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正戳消費痛點,為何顧家家居敢第一個承諾“0增項”?

時間:2022-04-27     人氣:1255     來源:騰訊家居?貝殼     作者:
概述:繼全屋定制之后,完整度更高的“整家定制”正在日益升溫。各大定制、成品家具巨頭紛紛下場,一時間,各類定制套餐層出不窮。近日,顧家家居以“柜體+軟體”雙專家身份......

繼全屋定制之后,完整度更高的“整家定制”正在日益升溫。各大定制、成品家具巨頭紛紛下場,一時間,各類定制套餐層出不窮。近日,顧家家居以“柜體+軟體”雙專家身份,推出全自制不拼湊的79800整家高配輕奢套餐。

不同于其他整家套餐僅僅主打“性價比”,從今年2月推出的49800拎包品質(zhì)套餐到此次的79800整家高配輕奢套餐,顧家始終強調(diào)“無增項”,即“套餐價=成交價”,嚴控金額,杜絕加價。

顧家如此“不玩套路”真的能行嗎?其實,稍加分析,便可知顧家這樣的選擇有著其背后強有力的理論與數(shù)據(jù)支撐。

低價定制套餐套路深,中高端消費群體需求亟需解決

據(jù)悉,顧家家居此次推出的79800整家高配輕奢套餐,包含24㎡定制環(huán)保柜、價值6萬元軟體家具、以及價值12999元零增項豪華包,79800整家高配輕奢套餐的推出,彌補了目前定制家居市場上中高端消費需求的空白,可謂十分高明。顧家這一舉措的核心亮點有二:一是“無增項”,二是“高品質(zhì)”。

調(diào)查研究顯示,目前我國約有3000萬戶家庭達到中產(chǎn)階級標準。這個數(shù)量龐大,消費能力又驚人的群體,已經(jīng)成為家居行業(yè)最值得關(guān)注的群體之一。盡管新中產(chǎn)家庭市場巨大,但目前定制家居市場上卻幾乎沒有能夠很好滿足他們需求的產(chǎn)品:要么并非真低價,要么價低品質(zhì)也低。

相信很多消費者都有體會:一些定制套餐看似標價不高,聲稱明碼實價,但當你下單以后,后續(xù)銷售會告訴你:安裝各種配件要加錢,改尺寸要加錢,換材料要加錢……各種花式誘導,一番操作下來,花費無疑是高出所謂的套餐價。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022新中產(chǎn)家居消費洞察白皮書》顯示,新中產(chǎn)家庭在軟體和柜類消費的總預算約9萬元,但實際平均花費達到了11.68萬元。超支的原因中,“隱形消費”占了大頭。

市場上的定制套餐多如牛毛,真正能解決中高端消費群體痛點的產(chǎn)品卻仍然空白。顧家79800套餐的出現(xiàn),正好滿足了新中產(chǎn)家庭對無增項、高品質(zhì)、一站式解決的消費需求,幾乎每一步都踩在了消費者心坎上。

高品質(zhì)無增項套餐,引領(lǐng)定制套餐新趨勢

其實,中國的新中產(chǎn)群體并不是一個新概念,新中產(chǎn)家庭的家居消費痛點也存在已久,真的是沒有品牌看到嗎?當然不是。然而,想要滿足新中產(chǎn)家庭這群“挑剔人群”的需求,又談何容易。此次顧家推出的79800套餐可視為一個新趨勢的信號。

首先,作為“香餑餑”的新中產(chǎn)家庭,他們的家居消費需求也相應地更加嚴格:不同于受價格因素影響較大的大眾消費人群,也不同于炫耀型消費,新中產(chǎn)只選合適的,不買最貴的;相比價格帶來的優(yōu)越感,新中產(chǎn)更注重品質(zhì);同時,新中產(chǎn)非常注重品牌背后的品牌態(tài)度,他們一旦認可了品牌的態(tài)度與理念,會對品牌忠誠度極高。

針對以上這些新中產(chǎn)家庭的消費新需求,我們可以從顧家79800套餐中看到顧家的應對解決之道。

首先是“隱形消費”和“預算超支”的痛點。顧家79800套餐中包含了一個零增項豪華包,并承諾套餐價即為最終成交價,這無疑給予了新中產(chǎn)家庭一個杜絕“隱形消費”的定心丸。

其次是在保證合理價格的前提下,如何提高品質(zhì)的痛點。作為“柜體+軟體”雙專家,顧家給出的解決方案是全自制,不拼湊。在家居行業(yè)深耕40年,顧家在軟體和定制家居方面的經(jīng)驗和資源可謂得天獨厚。作為專業(yè)做沙發(fā)起家的“軟體專家”,首先顧家在軟體家具方面的實力已經(jīng)毋庸置疑,更是作為杭州亞運會官方床墊獨家供應商,在研發(fā)實力、生產(chǎn)智造上展現(xiàn)出了很強的品牌力。2022年顧家家居投資10億建設(shè),占地22萬平方米的工業(yè)4.0智能制造基地正式啟動,這對于顧家在產(chǎn)能與交付能力方面無疑優(yōu)是重大提升,預計顧家也將就此開啟個性化+規(guī)?;?智能化的全新領(lǐng)跑模式。

第三是對個性化需求的滿足。不怕裝出來千篇一律,顧家79800整家高配輕奢套餐無論是柜類的風格、款式、花色還是尺寸,以及價值6萬元的軟體家具套餐,都有著豐富的選擇。根據(jù)排列組合,可以搭配出數(shù)萬種不同搭配,能夠充分滿足新中產(chǎn)家庭對于個性化的需求。

第四是對高顏值需求的滿足。這一點上,顧家是從設(shè)計的根源出發(fā),解決了一體化設(shè)計的頂層設(shè)計。顧家從用戶人群畫像、CMF研究、收納研究、空間設(shè)計等多維度進行全新研發(fā),從而實現(xiàn)柜體和軟體一體化研發(fā),以及空間一體化設(shè)計。統(tǒng)一了風格,實現(xiàn)了整體研發(fā),底下的品類無論如何選擇,都會達到和諧統(tǒng)一的效果。

如此一看,想要打造出真正能夠解決新中產(chǎn)家庭消費需求的產(chǎn)品,營銷思路的底層邏輯其實是基于品牌強大而全面的實力。

作為中國軟體家具界的老大哥,同時作為定制行業(yè)的一匹黑馬,成立40年來,顧家一直秉持著真誠做服務,真誠做品牌的理念。2022年是顧家品牌成立40周年,顧家在今年陸續(xù)推出的49800套餐和79800套餐,承諾“全自制、不拼湊、零增項、無套路”,打破了行業(yè)內(nèi)原本靠低價套餐吸引消費者,用隱形消費提高成交價的痼疾。這系列產(chǎn)品依然體現(xiàn)著顧家流淌在品牌血液中的“真誠”基因。

如今的消費者早已不是“傻白甜”,“套路得人心”的營銷思路也已經(jīng)越來越行不通。唯有從消費者痛點出發(fā),真正為消費者解決問題,才能獲得人心。

顧家陸續(xù)推出的49800套餐和79800套餐,正是每一步都踩在了消費者的心坎上,不僅滿足不同消費群體的個性化需求,更是在合理的價位下,為消費者提供更高品質(zhì)的家居生活體驗。這樣的行業(yè)真心誠意不玩套路的營銷模式,可謂一股市場清流。接下來,顧家49800套餐和79800套餐的交付與口碑究竟如何,也讓我們一起拭目以待。

(撰文:SUN DAN)

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  • 東莞厚街 · 高品質(zhì)家具核心發(fā)源地


    改革開放以來,國民經(jīng)濟的高速發(fā)展, 推動中國家居業(yè)經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展期。伴隨城市化進程加快,人民收入水平不斷提高, 強大的購買力促進了我國家具行業(yè)的規(guī)模發(fā)展;同時,工業(yè)化與信息化的融合,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及上下游供應鏈的升級,逐步將我國家具行業(yè)從依靠成本競爭向提升服務水平、提高產(chǎn)品科技含量及產(chǎn)品附加值轉(zhuǎn)變。在全新的時代背景下,東莞厚街作為我國高品質(zhì)家具核心發(fā)源地, 正引領(lǐng)中國家居產(chǎn)業(yè)走向世界邁進。


    數(shù)據(jù)顯示, 國內(nèi)有20多萬家家居企業(yè)家居產(chǎn)業(yè)分布不均衡, 產(chǎn)業(yè)集中度低,低水平重復,產(chǎn)業(yè)鏈資源較為分散,流通環(huán)節(jié)過多,凡此問題已經(jīng)成為行業(yè)的重要瓶頸。


    這種散亂的產(chǎn)業(yè)格局,單依靠產(chǎn)業(yè)、企業(yè)自身進行調(diào)節(jié),難以改變。東莞厚街由政府牽頭全力打造產(chǎn)業(yè)集群化,厚街家具產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近 40 年的高速發(fā)展,現(xiàn)已基本形成規(guī)模集聚度高、產(chǎn)業(yè)配套齊全、品牌影響力強、市場輻射面廣的比較優(yōu)勢。


    消費者層,厚街強大集群效應,吸引了全球消費者的目光。而挑剔、追求個性的消費者,又時時刻刻反作用于厚街家具產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。這點在消費者大數(shù)據(jù)上有了更直觀的體現(xiàn):對于中高端消費者而言,東莞厚街的產(chǎn)業(yè)地位,代表的是高品質(zhì)產(chǎn)品,前沿的設(shè)計,全方位的服務。


    依托背后強大的集群效應,東莞厚街發(fā)展全球領(lǐng)先的家具展覽業(yè)——國際名家具(東莞)展覽會,東莞厚街形成了展示交易、商務會展、研發(fā)設(shè)計、物流運輸、全方位服務的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,上流端成為全球家居企業(yè)的創(chuàng)新平臺和品牌孵化基地,銷售端成為中國家居企業(yè)連通歐洲、美國、 日本等海外消費市場的商貿(mào)核心,消費者端,東莞厚街已成為中國品質(zhì)家居行業(yè)當之無愧的代表,成為為企業(yè)提升市場競爭力, 搶占國際市場的重要平臺, 吸引著全球的家具消費者紛至沓來。


    國際視野、設(shè)計,前沿工藝形成加上質(zhì)價比優(yōu)勢、服務體驗,東莞厚街吸引了全球家具消費者的關(guān)注, 也成了隔壁深圳家具消費者的當然之選。


    數(shù)據(jù)顯示,哪怕面對疫情、國際環(huán)境動蕩、成本因素等種種困難和挑戰(zhàn),厚街家具產(chǎn)業(yè)仍然保持持續(xù)上升趨勢,2021 年,厚街鎮(zhèn) 60 家家具制造企業(yè)實現(xiàn)規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值 79.63 億元、增加值 25.80 億元, 同比分別增長 21.3%、 17.2%。


    消費者數(shù)據(jù)方面,每年數(shù)以萬計的全球消費者涌向東莞厚街,深圳、珠三角地區(qū)消費者,被問及對品質(zhì)家具的認知、 進行家具消費選擇時, 高達80%的消費者選擇了東莞厚街。


    首先,全產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢明顯。歷經(jīng) 40 年的高速發(fā)展, 厚街家具已由“傳統(tǒng)制造”到“展覽設(shè)計”、 再往“集群化”“品質(zhì)化”邁進,具備全球較完整的家具產(chǎn)業(yè)鏈。全鎮(zhèn)擁有3000多家家具企業(yè),在東莞厚街全長近5公里的家具大道,是全球家具及機械、材料、配件的大型集散基地,形成特色明顯、配套齊全的產(chǎn)業(yè)集群體系優(yōu)勢。


    其次,前沿理念與產(chǎn)品設(shè)計的引領(lǐng)。消費者對品質(zhì)家具的選擇中,產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢、環(huán)保安全與服務體驗是核心的四大訴求。厚街家具與國際市場的深度接軌,為推動家具產(chǎn)品的全方位領(lǐng)先提供了基礎(chǔ)條件。家具品牌紛紛選擇落戶厚街,龍頭名企定期的新品發(fā)布, 厚街家具已成為家具產(chǎn)業(yè)新品流行重要風向標。 


    第三,優(yōu)秀品質(zhì)與工藝領(lǐng)先優(yōu)勢。國際視野、新興資本、政府引導力量的共同作用下,全球前沿工藝、新的材料以及環(huán)保理念在東莞厚街都得到了充分應用。積極的大環(huán)境,極大推動了厚街家具產(chǎn)業(yè)在工藝與品質(zhì)方面的進步,整體的品質(zhì)提升與工藝領(lǐng)先,令厚街的家具產(chǎn)品更獲得了主流消費力量的認可。


    最后,廣東家具國際采購中心形成的源頭優(yōu)勢,以厚街名家居世博園為代表,在“高點+米蘭”模式基礎(chǔ)上,實現(xiàn)東莞厚街展貿(mào)一體化,體量超40萬平方米,涵蓋慕思、舒達、絲漣、華輝、城市之窗、楷模、華意空間、HC28、巴夏、夏圖、MODALOFT、寶居樂、德馳、圖森等國內(nèi)外一線品牌工廠旗艦店,這些工廠直營旗艦店展示該品牌最新形象,最新系列、最新產(chǎn)品等全套產(chǎn)品體系。這樣高品質(zhì)家具源頭采購使得性價比優(yōu)勢非常明顯,作為工廠總部,同樣家具產(chǎn)品對比同等城市普遍能節(jié)約30%-50%的費用,真正從源頭采購節(jié)省置家預算。


    除此之外,名家居世博園面對消費者還推出八項服務承諾:綠色環(huán)保、便捷賠付、同城比價 10倍退差、商品質(zhì)量負全責、分期付款、送貨安裝準時達、設(shè)計免費咨詢、家居顧問導購。全方位做好售前服務和售后保障,使得消費者能夠更加放心的去挑選和采購家具。


    深圳作為一線城市代表,隨著家具消費者年輕化,追求個性的同時也更重視設(shè)計、環(huán)保、品質(zhì)等方面的需求,而東莞厚街作為廣東家具國際采購中心剛好滿足新一代消費者對美好生活的期許。東莞厚街位處廣東經(jīng)濟區(qū)核心深圳僅40分鐘車程,到東莞厚街購買高品質(zhì)家具也就成了深圳大部分消費者的選擇。

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  • 在近期中國品牌權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2022年(第八屆)中國顧客推薦度指數(shù) (C-NPS)品牌排名和分析報告中,喜臨門以29.5分位列行業(yè)第一,遠高于11.9分的行業(yè)均值。

    C-NPS是Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系,于2015年首次推出并獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。該指數(shù)通過反應有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度,進而推算出凈推薦值來給相關(guān)企業(yè)評分。

    C-NPS的調(diào)查結(jié)果來自于消費者反饋,并以為中國消費者作出明智的品牌選擇提供極具價值的指導為目標,同時對預測企業(yè)未來成長可能性也有著重要的參考意義。

    自2015年C-NPS首次評選以來,喜臨門憑借著強大的制造實力與消費者口碑,逐步從行業(yè)領(lǐng)先發(fā)展為如今的行業(yè)第一,并進一步推動品牌價值的抬升。

    在4月20日Chnbrand發(fā)布的2022年(第十二屆)中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI®)品牌排名和分析報告中,喜臨門再次入圍中國品牌力指數(shù)床墊第一品牌TOP2行列。此前,喜臨門已累計9次、連續(xù)6年榮膺床墊行業(yè)品牌力第一名。

    作為顧客推薦度和品牌價值最直觀的體現(xiàn),在剛剛發(fā)布的2021年度報告中,喜臨門實現(xiàn)總營收77.72億元,同比增長38.21%,歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元,同比增長78.29%;歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為4.96億元,同比增長58.19%。

    在疫情帶來的不確定性與家具行業(yè)大洗牌的背景下,喜臨門靠著優(yōu)化渠道布局、推進服務升級,以及專注科研創(chuàng)新、強化產(chǎn)品力等手段,持續(xù)提升自主品牌的影響力與競爭力。

    C-NPS報告中顯示,2022年中國消費者中被動者比例相對2018年下降了11.4%,而推薦者人群比例從2018年26.1%增加到2022年37.7%。

    中國消費者呈現(xiàn)著更“主動”的姿態(tài),面對品牌與產(chǎn)品,越來越傾向于表達自己的意見和感受,以此形成的口碑效應,逐漸成為品牌發(fā)展中最重要的助力之一。

    同時,C-NPS榜單中也強調(diào)了各行業(yè)龍頭企業(yè)的共同點——重視消費者體驗。凱文·凱利在《必然》一書中說過,當商品的費用都在向零靠近時,唯一一件還在增加費用支出的事情就是人類的體驗。

    從喜臨門近年來的做法中也可以看出,用戶體驗逐漸成為其核心考察維度之一。而為了支撐用戶體驗,喜臨門在服務與產(chǎn)品方面下足了功夫。

    早在2018年時,喜臨門就通過與中國移動的合作,以自身開發(fā)具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的SCADA系統(tǒng)為基礎(chǔ),建設(shè)了基于5G的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),進行了全國家具行業(yè)的首次5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實踐。

    據(jù)了解,自平臺應用以來,喜臨門產(chǎn)品的品質(zhì)合格率抬升9%,進一步保障了消費者的使用體驗。

    此后,喜臨門開始將消費者體驗融合進產(chǎn)品布局、品牌建設(shè)、渠道體系之中,多層次拓展與消費者間的互動,在加強對品牌認知的同時,加大消費者保障力度。

    而在保障良好消費體驗的同時,核心技術(shù)與產(chǎn)品力是喜臨門能打硬仗的最主要原因。

    從1999年國內(nèi)第一條全自動床墊生產(chǎn)流水線投產(chǎn),到如今全國規(guī)模最大的智能立體倉庫、行業(yè)首個5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,喜臨門的產(chǎn)品體系背后一直是強大的研發(fā)能力。

    耗時9年研發(fā)的Smart1智能床墊被譽為深度睡眠領(lǐng)域里程碑式的成功,一改200多年來使用鋼鐵彈簧做床墊的傳統(tǒng),創(chuàng)新性的使用了空氣彈簧技術(shù),攬獲107項專利認證,其中8項獲得美國、德國、法國等多個國家發(fā)明認證專利,是目前專利最多的床墊單品。

    截至2022年2月,喜臨門已積累有效專利812項,其中,國際專利20項,國內(nèi)發(fā)明專利51項,實用新型專利296項,專利數(shù)位列行業(yè)第一。

    而在技術(shù)創(chuàng)新、專利數(shù)領(lǐng)先的背后,則是喜臨門在研發(fā)方面領(lǐng)先行業(yè)的高投入。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年喜臨門研發(fā)投入1.83億元,占營業(yè)收入比重持續(xù)提升,而2015年至2021年,喜臨門累積研發(fā)投入超7.63億元,為床墊行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。

    C-NPS報告中指出,消費者體驗正在進入精致化時代。而強大的科研創(chuàng)新能力和完善的服務體系是兩大根本保障。

    作為中國床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌,深耕行業(yè)38年的喜臨門在這些方面沉淀多年,當變革來臨時,持續(xù)提升核心競爭力的喜臨門已做好了開啟睡眠產(chǎn)業(yè)新時代的準備。

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