X君是一位一線床墊品牌的城市代理商，展會季經(jīng)常會碰面，這次他出差廣東，于是相約一見。

  一年時(shí)間沒見，X君的頭發(fā)竟然白了一半。他大概看出了我的訝異，連忙說道：“最近睡得不好”。作為床墊品牌的代理商，睡不好，大概不是床墊的原因。他很快兜了底：“焦慮”。

  是的，焦慮，它像是疫情帶來的副作用。

  焦慮的家具人

  這段時(shí)間，不愿意躺平、擺爛的人，多多少少都有些焦慮。  

  家具人，無論是工廠、經(jīng)銷商、賣場，都有各自的焦慮。

  X君稱，他經(jīng)營的幾個(gè)店，一季度業(yè)績下降了20-30%，情況不是很理想。他還告訴我，有一位生意做得更大的朋友，經(jīng)營十幾家店，由于所在城市最近幾個(gè)月開不了店，已經(jīng)“爆雷”了。

  往年都是我問他問題，這次反倒是他先向我提問：家具還好做嗎？

  家具還好做嗎，這也是我們在探尋的問題。

  接下來，我連續(xù)向他拋出了幾個(gè)問題：按照目前這種業(yè)績，還能堅(jiān)持多久？哪個(gè)行業(yè)比家具好做？你做有優(yōu)勢嗎？你對長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)走勢是樂觀還是悲觀？你覺得家具需求會恢復(fù)甚至增長嗎？

  X君是如何回答的，我們暫且按下不表，先看看海外的情況。

  海外家具市場悄然復(fù)蘇

  6月意大利米蘭展傳來的消息，讓中國家具人為之振奮。

  根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，為期6天的米蘭展，有173個(gè)國家、超過26萬名觀眾觀展；如果把展會期間市里舉行的相關(guān)活動出席人數(shù)也統(tǒng)計(jì)進(jìn)去，更是超過40萬。其中，2/3人員來自意大利以外的國家。

  簡而言之：遠(yuǎn)超主辦方預(yù)期。

  全球范圍的大市場對家具的需求，不但已開始復(fù)蘇，甚至有超越疫情前的趨勢。根據(jù)意大利市場研究公司 Pambianco Strategie di Impresa的報(bào)告，2021年意大利TOP20家具企業(yè)的銷售額平均增長25%。2022年一季度表現(xiàn)也相當(dāng)出色，以Italian Design Brands為例，該品牌一季度收入比2021年同期增長了38%，訂單量增加了41%。

  部分西方國家已基本恢復(fù)到疫情前的生活和工作狀態(tài)，或許正是疫情讓更多人看到了家和家具的重要性，于是，開啟了一輪“報(bào)復(fù)性”家具消費(fèi)。這種所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也會出現(xiàn)在中國，唯一的問題是，還需要多久。

  從新浪家居的調(diào)查來看，可能并不會太遠(yuǎn)了。

  消費(fèi)升級？前提是你要接得住

  新浪家居近期采訪的各地家具經(jīng)銷商中，很多也談到了“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)、消費(fèi)升級的情況——經(jīng)歷過疫情、長期被困家中的人們，開始重新審視家的重要性，同時(shí)，會考慮家具的美觀度、舒適度等。

  疫情期間，人們的活動空間常被限制在自家客廳、臥室中，于是，有人對沙發(fā)的品質(zhì)不滿意，有人對床墊的支撐力不滿意……疫情一有所緩解，馬上大張旗鼓換家具，更有甚者，直接全屋重新裝修，換上更好的家具。

  消費(fèi)者愿意花更多錢在家具上，同時(shí)，對品牌、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面，也有了更高的要求。成都一位大商告訴新浪家居，消費(fèi)者選家具的口味“變刁了”。如果經(jīng)銷商自己的核心競爭力不強(qiáng)，哪怕市場全面復(fù)蘇，恐怕也輪不到他們上位。

  按照這位經(jīng)銷商的說法，品牌必須有一定的知名度；產(chǎn)品必須有很好的設(shè)計(jì)感，不能千人一面；同時(shí)，品質(zhì)要過關(guān)，服務(wù)要到位。

  大環(huán)境的不確定因素，不是任何一名家具人能獨(dú)力改變的。經(jīng)銷商能做的，是提升自己的核心競爭力，這其中包含了產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)力等。一位北京主營兒童家具的大商表示，從年初開始，就已經(jīng)在重新審視、梳理品牌和產(chǎn)品了——是否符合新時(shí)代消費(fèi)者的需求、是否能在消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)能得到更多人青睞。

  一位深圳大商總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)： 

  1.差異化定位，跳出同質(zhì)化競爭，價(jià)格戰(zhàn)的桎梏。

  2.緊跟用戶需求和市場發(fā)展趨勢，優(yōu)化品牌矩陣，選好品牌，認(rèn)準(zhǔn)賽道。

  3.從客戶角度出發(fā)的長期主義產(chǎn)品思維。

  他認(rèn)為，在大復(fù)蘇前夜，最好的經(jīng)銷策略是“用戶為先，產(chǎn)品為王”。選到好的品牌和產(chǎn)品，是決勝下一個(gè)階段的關(guān)鍵。

  那么，怎樣才能更高效的選到適合自己的品牌呢？

  隨著談話的深入，X君眼中有光了。

  他告訴我，他是看好大環(huán)境經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的，也看到了家具市場的廣闊商機(jī)，因此，他不但不是要放棄，反而是想趁著很多人退縮的時(shí)機(jī)拓展自己的經(jīng)營范圍。這次來廣東，其實(shí)就是想物色新品牌。

  不過， X君也表示，要選到合適的品牌很難。像這次出差廣東，一家一家走，效率太低；而展會期間品牌很多，但又苦于不知道哪些品牌值得看，哪些品牌適合自己。他感嘆道：要是各大品牌在展會前能先說說自己的亮點(diǎn)、展示自己的新品就好了。這樣，經(jīng)銷商就能提前選定想要看的品牌，在展會中做到有的放矢，省力又高效。

  X君的煩惱，大概也是很多家具人共同的煩惱。東莞名家具展9號館針對這一點(diǎn)，已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。

  6月23日-25日，第47屆名家具展9號館將有展前點(diǎn)映活動，3天9小時(shí)，與25家品牌廠商屏對屏直播互動，讓經(jīng)銷商提前了解品牌即將在7月展會上推出的新品。直播期間，經(jīng)銷商還可以直接向品牌方咨詢，了解品牌動向。另外，觀看直播可以獲得加盟補(bǔ)貼、開業(yè)禮包等福利。

  家具還好做嗎？或許每位家具人心中都有自己的答案?！懊看胃吒哕S起之前，都要深深地蹲下”，你為下一次躍起做好充足的準(zhǔn)備了嗎？

經(jīng)歷數(shù)十年的市場培育后，軟體家居進(jìn)入拐點(diǎn)期，一二梯隊(duì)的品牌格局成型，龍頭效應(yīng)突顯，品牌化消費(fèi)已成市場主流；產(chǎn)品向智能化、多功能升級；中高端品牌脫穎而出。

備受矚目的是，進(jìn)入拐點(diǎn)期后，軟體家居行業(yè)跑出了向上的新周期曲線。消費(fèi)需求旺盛，眾多主力品牌再次提速，內(nèi)銷業(yè)務(wù)上臺階，海外局面進(jìn)一步拓寬。

在一些重量級的舞臺上，軟體家居表現(xiàn)搶眼。以中國家博會（廣州）為例，數(shù)百家重點(diǎn)軟體家居品牌保持多年參展，內(nèi)銷外銷雙輪驅(qū)動，全力挖掘拐點(diǎn)期的機(jī)會。

軟體家居的未來：內(nèi)銷升級搶占四大賽道、海外市場再拓寬

內(nèi)銷市場的龐大需求，將繼續(xù)為軟體家居提供廣闊的施展舞臺。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，從2016年到2020年，軟體家具總規(guī)模從1609.5億元增長到2211.78億元，增量超600億元。

據(jù)中銀證券的報(bào)告，2020年，我國沙發(fā)市場規(guī)模約為666億元，2016-2020年復(fù)合增長率為 7.7%，床墊市場2020年的規(guī)模約為708億元，2016-2020年復(fù)合增長率為7.9%。這兩大品類的增速，都高于家具制造業(yè)近五年2.7%的表現(xiàn)。

再結(jié)合顧家、夢百合、敏華、慕思等龍頭企業(yè)的業(yè)績，可以明顯感受到，軟體家居的潛力巨大，天花板很高。未來十年或更長時(shí)間里，主力企業(yè)有能力保持強(qiáng)勁的增長。

這種增長將由內(nèi)銷+外銷兩大市場提供支撐，以內(nèi)銷為例，需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，形成了“新房裝修+存量房翻新改造+升級需求+整家拎包業(yè)態(tài)配套”的賽道結(jié)構(gòu)。

1、新房裝修：新房交付即使出現(xiàn)增速下滑，但幅度控制在較小的范圍內(nèi)，新建商品住宅的交付總量依然非常龐大，帶來的軟體家居需求量相當(dāng)可觀。

2、換新需求：部分城市的裝修業(yè)務(wù)里，二手房已占到6成，由此帶動軟體家居的換新需求。再者，軟體家居更換周期比硬裝主材、櫥衣柜等更短一些，每年都有大量的更新需求。而這種換新業(yè)務(wù)，將激活改善型需求，利好中高端產(chǎn)品，帶動客單值的提升。

3、升級需求：伴隨居住消費(fèi)升級浪潮，用戶對產(chǎn)品的要求明顯提高，包括增加功能；設(shè)計(jì)感與顏值，符合潮流審美；更環(huán)保舒適的材質(zhì)等，這種現(xiàn)象的發(fā)生，對企業(yè)、經(jīng)銷商既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。

功能沙發(fā)崛起就是升級需求出現(xiàn)的一大標(biāo)志，通過增加轉(zhuǎn)向、搖擺、按摩等功能，提升舒適度與保健體驗(yàn)。

援引中銀證券的報(bào)告，2020年，我國功能沙發(fā)的規(guī)模約為96.3億元，2016到2020年復(fù)合增速為14.2%，超過傳統(tǒng)沙發(fā)，但滲透率低，預(yù)計(jì)還將保持高增長。

床墊同樣如此，高品質(zhì)、更強(qiáng)舒適感、智能化的產(chǎn)品備受買家歡迎。其中，智能床墊的市場份額穩(wěn)步提升，被視為未來的主力軍。軟床、智能電動床等軟體品類，增長前景看好。

4、配套需求：全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居業(yè)態(tài)成為熱門，業(yè)態(tài)逐漸成熟，普遍引進(jìn)軟體品類作為配套，這種做法使得軟體家居又開辟了一條增量渠道。

再看海外市場的情況，已形成代工服務(wù)、海外零售渠道、跨境電商等多種模式。

顧家家居、夢百合、敏華、喜臨門、慕思等龍頭企業(yè)內(nèi)外兼修、雙輪驅(qū)動，在海外城市設(shè)立研發(fā)中心與生產(chǎn)基地，提升產(chǎn)品與海外消費(fèi)者的貼合度，部分公司的外銷收入占整體的30%以上。

同時(shí)，部分重點(diǎn)依賴外銷業(yè)務(wù)的軟體家居公司，正在打破市場局限，并投入力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷舞臺，正在打開新局面。

對軟體家居市場的看好，還來自于展會，近幾年里，中國家博會（廣州）都為軟體家居開辟了極大的展覽面積，參展企業(yè)保持在數(shù)百家之多，覆蓋各種規(guī)模與各種品類，前來參觀的經(jīng)銷商數(shù)以萬計(jì)。

即將在2022年7月17日在廣州廣交會展館開幕的中國家博會（廣州）上，軟體家居再次成為核心題材，現(xiàn)場布局多個(gè)軟體家居相關(guān)的展館，包括于7月17-20日舉辦的民用家具展設(shè)置了睡眠生活館、沙發(fā)精品館與家紡布藝館；于7月26-29日舉辦的設(shè)備配料展，專門部署了軟體機(jī)械館等。

同時(shí)，跟軟體家居有關(guān)的活動論壇超過20場，比如聯(lián)合中國睡眠研究會、今日家居，打造睡眠生態(tài)與智能睡眠兩大主題展。

企業(yè)參展的興趣同樣很大。今年中國家博會（廣州）匯聚進(jìn)口合資、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、流量級等品牌矩陣，滿足市場對高品質(zhì)、個(gè)性化與體驗(yàn)式的軟體家居消費(fèi)需求。

其中出現(xiàn)了多家深耕智能軟體的實(shí)力派，比如喜臨門、金可兒、舒達(dá)、Emma艾瑪樂、慕思、Myside、賽諾、泰普爾等，都是智能軟體領(lǐng)域的急行軍，并且智能睡眠生態(tài)鏈的品牌也有參展，接入智能家居和家電生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全場景的智能睡眠體驗(yàn)。

經(jīng)銷商如何把握這輪機(jī)會？

大市場的繁榮與增長潛力，不僅能夠帶給廠家足夠的想象空間，而且經(jīng)銷商將從中受益。

此前的二三十年里，數(shù)以萬計(jì)成功致富的家居建材經(jīng)銷商，就得益于樓市紅利、經(jīng)濟(jì)與家庭可支配收入的增長、改善居住環(huán)境的需求推動。

要想把握這輪機(jī)會，經(jīng)銷商有必要解決四個(gè)問題：

一是經(jīng)營哪些軟體品類，是聚焦單品類，還是品類融合、大軟體？

二是跟什么樣的品牌合作？

三是如何增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，在激烈的交鋒中脫穎而出？

四是如何服務(wù)客戶、建立口碑，獲得持續(xù)的流量？

就趨勢來看，經(jīng)銷商不再局限于單品類，向床墊沙發(fā)品類融合、向一站式軟體家居轉(zhuǎn)型的情況比較普遍。

這一現(xiàn)象同樣體現(xiàn)于中國家博會（廣州），既有大量品牌聚焦優(yōu)勢品類做足功課，亦有眾多實(shí)力選手開始多品類軟體集成業(yè)態(tài)的布局。

經(jīng)銷商如何選擇，還得量力而行。以品類選擇來講，要考慮到經(jīng)營能力、門店大小、終端團(tuán)隊(duì)的能力等，是否足以支撐多品類的銷售與服務(wù)；同時(shí)評估供應(yīng)鏈的交付能力等。

在品牌選擇上，預(yù)計(jì)以下四種品牌，在未來競爭中更能占得上風(fēng)，值得經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注。

一是頭部品牌，包括喜臨門、顧家家居、夢百合、敏華、左右、舒達(dá)、金可兒、慕思、雅蘭、芝華仕等。

至少有兩大現(xiàn)象利于頭部品牌，其一，品牌效應(yīng)，已成為消費(fèi)者購買軟體家居的首要因素。其二，軟體家居具備很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘜傩?，龍頭企業(yè)借助規(guī)模優(yōu)勢將進(jìn)一步降低制造成本，提高運(yùn)營效率與產(chǎn)品性價(jià)比。

二是產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的品牌，根據(jù)消費(fèi)群體與趨勢的變化，進(jìn)行個(gè)性化研發(fā)與產(chǎn)品更新，增強(qiáng)產(chǎn)品的適銷能力，保持較高頻次的新品迭代，跟上消費(fèi)節(jié)奏，制造消費(fèi)新鮮度。

三是中高端品牌，值得經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注。

觀察發(fā)現(xiàn)，目前定位偏高端的軟體品牌，更受主流客戶的歡迎。

從未來趨勢看，中高端消費(fèi)偏好將延續(xù)，已贏得高度市場認(rèn)可的中高端品牌，在終端更容易吸引客戶。對經(jīng)銷商來講，經(jīng)營此類品牌，無疑事半功倍。

四是產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)具特色的企業(yè)，抓住升級換代的消費(fèi)浪潮，在智能床墊、智能電動床、功能沙發(fā)等領(lǐng)域構(gòu)筑優(yōu)勢。

這些品類正高速增長，有興趣的經(jīng)銷商，可以重點(diǎn)考察新勢力。

經(jīng)營策略的升級同樣勢在必行，從頗為成功的經(jīng)銷商案例里，我們看到軟體家居的終端打法已發(fā)生調(diào)整，重點(diǎn)體現(xiàn)在：

高頻次的營銷活動，發(fā)起流量洗牌；廣泛的深度聯(lián)盟，擴(kuò)大精準(zhǔn)流量來源；深耕小區(qū)，實(shí)現(xiàn)客戶引流入口前置，縮短與客戶的距離；通過除螨、清洗等維?；顒?，增進(jìn)老客戶關(guān)系，提升市場口碑，激活新的銷售線索等。

所以，我們認(rèn)為，進(jìn)入拐點(diǎn)期后，軟體家居新階段正在到來。

一路向上，旺盛生長，軟體家居產(chǎn)業(yè)的走強(qiáng)，從品牌到終端的改變，既將為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的體驗(yàn)，又將是經(jīng)銷商破局而出、趁勢而起的又一次機(jī)會。

今年7月份舉辦的中國家博會（廣州），又有數(shù)百家軟體品牌攜新品、新業(yè)態(tài)與新的合作模式亮相。躬身與會，或能找到搏擊下一個(gè)黃金十年的靈感。

（文章來源：大材研究）