正戳消費(fèi)痛點(diǎn),為何顧家家居敢第一個承諾“0增項”?
繼全屋定制之后,完整度更高的“整家定制”正在日益升溫。各大定制、成品家具巨頭紛紛下場,一時間,各類定制套餐層出不窮。近日,顧家家居以“柜體+軟體”雙專家身份,推出全自制不拼湊的79800整家高配輕奢套餐。
不同于其他整家套餐僅僅主打“性價比”,從今年2月推出的49800拎包品質(zhì)套餐到此次的79800整家高配輕奢套餐,顧家始終強(qiáng)調(diào)“無增項”,即“套餐價=成交價”,嚴(yán)控金額,杜絕加價。
顧家如此“不玩套路”真的能行嗎?其實(shí),稍加分析,便可知顧家這樣的選擇有著其背后強(qiáng)有力的理論與數(shù)據(jù)支撐。
低價定制套餐套路深,中高端消費(fèi)群體需求亟需解決
據(jù)悉,顧家家居此次推出的79800整家高配輕奢套餐,包含24㎡定制環(huán)保柜、價值6萬元軟體家具、以及價值12999元零增項豪華包,79800整家高配輕奢套餐的推出,彌補(bǔ)了目前定制家居市場上中高端消費(fèi)需求的空白,可謂十分高明。顧家這一舉措的核心亮點(diǎn)有二:一是“無增項”,二是“高品質(zhì)”。
調(diào)查研究顯示,目前我國約有3000萬戶家庭達(dá)到中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)。這個數(shù)量龐大,消費(fèi)能力又驚人的群體,已經(jīng)成為家居行業(yè)最值得關(guān)注的群體之一。盡管新中產(chǎn)家庭市場巨大,但目前定制家居市場上卻幾乎沒有能夠很好滿足他們需求的產(chǎn)品:要么并非真低價,要么價低品質(zhì)也低。
相信很多消費(fèi)者都有體會:一些定制套餐看似標(biāo)價不高,聲稱明碼實(shí)價,但當(dāng)你下單以后,后續(xù)銷售會告訴你:安裝各種配件要加錢,改尺寸要加錢,換材料要加錢……各種花式誘導(dǎo),一番操作下來,花費(fèi)無疑是高出所謂的套餐價。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022新中產(chǎn)家居消費(fèi)洞察白皮書》顯示,新中產(chǎn)家庭在軟體和柜類消費(fèi)的總預(yù)算約9萬元,但實(shí)際平均花費(fèi)達(dá)到了11.68萬元。超支的原因中,“隱形消費(fèi)”占了大頭。
市場上的定制套餐多如牛毛,真正能解決中高端消費(fèi)群體痛點(diǎn)的產(chǎn)品卻仍然空白。顧家79800套餐的出現(xiàn),正好滿足了新中產(chǎn)家庭對無增項、高品質(zhì)、一站式解決的消費(fèi)需求,幾乎每一步都踩在了消費(fèi)者心坎上。
高品質(zhì)無增項套餐,引領(lǐng)定制套餐新趨勢
其實(shí),中國的新中產(chǎn)群體并不是一個新概念,新中產(chǎn)家庭的家居消費(fèi)痛點(diǎn)也存在已久,真的是沒有品牌看到嗎?當(dāng)然不是。然而,想要滿足新中產(chǎn)家庭這群“挑剔人群”的需求,又談何容易。此次顧家推出的79800套餐可視為一個新趨勢的信號。
首先,作為“香餑餑”的新中產(chǎn)家庭,他們的家居消費(fèi)需求也相應(yīng)地更加嚴(yán)格:不同于受價格因素影響較大的大眾消費(fèi)人群,也不同于炫耀型消費(fèi),新中產(chǎn)只選合適的,不買最貴的;相比價格帶來的優(yōu)越感,新中產(chǎn)更注重品質(zhì);同時,新中產(chǎn)非常注重品牌背后的品牌態(tài)度,他們一旦認(rèn)可了品牌的態(tài)度與理念,會對品牌忠誠度極高。
針對以上這些新中產(chǎn)家庭的消費(fèi)新需求,我們可以從顧家79800套餐中看到顧家的應(yīng)對解決之道。
首先是“隱形消費(fèi)”和“預(yù)算超支”的痛點(diǎn)。顧家79800套餐中包含了一個零增項豪華包,并承諾套餐價即為最終成交價,這無疑給予了新中產(chǎn)家庭一個杜絕“隱形消費(fèi)”的定心丸。
其次是在保證合理價格的前提下,如何提高品質(zhì)的痛點(diǎn)。作為“柜體+軟體”雙專家,顧家給出的解決方案是全自制,不拼湊。在家居行業(yè)深耕40年,顧家在軟體和定制家居方面的經(jīng)驗和資源可謂得天獨(dú)厚。作為專業(yè)做沙發(fā)起家的“軟體專家”,首先顧家在軟體家具方面的實(shí)力已經(jīng)毋庸置疑,更是作為杭州亞運(yùn)會官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商,在研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)智造上展現(xiàn)出了很強(qiáng)的品牌力。2022年顧家家居投資10億建設(shè),占地22萬平方米的工業(yè)4.0智能制造基地正式啟動,這對于顧家在產(chǎn)能與交付能力方面無疑優(yōu)是重大提升,預(yù)計顧家也將就此開啟個性化+規(guī)?;?智能化的全新領(lǐng)跑模式。
第三是對個性化需求的滿足。不怕裝出來千篇一律,顧家79800整家高配輕奢套餐無論是柜類的風(fēng)格、款式、花色還是尺寸,以及價值6萬元的軟體家具套餐,都有著豐富的選擇。根據(jù)排列組合,可以搭配出數(shù)萬種不同搭配,能夠充分滿足新中產(chǎn)家庭對于個性化的需求。
第四是對高顏值需求的滿足。這一點(diǎn)上,顧家是從設(shè)計的根源出發(fā),解決了一體化設(shè)計的頂層設(shè)計。顧家從用戶人群畫像、CMF研究、收納研究、空間設(shè)計等多維度進(jìn)行全新研發(fā),從而實(shí)現(xiàn)柜體和軟體一體化研發(fā),以及空間一體化設(shè)計。統(tǒng)一了風(fēng)格,實(shí)現(xiàn)了整體研發(fā),底下的品類無論如何選擇,都會達(dá)到和諧統(tǒng)一的效果。
如此一看,想要打造出真正能夠解決新中產(chǎn)家庭消費(fèi)需求的產(chǎn)品,營銷思路的底層邏輯其實(shí)是基于品牌強(qiáng)大而全面的實(shí)力。
作為中國軟體家具界的老大哥,同時作為定制行業(yè)的一匹黑馬,成立40年來,顧家一直秉持著真誠做服務(wù),真誠做品牌的理念。2022年是顧家品牌成立40周年,顧家在今年陸續(xù)推出的49800套餐和79800套餐,承諾“全自制、不拼湊、零增項、無套路”,打破了行業(yè)內(nèi)原本靠低價套餐吸引消費(fèi)者,用隱形消費(fèi)提高成交價的痼疾。這系列產(chǎn)品依然體現(xiàn)著顧家流淌在品牌血液中的“真誠”基因。
如今的消費(fèi)者早已不是“傻白甜”,“套路得人心”的營銷思路也已經(jīng)越來越行不通。唯有從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā),真正為消費(fèi)者解決問題,才能獲得人心。
顧家陸續(xù)推出的49800套餐和79800套餐,正是每一步都踩在了消費(fèi)者的心坎上,不僅滿足不同消費(fèi)群體的個性化需求,更是在合理的價位下,為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的家居生活體驗。這樣的行業(yè)真心誠意不玩套路的營銷模式,可謂一股市場清流。接下來,顧家49800套餐和79800套餐的交付與口碑究竟如何,也讓我們一起拭目以待。
(撰文:SUN DAN)
東莞厚街 · 高品質(zhì)家具核心發(fā)源地
改革開放以來,國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展, 推動中國家居業(yè)經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展期。伴隨城市化進(jìn)程加快,人民收入水平不斷提高, 強(qiáng)大的購買力促進(jìn)了我國家具行業(yè)的規(guī)模發(fā)展;同時,工業(yè)化與信息化的融合,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及上下游供應(yīng)鏈的升級,逐步將我國家具行業(yè)從依靠成本競爭向提升服務(wù)水平、提高產(chǎn)品科技含量及產(chǎn)品附加值轉(zhuǎn)變。在全新的時代背景下,東莞厚街作為我國高品質(zhì)家具核心發(fā)源地, 正引領(lǐng)中國家居產(chǎn)業(yè)走向世界邁進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示, 國內(nèi)有20多萬家家居企業(yè)家居產(chǎn)業(yè)分布不均衡, 產(chǎn)業(yè)集中度低,低水平重復(fù),產(chǎn)業(yè)鏈資源較為分散,流通環(huán)節(jié)過多,凡此問題已經(jīng)成為行業(yè)的重要瓶頸。
這種散亂的產(chǎn)業(yè)格局,單依靠產(chǎn)業(yè)、企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)節(jié),難以改變。東莞厚街由政府牽頭全力打造產(chǎn)業(yè)集群化,厚街家具產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近 40 年的高速發(fā)展,現(xiàn)已基本形成規(guī)模集聚度高、產(chǎn)業(yè)配套齊全、品牌影響力強(qiáng)、市場輻射面廣的比較優(yōu)勢。
消費(fèi)者層,厚街強(qiáng)大集群效應(yīng),吸引了全球消費(fèi)者的目光。而挑剔、追求個性的消費(fèi)者,又時時刻刻反作用于厚街家具產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。這點(diǎn)在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)上有了更直觀的體現(xiàn):對于中高端消費(fèi)者而言,東莞厚街的產(chǎn)業(yè)地位,代表的是高品質(zhì)產(chǎn)品,前沿的設(shè)計,全方位的服務(wù)。
依托背后強(qiáng)大的集群效應(yīng),東莞厚街發(fā)展全球領(lǐng)先的家具展覽業(yè)——國際名家具(東莞)展覽會,東莞厚街形成了展示交易、商務(wù)會展、研發(fā)設(shè)計、物流運(yùn)輸、全方位服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,上流端成為全球家居企業(yè)的創(chuàng)新平臺和品牌孵化基地,銷售端成為中國家居企業(yè)連通歐洲、美國、 日本等海外消費(fèi)市場的商貿(mào)核心,消費(fèi)者端,東莞厚街已成為中國品質(zhì)家居行業(yè)當(dāng)之無愧的代表,成為為企業(yè)提升市場競爭力, 搶占國際市場的重要平臺, 吸引著全球的家具消費(fèi)者紛至沓來。
國際視野、設(shè)計,前沿工藝形成加上質(zhì)價比優(yōu)勢、服務(wù)體驗,東莞厚街吸引了全球家具消費(fèi)者的關(guān)注, 也成了隔壁深圳家具消費(fèi)者的當(dāng)然之選。
數(shù)據(jù)顯示,哪怕面對疫情、國際環(huán)境動蕩、成本因素等種種困難和挑戰(zhàn),厚街家具產(chǎn)業(yè)仍然保持持續(xù)上升趨勢,2021 年,厚街鎮(zhèn) 60 家家具制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值 79.63 億元、增加值 25.80 億元, 同比分別增長 21.3%、 17.2%。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面,每年數(shù)以萬計的全球消費(fèi)者涌向東莞厚街,深圳、珠三角地區(qū)消費(fèi)者,被問及對品質(zhì)家具的認(rèn)知、 進(jìn)行家具消費(fèi)選擇時, 高達(dá)80%的消費(fèi)者選擇了東莞厚街。
首先,全產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢明顯。歷經(jīng) 40 年的高速發(fā)展, 厚街家具已由“傳統(tǒng)制造”到“展覽設(shè)計”、 再往“集群化”“品質(zhì)化”邁進(jìn),具備全球較完整的家具產(chǎn)業(yè)鏈。全鎮(zhèn)擁有3000多家家具企業(yè),在東莞厚街全長近5公里的家具大道,是全球家具及機(jī)械、材料、配件的大型集散基地,形成特色明顯、配套齊全的產(chǎn)業(yè)集群體系優(yōu)勢。
其次,前沿理念與產(chǎn)品設(shè)計的引領(lǐng)。消費(fèi)者對品質(zhì)家具的選擇中,產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢、環(huán)保安全與服務(wù)體驗是核心的四大訴求。厚街家具與國際市場的深度接軌,為推動家具產(chǎn)品的全方位領(lǐng)先提供了基礎(chǔ)條件。家具品牌紛紛選擇落戶厚街,龍頭名企定期的新品發(fā)布, 厚街家具已成為家具產(chǎn)業(yè)新品流行重要風(fēng)向標(biāo)。
第三,優(yōu)秀品質(zhì)與工藝領(lǐng)先優(yōu)勢。國際視野、新興資本、政府引導(dǎo)力量的共同作用下,全球前沿工藝、新的材料以及環(huán)保理念在東莞厚街都得到了充分應(yīng)用。積極的大環(huán)境,極大推動了厚街家具產(chǎn)業(yè)在工藝與品質(zhì)方面的進(jìn)步,整體的品質(zhì)提升與工藝領(lǐng)先,令厚街的家具產(chǎn)品更獲得了主流消費(fèi)力量的認(rèn)可。
最后,廣東家具國際采購中心形成的源頭優(yōu)勢,以厚街名家居世博園為代表,在“高點(diǎn)+米蘭”模式基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)東莞厚街展貿(mào)一體化,體量超40萬平方米,涵蓋慕思、舒達(dá)、絲漣、華輝、城市之窗、楷模、華意空間、HC28、巴夏、夏圖、MODALOFT、寶居樂、德馳、圖森等國內(nèi)外一線品牌工廠旗艦店,這些工廠直營旗艦店展示該品牌最新形象,最新系列、最新產(chǎn)品等全套產(chǎn)品體系。這樣高品質(zhì)家具源頭采購使得性價比優(yōu)勢非常明顯,作為工廠總部,同樣家具產(chǎn)品對比同等城市普遍能節(jié)約30%-50%的費(fèi)用,真正從源頭采購節(jié)省置家預(yù)算。
除此之外,名家居世博園面對消費(fèi)者還推出八項服務(wù)承諾:綠色環(huán)保、便捷賠付、同城比價 10倍退差、商品質(zhì)量負(fù)全責(zé)、分期付款、送貨安裝準(zhǔn)時達(dá)、設(shè)計免費(fèi)咨詢、家居顧問導(dǎo)購。全方位做好售前服務(wù)和售后保障,使得消費(fèi)者能夠更加放心的去挑選和采購家具。
深圳作為一線城市代表,隨著家具消費(fèi)者年輕化,追求個性的同時也更重視設(shè)計、環(huán)保、品質(zhì)等方面的需求,而東莞厚街作為廣東家具國際采購中心剛好滿足新一代消費(fèi)者對美好生活的期許。東莞厚街位處廣東經(jīng)濟(jì)區(qū)核心深圳僅40分鐘車程,到東莞厚街購買高品質(zhì)家具也就成了深圳大部分消費(fèi)者的選擇。
在近期中國品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2022年(第八屆)中國顧客推薦度指數(shù) (C-NPS)品牌排名和分析報告中,喜臨門以29.5分位列行業(yè)第一,遠(yuǎn)高于11.9分的行業(yè)均值。
C-NPS是Chnbrand實(shí)施的中國首個顧客推薦度評價體系,于2015年首次推出并獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。該指數(shù)通過反應(yīng)有消費(fèi)體驗的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度,進(jìn)而推算出凈推薦值來給相關(guān)企業(yè)評分。
C-NPS的調(diào)查結(jié)果來自于消費(fèi)者反饋,并以為中國消費(fèi)者作出明智的品牌選擇提供極具價值的指導(dǎo)為目標(biāo),同時對預(yù)測企業(yè)未來成長可能性也有著重要的參考意義。
自2015年C-NPS首次評選以來,喜臨門憑借著強(qiáng)大的制造實(shí)力與消費(fèi)者口碑,逐步從行業(yè)領(lǐng)先發(fā)展為如今的行業(yè)第一,并進(jìn)一步推動品牌價值的抬升。
在4月20日Chnbrand發(fā)布的2022年(第十二屆)中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI®)品牌排名和分析報告中,喜臨門再次入圍中國品牌力指數(shù)床墊第一品牌TOP2行列。此前,喜臨門已累計9次、連續(xù)6年榮膺床墊行業(yè)品牌力第一名。
作為顧客推薦度和品牌價值最直觀的體現(xiàn),在剛剛發(fā)布的2021年度報告中,喜臨門實(shí)現(xiàn)總營收77.72億元,同比增長38.21%,歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元,同比增長78.29%;歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為4.96億元,同比增長58.19%。
在疫情帶來的不確定性與家具行業(yè)大洗牌的背景下,喜臨門靠著優(yōu)化渠道布局、推進(jìn)服務(wù)升級,以及專注科研創(chuàng)新、強(qiáng)化產(chǎn)品力等手段,持續(xù)提升自主品牌的影響力與競爭力。
C-NPS報告中顯示,2022年中國消費(fèi)者中被動者比例相對2018年下降了11.4%,而推薦者人群比例從2018年26.1%增加到2022年37.7%。
中國消費(fèi)者呈現(xiàn)著更“主動”的姿態(tài),面對品牌與產(chǎn)品,越來越傾向于表達(dá)自己的意見和感受,以此形成的口碑效應(yīng),逐漸成為品牌發(fā)展中最重要的助力之一。
同時,C-NPS榜單中也強(qiáng)調(diào)了各行業(yè)龍頭企業(yè)的共同點(diǎn)——重視消費(fèi)者體驗。凱文·凱利在《必然》一書中說過,當(dāng)商品的費(fèi)用都在向零靠近時,唯一一件還在增加費(fèi)用支出的事情就是人類的體驗。
從喜臨門近年來的做法中也可以看出,用戶體驗逐漸成為其核心考察維度之一。而為了支撐用戶體驗,喜臨門在服務(wù)與產(chǎn)品方面下足了功夫。
早在2018年時,喜臨門就通過與中國移動的合作,以自身開發(fā)具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的SCADA系統(tǒng)為基礎(chǔ),建設(shè)了基于5G的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),進(jìn)行了全國家具行業(yè)的首次5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐。
據(jù)了解,自平臺應(yīng)用以來,喜臨門產(chǎn)品的品質(zhì)合格率抬升9%,進(jìn)一步保障了消費(fèi)者的使用體驗。
此后,喜臨門開始將消費(fèi)者體驗融合進(jìn)產(chǎn)品布局、品牌建設(shè)、渠道體系之中,多層次拓展與消費(fèi)者間的互動,在加強(qiáng)對品牌認(rèn)知的同時,加大消費(fèi)者保障力度。
而在保障良好消費(fèi)體驗的同時,核心技術(shù)與產(chǎn)品力是喜臨門能打硬仗的最主要原因。
從1999年國內(nèi)第一條全自動床墊生產(chǎn)流水線投產(chǎn),到如今全國規(guī)模最大的智能立體倉庫、行業(yè)首個5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,喜臨門的產(chǎn)品體系背后一直是強(qiáng)大的研發(fā)能力。
耗時9年研發(fā)的Smart1智能床墊被譽(yù)為深度睡眠領(lǐng)域里程碑式的成功,一改200多年來使用鋼鐵彈簧做床墊的傳統(tǒng),創(chuàng)新性的使用了空氣彈簧技術(shù),攬獲107項專利認(rèn)證,其中8項獲得美國、德國、法國等多個國家發(fā)明認(rèn)證專利,是目前專利最多的床墊單品。
截至2022年2月,喜臨門已積累有效專利812項,其中,國際專利20項,國內(nèi)發(fā)明專利51項,實(shí)用新型專利296項,專利數(shù)位列行業(yè)第一。
而在技術(shù)創(chuàng)新、專利數(shù)領(lǐng)先的背后,則是喜臨門在研發(fā)方面領(lǐng)先行業(yè)的高投入。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年喜臨門研發(fā)投入1.83億元,占營業(yè)收入比重持續(xù)提升,而2015年至2021年,喜臨門累積研發(fā)投入超7.63億元,為床墊行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。
C-NPS報告中指出,消費(fèi)者體驗正在進(jìn)入精致化時代。而強(qiáng)大的科研創(chuàng)新能力和完善的服務(wù)體系是兩大根本保障。
作為中國床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌,深耕行業(yè)38年的喜臨門在這些方面沉淀多年,當(dāng)變革來臨時,持續(xù)提升核心競爭力的喜臨門已做好了開啟睡眠產(chǎn)業(yè)新時代的準(zhǔn)備。
微信
新浪微博
QQ空間
QQ好友
豆瓣
Facebook
Twitter