綠色消費(fèi)”

為何成為家電行業(yè)的新趨勢(shì)

綠色消費(fèi)是近年來頗為流行的一個(gè)概念，那么，到底什么才是綠色消費(fèi)？通常是指是以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的消費(fèi)行為和過程。

細(xì)分來看的話，綠色消費(fèi)的定義非常寬泛，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用、能源的有效使用、對(duì)生存環(huán)境和物種的保護(hù)等，涵蓋了商品的生產(chǎn)、流通和使用、回收等多個(gè)環(huán)節(jié)。

而綠色消費(fèi)人群則是指在“吃穿住用行”五大生活場(chǎng)景中，將“綠色元素”貫穿在商品流通各環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者，以“住”這一場(chǎng)景為例，綠色消費(fèi)者往往更關(guān)注家電的能耗，家裝的環(huán)保性等。

因此，近年“綠色、環(huán)保”逐漸成為了家電行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵字，并指引了行業(yè)升級(jí)發(fā)展的方向，而“綠色消費(fèi)”之所以能成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，離不開幾方面的原因。

首先，是市場(chǎng)政策的支持。今年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，鼓勵(lì)消費(fèi)者更換或新購綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品，并提出到2030年，綠色消費(fèi)方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流。

近年來，“碳中和”一直是國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，在相關(guān)政策的支持下，多地政府發(fā)放了綠色家電消費(fèi)券，比如江蘇省便針對(duì)能效標(biāo)識(shí)為1級(jí)和2級(jí)的綠色節(jié)能家電商品進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼，再結(jié)合家電企業(yè)“以舊換新”“節(jié)能家電優(yōu)惠”等政策，綠色家電的增長(zhǎng)勢(shì)頭便越趨強(qiáng)勁。

其次，消費(fèi)者的迭代也是導(dǎo)致“綠色家電”消費(fèi)猛增的原因之一。在當(dāng)前的綠色消費(fèi)人群中，28%以上屬于Z世代消費(fèi)者，相較于老一輩消費(fèi)者更重視“耐用”“價(jià)格”等需求，Z時(shí)代消費(fèi)者更注重“買得更少，買得更好，用得更好”。

據(jù)好好住平臺(tái)發(fā)布的《2022中國(guó)家庭居家生活消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示，90%的人關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)，他們希望物品是能耐用的，同時(shí)也看重產(chǎn)品是否節(jié)能，是否使用環(huán)保材質(zhì)。

在消費(fèi)需求崛起，以及政策支持的背景下，“綠色環(huán)?！北阒饾u成為了家電產(chǎn)品升級(jí)迭代的重要指標(biāo)之一，生產(chǎn)“綠色家電”，實(shí)現(xiàn)“綠色制造”也成了各大家電企業(yè)都在思考的問題。

家電企業(yè)如何說好“綠色故事”

今年6月，五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要引導(dǎo)企業(yè)通過工業(yè)產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)等方式增強(qiáng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)供給能力；引導(dǎo)企業(yè)逐步淘汰高耗能設(shè)備和工藝，推廣使用綠色、低碳、環(huán)保工藝和設(shè)備等。

要完善綠色家電體系，除了消費(fèi)者觀念的改變之外，更離不開家電產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的積極配合與創(chuàng)新突破，事實(shí)上，近年整個(gè)家電行業(yè)也在積極做出調(diào)整，訴說新的故事。

首先，是家電產(chǎn)品的“綠色轉(zhuǎn)型”。以產(chǎn)品能耗為例，作為家電消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)家用電器是居民能源消耗的第二大來源。以冰箱、空調(diào)為主的制冷家電，由于它們的市場(chǎng)保有量大，使用頻次高，更是成為推動(dòng)行業(yè)“節(jié)能減排”的關(guān)鍵。

為此，冰箱行業(yè)在2016年將使用超過了7年的能效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了更新，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)能效等級(jí)要求方面的提升較大，能效1級(jí)產(chǎn)品耗電量約比原能效1級(jí)產(chǎn)品耗電量下降40%。

空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)同樣也在2020年進(jìn)行了更新，將市場(chǎng)現(xiàn)行的變頻與定頻空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)合二為一，低能效、高耗電的定頻和三級(jí)能效變頻產(chǎn)品均被淘汰。

京東數(shù)據(jù)顯示，在空調(diào)、冰箱、電視等家電品類中，一級(jí)、二級(jí)低能耗的商品成交額占比逐年提高，光是京東在2021年賣出的一級(jí)能效空調(diào)、冰箱、電視三大類家電，每年便可通過節(jié)約用電減少近200萬噸碳排放。

在產(chǎn)品功能方面，“節(jié)能”也成了家電產(chǎn)品當(dāng)前的標(biāo)配。比如通過智能照明，可以使家中整個(gè)照明系統(tǒng)按照最經(jīng)濟(jì)有效的方式來準(zhǔn)確運(yùn)作，最大限度地節(jié)約能源。此外，諸如智能淋浴器、智能空調(diào)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，也是旨在為消費(fèi)者提供更高效的資源使用方式，數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)的家居相比，智能家居可以節(jié)約電能20%-30%。

其次，除了家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在不斷提高之外，家電企業(yè)也在積極通過技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新等方式，提高家電產(chǎn)品的“節(jié)能減碳”能力。

以老板電器為例，通過創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，其大吸力油煙機(jī)的油脂分離度高達(dá)96%，幾乎可以實(shí)現(xiàn)零排放，進(jìn)一步優(yōu)化空氣質(zhì)量；萬和家用燃?xì)鈩t在積極推進(jìn)氫能利用和多能源集成利用技術(shù)，利用太陽能加熱、空氣源熱泵加熱等措施結(jié)合燃?xì)饧訜岽胧?，促進(jìn)可再生能源和低位能源利用，大幅度減少了對(duì)化石能源的需求。

技術(shù)創(chuàng)新之外，家電企業(yè)在生產(chǎn)過程中也在積極推進(jìn)“低碳”目標(biāo)。以海爾智家為例，其以回收業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，向拆解再利用領(lǐng)域延伸，降低生產(chǎn)過程中碳排放量；美的集團(tuán)則通過對(duì)園區(qū)進(jìn)行數(shù)智化改造，大大提高能效的利用率。

最后，家電企業(yè)也積極在消費(fèi)端推進(jìn)回收和再利用。2021年，發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)的通知》，鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)回收廢舊家電促進(jìn)家電更新消費(fèi)，目前，已有不少企業(yè)在積極行動(dòng)了，比如長(zhǎng)虹已啟動(dòng)了再生資源項(xiàng)目，通過上千個(gè)回收網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)拆解處理廢舊電器電子1400萬臺(tái)以上。

總的來看，家電企業(yè)要迎合“綠色消費(fèi)”趨勢(shì)，產(chǎn)品的“節(jié)能”升級(jí)以及生產(chǎn)的“減碳”優(yōu)化尤為重要，一方面，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝等流程，提升企業(yè)的綠色科技創(chuàng)新力，降低碳排放；另一方面，通過產(chǎn)品材料、工藝和技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綠色升級(jí)，增加節(jié)能效應(yīng)。

家電行業(yè)將邁入 “質(zhì)量戰(zhàn)”

目前來看，不少家電巨頭已經(jīng)積極加入到行業(yè)的“綠色升級(jí)”當(dāng)中，接下來，家電行業(yè)將進(jìn)一步朝新能源、節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，在這樣的趨勢(shì)下，家電行業(yè)或也會(huì)產(chǎn)生新的變化。

先回顧當(dāng)前的家電行業(yè)，高速發(fā)展20多年后，國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)正面臨幾大問題，一則是當(dāng)前空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)“三大件”家具的保有量已經(jīng)接近飽和，傳統(tǒng)家電已幾乎觸及增長(zhǎng)的天花板。

二則，隨著居民消費(fèi)的提升，家電市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)了很大的變化，他們的消費(fèi)水平日漸提升，但工作時(shí)長(zhǎng)逐漸增加，家庭也面臨著更大的撫育與贍養(yǎng)壓力。

最后，則是大部分家電企業(yè)賴以為生的銷售渠道壁壘已不再是核心，以京東、阿里和蘇寧為代表的電商平臺(tái)開始在線下建立加盟和分銷體系，再加上線上渠道的崛起，當(dāng)前流量已很難聚攏在某個(gè)品牌的渠道當(dāng)中了。

為此，各家電企業(yè)均需要進(jìn)一步尋找新的市場(chǎng)“增量空間”，在這樣的背景下，“綠色消費(fèi)”便成為引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

首先，在“節(jié)能減排”的引導(dǎo)下，家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)，隨著技術(shù)實(shí)力的不斷提高，將能進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)前家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

以集成灶為例，其出現(xiàn)主要是為了解決傳統(tǒng)油煙機(jī)抽煙效果不好，占地方和噪音大等問題，其后，集成灶逐漸發(fā)展成為集油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸箱、烤箱功能于一體的定制化產(chǎn)品，同時(shí)通過技術(shù)的突破，不少品牌都實(shí)現(xiàn)了無油煙的突破。

新產(chǎn)品的面市不斷推動(dòng)著家電行業(yè)的“品質(zhì)升級(jí)”，讓企業(yè)更聚焦在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)、功能屬性、核心技術(shù)創(chuàng)新、情緒價(jià)值、智能互聯(lián)等方面的用戶需求，提升整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，也能更好滿足當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求，將他們從繁忙的家務(wù)勞動(dòng)中釋放出來。

其次，家電高端化和智能化將成為趨勢(shì)。比如上文提到的“節(jié)能”家電，要實(shí)現(xiàn)對(duì)效能的精準(zhǔn)控制，便離不開“智能”這一關(guān)鍵字。

資源高效利用和綠色低碳發(fā)展的需求，將進(jìn)一步加速家電行業(yè)智能制造、綠色制造的發(fā)展步伐，推動(dòng)家電制造業(yè)高端化發(fā)展，未來，智能家電市場(chǎng)規(guī)模還將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，成為家電企業(yè)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

最后，綠色家電下鄉(xiāng)將有望為家電行業(yè)引入新的增量市場(chǎng)。隨著多地開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，將有望刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)意愿，釋放下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，提高綠色家電在下沉市場(chǎng)的滲透率，或能為已經(jīng)觸及消費(fèi)規(guī)模天花板的家電企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于“只有一個(gè)地球”的環(huán)保理念，對(duì)家電企業(yè)來說，提升節(jié)能降耗的效率是一項(xiàng)“利民利己”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略，隨著“綠色消費(fèi)觀念”的持續(xù)深入，家電企業(yè)如何加速綠色轉(zhuǎn)型，走向以綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展之路，或會(huì)是未來家電企業(yè)之間的重要分水嶺。

文章來源：家居新范式

技術(shù)：性價(jià)比方案催生智能微投，技術(shù)迭代創(chuàng)造降本空間。大屏顯示內(nèi)容的需求持續(xù)存在，科技水平進(jìn)步則推動(dòng)投影設(shè)備不斷升級(jí)。現(xiàn)代投影儀技術(shù)基礎(chǔ)與20 世紀(jì)90 年代的數(shù)字投影儀相似，以光機(jī)為核心器件，光機(jī)的光源、顯示方案決定投影畫面表現(xiàn)。隨著低價(jià)、可供正常使用、且小體積的LED 光源、單DLP 顯示方案組合出現(xiàn)，高集成度的智能微投應(yīng)用而生。

展望未來，在技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)激光光源存在潛在降本空間，同時(shí)LCoS 國(guó)產(chǎn)替代有望解決DMD 芯片成本痛點(diǎn)，行業(yè)有望迎來成本更低且畫質(zhì)更優(yōu)的升級(jí)產(chǎn)品。

市場(chǎng)：從專業(yè)級(jí)切入消費(fèi)級(jí)，仍處于導(dǎo)入期潛力深厚。得益于低價(jià)易用的特性，智能微投助推投影儀目標(biāo)客群從小眾專業(yè)級(jí)市場(chǎng)拓寬至大眾消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境滋養(yǎng)下，國(guó)產(chǎn)智能微投廠商率先布局并收獲高速發(fā)展，近年來更是前瞻切入海外市場(chǎng)，擴(kuò)展商業(yè)版圖。但整體而言，目前品類市場(chǎng)教育仍處在啟動(dòng)階段，滲透率偏低。疫后居家大屏消費(fèi)習(xí)慣固化有望釋放需求潛能，拉動(dòng)智能微投行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)?；趯?duì)家庭和單身人群對(duì)智能微投的需求假設(shè)，我們預(yù)計(jì)到2026 年我國(guó)智能微投出貨量約為734 萬臺(tái)，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模約為257 億元。

格局：未進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，龍頭預(yù)計(jì)長(zhǎng)期維持優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力早，充分受益智能微投行業(yè)早期階段發(fā)展紅利，并帶動(dòng)家用投影儀份額一路飆升。行業(yè)的發(fā)展吸引眾多長(zhǎng)尾品牌入局，導(dǎo)致低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中短期來看，以DLP 主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)格局更清晰，成長(zhǎng)確定性強(qiáng)。中長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍存較大變數(shù)，LCoS 量產(chǎn)有望帶來行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)。一方面LCoS 的規(guī)模應(yīng)用將助力中端產(chǎn)品成本改善，打開下沉市場(chǎng)空間；另一方面，LCoS 突破技術(shù)極限，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)向智能穿戴、車載顯示等專業(yè)級(jí)領(lǐng)域發(fā)展。

投資建議：疫后居家大屏消費(fèi)需求固化釋放需求，預(yù)計(jì)中短期內(nèi)將助力智能微投行業(yè)發(fā)展維持高增長(zhǎng)。中長(zhǎng)期看，技術(shù)持續(xù)迭代帶動(dòng)供給端降本升級(jí)，提高多元場(chǎng)景應(yīng)用潛能；消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，居民悅己需求釋放有望激發(fā)行業(yè)增長(zhǎng)活力?；谏鲜鰧?duì)行業(yè)供給需求發(fā)展的預(yù)期，我們認(rèn)為行業(yè)內(nèi)投資價(jià)值較強(qiáng)的標(biāo)的應(yīng)至少具備以下特性之一：一是具備強(qiáng)勁的光機(jī)自研實(shí)力，二是具備持續(xù)挖掘多層次消費(fèi)需求的能力。