在購(gòu)物網(wǎng)站搜索人體工學(xué)椅產(chǎn)品，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，像HermanMiller、HAWORTH、岡村等國(guó)際品牌的主流產(chǎn)品價(jià)格幾乎都在萬元檔次，而一千元以下價(jià)格的多為國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)缺乏兩千到五千的中間價(jià)位的人體工學(xué)椅。

為何市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格這么巨大的差距，價(jià)差的本質(zhì)是產(chǎn)品力差異，還是價(jià)格虛高？

深入研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大牌確實(shí)有貴的理由

人體工學(xué)椅已經(jīng)有數(shù)十年的發(fā)展背景，以公認(rèn)的世界三大人體工學(xué)椅企業(yè)之一HermanMiller為例，其公司已經(jīng)有近110年歷史。其經(jīng)典人體工學(xué)椅Aeron發(fā)售距今已經(jīng)近30年歷史。一把優(yōu)秀的人體工學(xué)椅是集人體工學(xué)、材料學(xué)等數(shù)個(gè)學(xué)科研發(fā)成果于一身。以1994年上市的Aeron為例，其經(jīng)過數(shù)萬次的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試才能創(chuàng)造性的運(yùn)用了杜邦尼龍網(wǎng)狀材料。而如今隨處可見的網(wǎng)椅均來源于這把座椅。不僅如此，一把優(yōu)秀的人體工學(xué)椅更是基于長(zhǎng)久的人體數(shù)據(jù)研究。以同樣是國(guó)際三大人體工學(xué)椅企業(yè)之一HAWORTH的Zody為例，其在21世紀(jì)初與密歇根大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)年的基礎(chǔ)研究，才創(chuàng)造出了獨(dú)有的腰部支撐和骶骨支撐系統(tǒng)，現(xiàn)在普遍流行的人體工學(xué)椅腰托均來源于這把椅子。

深入研究國(guó)際大牌人體工學(xué)椅的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)際大牌不斷追求材料創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)工藝極限，使得人體工學(xué)椅變得越發(fā)纖細(xì)優(yōu)雅，越來越符合流行審美。Hermanmiller 2017年發(fā)布的Aeron第二代相較第一代，不但外觀更薄，更細(xì)，更優(yōu)雅，其產(chǎn)品品質(zhì)有增無減，其能夠滿足全世界人體工學(xué)椅最嚴(yán)苛檢測(cè)的美國(guó)BIFMA認(rèn)證。

但是，國(guó)際大牌不應(yīng)該貴這么高

拋開種種噱頭，國(guó)際品牌的人體工學(xué)椅產(chǎn)品貴這么高合理嗎？

深入分析這些國(guó)際大牌的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)辦公家具企業(yè)主要面對(duì)線下B端商業(yè)客戶，甚至有些企業(yè)疫情之前都沒有開通電商以面向C端客戶消費(fèi)者。這些國(guó)際大牌電商上動(dòng)則上萬元的人體工學(xué)椅其實(shí)是一種典型的高價(jià)策略，其利用信息的不平等獲取目標(biāo)消費(fèi)者的信任，用先入為主的品牌認(rèn)知引發(fā)錨點(diǎn)效應(yīng)，避免搶占了線下渠道的蛋糕，以虛高的價(jià)格支持線下B端商業(yè)客戶的銷售。畢竟，相較于其電商月銷幾十把而言，真正的客戶是那些線下的企業(yè)采購(gòu)客戶。

以至于成本只有2000元的座椅，據(jù)熟悉人體工學(xué)椅線下業(yè)務(wù)的資深人士透露，其正常的售價(jià)應(yīng)該定在4000元左右，而其電商價(jià)格卻虛高至萬元左右。

國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)相低價(jià)，在低端領(lǐng)域不斷內(nèi)卷

而今，面對(duì)國(guó)際品牌占據(jù)中高端領(lǐng)域，制定虛高價(jià)格的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)產(chǎn)品牌相繼站出。然而，由于起步較晚，技術(shù)及研發(fā)底子不足等歷史背景，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多集中在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的低價(jià)領(lǐng)域。甚至部分國(guó)產(chǎn)品牌魚目混珠，并沒有將“產(chǎn)品力”作為提升性價(jià)比的方向，營(yíng)造出虛假的“高性價(jià)比”，代價(jià)卻是犧牲產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)。最終的結(jié)果是，這些所謂的人體工學(xué)椅產(chǎn)品確實(shí)價(jià)格便宜，不斷抄襲模仿，長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈處于低端水平相互內(nèi)卷。僅以中國(guó)人體工學(xué)椅之鄉(xiāng)安吉為例，中小型企業(yè)有近千家，其產(chǎn)品大多以幾百元產(chǎn)品為主，甚至更低。

近年來，黑白調(diào)、西昊等國(guó)產(chǎn)品牌，以現(xiàn)有的技術(shù)和生產(chǎn)背景，追求及其高的性價(jià)比。他們從電商起步，以用戶思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，逐步滲透到線下渠道以及企業(yè)客戶，品牌定位聚焦在低端產(chǎn)品。產(chǎn)品力固然距離國(guó)際一線產(chǎn)品有一定差距，雖不得已而為之，卻也是立足本身企業(yè)特點(diǎn)的一種務(wù)實(shí)且聰明的做法。

追求人體工學(xué)椅品質(zhì)升級(jí)，追趕國(guó)際一線大牌，有一些品牌嶄露頭角

隨著中國(guó)企業(yè)不斷對(duì)標(biāo)及趕超國(guó)際先進(jìn)企業(yè)，部分國(guó)內(nèi)人體工學(xué)椅行業(yè)品牌已經(jīng)開始致力于品質(zhì)升級(jí)。對(duì)標(biāo)國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，不斷提升自身實(shí)力，帶動(dòng)提升行業(yè)水平，不斷向國(guó)際一線大牌發(fā)起挑戰(zhàn)，大有當(dāng)年魅族小米華為等一系列國(guó)產(chǎn)轎子挑戰(zhàn)國(guó)際大佬的架勢(shì)。比如新興電商品牌ERGOMAX、有譜和座為。

以座為為例：

據(jù)悉座為集團(tuán)母公司曾是眾多國(guó)際大牌汽車座椅供應(yīng)商長(zhǎng)達(dá)30年之久，甚至是沃爾沃中國(guó)的獨(dú)家供應(yīng)商。

不難想象，基于中國(guó)汽車工業(yè)數(shù)十年的技術(shù)背景，龐大的科研隊(duì)伍以及高效率的工作方式，座為可以將中國(guó)汽車工業(yè)數(shù)十年的科技及研發(fā)基礎(chǔ)，應(yīng)用于人體工學(xué)椅領(lǐng)域。以沃爾沃為例，沃爾沃曾經(jīng)與“脊柱護(hù)理奠基人”、“現(xiàn)代脊椎醫(yī)療學(xué)科創(chuàng)始人”Aalf Nnachemson教授一同開發(fā)出世界上首款開發(fā)人體工學(xué)汽車座椅，人體工學(xué)座椅口碑首屈一指。

另外，人體工學(xué)和外觀設(shè)計(jì)平衡的挑戰(zhàn)非常大，座為聯(lián)合全球頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司IDEO，這家公司曾經(jīng)設(shè)計(jì)蘋果公司第一只可量產(chǎn)的鼠標(biāo)，被全世界企業(yè)推崇的“design thinking”及以人為本的設(shè)計(jì)，正是由IDEO提出。IDEO更是世界上最大人體工學(xué)椅企業(yè)STEELCASE多年的戰(zhàn)略合作伙伴，是一家國(guó)際領(lǐng)先的設(shè)計(jì)集團(tuán)。通過與國(guó)際領(lǐng)先的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相互合作，座為第一把人體工學(xué)椅Inspire系列一經(jīng)推出既獲得了三項(xiàng)頂級(jí)國(guó)際大獎(jiǎng)（德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和日本G-mark獎(jiǎng)），放眼全球整個(gè)辦公座椅行業(yè)，同時(shí)獲得這三個(gè)獎(jiǎng)也屬于相當(dāng)難的。在人體工學(xué)椅領(lǐng)域，在座為身上，我們仿佛看到了數(shù)年前的國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)，不但內(nèi)在技術(shù)趕超世界，外觀設(shè)計(jì)上亦適應(yīng)世界潮流。

在中國(guó)，全球高端人體工學(xué)椅品牌甚至很難找到能滿足其高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的代工廠。在座為身上，我們成功的看到了借助汽車座椅工業(yè)的產(chǎn)品線和管理能力制造一把好椅子是完全有可能的。比如，座為成功的將沃爾沃等高端汽車座椅海綿技術(shù)應(yīng)用到其全系產(chǎn)品中。其座椅面料也是采用國(guó)內(nèi)最大的汽車織物集團(tuán)曠達(dá)集團(tuán)的定制面料，通過獨(dú)特的先染線再編織成布的梭織工藝，用汽車工業(yè)成熟的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這種借助中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)先于世界的科技基礎(chǔ)，極大的縮小與國(guó)際大牌間差距鴻溝的方法，是我們很多行業(yè)可以學(xué)習(xí)參考的對(duì)象。

同時(shí)，我們也不得不正視一個(gè)事實(shí)。想要追趕行業(yè)領(lǐng)先，即使借助跨行業(yè)基礎(chǔ)，也是需要付出極大的投入。以座為為例，僅僅研發(fā)Inspire系列人體工學(xué)椅，據(jù)行業(yè)人透露，其花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間，投入了近2000萬的資金，雖然與國(guó)際大牌的研發(fā)投入相當(dāng)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)來說，是一個(gè)非常巨大的投入。

辦公家具行業(yè)期望新興中國(guó)品牌的崛起，我們需要尤其座為這種有技術(shù)基礎(chǔ)、有資源能力、有真正制造能力的廠家，帶領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到國(guó)際品牌，把虛高價(jià)格打下來。如同汽車和智能手機(jī)行業(yè)一樣，我們能用國(guó)際大牌1/3的價(jià)格，享受到媲美國(guó)際品牌的一流產(chǎn)品。隨著這些企業(yè)的不斷發(fā)展，我們都能享受到兼具美學(xué)與性能的專業(yè)人體工學(xué)椅，無論何時(shí)何地，都能享受舒適健康的品質(zhì)生活。

  近日，慕思股份通過發(fā)審委審核，即將登陸深交所主板上市。記者注意到，盡管一部分家居企業(yè)在上市途中遭遇“滑鐵盧”，仍有不少家居企業(yè)勇闖IPO。過去一年原材料、人工等價(jià)格大幅上漲，家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況如何？亮眼的財(cái)報(bào)背后存在哪些隱患？此時(shí)上市，募集資金投向哪些重點(diǎn)項(xiàng)目？

  記者從正在IPO或已過會(huì)未上市交易的企業(yè)中選出幾家具有代表性的企業(yè)，從賺錢能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、募資計(jì)劃三個(gè)方面深挖招股書中的“生意經(jīng)”。

  【焦點(diǎn)一】

  賺錢能力

  營(yíng)收增速放緩 凈利潤(rùn)增速下滑

  家居企業(yè)IPO隊(duì)列中，科凡家居招股書顯示的賺錢能力遠(yuǎn)超同行。2019年至2021年期間，該公司營(yíng)業(yè)收入分別為4.16億元、4.55億元和6.26億元，2020年和2021年分別同比增長(zhǎng)9.40%和37.60%；歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)分別為3903.51萬元、4759.54萬元和8855.08萬元，2020年及2021年同比增速分別為21.93%和86.05%。

  然而近年來，受原材料價(jià)格上漲、疫情等多重因素影響，部分家居企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收增速放緩，凈利潤(rùn)增速下滑的情況。慕思股份招股書顯示，2019年至2021年，公司營(yíng)收分別為38.6億元、44.5億元、64.8億元；凈利潤(rùn)3.33億元、5.36億元、6.86億元。然而今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年同期僅增長(zhǎng)0.20%。

  慕思股份表示，一季度受疫情影響，給部分區(qū)域門店經(jīng)營(yíng)和物流運(yùn)輸帶來局部性、階段性不利影響，導(dǎo)致公司一季度“3·21 世界睡眠日”等活動(dòng)效果不及預(yù)期；且3月中下旬，公司華南生產(chǎn)基地應(yīng)所在地防疫政策要求停工封廠近一周時(shí)間，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)業(yè)收入造成一定影響。

  皇派家居2019年至2021年期間的營(yíng)業(yè)收入分別為7.87億元、8.04億元和10.25億元，2020年和2021年的同比增速分別為2.16%和27.49%；歸屬母公司股東凈利潤(rùn)分別為0.46億元、1.14億元和1.31億元，2020年和2021年的同比增速分別為147.83%和14.91%。

  【焦點(diǎn)二】

  競(jìng)爭(zhēng)激烈

  招股書顯示毛利率水平較高但行業(yè)存風(fēng)險(xiǎn)

  值得注意的是，盡管家居企業(yè)賺錢能力較強(qiáng)，毛利率保持在較高水平，但不少企業(yè)在招股書中都顯示毛利率逐年下滑，或即將面臨毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)。

  根據(jù)馬可波羅招股書，2019年至2021年，公司毛利率分別為47.11%、43.8%和43.09%，呈逐年下降態(tài)勢(shì)。對(duì)此馬可波羅表示，如果未來建筑陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇等，公司在新產(chǎn)品研發(fā)等方面不能保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或不能有效控制成本，將面臨毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

  2019年至2021年，皇派家居的綜合毛利率分別為 34.85%、37.29%和 34.57%，2021年為三年新低；主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率也是同頻：分別為35.49%、38.40%、35.44%，其他業(yè)務(wù)毛利率則分別為16.81%、4.54%、6.00%。

  針對(duì)毛利率下滑，皇派家居表示，2020年度，綜合毛利率相比2019年上升，主要系主要產(chǎn)品單位面積成本下降及不同毛利率水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化綜合影響所致；2021年度下降，主要系鋁型材和玻璃原片等原材料市場(chǎng)價(jià)格大幅上漲導(dǎo)致營(yíng)業(yè)成本上升所致。

  2019年至2021年，慕思綜合毛利率分別為53.49%、49.28%和44.98%，一直保持較高水平。然而慕思也在招股書中提示：隨著國(guó)外知名床墊品牌不斷加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓力度，以及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極對(duì)床墊細(xì)分市場(chǎng)的滲透，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。未來公司若不能持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，將面臨毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)。

  科凡家居欠繳員工社保公積金

  記者關(guān)注到，科凡家居存在欠繳員工社保公積金情況。2019年-2021年科凡家居應(yīng)繳納社保人數(shù)分別為1165人、1240人以及1369人，對(duì)應(yīng)未繳納社保人數(shù)571人、336人、48人，社保繳納比例為50.99%、72.9%、96.49%。其已繳納住房公積金人數(shù)分別為14人、377人以及1305人，公積金繳納比例為1.2%、30.04%以及95.33%。按照其招股書披露的應(yīng)繳未繳的社保及公積金金額來計(jì)算，科凡家居3年欠繳的社保及公積金達(dá)1209.32萬元。

  2019年至2021年期間，科凡家居合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率分別為 55.80%、49.36%和 47.23%。其中，2019 年末和 2020 年末，公司資產(chǎn)負(fù)債率高于同行業(yè)可比公司平均值（37.97%和42.45%）。

  皇派家居99%收入依賴經(jīng)銷商模式

  皇派家居則主要依賴經(jīng)銷商模式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商模式收入分別為7.76億元、7.74億元、9.94億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均在99%以上。

  【焦點(diǎn)三】

  募資計(jì)劃

  智能制造投資占比明顯加大

  皇派家居超1/3募資品牌推廣

  多數(shù)家居企業(yè)IPO募資計(jì)劃用于智能制造、擴(kuò)大產(chǎn)能、數(shù)字營(yíng)銷等，其中智能制造投資的占比明顯加大。以募資金額較大的馬可波羅為例，合計(jì)募集資金約40億元，馬可波羅擬投資的7個(gè)項(xiàng)目中，有4項(xiàng)與智能制造有關(guān)。

  科凡家居擬募集資金4億元，將用于智造生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。其中，智造生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的預(yù)計(jì)使用募集資金占比高達(dá)65%。

  箭牌家居計(jì)劃募資18.09億元，其中，4.82億元將用于智能家居產(chǎn)品產(chǎn)能技術(shù)改造項(xiàng)目，1.74億元將用于智能家居研發(fā)檢測(cè)中心技術(shù)改造項(xiàng)目，9054萬元將用于數(shù)智化升級(jí)技術(shù)改造項(xiàng)目等。

  此外，數(shù)字營(yíng)銷、品牌推廣也是家居企業(yè)亟待提升的方向。慕思股份擬募集資金約14.77億元，其中1.5億元用于數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目。慕思股份表示，在軟體家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大背景下，公司亟需通過營(yíng)銷數(shù)字化提升運(yùn)營(yíng)效率，降低人工成本、通查用戶畫像、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

  皇派家居計(jì)劃募集資金8.03億元，將根據(jù)項(xiàng)目的輕重緩急情況投入鋁合金窗智能化生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目、鋁合金門窗智能工廠建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目、品牌推廣及營(yíng)銷服務(wù)升級(jí)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。記者關(guān)注到，超1/3的募集資金將用于品牌推廣方面。具體來看，鋁合金門窗智能工廠建設(shè)項(xiàng)目和品牌推廣及營(yíng)銷服務(wù)升級(jí)項(xiàng)目預(yù)計(jì)使用募集資金占比分別高達(dá)40.71%和36.48%。

  【分析】

  業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)后續(xù)消費(fèi)回補(bǔ)效應(yīng)將顯現(xiàn)

  值得注意的是，家居企業(yè)掀起“上市潮”的同時(shí)，也有相當(dāng)一部分家居企業(yè)在IPO的途中遭遇“滑鐵盧”。此前，中泰設(shè)計(jì)、鼎豐股份、泛亞衛(wèi)浴、三問家居紛紛終止IPO。記者梳理發(fā)現(xiàn)，終止原因主要集中在盈利能力下滑、財(cái)務(wù)問題、信用與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資料過期或申請(qǐng)材料不齊全等。

  去年申請(qǐng)上市家居企業(yè)不到1/5成功上市

  東方財(cái)富choice數(shù)據(jù)顯示，目前A股上市家居企業(yè)共有46家。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年在A股申請(qǐng)上市的家居企業(yè)超過50家，最終只有10家成功上市，40多家家居企業(yè)上市擱淺。

  業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前家居行業(yè)面臨上游房地產(chǎn)的沖擊、家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，以及宏觀層面帶來的不確定性的沖擊等多重挑戰(zhàn)。

  國(guó)盛證券研究報(bào)告指出，5月以來家居龍頭公司加大活動(dòng)促銷力度，同時(shí)加強(qiáng)線上全平臺(tái)布局，通過直播+視頻+內(nèi)容種草等組合拳加強(qiáng)營(yíng)銷，流量集中趨勢(shì)明確；目前龍頭訂單層面出現(xiàn)回暖且發(fā)貨好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)后續(xù)消費(fèi)回補(bǔ)效應(yīng)仍將持續(xù)顯現(xiàn)。國(guó)盛證券提醒，定制家居耐用、低頻、高價(jià)、重服務(wù)，因此線下渠道難以被線上替代。

  此外，定制家居為地產(chǎn)后周期板塊，受地產(chǎn)竣工和銷售影響較大，若地產(chǎn)不及預(yù)期，將會(huì)影響全行業(yè)市場(chǎng)需求。定制家居直接材料成本占比較高，若原材料采購(gòu)價(jià)格發(fā)生劇烈波動(dòng)，可能對(duì)公司盈利水平帶來不確定性影響。

  行業(yè)數(shù)據(jù)

  4月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI為114.94，環(huán)比下跌0.31點(diǎn)，同比上漲0.42點(diǎn)。

  全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)4月銷售額為1011.57億元，環(huán)比下跌5.80%,同比上漲15.68%。

  2022年1~4月累計(jì)銷售額為3919.13億元，同比上漲37.27%。

文章來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)