一睜眼，一閉眼，2022年就過去了一半。年中的時間點，對于各品牌來說自然是少不了各種盤點。

眾所周知，信息爆炸的時代，融媒體的營銷玩法越來越多樣，品牌營銷難以搶奪用戶時間；加之今年上半年疫情影響許多線下路徑被阻斷，非?？简炂放茽I銷從業(yè)者的智慧。家居行業(yè)更甚。

原因在于，家居產(chǎn)品誘發(fā)消費沖動的觸點沒有快消品多，盲目追隨快消品的營銷模式，營銷費用容易“打水漂” ；但若在營銷上一味躺平，也會陷入“酒香也怕巷子深”的困局。

家居品牌營銷需要走正道，如何選擇？

“十四五”規(guī)劃后，我國開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程。社會各界百花齊放，信息灌溉的媒介平臺更需要“官媒正言”，讓輿論更加正向發(fā)展。我們可以看到，每一次官媒點名、轉(zhuǎn)發(fā)，牽動著全國人民的心，引發(fā)一次又一次刷屏、上榜。

官媒IP，嚴謹又不失趣味，擁有高質(zhì)量的受眾群體，成為大多頭部家居品牌的選擇，今天和大家一起來聊聊2022年上半年那些家居品牌和官媒cp讓人想直呼“666”的案例。

01

冠珠瓷磚 x 人民日報

春節(jié)#只要在一塊 溫暖中國年

春節(jié)CNY營銷一直以來都是各大品牌的營銷試煉場，有的反其道而行、有的走心……誰都想在這個節(jié)點的營銷上分得一杯羹，家居品牌也是。

2022虎年新春佳節(jié)之際，冠珠瓷磚X人民日報發(fā)布了一則長圖 “無論世界多大，只要我們在一塊”，并在人民網(wǎng)微博、人民日報文創(chuàng)客戶端同時發(fā)起的#只要在一塊 溫暖中國年#創(chuàng)意圖片故事征集活動。

巧妙利用“一塊”的多重含義，它指代房屋建筑少不了的那一塊塊瓷磚，也指我們在一起的美好寓意。這在瓷磚行業(yè)屬于首次，當(dāng)一張張充滿年味的照片映入眼簾，勾勒出中國人的歸家心愿。

基于洞察做更“門當(dāng)戶對”的內(nèi)容。春節(jié)，作為中國人最注重的傳統(tǒng)節(jié)日，回家團圓更是每個中國人內(nèi)心真切的想法。人民日報以此作為中國人情感的突破口，聯(lián)動讓“中國陶”成為“中國潮”的冠珠瓷磚，用更貼近生活的方式將家國情懷體現(xiàn)得淋漓盡致。

官媒影響力+內(nèi)容關(guān)注度，收獲8500萬+話題曝光，480萬+話題關(guān)注；有家人齊聚的歡樂，也有獨在異鄉(xiāng)的自得其樂......冠珠與你一塊過年。

02

慕思 x 人民日報

元旦#新年晚安計劃#

作為睡眠行業(yè)的推動者，每年的世界睡眠日，慕思都會通過舉辦各種不同形式的睡眠文化活動，讓人們關(guān)注睡眠的重要性。

現(xiàn)代人的生活壓力大，焦慮成為了不少年輕人失眠與崩潰的原因。

在此背景之下，慕思在2022年初與人民日報共同發(fā)起了“2022年新年晚安計劃”活動，面向網(wǎng)友征集晚安心語，讓“晚安”成為一種力量，并通過免費晚安短信的形式分享給更多人，在今夜和4000萬人說晚安。這一場“晚安計劃”在社交平臺上大熱，吸引百萬網(wǎng)友參與其中。

夜晚，是人們思緒最為復(fù)雜、最容易崩塌的時刻，“晚安計劃”將陌生人的關(guān)心作為情感的突破口，收集來自四面八方陌生人的善意，傳遞給每一個失眠的人，在不經(jīng)意間觸動了人們內(nèi)心的情感，從而達到一傳十、十傳百、百傳千的傳播效果。

03

雙虎家居 x 人民日報

中國品牌日#國貨發(fā)光#

近年來，年輕一代逐漸成為家居消費的主力軍，他們講究美學(xué)、追求個性化、健康環(huán)保的產(chǎn)品，對居家生活提出了更高的要求。

在此背景之下，家居品牌也在不斷尋求品牌年輕化創(chuàng)新發(fā)展的新契機，雙虎家居作為一家擁有33年發(fā)展歷史的國民家居品牌，2021年正式啟動了品牌戰(zhàn)略升級，與人民日報文創(chuàng)“國貨發(fā)光”IP正式戰(zhàn)略合作，作為品類唯一，開啟“國貨發(fā)光”系列內(nèi)容營銷。

2022年恰逢第六個中國品牌日，人民日報攜手雙虎上線短視頻《發(fā)光》獻禮2022中國品牌日，#國貨發(fā)光#話題累計1.9億閱讀次數(shù)；

聯(lián)合王晰發(fā)布的《美好正發(fā)聲》單曲，以中國品牌之聲向美好生活致敬，讓世界聽到中國品牌聲音，全面展示雙虎“國民家居”的年輕化形象及智能制造實力。

04

顧家家居 x 央視財經(jīng)

“顏選顧家，健康智造”直播

618年中購物節(jié)，現(xiàn)在已成為商家沒有硝煙的戰(zhàn)場，熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)購物更是讓不少品牌開始重視線上直播帶貨的重要性。

“雖然‘權(quán)’‘天’組合不能為您上九天攬月，但是我倆可以客廳、餐廳、多功能廳，廳廳覆蓋，沙發(fā)、床墊、全屋定制，樣樣齊全！”

6月17日，顧家家居聯(lián)合央視財經(jīng)開啟了一場“顏選顧家，健康智造”直播活動，邀請到被稱為“段子手”的央視主持人朱廣權(quán)和央視美女主持郭若天搭檔成“權(quán)天”組合。

當(dāng)天全網(wǎng)實時在線觀看直播人數(shù)高達1863.5萬，更實現(xiàn)了顧家家居近18000個訂單轉(zhuǎn)化的壯舉，將轉(zhuǎn)化為1.5億左右的線下訂單。

不難看出，一場直播能夠出圈“差異化”是關(guān)鍵，直播的形式、主播、產(chǎn)品是三大關(guān)鍵因素。

此次顧家與央視財經(jīng)合作的直播活動，提供了質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品本身就是一大優(yōu)勢。另外邀請到央視主持人朱廣權(quán)的加入，妙語連珠、段子不停，更提升了本場直播內(nèi)容的權(quán)威性與趣味性，在一定程度上也算是家居行業(yè)一場相對超前的“文化帶貨”直播。

05

美的置業(yè) x 新華網(wǎng)

品質(zhì)交付巡禮直播活動

家，作為遮風(fēng)擋雨的場所，當(dāng)房屋回歸居住的本質(zhì)下，除了考慮房屋各空間設(shè)計外，社區(qū)環(huán)境、物業(yè)、周邊配套設(shè)施等因素也成為影響人們購置住宅的重要因素。

此次，美的置業(yè)與新華網(wǎng)合作推出“品質(zhì)交付巡禮直播”活動，邀請專業(yè)主持人擔(dān)任“美好生活品鑒官”，在武漢、重慶、無錫、佛山、徐州五座城市，通過直播的方式展示房屋實景交付，接受來自品鑒官與消費者的在線檢驗。

跟隨直播鏡頭，觀眾與主持人一起沉浸式了解小區(qū)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、周邊配套設(shè)施，還有真實業(yè)主出鏡為展示家中空間設(shè)計與居住體驗，僅徐州城市的直播便就有超百萬網(wǎng)友跟隨著直播鏡頭一起體驗了在線驗收房屋的過程。

借助新華網(wǎng)的影響力與權(quán)威性，也讓美的置業(yè)此次的“云”上驗收活動更具信服力，也讓消費者感受到美的置業(yè)一直秉承“實現(xiàn)美好生活”的追求。

如今， “官媒+品牌”的合作形式已經(jīng)成為品牌營銷的創(chuàng)新玩法之一，人民日報作為官媒，始終堅持著“真”與“新”，內(nèi)容打磨上精益求精，營銷上不斷探索新的形式。

好品牌+好IP是強強聯(lián)合達到營銷層面的雙贏，打造出1+1>2的優(yōu)勢聚合傳播效應(yīng)。

優(yōu)居作為家居行業(yè)的整合營銷服務(wù)商，已打造多個IP營銷爆款，成為人民日報、故宮、中國航天等多個IP的家居行業(yè)核心代理商。依托多個家居品牌營銷案例梳理出ICS（IP+Content+Social ）的IP營銷方法論，從IP的選擇，到內(nèi)容的創(chuàng)意，到精準傳播渠道的投放，助力家居品牌逆勢增長。

以優(yōu)勢品類為基礎(chǔ)，走場景式家居解決方案的路線，多品類集成業(yè)務(wù)邁入高速增長階段。

目前，幾乎所有的家居建材領(lǐng)域，都出現(xiàn)了多品類集成的模式，并形成了兩塊拼圖：

一塊是少數(shù)核心品類的集成，比如門墻柜一體化、頂墻一體化、地墻一體化、櫥衣木一體化、客餐臥家具一體化等，核心特征是兩種或三種品類的一體化設(shè)計。

另一塊是以全屋配齊為標準的集成解決方案，重點體現(xiàn)為家居家電一體化、整家定制、拎包入住、全屋智能等，典型特征是品類較多，普遍在五種以上，力圖滿足一套房子的整案設(shè)計與配齊需求。

該模式里已產(chǎn)生了頗有代表性的品牌，比如門墻柜一體化賽道里的夢天家居；整裝大家居里的歐派；櫥衣木里的志邦、金牌；陽臺集成的奧普等。

業(yè)態(tài)的加速落地、消費市場的認可度提升，以及實力品牌的大量出現(xiàn)，使得該市場孕育了豐富的新機會，并有可能引發(fā)競爭格局的洗牌。

業(yè)態(tài)落地提速、新機會大量孕育

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已跑出上升曲線的多品類集成業(yè)務(wù)里，以門墻柜一體化、櫥衣木、定制+成品、全屋成品家具等為主。

此外，拎包入住、整家定制、整案設(shè)計等賽道，同樣已有數(shù)家企業(yè)交出了漂亮的成績單。

我們先來看一些比較典型的案例，以門墻柜一體化為例，夢天家居是戰(zhàn)略決心相當(dāng)堅定的先行者，近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務(wù)，在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、終端及前后端一體化上，動作頻繁，持續(xù)投入，并且成果顯著。

具體來講，圍繞門墻柜戰(zhàn)略，夢天的戰(zhàn)術(shù)動作已形成體系，構(gòu)建了多個支點，具體包括：

借助夢天木作家居美學(xué)大師匯、木作美學(xué)研習(xí)社等多種活動，拓寬設(shè)計師渠道，借助外部力量驅(qū)動門墻柜一體化在終端的滲透；

終端配套云設(shè)計2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商解決方案設(shè)計問題，打通設(shè)計生產(chǎn)一體化。

同時，聯(lián)合經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，為門墻柜一體化輸出人才；

支持經(jīng)銷商展開木門專賣店向木作旗艦店的升級，推動門墻柜一體化的展呈。

尤其是上馬墻板、柜類生產(chǎn)線，從成套設(shè)計、生產(chǎn)能力與交付上做足充分保障。

戰(zhàn)略定力的保持、探索迭代的不懈，使得夢天逐漸打開了門墻柜業(yè)務(wù)的局面。

據(jù)2021年財報，墻板、柜類產(chǎn)品已成新的增長點，前者營收約1.92億元，同比增長33.38%；后者營收約2.55億元，同比增長27.77%。

木門品類作為入口、三大品類合力，門墻柜一體化整體木作解決方案助推，既讓外界看到了夢天的增長窗口再次打開，感受到了這種集成業(yè)態(tài)的前景與機會。

櫥衣木集成的舞臺上，已出現(xiàn)歐派、志邦、金牌等重點企業(yè)。

歐派較早試點櫥衣融合店、衣木融合店、微型大家居等，并且力推櫥衣木衛(wèi)、櫥衣、櫥衣木等品類集成的套餐，進而助推櫥柜、衣柜、木門等持續(xù)增長，跑出了整裝大家居、整家定制的全屋模式。

志邦的櫥、衣、木門等業(yè)務(wù)近兩年開始齊頭并進，尤其是全國櫥衣木同商占到80%，生鮮體現(xiàn)出品類融合的價值。該公司力推套餐，與喜臨門、絲漣合作，集成床、床墊等產(chǎn)品。

金牌廚柜明確提出，從櫥衣木三大品類賦能經(jīng)銷商，衣柜和木門增速亮眼。

全屋成品家具舞臺上的高手同樣不少，包括掌上明珠、林氏木業(yè)、全友家居、曲美家居、聯(lián)邦等，都已實現(xiàn)了客餐臥家具的配齊，甚至向臥室進軍，成功構(gòu)建起全屋成品家具的集成業(yè)態(tài)。

大軟體、大軟裝等，都是比較成熟的多品類集成業(yè)態(tài)，業(yè)績出色的企業(yè)眾多，如大軟體里的慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、愛依瑞斯等，集成了床、床墊、沙發(fā)、軟床等品類。

大軟裝領(lǐng)域的愛漫時、雅琪諾等，集成了墻紙、窗簾、墻布、墻咔等。

品牌工廠布局多品類集成戰(zhàn)略的同時，大量經(jīng)銷商也在主動或被動轉(zhuǎn)型，從原來的單品類或少數(shù)幾個品類的獨立經(jīng)營，向多品類集成的方向調(diào)整。

在這種轉(zhuǎn)型、調(diào)整與升級浪潮下，大量新機會正在孕育。具體出現(xiàn)了哪些機會，我們認為至少有如下三點：

其一，以品類集成作為抓手，搶先把握家居新消費機會。

什么樣的新消費？重點是一站式家居消費的潮流，涉及一體化設(shè)計、一站式配齊與一條龍服務(wù)，多品類集成正好可以滿足這種消費偏好，其客戶數(shù)量正持續(xù)增長。

其二，打破原有的品類瓶頸，將多品類集成孵化為規(guī)模和利潤的增量。

我們認為，專業(yè)與聚焦是一種高明的戰(zhàn)略選擇，但當(dāng)細分賽道里擠滿了高手之后，要想脫穎而出，其難度將大幅增長。

那么，以優(yōu)勢品類作為原點，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)式擴張與多品類集成布局，無疑是一種值得考慮的上升路徑。

其三，大量主營單品類或多品類零散經(jīng)營的經(jīng)銷商，遭遇成長困境的同時，又面臨行業(yè)實力派們的競爭壓力。

基于優(yōu)勢品類進行適當(dāng)延伸，借助廠家的供應(yīng)鏈支持切入多品類集成業(yè)態(tài)，有助于提升客單值，充分挖掘客戶價值，無疑是一種高明的選擇。

更何況，多品類集成業(yè)務(wù)普遍考慮到場景方案的重要性，以設(shè)計為引領(lǐng)，根據(jù)客戶需求與偏好、戶型等因素，提供針對性設(shè)計方案，對購物體驗的改善顯而易見，無疑有助于增強經(jīng)銷商的留客轉(zhuǎn)化能力。

一二梯隊競爭格局可能重新洗牌、頭部品牌規(guī)模擴張?zhí)崴?/span>

整合資源，重兵入場。當(dāng)實力派企業(yè)跑通多品類集成業(yè)務(wù)之后，市場格局或許發(fā)生新一輪重大變化。

具體是怎樣的變化？我們從幾個角度入手研判。

非常顯著的是，龍頭企業(yè)可借助多品類集成的布局，實現(xiàn)規(guī)模擴張的提速，甚至是翻番式增長。尤其那些50億規(guī)模的企業(yè)，將加快百億門檻的跨越。

據(jù)大材研究的觀察，目前已達百億營收的大家居企業(yè)里，大多數(shù)走上了多品類集成的路線，包括歐派、顧家、中國聯(lián)塑、三棵樹等。

很明顯的現(xiàn)象是，蔚然成風(fēng)的多品類集成模式大進軍，有可能助推部分重點企業(yè)再次加速。

尤其是一些長期在單品類賽道深耕的實力派們，可能打開新一輪高增長局面，典型如夢天家居，借助門墻柜的合力，2021年同比增長23.9%，營收已邁過15億元。

在多個細分市場上，相似的現(xiàn)象正在發(fā)生，比如顧家的軟體+定制，志邦、金牌的櫥衣木，箭牌的衛(wèi)生陶瓷+龍頭五金+浴室家具+瓷磚+浴缸浴房組合，掌上明珠、林氏木業(yè)的全屋成品家具+定制等。

新品類爆發(fā)式增長、多品類集成模式成功孵化，促成此類企業(yè)收獲頗豐，正從規(guī)模上搶跑，拉開與同行的距離。

當(dāng)然，并非所有企業(yè)都能夠在品類集成的賽道上快速奔跑，折戟沉沙者、布局受阻者將大有人在。這類企業(yè)將只能在原有舞臺上占得一席之地，繼續(xù)深耕于垂直品類的細分方向。

一旦差距拉大，那么，現(xiàn)有的市場格局將面臨大洗牌，部分專注型垂直品牌預(yù)計退出一梯隊，部分集成型品牌向前邁進，頭部席位將出現(xiàn)更替。

值得重視的是，品類邊界將進一步模糊，對于多品類集成的大型企業(yè)，將很難界定他們屬于哪個領(lǐng)域，標簽將從原來的木門、衛(wèi)浴、床墊等關(guān)鍵詞，延伸為大家居。

如夢天家居這樣的品牌，既塑造了木門龍頭的行業(yè)認知，又將重新樹立起門墻柜一體化的大家居形象。而顧家家居也已打破了軟體家具的形象認知，歐派不再被僅僅視為櫥柜與衣柜。

品牌格局的洗牌、品類邊界的打破與模糊化，其影響正傳導(dǎo)給渠道環(huán)節(jié)，各個城市的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整，轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵期。

此前數(shù)年里，抓住了某些品類紅利的經(jīng)銷商，成功完成了資本的原始積累，甚至成長為本地大商，擁有上千萬的資產(chǎn)。

以木門板塊為例，夢天、TATA、江山歐派、3D等頭部品牌旗下，至少有數(shù)百位實力經(jīng)銷商，在各個城市占據(jù)了最大的市場份額。

當(dāng)門墻柜一體化的沖擊到來后，擁抱新模式的經(jīng)銷商有可能進一步擴大本地市場的優(yōu)勢，繼續(xù)坐穩(wěn)頭部席位。

大材研究的觀察發(fā)現(xiàn)，木門經(jīng)銷商正形成兩派：

一是轉(zhuǎn)型熱情頗高，看好多渠道、全渠道的布局，以及門墻柜多品類集成；

另一派則依然聚焦木門。當(dāng)然，無論如何選持，量力而行顯得至關(guān)重要。

據(jù)公開信息，夢天家居旗下已有多位核心經(jīng)銷商主動轉(zhuǎn)型，品類從木門向門墻柜擴大，終端從木門專賣店升級為木作旗艦店，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從零售、工程等渠道出發(fā)，向設(shè)計師、裝修公司、線上等觸點全面覆蓋，新的戰(zhàn)術(shù)涌現(xiàn)，有可能成就實力更強的經(jīng)銷商群體。

同樣的變化已出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，比如從成品家具向整家定制的轉(zhuǎn)型，劍指全屋解決方案；從軟體家具轉(zhuǎn)型軟體+定制，看好拎包賽道，已影響經(jīng)銷商競爭力的強弱。

當(dāng)然，不排除一些堅守單品類的工廠與經(jīng)銷商，依然可以通過多渠道潛力的深挖、核心流量資源的搶占，進而守住屬于自己的戰(zhàn)場。

文章來源：大材研究