6月20日，2022年的618購物狂歡節(jié)落下帷幕。其中，“中國床墊第一股”喜臨門(603008)在天貓、京東、蘇寧、抖音平臺再奪冠，連續(xù)8年領(lǐng)跑床墊類目，全網(wǎng)總銷額同比實(shí)現(xiàn)高增，帶動行業(yè)集中度提升邏輯再受機(jī)構(gòu)追捧，后市預(yù)期走強(qiáng)。相關(guān)概念股：喜臨門(603008.SH)、夢百合(603313)(603313.SH)、慕思股份(001323.SZ)、顧家家居(603816)(603816.SH)。

剛剛落幕的“618”，頭部家居品牌，尤其是以沙發(fā)、床墊為代表的軟體家具品牌表現(xiàn)搶眼。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，顧家家居618期間零售錄單總額同比增長38.3%至22.71億；喜臨門618期間全網(wǎng)總銷售額達(dá)5.9億元，同比增長72%；敏華控股(01999)旗下芝華仕618期間總成交額超7億，預(yù)計同比去年增長約25%。

據(jù)悉，目前中國是全球最大床墊生產(chǎn)國之一，國內(nèi)床墊生產(chǎn)總值一直呈現(xiàn)上升趨勢。同時，隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)深化、酒店業(yè)的增長、家庭財富的快速增加、以及消費(fèi)不斷升級，國內(nèi)床墊市場需求快速提升，近十年市場規(guī)模有了翻倍的增長。

在如此廣闊的市場規(guī)模下，我國床墊消費(fèi)還有巨大的提升空間。據(jù)《2021床墊消費(fèi)新趨勢報告》，我國消費(fèi)者床墊購買預(yù)算主要集中在8,000元以下，且約49.8%的我國受訪者表示已超過五年未更換床墊，而約有70%的美國消費(fèi)者平均約三年更換一次床墊。隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷提高，我國床墊市場有望在供給和需求同升的態(tài)勢下走出新行情。

但我國床墊行業(yè)集中度依然較低，根據(jù)喜臨門年報中披露，2020年出貨額口徑，美國床墊行業(yè)CR5占比接近70%，而我國床墊CR5占比不足20%，遠(yuǎn)低于美國的行業(yè)集中度。當(dāng)前我國床墊行業(yè)正邁入整合的發(fā)展階段，頭部企業(yè)優(yōu)勢凸顯。中國床墊消費(fèi)規(guī)模位居世界第二，但是從人口基數(shù)來看，仍處于較低水平，床墊市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長。且新一代床墊消費(fèi)群體的觀念變化帶來了床墊消費(fèi)的進(jìn)一步升級，更有助于床墊更新頻率的加快。一、二線城市改善型存量房市場以及高凈值人群增加帶來的增量也不容忽視。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年全球床墊產(chǎn)品收入359億美元，同比增長11.87%，2013-2021年收入GAGR為3.01%。國內(nèi)方面，2021年我國國內(nèi)床墊產(chǎn)品收入297.4億元，同比增長17.46%，2013-2021年收入GAGR達(dá)到9.39%，據(jù)Statista預(yù)測2024年國內(nèi)床墊產(chǎn)品收入將達(dá)到398.8億元，2021-2024年收入CAGR預(yù)計將達(dá)到10.27%。

信達(dá)證券認(rèn)為，我國床墊行業(yè)市場持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)容，未來增長空間大。與發(fā)達(dá)國家相比，床墊滲透率仍有較大提升空間。由于我國國內(nèi)床墊消費(fèi)者更換頻次與發(fā)達(dá)國家具有較大差異，人均床墊消費(fèi)水平仍然較低，隨著我國城鎮(zhèn)化率以及人均可支配收入的提升，更多消費(fèi)者將具有品牌床墊的消費(fèi)能力，軟體家居市場有望迎來消費(fèi)升級，伴隨滲透率提升，床墊需求未來潛力巨大。

相關(guān)概念股：

喜臨門(603008.SH)：成立于1993年，是床墊行業(yè)最知名的老牌廠商之一，2012年在A股上市，成為國內(nèi)床墊行業(yè)第一家上市公司。喜臨門參與了彈簧床墊、沙發(fā)床等多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，是國內(nèi)床墊行業(yè)最有聲量的品牌之一。

夢百合(603313.SH)：是專業(yè)從事記憶綿床墊等系列產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、營銷的科技型企業(yè)。

慕思股份(001323.SZ)：公司主營產(chǎn)品亦圍繞睡眠展開，具體包括床墊、床架、床品，以及少部分按摩椅、沙發(fā)等產(chǎn)品，其中，床墊是公司核心產(chǎn)品。

顧家家居(603816.SH)：自2013年正式進(jìn)入床墊領(lǐng)域，并用了9年時間實(shí)現(xiàn)了從0到33.37億元的高速發(fā)展，成為國內(nèi)床墊領(lǐng)軍品牌。

2022年的618終于落下了帷幕。

原本僅一天的年中購物節(jié)，今年足足開展了30天。這樣的方式或許大部分人并不意外，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月至4月，社會消費(fèi)品零售總額同比下降0.2％；4月份國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%；除了生活剛需產(chǎn)品，消費(fèi)行業(yè)的各個品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題。

平臺們竭盡所能想要改變這種局面，淘寶天貓?zhí)岢隽?5條商家助力措施；京東提出了“三優(yōu)三減”；抖音和快手也加入了這場電商大促之戰(zhàn)，即便一向低調(diào)的視頻號也首次入局，打通了公私域流量來推動電商直播。

盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開始討論流量增長放緩和產(chǎn)業(yè)周期見頂，但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷和大促已經(jīng)越來越難以調(diào)動起消費(fèi)者的心智與情緒，用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價”轟炸后，也逐漸回歸理性。

最近，筆者的一位主播朋友透露，她們某個電商直播平臺上的銷量日趨萎靡，盡管女主播們聲嘶力竭地叫賣，但直播間觀眾的沖動消費(fèi)仍舊在減少。在她看來：“最好賺錢的兩年過去了，如今中小主播們?yōu)榱藸帄Z黃金時段，既要和運(yùn)營斗智斗勇，又要在全網(wǎng)捕捉熱點(diǎn)，簡直比女明星上紅毯都卷?！?/span>

線上渠道的內(nèi)卷早已進(jìn)入了貼身肉搏的狀態(tài)。擺在企業(yè)面前似乎只有兩條路，要么卷，要么離場，但實(shí)際上，還是有人看到了其他的破局之道。

在這次618大促中，空刻意面、九陽、Ulike、妙可藍(lán)多等等品牌就收獲了超預(yù)期的成績。

面對同樣的危機(jī)，為什么部分品牌可以逆勢起飛，轉(zhuǎn)危為機(jī)？在成績的背后，暗藏著怎樣的“增長密碼”？

信心與危機(jī)

事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都在忍受煎熬。

“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼?！边@句被無數(shù)投資者引用的巴菲特名言，放在當(dāng)下仍不過時。

市場經(jīng)濟(jì)的一個殘酷實(shí)質(zhì)是：從古代王朝土地兼并，到上世紀(jì)20年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，到2008年的次貸危機(jī)，每一次危機(jī)都客觀上成為了財富的分水嶺。

而背后的原因也十分簡單，有雄心的人敢于在低迷時期時擇機(jī)出手。對于企業(yè)而言，只有在危機(jī)時刻，良好的品牌形象會給消費(fèi)者傳遞出額外的信號：相比那些在凜冬中倒下的企業(yè)和品牌，我們實(shí)力更強(qiáng)，更經(jīng)得起歷史的考驗。

過往市場上錢多，大小商家都樂意砸錢鋪廣告，導(dǎo)致信噪比巨大，好產(chǎn)品都被淹沒在了同質(zhì)化的競爭營銷中。但如今，沒有實(shí)力的企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來的不少企業(yè)也選擇了?，F(xiàn)金流、減少投放，這就導(dǎo)致了市場上廣告信息密度下降，相同的預(yù)算之下，營銷可以達(dá)成事半功倍的效果。

對于行業(yè)龍頭而言，在現(xiàn)金流充裕的情況下，此時正是進(jìn)一步鞏固市場地位的良機(jī)。有營銷專家表示，對于那些真正有創(chuàng)新價值的公司，GMV在2-5億體量區(qū)間，準(zhǔn)備向20、30億進(jìn)軍的品牌，在此時完全可以選擇猛踩油門、彎道超車。

事實(shí)上，2020年，人們就曾陷入過對未來的恐慌與驚疑之中，但也是同一年，國內(nèi)崛起了2000個新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺，如小紅書、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費(fèi)圈層出不窮。

但僅僅兩年時間，人們就發(fā)現(xiàn)借助某個單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各家不得不開始尋找更具性價比的破局方式。

第三方機(jī)構(gòu)凱度曾發(fā)布一項針對品牌銷售的研究報告，他們發(fā)現(xiàn)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，發(fā)生在中長期，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。對于新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用戶基本盤，完成品牌冷啟動，但70%的長遠(yuǎn)銷售和品牌的長遠(yuǎn)經(jīng)營則要找到更大的流量池，和對用戶心智影響更為深入的渠道。

在疫情這樣的大環(huán)境下，企業(yè)想要做出這樣的決策并不容易，甚至由于一些公司的市場部門更多背負(fù)短期KPI任務(wù)，也因此更難做出長遠(yuǎn)的理性決策。但細(xì)看各個行業(yè)的龍頭，我們會發(fā)現(xiàn)類似于蒙牛、伊利、寶潔、聯(lián)合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇“踩油門”，進(jìn)一步構(gòu)筑品牌的“心智護(hù)城河”，甩開了競爭對手。

而新品牌如妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、德施曼等等這些快消行業(yè)的“新人”同樣按照上述戰(zhàn)略，相繼完成了彎道超車，拿下了以往傳統(tǒng)品牌數(shù)十年也難以攻克的市場份額。

選對方向，果斷爆發(fā)

盡管大眾的消費(fèi)欲望相對往年有所降低，但對于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，和能夠創(chuàng)新營銷方式的品牌們而言，機(jī)會就藏在意外細(xì)分的地方。

這一批成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風(fēng)口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風(fēng)口；在意識到了精準(zhǔn)流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴(kuò)大營銷方向，利用電梯媒體瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群，部署社會化傳播，更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業(yè)長期以來的“技術(shù)壁壘低”、“競爭紅海”等困境。盡管九陽已是大品牌，但在新品類中要脫穎而出也并非易事。在618來臨之際，九陽開啟新一輪營銷攻勢，將產(chǎn)品“不用翻面”的差異化優(yōu)勢點(diǎn)通過分眾在電梯口反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

據(jù)京東平臺綜合數(shù)據(jù)顯示，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中，九陽品牌旗下新產(chǎn)品——九陽空氣炸鍋市場占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拼多多平臺，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，傳播效應(yīng)還帶動品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

再比如脫毛儀這個產(chǎn)品，似乎是非常聚焦的一個細(xì)分品類，卻在今年618中，銷售額全網(wǎng)突破了15億，在整個美容美體儀器品類中，力壓雅萌等諸多外資競品。起勢于小紅書、抖音、天貓直播等線上平臺的Ulike，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“冰點(diǎn)”、“藍(lán)寶石”等差異化競爭點(diǎn)，在2016年就已做到了互聯(lián)網(wǎng)平臺同品類的銷量第一，但Ulike并沒有滿足于“小而美”的幻象。

2021年開始，Ulike通過分眾傳媒持續(xù)進(jìn)行飽和式投放，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的跨越式發(fā)展。2021年，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結(jié)說：“線上投了幾年，一直是流量‘貨找人’，只是讓用戶看到了Ulike；在分眾投了不到半年，就讓用戶記住了Ulike，只有‘人找貨’才是品牌?！?/span>

滿足于在湖里撲騰，就永遠(yuǎn)不會看見大海的容量。

類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼，持續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域精耕產(chǎn)品，逐漸站穩(wěn)頭部地位，當(dāng)遇到線上增長瓶頸后，施德曼根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動了更廣范圍的城市主流消費(fèi)者。繼去年雙十一取得不菲戰(zhàn)績，今年再度聯(lián)手分眾，在這次618中，德施曼全程領(lǐng)跑奪冠，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網(wǎng)成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。

再舉一個經(jīng)典的品牌成長案例——妙可藍(lán)多。五年之前還默默無聞的乳品企業(yè)，創(chuàng)始人柴琇洞察到了一個在中國空缺的市場并果斷轉(zhuǎn)型：奶酪。在品牌建設(shè)初期，妙可藍(lán)多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。

奶酪棒細(xì)分單品形成一定規(guī)模后，妙可藍(lán)多在這次疫情期間，仍然選擇堅定的繼續(xù)出擊，通過推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，獲得了第二增長曲線的增量。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長，2019年到2022年，連續(xù)四年的618，妙可藍(lán)多奶酪都橫掃了品類榜單，今年，妙可藍(lán)多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺銷售額分別同比增長超117%、357%、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平臺的奶酪類目第一。

妙可藍(lán)多通過堅定持續(xù)的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時間的復(fù)利。同時通過不斷推出奶酪新品拓展市場，可以想見在未來這家企業(yè)仍然有巨大的成長空間。

這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足于對本土消費(fèi)者心理深度理解的基礎(chǔ)上，選擇了差異化突破的戰(zhàn)略。營銷上，也極為果斷，在并不為外界所看好的情況下押上重注，實(shí)現(xiàn)彎道超車，最終在市場格局變換中站上了高位。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)

如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈在于APP裝機(jī)量和流量入口，對于快消品而言，具有差異化價值的好產(chǎn)品是進(jìn)入市場的前提，而立身之本是搶占更多用戶的心智。只要用戶心里認(rèn)準(zhǔn)了這個牌子，就有了剛需，不管外界如何，剛需都不會變化。

早年種植用戶心智，靠的多是電視臺投標(biāo)，進(jìn)行重復(fù)性的廣告轟炸。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，這一套漸漸顯得落后起來，品牌們開始跑馬圈地，搶占線上市場。但好景不長，線上的空間是無限的，當(dāng)產(chǎn)品過剩、渠道過剩，互聯(lián)網(wǎng)上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用戶使用手機(jī)的時長已然見頂，競爭加劇導(dǎo)致采買流量費(fèi)用逐年水漲船高。據(jù)商業(yè)顧問劉潤在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。

盡管人人都知道ROI在倒掛，但在實(shí)際操作中，各家公司卻陷入其中無法自拔。畢竟創(chuàng)新難，但選擇線上打法，轉(zhuǎn)化率等反饋周期特別快，方便快速出報告、出數(shù)據(jù)，很容易造成整個公司上下都在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，最后陷入低效競爭的怪圈中。最后錢燒了一堆，品牌認(rèn)知度卻并沒有提升上去。永遠(yuǎn)停留在“貨找人“的階段，流量一停銷量就停，對流量不斷形成依賴。

品牌們開始覺醒了：一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，而非人性出發(fā)，恰恰就是線上營銷最大的短板。被數(shù)據(jù)牽著鼻子跑，不扎實(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心智，不但無法穿越周期，只會隨著危機(jī)到來被扔到谷底。

他們不得不把目光紛紛轉(zhuǎn)向了線下，無論是何種消費(fèi)品，流量僅僅是一種手段，其本質(zhì)終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率。無論是農(nóng)夫山泉、寶潔、海爾等等這些傳統(tǒng)大品牌，還是妙可藍(lán)多、蕉內(nèi)這些國潮新品牌，最終無一不是如此。

現(xiàn)代人常常抱怨市場格局階級固化，留給普通人的機(jī)會沒有了，但其實(shí)并不然。一方面大品牌有著很強(qiáng)的創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新推出新品，但事實(shí)證明也未必都能成功；另一方面，九陽空氣炸鍋、Ulike、空刻意面、妙可藍(lán)多等品牌憑借著精巧的戰(zhàn)略，在高手林立的市場上成功開辟出了新空間。究其本質(zhì)，不是因為企業(yè)本身的高低大小，而是他們選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確。創(chuàng)業(yè)者是否敢于在危機(jī)時刻大膽出手，猛踩油門。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。疫情和危機(jī)，放大的是同質(zhì)化弱品牌的困境，卻也恰恰是強(qiáng)品牌的大機(jī)會。經(jīng)濟(jì)低迷的時候，大家會把錢花在更穩(wěn)妥，確定性更強(qiáng)，確定信賴感更強(qiáng)的品牌上，這時候大品牌、細(xì)分品類中的頭部品牌，或是有創(chuàng)新差異化價值的上升品牌，要敢于踩油門奪取更大的市場份額，敢于出手彎道超車。

一個企業(yè)的成功，靠的往往是企業(yè)家的雄心和定力，在每次危機(jī)和機(jī)會面前是否能篤定做出正確的選擇。

市場好的時候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚的讓消費(fèi)者看出是誰在一馬當(dāng)先。我們?nèi)匀粓孕牛袊?4億人的市場，這樣一個大的動力沒有改變