我們了解零售的本質(zhì)是連接用戶與商品的“場”，不管時代如何變化、科技如何進(jìn)步，零售都離不開“人”“貨”“場”三個要素，線上線下只是場景不同。現(xiàn)在直播時代也會人找人，順帶著看看貨。對企業(yè)而言，直播開始介入企業(yè)內(nèi)部的很多重要關(guān)系：企業(yè)營銷、品牌傳播、產(chǎn)品銷售、數(shù)字化學(xué)習(xí)，甚至生產(chǎn)、研發(fā)的所有環(huán)節(jié)。

艾瑞咨詢報告顯示，中國直播電商的市場規(guī)模在2020年已達(dá)到1.2萬億元，預(yù)計到2023年，市場規(guī)模將達(dá)到4.9萬億元。無論是企業(yè)自播，還是大V直播，直播已經(jīng)成為智能家居企業(yè)的主要營銷方式之一。特別是受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，智能家居企業(yè)紛紛試水“直播”，直播成為線下店鋪復(fù)工的工具。

1、直播平臺多樣化

電商平臺有淘寶直播、支付寶直播、小紅書直播、京東直播、拼多多直播等。短視頻平臺則有抖音直播，快手直播，以及微信視頻號。此外，還有企業(yè)的自有APP，企業(yè)自有視頻號與新媒體矩陣。巨大的流量池和電商成交額會成為企業(yè)進(jìn)行平臺選擇的優(yōu)先項。最新消息顯示，2022年，抖音電商GMV（總成交額）將超過1.3萬億元，與此同時，抖音擁有6億DAU（日活用戶）、2小時日均用戶時長的龐大流量。另一家短視頻平臺快手則將2022的GMV目標(biāo)區(qū)間定在了9000億~9700億元?？焓?021年完成電商GMV 6800億元，超過原定目標(biāo)的6500億元，并高于外界預(yù)期?！按蟾闫放啤睂⑹强焓蛛娚淘?2022 年的重點方向之一 ，這意味著快手電商品牌貨的GMV 將出現(xiàn)大幅增長，有望從約 650 億元提升至 1800 億元左右。不僅如此，有預(yù)測稱 2022年微信視頻號日活將超過6億，視頻號正有望成為新的直播帶貨的黑馬。

2、店鋪自播和達(dá)人直播

智能家居行業(yè)的直播主要分為店鋪直播和達(dá)人直播兩種。

達(dá)人直播是指商家利用達(dá)人自帶粉絲和流量幫自己賣貨，是以“達(dá)人”為中心，“貨”圍繞“人”的電商直播形式。對貨品的品牌，甚至品類都沒有限制，商家可在任何平臺或機(jī)構(gòu)尋找合適的達(dá)人幫自己帶貨，需要支付服務(wù)費（坑位費）和傭金（訂單提成）。達(dá)人直播的優(yōu)勢在于：

符合貨柜模式，去逛商場的時候，我們往往購買最容易看到，也最容易拿到的商品。電商也一樣，在最容易被看到的地方，看到了所需商品，商品就有流量，有流量就有轉(zhuǎn)化。電商主要靠流量支撐。直播為什么起到作用，大V直播可以快速通過轉(zhuǎn)化自己的粉絲將單品流量拉上去。比如說，一場直播成交兩萬臺智能攝像頭，這條單品的鏈接在電商里面相同產(chǎn)品排名就上去了，電商做得非常優(yōu)秀的智能鎖品牌德施曼就是這樣，通過與李佳琪、央視主持人等頂流達(dá)人合作，通過直播迅速帶動流量。無論是粉絲量還是銷量都遙遙領(lǐng)先于同行。但同時：

達(dá)人直播，價格高，效果不穩(wěn)定，如果商品的目標(biāo)受眾和達(dá)人粉絲高度契合，那么帶貨效果非常好，否則很難達(dá)到理想的效果，而且選擇合適的達(dá)人非常難，需要時間和經(jīng)驗，很多達(dá)人都會為自己刷粉，商家很難辨別。頂流主播的傭金扣點約為20%左右，還不算貨品上架的坑位費，其間不排除小機(jī)構(gòu)和中間人從中扣取的費用。通過MCN機(jī)構(gòu)要付出15%~30%的傭金，這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上。

達(dá)人和企業(yè)選品不匹配，選品過程，大KOL一般不選擇銷量不好，或者小品牌，而企業(yè)希望達(dá)人推新產(chǎn)品，或者利潤較高的產(chǎn)品，甚至是高價格產(chǎn)品。而達(dá)人通常選擇已經(jīng)經(jīng)過廠商印證過賣的比較好的成熟產(chǎn)品，從投廣告的角度看比較尷尬，對企業(yè)來說已經(jīng)賣的好的產(chǎn)品，不需要直播賣。所以，直播對一些廠家在一定程度上來說是雞肋，因為對拉新沒有大的作用，而犧牲掉大量利潤，導(dǎo)致費用率快速上升。廠家的態(tài)度是做品牌，大部分的電商是銷售部門，沒有企業(yè)敢或者愿意天天讓達(dá)人做直播。

弱化企業(yè)品牌，因為在用戶的眼里，達(dá)人就是渠道，其次才是商家的商品。所以思考一下，當(dāng)我們在某個主播的直播間買過商品之后和朋友分享起來，都是我在某某主播直播間買的，它那里的價格很便宜，比如羅永浩、李佳琦等。從某種程度上講，KOL通過選品壓低價格，利用廠家的產(chǎn)品作為工具來維護(hù)跟粉絲之間的互動。

企業(yè)處于被動地位，相信有過尋求達(dá)人合作經(jīng)驗的商家都知道，想找一個達(dá)人合作，從找到招商再到了解、寄樣品、選品、排期等等十分漫長，甚至好不容易過了二選三選，到達(dá)人那里還會被突然pass掉。

產(chǎn)品利潤低，很多達(dá)人都會對商家的商品提出苛刻的條件，無限壓價，導(dǎo)致商家利潤過低，甚至是賠本賺吆喝。

一次性消費，很難轉(zhuǎn)化為對商品的忠誠度。

店鋪直播主要偏品牌化和ip化，是以品牌或產(chǎn)品為中心，圍繞產(chǎn)品的電商直播形式。需店鋪主播掌握產(chǎn)品專業(yè)知識，具備促單能力，契合品牌形象。店鋪自播已然常態(tài)化，自去年下半年以來，隨著國家加強(qiáng)對于明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等從業(yè)人員的稅收管理，以達(dá)人為核心的直播電商迅速“降溫”，商家紛紛轉(zhuǎn)向店鋪自播。

店鋪自播以品牌和產(chǎn)品為主，商家店鋪直播更主動，可以根據(jù)店鋪活動，自由調(diào)配。店鋪直播的賬號可以多個人一起直播，甚至可以24小時連軸播。店鋪直播是以店鋪商品或品牌為中心，主播進(jìn)行商品介紹，并具備客服功能，所以粉絲對商品的忠誠度較高，主播可替代性強(qiáng)。

粉絲沉淀，成為私域流量，店鋪自播的粉絲會沉淀在商家自己的直播間，后續(xù)商家通過運營可以有一個持續(xù)不斷的復(fù)利市場；而達(dá)人直播的粉絲會沉淀到達(dá)人自己的直播間。對于商家而言，前期店鋪自播的轉(zhuǎn)換率是低一些，但可以做粉絲沉淀，沉淀下來的粉絲是商家自己的，這個月10萬粉絲，明年或許能做到100萬粉絲。對于品牌，今天買了，下次看看有沒有上新，有沒有什么活動，有沒有什么新的產(chǎn)品，這樣就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生更深更多的連接。

店鋪自播更專業(yè)，盡管我們在選擇達(dá)人合作的時候會看一些達(dá)人的屬性，比如李佳琦對美妝產(chǎn)品就很專業(yè)，但在很大程度上，一些主播的專業(yè)性是不強(qiáng)的。而品牌自己的主播通過前期的專業(yè)培訓(xùn)+長期學(xué)習(xí)，一定比大部分達(dá)人更了解自己品牌的產(chǎn)品，無論是解決問題的專業(yè)性和效率上都比較高。另外品牌自己在自播的過程中，可以隨時搜集用戶的意見反饋，并且進(jìn)行調(diào)整，這種事情是不可能依賴于達(dá)人的，他們沒有義務(wù)。

店鋪自播也有缺點：一個是積累粉絲過程慢，需要長期堅持，無法快速觸達(dá)圈外受眾。

另外一個是建立直播團(tuán)隊，購買直播設(shè)備，需要花費額外的時間和精力，不是每個商家都有能力去做。

德施曼、螢石、綠米在各個平臺的運營都非常優(yōu)秀，在淘寶平臺德施曼的粉絲量100萬+，螢石的粉絲量80萬+，Aqara粉絲量60萬+，歐瑞博10萬+；抖音平臺德施曼粉絲48萬+；Aqara粉絲量10萬+；螢石粉絲量9.7萬；超級智慧家8.6萬；京東平臺螢石粉絲量192萬+；德施曼粉絲量95萬+；Aqara粉絲量55萬。各個企業(yè)有各自優(yōu)勢平臺，同時都在努力打造不同平臺的直播間。

3、小結(jié)

1.堅持并長期穩(wěn)定，粉絲在大多數(shù)時間打開店鋪直播間都能看到品牌店直播，和主播互動。比如我們觀察到有些企業(yè)日常店播的配置是8名主播，日常有近十個小時的直播。一般采用的是“雙主播”，要求主播既要有一定顏值，還要講解邏輯清晰，互動能力好。更重要的是，主播要了解產(chǎn)品和品牌背后的故事，在直播話術(shù)上也要幫助粉絲順暢下單。從某種程度看，主播像線上導(dǎo)購員。店播是更長久的事情，一個月店播只休息四天。

2.達(dá)人直播和店鋪直播結(jié)合，實力較強(qiáng)的品牌可以堅持“兩條腿走路”，德施曼，螢石，綠米等在各個平臺有自己的店鋪自播間，也會和李佳琦這樣的頭部主播合作，頭部主播的流量大、轉(zhuǎn)化率也高，當(dāng)然成本也會更高。大的KOL會給店鋪帶來新的流量，店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來。

3.多個平臺同步直播，以及打造多個店鋪、多個類型的賬號直播，只要模型測試通過，就可以多招募幾個主播講解帶貨。

4.通過店家自播建立微信粉絲群，不定期發(fā)紅包、辦活動，頻繁互動、增強(qiáng)與用戶聯(lián)系的做法，也確實非常有效果

5.考核幾項數(shù)據(jù)，比如在線人數(shù)，停留時間，轉(zhuǎn)粉，點擊率等，讓粉絲配合直播間提升權(quán)重，獲得更高的曝光率。

最后別忘了，直播只是手段，真正能讓用戶存留的，還是產(chǎn)品本身！

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