，使得經(jīng)營(yíng)方式面臨調(diào)整。

2021年發(fā)生的四起標(biāo)志性事件，涉及大展、上市、整裝、多品類集成等，被視為這場(chǎng)變革走向高峰期的標(biāo)志性符號(hào)。

大流量：超17萬人涌進(jìn)中國建博會(huì)（廣州）

對(duì)精準(zhǔn)流量的渴望、對(duì)大流量的追求，已成為大家居建裝產(chǎn)業(yè)的要?jiǎng)?wù)。

相應(yīng)地，流量中心贏得了最大的關(guān)注，比如線上渠道里的微信、今日頭條、抖音、小紅書、天貓、京東等，線下渠道里的龍頭裝企、核心大展等主流資源，成為兵家必爭(zhēng)之地。

今年比較典型的是7月中國建博會(huì)（廣州），40萬平米的展覽規(guī)模，近2000家參展企業(yè)，90多場(chǎng)會(huì)議論壇，以及超17萬人的專業(yè)觀眾進(jìn)場(chǎng)，再次撐起一波產(chǎn)業(yè)熱潮，讓外界感受到了流量中心的價(jià)值、行業(yè)創(chuàng)新的旺盛生命力及繁榮。

圍繞此次中國建博會(huì)（廣州），數(shù)百家實(shí)力企業(yè)都有曬出戰(zhàn)報(bào)，詳細(xì)介紹參展布局、客流量、意向客商與簽約情況。

其中至少有美心、夢(mèng)天、巴德士、蒙太奇、百得勝、曲美、兔寶寶、蘭舍等數(shù)十家品牌公開了簽約數(shù)據(jù)，少則數(shù)十家，多則上百家。

大量新戰(zhàn)略、新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品的發(fā)布，都放到了這場(chǎng)大展上，全面展示了2020到2021年里泛家居產(chǎn)業(yè)的新賽道，讓廠家看到了行業(yè)的變化與努力的方向，也讓經(jīng)銷商看到了未來的財(cái)富窗口。

我們認(rèn)為，這一現(xiàn)象釋放出了三點(diǎn)信號(hào)：

一是集中投入資源，集中力量挖掘流量中心的價(jià)值，更有可能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的回報(bào)。

二是核心大展依然受到青睞，成為廠家展示當(dāng)前最新成果、招攬優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的窗口，投入重點(diǎn)資源加以挖掘，同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)者們尋找新項(xiàng)目的主流渠道。

三是頭部大展的格局基本形成，并成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可缺少的核心構(gòu)成，在大家居產(chǎn)業(yè)的繁榮路上，扮演至關(guān)重要的引擎。

大競(jìng)爭(zhēng)：30多家公司發(fā)力上市

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2021年11月底，已有30多家建材、家具、裝修類公司，成功在今年上市或者表明正在籌備上市、公開招股書等。

此前，我們統(tǒng)計(jì)了一個(gè)大概的清單，分成建材、數(shù)字服務(wù)商、裝修平臺(tái)、大家居、智能家居、裝修、家居電商、軟體家具等品類。

這樣的信號(hào)已經(jīng)很明顯，大家居產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，不僅是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，還將引入資本層面的競(jìng)爭(zhēng)。

資金能力的強(qiáng)弱，將影響接下來的勝負(fù)。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正式開啟。

客觀來講，一家企業(yè)的融資渠道越寬，就可能進(jìn)一步提升品牌的可信度背書、增強(qiáng)客戶的引流能力，并請(qǐng)到更強(qiáng)的人才，借助股權(quán)激勵(lì)等方式留住骨干，激發(fā)團(tuán)隊(duì)熱情。

整個(gè)大家居建裝產(chǎn)業(yè)4萬多億規(guī)模，目前A股上市的企業(yè)大概在200多家，再生產(chǎn)上100家的可能性也是存在的，比如細(xì)分品類里的前五名，上市都是有可能。

這場(chǎng)變革引發(fā)的動(dòng)蕩是比較大的，并不是上市就萬事大吉，這只是為綜合能力增加一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)也不能缺少。

但不上市，就可能少一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。

整裝開跑：數(shù)十家公司布局

對(duì)整裝的重視，近兩年多了起來，從以前的小步探索到重點(diǎn)加碼，形勢(shì)大有變化：

一是龍頭裝企對(duì)整裝寄予厚望，投入了空前的力度，包括業(yè)之峰、圣都、東易日盛、生活家、聚通尚海等多家知名裝企都有動(dòng)作。

業(yè)之峰今年在西安投入1萬平米的超級(jí)大店，整合全包圓整裝、家具、峰格匯個(gè)性化家裝等，力圖3年開30家，并借整裝業(yè)務(wù)的發(fā)力，到2025年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億。

圣都2021年推行“一心一億”品牌合作計(jì)劃，與多家材料品牌建立聯(lián)盟，發(fā)力一站式整裝服務(wù)，而且定位已調(diào)整為“整裝專家”。

二是家居建材類企業(yè)，看中整裝業(yè)務(wù)，或者推出獨(dú)立的整裝品牌，整合多種品類，賦能裝企，也可能面向零售市場(chǎng)，提供一站式解決方案；更多企業(yè)提升了裝修渠道的地位，納入戰(zhàn)略層級(jí)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2021年12月，至少已有德爾地板、歐派、詩尼曼、頂固、瑪格、金牌、東鵬、曲美、尚品宅配等知名品牌明確表示，投入較大的力量加碼整裝。

部分公司甚至?xí)癯隽朔浅Ｆ恋某煽?jī)單，據(jù)歐派透露，2021年前10個(gè)月，整裝大家居接單業(yè)績(jī)累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%，這種成果給市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

而且今年以來，不斷有整裝大店問世，比如尚品宅配的北京整裝超集店；歐派整裝大家居在瑞安的購物中心開了6000多平方米的整裝店。

在第23屆中國建博會(huì)（廣州）上，同樣有多家公司曬出整裝業(yè)務(wù)計(jì)劃。

詩尼曼以全屋整裝生活館亮相，展示全屋定制柜、櫥柜家電、軟體大家居、門窗、木門、智能家居等?，敻癜l(fā)布瑪菓整裝集成家居，與整裝公司合作，賦能裝修公司。

此外，還有德爾地板、索菲亞等多家重點(diǎn)品牌從整裝供應(yīng)鏈切入，全力拓寬裝修公司這一渠道資源。

比如德爾地板，推動(dòng)整裝交付業(yè)務(wù)，明確要打造地板行業(yè)整裝第一交付品牌，并推出“護(hù)衛(wèi)艦”模式，為整裝企業(yè)提供“零顧慮”交付體系。

這將是一場(chǎng)涉及供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)、渠道開發(fā)三方面的變革，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，整裝業(yè)務(wù)探索與裝修公司渠道資源開發(fā)，表現(xiàn)為蜻蜓點(diǎn)水式的零散式投入。2021年的變化告訴我們，整裝已成戰(zhàn)略級(jí)的賽道。

多品類集成業(yè)務(wù)進(jìn)入成長(zhǎng)期：100多家公司入場(chǎng)

以居家空間為核心，多品類集成的一站式場(chǎng)景方案正迎來春天，比如提供廚房、書房、臥室、客廳等空間的拎包入住式服務(wù)。

僅是第23屆中國建博會(huì)（廣州）現(xiàn)場(chǎng)，我們就整理了20多家公司的多品類集成業(yè)務(wù)，涉及夢(mèng)天、圣象、現(xiàn)代筑美、林氏木業(yè)、蘭舍、奧普、歐派衛(wèi)浴、林氏木業(yè)、索菲亞等品牌。

另外，在軟裝領(lǐng)域，品類的整合也成為常態(tài)，比如城市素顏、雅琪諾、蝶繡等。

這些公司普遍較早涉及多品類布局，并且供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)，是當(dāng)前多品類集成賽道里最活躍的主角。

具體做法包括門墻柜一體化、“定制+成品+家品”的整家定制、陽臺(tái)整裝、地墻一體化、墻布+窗簾、整體軟裝、頂墻集成、全屋智能等。

一些典型的企業(yè)正浮出水面，我們長(zhǎng)期保持了對(duì)如下案例的觀察：

如果說以前單品類主導(dǎo)市場(chǎng)、多品類集成僅是探索中的方向，那么，2021年的變化已告訴我們，泛家居產(chǎn)業(yè)的的多條新賽道已經(jīng)打開，多品類集成業(yè)務(wù)逐漸走向成熟，預(yù)計(jì)未來幾年里有可能跑出高速增長(zhǎng)的曲線。

我們認(rèn)為，一旦新業(yè)態(tài)孵化成功，逐步做大體量，不僅會(huì)培育出未來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，市場(chǎng)格局將大幅度重新塑造，更重要的是，給企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)經(jīng)銷商來講，也將面臨更多的選擇空間與考驗(yàn)，比如門店形態(tài)、終端團(tuán)隊(duì)等，都需要展開新的部署。

今年的大家居企業(yè)里， 歐派是非常風(fēng)光的角色。從公開信息看，各種業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)都相當(dāng)漂亮，并表現(xiàn)出高歌猛進(jìn)、多點(diǎn)開花的態(tài)勢(shì)。

2021年前三季度營(yíng)收約為144.02億元，同比增長(zhǎng)47.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為21.13億元，同比增長(zhǎng)45.73%。

整個(gè)業(yè)務(wù)布局已涉及七大板塊：整體廚房（廚柜）、整體衣柜（全屋定制）、整體衛(wèi)浴、定制木門系統(tǒng)、金屬門窗、軟裝、家具配套等。

核心品類是定制櫥柜、全屋定制（衣柜），雙明星品類的格局已成功形成；衛(wèi)浴、木門、整裝大家居業(yè)務(wù)已有明顯突破；2021年發(fā)力整體軟裝。

我們分品類來看具體的數(shù)據(jù)：

廚柜：銷售收入的增速依然迅猛，以2021上半年的情況看，廚柜營(yíng)收約32.05億元，同比增長(zhǎng)46.54%。前三季度營(yíng)收約為53.95億元，同比增長(zhǎng)36.18%。

單品類已到這個(gè)營(yíng)收規(guī)模，居然還能保持高增長(zhǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以說相當(dāng)強(qiáng)悍的。

據(jù)了解，除了繼續(xù)擴(kuò)大單店產(chǎn)能、助力標(biāo)桿經(jīng)銷商再攀高峰，歐派還在推動(dòng)零售經(jīng)銷商與各地裝企開展業(yè)務(wù)合作，深入推進(jìn)“全廚定制”模式，挖潛廚房舊改。

全屋定制（衣柜）：定制核心+配套品+門墻系統(tǒng)的融合銷售模式，快速增長(zhǎng)。以2021上半年的情況看，衣柜營(yíng)收約31.06億元，同比增長(zhǎng)66.21%。前三季度營(yíng)收約57.36億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)55.63%。

歐派以櫥柜起家，后來全力提振衣柜業(yè)務(wù)，用數(shù)年時(shí)間成功打造了第二支柱品類。

衣柜的營(yíng)收是一步步做大，跟櫥柜的距離越拉越小，最后在今年前三季度超過了櫥柜。

整裝大家居：據(jù)歐派官微信息，前10個(gè)月，整裝大家居接單業(yè)績(jī)累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%。布點(diǎn)繼續(xù)增加，帶動(dòng)定制產(chǎn)品、配套品、裝材等品類增長(zhǎng)。

其中，截至2021年6月末，整裝大家居經(jīng)銷商552家，開設(shè)整裝大家居門店651家，實(shí)現(xiàn)一站式整體家居服務(wù)商。

其中一個(gè)典型動(dòng)作是，在4月推出StarHomes星之家，作為新的整裝品牌，替換“歐鉑麗整裝大家居”。按照公開說法是，歐派在整裝渠道將采取雙品牌策略，歐派與星之家雙翼驅(qū)動(dòng)。

據(jù)觀察，歐派整裝大家居年內(nèi)布局了一些大店，比如瑞安的購物中心店，多達(dá)6000平方米，整合櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、軟裝、家電等，提供大量實(shí)景樣板房，營(yíng)造所見即所得的體驗(yàn)。

衛(wèi)浴：以2021上半的情況看，衛(wèi)浴營(yíng)收約4.11億元，同比增長(zhǎng)62.07%。前三季度，營(yíng)收已實(shí)現(xiàn)約6.93億元，同比增長(zhǎng)42.04%。

按照這個(gè)體量與增速，歐派衛(wèi)浴已擠進(jìn)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的第二梯隊(duì)。而增速如此迅猛，不出意外的情況下，有可能進(jìn)入第一梯隊(duì)。

木門：上半年木門貢獻(xiàn)營(yíng)收4.57億元，同比增長(zhǎng)94.71%。前三季度，木門營(yíng)收已約8.37億元，同比增長(zhǎng)78.24%。

對(duì)比傳統(tǒng)的木門龍頭企業(yè)，比如夢(mèng)天、TATA、江山歐派等，歐派的木門同樣能夠進(jìn)入第二梯隊(duì)。向第一梯隊(duì)晉級(jí)的可能性，是非常大的。

其他：2021上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收9.43億元，預(yù)計(jì)是其他貢獻(xiàn)營(yíng)收9.43億元。

我們注意到，2021年以來，歐派開始在軟裝板塊發(fā)力，提出了“中國軟裝第一品牌”的目標(biāo)，并力推軟裝整體套系化銷售。

聚焦4+N產(chǎn)品模式、展示模式轉(zhuǎn)型、銷售模式轉(zhuǎn)型、服務(wù)模式轉(zhuǎn)型、培訓(xùn)體系改革、樣板市場(chǎng)打造、終端配套銷售獎(jiǎng)勵(lì)常態(tài)化、全案銷售工具打造等。

具體動(dòng)作涉及：

1）發(fā)布春夏新品，五大主題空間，以整體配套方案輸出的形式開發(fā)軟裝全品類；與軟裝導(dǎo)師武云霞的舍然機(jī)構(gòu)合作。

2）推出多種套餐，比如29800元軟裝套餐、49800元全屋軟裝搞定兩室兩廳、59800元全屋尊享套餐等。

3）參加廣州建博會(huì)、與紅星美凱龍戰(zhàn)略合作、發(fā)布秋冬新品等。

產(chǎn)品策略：各條業(yè)務(wù)線均有新品發(fā)布，各自主打不同的優(yōu)勢(shì)功能。

1）歐派櫥柜抗菌廚房及歐派衣柜無醛/凈醛健康家發(fā)布會(huì)，第二代無醛添加—凈醛抗菌愛芯板發(fā)布，具備凈醛、抗菌、防霉、凈味四大功能，景甜直播，60多萬觀看人數(shù)，櫥衣衛(wèi)全國訂單破8萬。

2）聯(lián)手萬華禾香板業(yè)、慕思寢具、卡薩帝、萬華化學(xué)、德國雷諾麗特、德國夏特、現(xiàn)代&LC、貝輝等共建健康生態(tài)聯(lián)盟。

3）歐鉑尼推出超高門新品，同時(shí)配合靜音套裝免費(fèi)升級(jí)發(fā)布會(huì)，男籃隊(duì)員王仕鵬擔(dān)任新品推薦官。

其中的靜音套裝做法大概是，門扇加厚5mm和門套六邊靜音密封條，的瑞士Planet品牌隔音防塵條，讓靜音從木門的附加功能轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)配，并借助超高門的推出，進(jìn)一步提升門墻柜一體化系統(tǒng)解決方案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷策略：全渠道布局、做透舊渠道、做深新渠道；裝企渠道深挖擴(kuò)量；線上線下融合+明星直播

1）與紅星美凱龍戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)1號(hào)戰(zhàn)略，歐派衣柜兩年內(nèi)打造20家超1000平米的綜合大店，一二線城市旗艦店100%提升A類位，助力歐派衣柜銷售突破100億。

2）深挖裝企業(yè)務(wù)，推行“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，聯(lián)手全國200多家裝企成立“中國整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

在這套模式里，歐派衣柜主推以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的“柜門墻配”一體化場(chǎng)景解決方案，助力裝企實(shí)現(xiàn)全屋風(fēng)格統(tǒng)一輸出，整裝拎包模式不僅滿足精裝市場(chǎng)的升級(jí)，同時(shí)撬動(dòng)存量房和局部改造市場(chǎng)。

按照歐派的計(jì)劃，并沒有滿足于當(dāng)前的業(yè)務(wù)范圍，而是力圖拓展品類邊界，為裝企設(shè)計(jì)家電包、軟裝包、家具包、定制包等套餐包等。

3）線上裂變營(yíng)銷+視頻直播+線下落地，以天網(wǎng)云爆、微信小程序等線上裂變營(yíng)銷工具為抓手，組織多場(chǎng)次、強(qiáng)爆破的線上直播活動(dòng)，開門紅、3.15、5.1等線上大促。

并舉行了多次主題直播活動(dòng)，包括：

917整家定制節(jié)，邀請(qǐng)王耀慶直播間帶貨；以“王的盛宴”為主題，邀請(qǐng)王建國、趙曉卉助陣歐派直播間。

“百年慶 當(dāng)國潮”直播秀，不到3萬搞定原價(jià)59581元的全屋定制套餐，299元購卡享全屋免費(fèi)升級(jí)凈醛抗菌愛芯板，下定送慕思SUESS真皮軟床+乳膠床墊。

5月16日發(fā)起歐派衣柜凈醛抗菌升級(jí)收官直播夜，請(qǐng)來張繼科、潘曉婷、田亮等助陣；

3月邀請(qǐng)孫儷、賈乃亮、歐派優(yōu)選官劉小溪、領(lǐng)導(dǎo)天團(tuán)等，發(fā)起歐派儷亮、新品首發(fā)直播。

據(jù)觀察，在直播營(yíng)銷方面，大家居行業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)里，歐派能排到靠前的位置。這家公司前幾年開始就在嘗試直播，2020年投入了大量資源，一直在堅(jiān)持。

其做法里有幾個(gè)值得參考的亮點(diǎn)：

一是實(shí)景直播，把舞臺(tái)擺到場(chǎng)館里，據(jù)說有1萬平米。

二是請(qǐng)了不少明星，一直在請(qǐng)，與高管聯(lián)合，至少請(qǐng)過姚晨、童瑤、陸毅夫婦、孫紅雷夫婦、江疏影、王耀慶、景甜等，有時(shí)候請(qǐng)一個(gè)到場(chǎng)，有時(shí)候請(qǐng)幾個(gè)聯(lián)手。

4）創(chuàng)新發(fā)展部MCN線上拓展模實(shí)現(xiàn)新進(jìn)展，品牌專屬KOL全網(wǎng)粉絲數(shù)已迅速突破五百萬；打造“凈醛體驗(yàn)官”IP，走進(jìn)業(yè)主家里體驗(yàn)，輸出圖文內(nèi)容。

5）繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張與調(diào)整，到2021上半年，總的門店量已達(dá)到7257家，比2020年末增長(zhǎng)145家。

其中，櫥柜（含櫥衣綜合）2396家，比2020年末減少11家；衣柜（衣柜獨(dú)立）2291家，比2020年末增長(zhǎng)167家；歐鉑麗920家，比2020年末減少8家，衛(wèi)浴590家，增長(zhǎng)2家；歐鉑尼木門1060家，減少5家，凈增145家。此外，整裝大家居經(jīng)銷商552家，開設(shè)整裝大家居門店651家。

大宗渠道：總部＋服務(wù)商的模式，生產(chǎn)基地直通項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)模式縮短交貨周期，搶占百強(qiáng)地產(chǎn)份額。與地產(chǎn)商達(dá)成產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)制定，如萬科95后廚房、龍湖加載2.0等。

經(jīng)營(yíng)管理：據(jù)歐派家居的財(cái)報(bào)，自主研發(fā)的CAXA全流程信息化系統(tǒng)全面上線，推動(dòng)全品類覆蓋，終端端口數(shù)已超25000個(gè)，實(shí)現(xiàn)了從前端的銷售到后端生產(chǎn)、服務(wù)等全環(huán)節(jié)的信息化覆蓋。

產(chǎn)能布局：與武漢市蔡甸區(qū)人民政府于2021年7月8日簽署了《項(xiàng)目投資協(xié)議書》，擬在武漢市蔡甸區(qū)投資建設(shè)“歐派集團(tuán)華中智造基地”。

華中智造基地的投資設(shè)立，標(biāo)志著歐派家居完成了“東南西北中”的全國、全品類生產(chǎn)基地布局。