房地產(chǎn)市場偏冷，穩(wěn)價(jià)促量怎么實(shí)現(xiàn)
今年以來，商品房銷售面積、銷售額都面臨較大幅度下降，開發(fā)投資增速也大幅放緩。為應(yīng)對新情況新挑戰(zhàn)，多地以支持首套剛性購房需求、合理改善需求、租賃住房需求為著力點(diǎn)，因城施策。
房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、鏈條長、涉及面廣，對國民經(jīng)濟(jì)有著舉足輕重的作用，是支柱產(chǎn)業(yè)?！胺€(wěn)經(jīng)濟(jì)”中，房地產(chǎn)扮演怎樣的角色，如何引導(dǎo)房地產(chǎn)市場良性循環(huán)和健康發(fā)展？記者專訪了浙江工業(yè)大學(xué)副校長、中國住房和房地產(chǎn)研究院院長虞曉芬。
記者：如何看待當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)受到的壓力和挑戰(zhàn)？
虞曉芬：今年上半年，浙江房地產(chǎn)市場回落明顯，主要表現(xiàn)為：成交下降、價(jià)格回調(diào)、土地降溫、個(gè)別房企資金鏈斷裂等。這些變化，既是過去幾年多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策疊加效應(yīng)的滯后反應(yīng)，也與今年以來疫情多點(diǎn)散發(fā)和國際動(dòng)蕩局勢等帶來的經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)。
首先，一方面，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨較大下行壓力，直接降低了居民的購買力和收入預(yù)期。另一方面，過去幾年房地產(chǎn)市場過熱、購房需求透支，疊加大力度房地產(chǎn)調(diào)控對房價(jià)上漲預(yù)期的扭轉(zhuǎn)。多方面因素，促使居民放慢購房腳步，進(jìn)而影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。
其次，傳統(tǒng)的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)的“三高”開發(fā)經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)。 “三線四檔”“兩集中”從資金源頭上抑制開發(fā)商的快速擴(kuò)張，融資約束突然大幅收緊疊加市場下行，房企資金鏈兩頭擠壓。
再次，高房價(jià)與滿足居民美好生活需要的矛盾突出，并抑制潛在購房需求的釋放。住房制度改革以來，我省居民住房條件發(fā)生了根本性變化，但也必須看到，商品房價(jià)格偏高、房價(jià)收入比偏高，造成新市民、青年人、部分本地中低收入群體和本地農(nóng)村遷移居民在城市不僅無力購房，還面臨居住擁擠、租房支出壓力過大等突出問題，進(jìn)一步抑制潛在購房需求的有效釋放。
記者：房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)中起到什么作用？
虞曉芬：2009年以來，我國房地產(chǎn)業(yè)占GDP的比重一直保持在5%以上，2021年浙江房地產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為7.21%。房地產(chǎn)在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大盤中，扮演著很重要的角色：在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，房地產(chǎn)橫跨投資與消費(fèi)兩大部門，房地產(chǎn)投資是固定資產(chǎn)投資的重要組成部分，購房又是大額消費(fèi)；房地產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)有較大的拉動(dòng)作用，用2018年全國投入產(chǎn)出表數(shù)據(jù)計(jì)算，房地產(chǎn)業(yè)每增加1個(gè)單位產(chǎn)值可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)1.69個(gè)單位的產(chǎn)值增長。
在當(dāng)前復(fù)雜的國際大背景下，大國經(jīng)濟(jì)應(yīng)更多立足于本國的投資和消費(fèi)。房地產(chǎn)既是投資部門又是消費(fèi)部門，既解決民生問題又可以發(fā)揮穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的作用，應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒e極支持。
但必須強(qiáng)調(diào)，支持房地產(chǎn)發(fā)展的前提是落實(shí)“房住不炒”，不能再重走過去的老路。各地政府要堅(jiān)持“穩(wěn)價(jià)促量”——穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)預(yù)期；促投資規(guī)模、促成交量。對此，各地政府一定要有清醒認(rèn)識(shí)，在鼓勵(lì)居民合理住房消費(fèi)的同時(shí)，必須堅(jiān)持“房住不炒”和“三穩(wěn)”。
記者：房地產(chǎn)政策面上利好不斷，是否意味著政策松綁期開始了？
虞曉芬：我不太使用“政策松綁期”這個(gè)提法，因?yàn)槿菀滓鹫`解。這次政策調(diào)整是對過去宏觀調(diào)控政策的一個(gè)修正，盡可能保持市場穩(wěn)定中性是不變的目標(biāo)，不要理解為“政策松綁”意味著政府有意大幅推高市場。
當(dāng)然，我們知道，維持市場穩(wěn)定中性是比較難的，中間難免會(huì)出現(xiàn)小幅波動(dòng)。
我們一定要警惕重演2016年暴漲行情，必須堅(jiān)持“三穩(wěn)”。近期，我參加多個(gè)座談會(huì)，企業(yè)家集中反映高房價(jià)、高房租加劇用工難、引人難、用工貴。我相信各級(jí)政府會(huì)做好市場監(jiān)測，精準(zhǔn)施策，既防止市場過度向下波動(dòng)，也會(huì)防止市場向上波動(dòng)。
記者：在下一步的政策制定和執(zhí)行中，應(yīng)注意什么？
虞曉芬：這一輪政策制定和政策執(zhí)行中，應(yīng)當(dāng)在落實(shí)“房住不炒”的前提下，堅(jiān)持以“三穩(wěn)”為目標(biāo)，通過重點(diǎn)支持合理住房消費(fèi)，特別是首套和改善性需求，堅(jiān)持房地產(chǎn)金融審慎管理，來促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。具體如下：
第一，個(gè)人住房按揭貸款政策仍有放松空間。金融措施是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場最有效的工具。但在執(zhí)行過程中，銀行部門要做好金融審慎管理，嚴(yán)格審核“低首付”購房家庭的償付能力。
第二，積極發(fā)揮住房公積金作用。進(jìn)一步擴(kuò)大公積金覆蓋范圍，適當(dāng)降低首次購房公積金貸款首付比例，提高貸款支持額度，積極推進(jìn)公積金證券化。
第三，因城施策，出臺(tái)激發(fā)需求端的地方政策。對商品房庫存量大、成交低迷的城市，可以出臺(tái)階段性購房券、購房補(bǔ)貼、契稅補(bǔ)貼等政策，支持購房落戶和城鄉(xiāng)居民合理住房需求?？梢约哟罄吓f危房改造、城中村拆遷工作力度。
第四，加大保障性住房建設(shè)，保障群眾住房基本需求。
第五，加大培育區(qū)域性的品牌房企。我國房地產(chǎn)市場發(fā)展呈現(xiàn)越來越強(qiáng)的區(qū)域差異性，只有深耕區(qū)域的公司才能深度了解市場特點(diǎn)，更好地防范風(fēng)險(xiǎn)。從本輪房企“爆雷”情況看，全國性大型房企發(fā)生債務(wù)危機(jī)給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來的影響要遠(yuǎn)大于區(qū)域性的中小房企。各地政府要支持區(qū)域性房地產(chǎn)企業(yè)走品牌品質(zhì)發(fā)展之路、走誠信經(jīng)營之路。我建議，建立更完善的房企信用體系，與施工企業(yè)工程款按時(shí)支付、房產(chǎn)品質(zhì)量等信息聯(lián)動(dòng)管理，將房企“信用分”納入拿地的前置條件，督促房企誠信經(jīng)營。
6月15日，國家統(tǒng)計(jì)局在官網(wǎng)發(fā)布了題為《2022年1-5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降1.5%》的最新數(shù)據(jù)。
其中，家具類5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額絕對值122億元，同比下滑12.2%；建筑及裝潢材料零售總額絕對值156億元，同比下滑7.8%。1-5月份整體家具類銷售總額575億元，同比下滑9.6%；建筑及裝潢材料1-5月份總銷售額697億元，同比下滑2.4%。
5月下降幅度超過家具類的，有糧油食品、餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶和汽車五大類，分別下滑了12.3%、21.1%、16.2%、15.5%和16%。
總體而言，1—5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%。5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%。
文章來源：家居微觀察
一睜眼，一閉眼，2022年就過去了一半。年中的時(shí)間點(diǎn)，對于各品牌來說自然是少不了各種盤點(diǎn)。
眾所周知，信息爆炸的時(shí)代，融媒體的營銷玩法越來越多樣，品牌營銷難以搶奪用戶時(shí)間；加之今年上半年疫情影響許多線下路徑被阻斷，非?？简?yàn)品牌營銷從業(yè)者的智慧。家居行業(yè)更甚。
原因在于，家居產(chǎn)品誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的觸點(diǎn)沒有快消品多，盲目追隨快消品的營銷模式，營銷費(fèi)用容易“打水漂” ；但若在營銷上一味躺平，也會(huì)陷入“酒香也怕巷子深”的困局。
家居品牌營銷需要走正道，如何選擇？
“十四五”規(guī)劃后，我國開啟了全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的新征程。社會(huì)各界百花齊放，信息灌溉的媒介平臺(tái)更需要“官媒正言”，讓輿論更加正向發(fā)展。我們可以看到，每一次官媒點(diǎn)名、轉(zhuǎn)發(fā)，牽動(dòng)著全國人民的心，引發(fā)一次又一次刷屏、上榜。
官媒IP，嚴(yán)謹(jǐn)又不失趣味，擁有高質(zhì)量的受眾群體，成為大多頭部家居品牌的選擇，今天和大家一起來聊聊2022年上半年那些家居品牌和官媒cp讓人想直呼“666”的案例。
01
冠珠瓷磚 x 人民日報(bào)
春節(jié)#只要在一塊 溫暖中國年
春節(jié)CNY營銷一直以來都是各大品牌的營銷試煉場，有的反其道而行、有的走心……誰都想在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的營銷上分得一杯羹，家居品牌也是。
2022虎年新春佳節(jié)之際，冠珠瓷磚X人民日報(bào)發(fā)布了一則長圖 “無論世界多大，只要我們在一塊”，并在人民網(wǎng)微博、人民日報(bào)文創(chuàng)客戶端同時(shí)發(fā)起的#只要在一塊 溫暖中國年#創(chuàng)意圖片故事征集活動(dòng)。
巧妙利用“一塊”的多重含義，它指代房屋建筑少不了的那一塊塊瓷磚，也指我們在一起的美好寓意。這在瓷磚行業(yè)屬于首次，當(dāng)一張張充滿年味的照片映入眼簾，勾勒出中國人的歸家心愿。
基于洞察做更“門當(dāng)戶對”的內(nèi)容。春節(jié)，作為中國人最注重的傳統(tǒng)節(jié)日，回家團(tuán)圓更是每個(gè)中國人內(nèi)心真切的想法。人民日報(bào)以此作為中國人情感的突破口，聯(lián)動(dòng)讓“中國陶”成為“中國潮”的冠珠瓷磚，用更貼近生活的方式將家國情懷體現(xiàn)得淋漓盡致。
官媒影響力+內(nèi)容關(guān)注度，收獲8500萬+話題曝光，480萬+話題關(guān)注；有家人齊聚的歡樂，也有獨(dú)在異鄉(xiāng)的自得其樂......冠珠與你一塊過年。
02
慕思 x 人民日報(bào)
元旦#新年晚安計(jì)劃#
作為睡眠行業(yè)的推動(dòng)者，每年的世界睡眠日，慕思都會(huì)通過舉辦各種不同形式的睡眠文化活動(dòng)，讓人們關(guān)注睡眠的重要性。
現(xiàn)代人的生活壓力大，焦慮成為了不少年輕人失眠與崩潰的原因。
在此背景之下，慕思在2022年初與人民日報(bào)共同發(fā)起了“2022年新年晚安計(jì)劃”活動(dòng)，面向網(wǎng)友征集晚安心語，讓“晚安”成為一種力量，并通過免費(fèi)晚安短信的形式分享給更多人，在今夜和4000萬人說晚安。這一場“晚安計(jì)劃”在社交平臺(tái)上大熱，吸引百萬網(wǎng)友參與其中。
夜晚，是人們思緒最為復(fù)雜、最容易崩塌的時(shí)刻，“晚安計(jì)劃”將陌生人的關(guān)心作為情感的突破口，收集來自四面八方陌生人的善意，傳遞給每一個(gè)失眠的人，在不經(jīng)意間觸動(dòng)了人們內(nèi)心的情感，從而達(dá)到一傳十、十傳百、百傳千的傳播效果。
03
雙虎家居 x 人民日報(bào)
中國品牌日#國貨發(fā)光#
近年來，年輕一代逐漸成為家居消費(fèi)的主力軍，他們講究美學(xué)、追求個(gè)性化、健康環(huán)保的產(chǎn)品，對居家生活提出了更高的要求。
在此背景之下，家居品牌也在不斷尋求品牌年輕化創(chuàng)新發(fā)展的新契機(jī)，雙虎家居作為一家擁有33年發(fā)展歷史的國民家居品牌，2021年正式啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，與人民日報(bào)文創(chuàng)“國貨發(fā)光”IP正式戰(zhàn)略合作，作為品類唯一，開啟“國貨發(fā)光”系列內(nèi)容營銷。
2022年恰逢第六個(gè)中國品牌日，人民日報(bào)攜手雙虎上線短視頻《發(fā)光》獻(xiàn)禮2022中國品牌日，#國貨發(fā)光#話題累計(jì)1.9億閱讀次數(shù)；
聯(lián)合王晰發(fā)布的《美好正發(fā)聲》單曲，以中國品牌之聲向美好生活致敬，讓世界聽到中國品牌聲音，全面展示雙虎“國民家居”的年輕化形象及智能制造實(shí)力。
04
顧家家居 x 央視財(cái)經(jīng)
“顏選顧家，健康智造”直播
618年中購物節(jié)，現(xiàn)在已成為商家沒有硝煙的戰(zhàn)場，熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)購物更是讓不少品牌開始重視線上直播帶貨的重要性。
“雖然‘權(quán)’‘天’組合不能為您上九天攬?jiān)拢俏覀z可以客廳、餐廳、多功能廳，廳廳覆蓋，沙發(fā)、床墊、全屋定制，樣樣齊全！”
6月17日，顧家家居聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)開啟了一場“顏選顧家，健康智造”直播活動(dòng)，邀請到被稱為“段子手”的央視主持人朱廣權(quán)和央視美女主持郭若天搭檔成“權(quán)天”組合。
當(dāng)天全網(wǎng)實(shí)時(shí)在線觀看直播人數(shù)高達(dá)1863.5萬，更實(shí)現(xiàn)了顧家家居近18000個(gè)訂單轉(zhuǎn)化的壯舉，將轉(zhuǎn)化為1.5億左右的線下訂單。
不難看出，一場直播能夠出圈“差異化”是關(guān)鍵，直播的形式、主播、產(chǎn)品是三大關(guān)鍵因素。
此次顧家與央視財(cái)經(jīng)合作的直播活動(dòng)，提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品本身就是一大優(yōu)勢。另外邀請到央視主持人朱廣權(quán)的加入，妙語連珠、段子不停，更提升了本場直播內(nèi)容的權(quán)威性與趣味性，在一定程度上也算是家居行業(yè)一場相對超前的“文化帶貨”直播。
05
美的置業(yè) x 新華網(wǎng)
品質(zhì)交付巡禮直播活動(dòng)
家，作為遮風(fēng)擋雨的場所，當(dāng)房屋回歸居住的本質(zhì)下，除了考慮房屋各空間設(shè)計(jì)外，社區(qū)環(huán)境、物業(yè)、周邊配套設(shè)施等因素也成為影響人們購置住宅的重要因素。
此次，美的置業(yè)與新華網(wǎng)合作推出“品質(zhì)交付巡禮直播”活動(dòng)，邀請專業(yè)主持人擔(dān)任“美好生活品鑒官”，在武漢、重慶、無錫、佛山、徐州五座城市，通過直播的方式展示房屋實(shí)景交付，接受來自品鑒官與消費(fèi)者的在線檢驗(yàn)。
跟隨直播鏡頭，觀眾與主持人一起沉浸式了解小區(qū)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、周邊配套設(shè)施，還有真實(shí)業(yè)主出鏡為展示家中空間設(shè)計(jì)與居住體驗(yàn)，僅徐州城市的直播便就有超百萬網(wǎng)友跟隨著直播鏡頭一起體驗(yàn)了在線驗(yàn)收房屋的過程。
借助新華網(wǎng)的影響力與權(quán)威性，也讓美的置業(yè)此次的“云”上驗(yàn)收活動(dòng)更具信服力，也讓消費(fèi)者感受到美的置業(yè)一直秉承“實(shí)現(xiàn)美好生活”的追求。
如今， “官媒+品牌”的合作形式已經(jīng)成為品牌營銷的創(chuàng)新玩法之一，人民日報(bào)作為官媒，始終堅(jiān)持著“真”與“新”，內(nèi)容打磨上精益求精，營銷上不斷探索新的形式。
好品牌+好IP是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)到營銷層面的雙贏，打造出1+1>2的優(yōu)勢聚合傳播效應(yīng)。
優(yōu)居作為家居行業(yè)的整合營銷服務(wù)商，已打造多個(gè)IP營銷爆款，成為人民日報(bào)、故宮、中國航天等多個(gè)IP的家居行業(yè)核心代理商。依托多個(gè)家居品牌營銷案例梳理出ICS（IP+Content+Social ）的IP營銷方法論，從IP的選擇，到內(nèi)容的創(chuàng)意，到精準(zhǔn)傳播渠道的投放，助力家居品牌逆勢增長。
國家統(tǒng)計(jì)局：5月份家具零售總額大跌12.2%！
智能家居生態(tài)割裂或?qū)⒔K結(jié)
圓方數(shù)科，落戶南海 | 助力泛家居產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型騰飛
智能家居操作系統(tǒng)云集，誰能一統(tǒng)江湖？
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷趨勢凸顯，家居企業(yè)如何借助展會(huì)實(shí)現(xiàn)漂亮轉(zhuǎn)身？
全國上萬家新中式家具企業(yè) 拚殺的下一個(gè)風(fēng)口是中式新古典！
為什么銷量越大的經(jīng)銷商，過得越難受？
危機(jī)中，這些品牌為啥還在“踩油門”？
新興品類搶眼 家電場景消費(fèi)崛起
