經(jīng)歷數(shù)十年的市場(chǎng)培育后，軟體家居進(jìn)入拐點(diǎn)期，一二梯隊(duì)的品牌格局成型，龍頭效應(yīng)突顯，品牌化消費(fèi)已成市場(chǎng)主流；產(chǎn)品向智能化、多功能升級(jí)；中高端品牌脫穎而出。

備受矚目的是，進(jìn)入拐點(diǎn)期后，軟體家居行業(yè)跑出了向上的新周期曲線。消費(fèi)需求旺盛，眾多主力品牌再次提速，內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上臺(tái)階，海外局面進(jìn)一步拓寬。

在一些重量級(jí)的舞臺(tái)上，軟體家居表現(xiàn)搶眼。以中國(guó)家博會(huì)（廣州）為例，數(shù)百家重點(diǎn)軟體家居品牌保持多年參展，內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)雙輪驅(qū)動(dòng)，全力挖掘拐點(diǎn)期的機(jī)會(huì)。

軟體家居的未來(lái)：內(nèi)銷(xiāo)升級(jí)搶占四大賽道、海外市場(chǎng)再拓寬

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的龐大需求，將繼續(xù)為軟體家居提供廣闊的施展舞臺(tái)。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，從2016年到2020年，軟體家具總規(guī)模從1609.5億元增長(zhǎng)到2211.78億元，增量超600億元。

據(jù)中銀證券的報(bào)告，2020年，我國(guó)沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模約為666億元，2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為 7.7%，床墊市場(chǎng)2020年的規(guī)模約為708億元，2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.9%。這兩大品類(lèi)的增速，都高于家具制造業(yè)近五年2.7%的表現(xiàn)。

再結(jié)合顧家、夢(mèng)百合、敏華、慕思等龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)，可以明顯感受到，軟體家居的潛力巨大，天花板很高。未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)間里，主力企業(yè)有能力保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

這種增長(zhǎng)將由內(nèi)銷(xiāo)+外銷(xiāo)兩大市場(chǎng)提供支撐，以?xún)?nèi)銷(xiāo)為例，需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，形成了“新房裝修+存量房翻新改造+升級(jí)需求+整家拎包業(yè)態(tài)配套”的賽道結(jié)構(gòu)。

1、新房裝修：新房交付即使出現(xiàn)增速下滑，但幅度控制在較小的范圍內(nèi)，新建商品住宅的交付總量依然非常龐大，帶來(lái)的軟體家居需求量相當(dāng)可觀。

2、換新需求：部分城市的裝修業(yè)務(wù)里，二手房已占到6成，由此帶動(dòng)軟體家居的換新需求。再者，軟體家居更換周期比硬裝主材、櫥衣柜等更短一些，每年都有大量的更新需求。而這種換新業(yè)務(wù)，將激活改善型需求，利好中高端產(chǎn)品，帶動(dòng)客單值的提升。

3、升級(jí)需求：伴隨居住消費(fèi)升級(jí)浪潮，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求明顯提高，包括增加功能；設(shè)計(jì)感與顏值，符合潮流審美；更環(huán)保舒適的材質(zhì)等，這種現(xiàn)象的發(fā)生，對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

功能沙發(fā)崛起就是升級(jí)需求出現(xiàn)的一大標(biāo)志，通過(guò)增加轉(zhuǎn)向、搖擺、按摩等功能，提升舒適度與保健體驗(yàn)。

援引中銀證券的報(bào)告，2020年，我國(guó)功能沙發(fā)的規(guī)模約為96.3億元，2016到2020年復(fù)合增速為14.2%，超過(guò)傳統(tǒng)沙發(fā)，但滲透率低，預(yù)計(jì)還將保持高增長(zhǎng)。

床墊同樣如此，高品質(zhì)、更強(qiáng)舒適感、智能化的產(chǎn)品備受買(mǎi)家歡迎。其中，智能床墊的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，被視為未來(lái)的主力軍。軟床、智能電動(dòng)床等軟體品類(lèi)，增長(zhǎng)前景看好。

4、配套需求：全屋定制、整家定制、拎包入住及大家居業(yè)態(tài)成為熱門(mén)，業(yè)態(tài)逐漸成熟，普遍引進(jìn)軟體品類(lèi)作為配套，這種做法使得軟體家居又開(kāi)辟了一條增量渠道。

再看海外市場(chǎng)的情況，已形成代工服務(wù)、海外零售渠道、跨境電商等多種模式。

顧家家居、夢(mèng)百合、敏華、喜臨門(mén)、慕思等龍頭企業(yè)內(nèi)外兼修、雙輪驅(qū)動(dòng)，在海外城市設(shè)立研發(fā)中心與生產(chǎn)基地，提升產(chǎn)品與海外消費(fèi)者的貼合度，部分公司的外銷(xiāo)收入占整體的30%以上。

同時(shí)，部分重點(diǎn)依賴(lài)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的軟體家居公司，正在打破市場(chǎng)局限，并投入力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)舞臺(tái)，正在打開(kāi)新局面。

對(duì)軟體家居市場(chǎng)的看好，還來(lái)自于展會(huì)，近幾年里，中國(guó)家博會(huì)（廣州）都為軟體家居開(kāi)辟了極大的展覽面積，參展企業(yè)保持在數(shù)百家之多，覆蓋各種規(guī)模與各種品類(lèi)，前來(lái)參觀的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

即將在2022年7月17日在廣州廣交會(huì)展館開(kāi)幕的中國(guó)家博會(huì)（廣州）上，軟體家居再次成為核心題材，現(xiàn)場(chǎng)布局多個(gè)軟體家居相關(guān)的展館，包括于7月17-20日舉辦的民用家具展設(shè)置了睡眠生活館、沙發(fā)精品館與家紡布藝館；于7月26-29日舉辦的設(shè)備配料展，專(zhuān)門(mén)部署了軟體機(jī)械館等。

同時(shí)，跟軟體家居有關(guān)的活動(dòng)論壇超過(guò)20場(chǎng)，比如聯(lián)合中國(guó)睡眠研究會(huì)、今日家居，打造睡眠生態(tài)與智能睡眠兩大主題展。

企業(yè)參展的興趣同樣很大。今年中國(guó)家博會(huì)（廣州）匯聚進(jìn)口合資、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、流量級(jí)等品牌矩陣，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化與體驗(yàn)式的軟體家居消費(fèi)需求。

其中出現(xiàn)了多家深耕智能軟體的實(shí)力派，比如喜臨門(mén)、金可兒、舒達(dá)、Emma艾瑪樂(lè)、慕思、Myside、賽諾、泰普爾等，都是智能軟體領(lǐng)域的急行軍，并且智能睡眠生態(tài)鏈的品牌也有參展，接入智能家居和家電生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的智能睡眠體驗(yàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商如何把握這輪機(jī)會(huì)？

大市場(chǎng)的繁榮與增長(zhǎng)潛力，不僅能夠帶給廠家足夠的想象空間，而且經(jīng)銷(xiāo)商將從中受益。

此前的二三十年里，數(shù)以萬(wàn)計(jì)成功致富的家居建材經(jīng)銷(xiāo)商，就得益于樓市紅利、經(jīng)濟(jì)與家庭可支配收入的增長(zhǎng)、改善居住環(huán)境的需求推動(dòng)。

要想把握這輪機(jī)會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商有必要解決四個(gè)問(wèn)題：

一是經(jīng)營(yíng)哪些軟體品類(lèi)，是聚焦單品類(lèi)，還是品類(lèi)融合、大軟體？

二是跟什么樣的品牌合作？

三是如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的交鋒中脫穎而出？

四是如何服務(wù)客戶(hù)、建立口碑，獲得持續(xù)的流量？

就趨勢(shì)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商不再局限于單品類(lèi)，向床墊沙發(fā)品類(lèi)融合、向一站式軟體家居轉(zhuǎn)型的情況比較普遍。

這一現(xiàn)象同樣體現(xiàn)于中國(guó)家博會(huì)（廣州），既有大量品牌聚焦優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做足功課，亦有眾多實(shí)力選手開(kāi)始多品類(lèi)軟體集成業(yè)態(tài)的布局。

經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇，還得量力而行。以品類(lèi)選擇來(lái)講，要考慮到經(jīng)營(yíng)能力、門(mén)店大小、終端團(tuán)隊(duì)的能力等，是否足以支撐多品類(lèi)的銷(xiāo)售與服務(wù)；同時(shí)評(píng)估供應(yīng)鏈的交付能力等。

在品牌選擇上，預(yù)計(jì)以下四種品牌，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中更能占得上風(fēng)，值得經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)關(guān)注。

一是頭部品牌，包括喜臨門(mén)、顧家家居、夢(mèng)百合、敏華、左右、舒達(dá)、金可兒、慕思、雅蘭、芝華仕等。

至少有兩大現(xiàn)象利于頭部品牌，其一，品牌效應(yīng)，已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)軟體家居的首要因素。其二，軟體家居具備很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘜傩裕堫^企業(yè)借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步降低制造成本，提高運(yùn)營(yíng)效率與產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

二是產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的品牌，根據(jù)消費(fèi)群體與趨勢(shì)的變化，進(jìn)行個(gè)性化研發(fā)與產(chǎn)品更新，增強(qiáng)產(chǎn)品的適銷(xiāo)能力，保持較高頻次的新品迭代，跟上消費(fèi)節(jié)奏，制造消費(fèi)新鮮度。

三是中高端品牌，值得經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)關(guān)注。

觀察發(fā)現(xiàn)，目前定位偏高端的軟體品牌，更受主流客戶(hù)的歡迎。

從未來(lái)趨勢(shì)看，中高端消費(fèi)偏好將延續(xù)，已贏得高度市場(chǎng)認(rèn)可的中高端品牌，在終端更容易吸引客戶(hù)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)品牌，無(wú)疑事半功倍。

四是產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)具特色的企業(yè)，抓住升級(jí)換代的消費(fèi)浪潮，在智能床墊、智能電動(dòng)床、功能沙發(fā)等領(lǐng)域構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)。

這些品類(lèi)正高速增長(zhǎng)，有興趣的經(jīng)銷(xiāo)商，可以重點(diǎn)考察新勢(shì)力。

經(jīng)營(yíng)策略的升級(jí)同樣勢(shì)在必行，從頗為成功的經(jīng)銷(xiāo)商案例里，我們看到軟體家居的終端打法已發(fā)生調(diào)整，重點(diǎn)體現(xiàn)在：

高頻次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)起流量洗牌；廣泛的深度聯(lián)盟，擴(kuò)大精準(zhǔn)流量來(lái)源；深耕小區(qū)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)引流入口前置，縮短與客戶(hù)的距離；通過(guò)除螨、清洗等維?；顒?dòng)，增進(jìn)老客戶(hù)關(guān)系，提升市場(chǎng)口碑，激活新的銷(xiāo)售線索等。

所以，我們認(rèn)為，進(jìn)入拐點(diǎn)期后，軟體家居新階段正在到來(lái)。

一路向上，旺盛生長(zhǎng)，軟體家居產(chǎn)業(yè)的走強(qiáng)，從品牌到終端的改變，既將為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的體驗(yàn)，又將是經(jīng)銷(xiāo)商破局而出、趁勢(shì)而起的又一次機(jī)會(huì)。

今年7月份舉辦的中國(guó)家博會(huì)（廣州），又有數(shù)百家軟體品牌攜新品、新業(yè)態(tài)與新的合作模式亮相。躬身與會(huì)，或能找到搏擊下一個(gè)黃金十年的靈感。

（文章來(lái)源：大材研究）

圍繞618的市場(chǎng)攻守戰(zhàn)即將告一段落，部分成交數(shù)據(jù)陸續(xù)公開(kāi)。

以前主要是看天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)上各個(gè)品類(lèi)的成交走勢(shì)，今年又新增了抖音、快手等短視頻類(lèi)平臺(tái)的情況。

線上營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，以及各個(gè)品類(lèi)的成交量變化，一定程度上反映了行業(yè)的走勢(shì)與品類(lèi)成長(zhǎng)力的升降。

尤其是近幾年，直播+短視頻不僅成為618、雙11等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，而且已是部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

從平臺(tái)來(lái)看，抖音、視頻號(hào)、小程序、淘寶、快手等直播平臺(tái)，均擁有巨大的價(jià)值。

剛剛，抖音公布了618好物節(jié)的數(shù)據(jù)，其中有幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，值得大家居人重視：

1、6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次。

去年618期間，抖音電商創(chuàng)下了2852萬(wàn)小時(shí)的直播總時(shí)長(zhǎng)。增長(zhǎng)形勢(shì)非常顯著，表明了大量品牌、經(jīng)銷(xiāo)商與個(gè)人，正加入抖音直播。

那么，這么多人做直播，還有破圈機(jī)會(huì)嗎？

答案是肯定的，大材研究認(rèn)為，入場(chǎng)者必須充分發(fā)揮能力優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)特色，創(chuàng)造新鮮感，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取出彩。

同時(shí)，對(duì)于家居廠家與經(jīng)銷(xiāo)商而言，保持線上線下各渠道的聯(lián)動(dòng)，是挖掘直播+短視頻價(jià)值的關(guān)鍵一步。

量力而行地堅(jiān)持下去，即使無(wú)法做到爆發(fā)式上升的情況下，點(diǎn)滴積累也是成功的基礎(chǔ)。

2、抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

商家參戰(zhàn)數(shù)量堪稱(chēng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映了兩大現(xiàn)實(shí)，一是抖音的流量?jī)r(jià)值非常巨大，引起了更多商家的重視，愿意投入精力挖掘其中的機(jī)會(huì)。

二是直播帶貨正進(jìn)入紅海市場(chǎng)，對(duì)流量的爭(zhēng)奪變得更為激烈。

3、抖音平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)源城市中，上海、重慶、北京、成都、廣州等位列前茅。

4、00后群體成為618消費(fèi)“生力軍”，購(gòu)買(mǎi)量同比增長(zhǎng)達(dá)164%。90后、80后的購(gòu)買(mǎi)量也比去年同期增長(zhǎng)了117%和101%。

在直播+短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)上，并不僅是抖音快手兩大公域的天下，微信視頻號(hào)早已參戰(zhàn)，多家公司對(duì)外公開(kāi)的視頻鏈接里，都出現(xiàn)了視頻號(hào)，在家居私域領(lǐng)域樹(shù)立一面新旗。

今年，視頻號(hào)官方牽頭發(fā)起“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”，從5月31日持續(xù)到6月18日，對(duì)參與商家提供流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專(zhuān)屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等。

同時(shí)鼓勵(lì)商家及達(dá)人發(fā)布短視頻，吸引用戶(hù)提前種草并預(yù)約直播間。

• 視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值有多大？據(jù)公開(kāi)信息，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%。

  
  

無(wú)疑，對(duì)于家居廠商來(lái)講，目前扎扎實(shí)實(shí)地投入精力運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，也是突圍之道。

對(duì)于直播+短視頻的浪潮，大家居行業(yè)早有部署，針對(duì)此次618，亦有密集戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，此次大家居618期間，至少有上百家公司展開(kāi)了直播營(yíng)銷(xiāo)，比如富森美、紅星美凱龍、居然之家、夢(mèng)天家居、芝華仕、兔寶寶、全友、九牧、CBD家居、喜臨門(mén)、林氏木業(yè)、德仕曼、凱迪仕、云米、月影家居等。

我們?cè)倏吹诙?lèi)數(shù)據(jù)，京東宣布，2022年618購(gòu)物節(jié)期間，平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，對(duì)比去年3438億元的數(shù)值同比增長(zhǎng)10.3%。

具體到大家居板塊，來(lái)自“京東居家”的信息顯示，從5月31日晚8點(diǎn)到6月18日凌晨，超60個(gè)居家品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

同時(shí)，超千個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，廚具超300個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，裝修定制超100個(gè)品牌成交額同增5倍多。

就趨勢(shì)品類(lèi)方面，智能床墊、智能花灑、智能消毒牙刷架等超6個(gè)智能品類(lèi)，成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

定制廚房、定制衛(wèi)浴、拎包入住、燈光設(shè)計(jì)等個(gè)性化定制服務(wù)，成交額同增超6倍。適老馬桶、適老裝修套餐、適老功能床的成交額同增超10倍。

百大爆品問(wèn)世，包括九牧智能馬桶S400、米家智能晾衣機(jī)、雙立人刀具套裝、翼眠深睡格子枕頭、圣象環(huán)保木地板等。

針對(duì)此次618活動(dòng)，京東居家聯(lián)合214個(gè)品牌參與“先行理賠”發(fā)聲，物流破損包解決、180天質(zhì)量問(wèn)題可退換等，聯(lián)合點(diǎn)亮10多座城市地標(biāo)。

拎包入住項(xiàng)目成交額破億；省心裝服務(wù)的商品數(shù)量同比超3倍；先行理賠服務(wù)的商品成交額同增140%，大件家具送裝一體服務(wù)平均配送時(shí)間同比縮短6小時(shí)。

京東渠道給出的搶眼數(shù)據(jù)，是比較有參考價(jià)值的。擠掉一些價(jià)值不大的因素后，大材研究認(rèn)為，其中亦反映出值得重視的市場(chǎng)變化：

• 其一，智能品類(lèi)的成長(zhǎng)性良好，繼續(xù)扮演明星品類(lèi)，其中的潛力值得深挖。

• 其二，定制類(lèi)業(yè)務(wù)還處于上升階段，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng)造驚喜、引領(lǐng)潮流，將是我們應(yīng)該努力的目標(biāo)。

• 其三，適老類(lèi)家居產(chǎn)品走上了大增長(zhǎng)的前夜，目前的成交額增長(zhǎng)超10倍，還只是初期階段的表現(xiàn)，前景非常可觀。

• 其四，一站式服務(wù)、拎包入住、整家解決等做法，贏得了業(yè)主的歡迎。這種消費(fèi)趨勢(shì)與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品方案、服務(wù)，與線下走勢(shì)不謀而合，已有多家大中型企業(yè)集中力量攻關(guān)。

  
  

天貓還未公開(kāi)具體成交情況，但旗下新生活研究所發(fā)布的《2022年天貓618新消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，精致、智能和懶宅成為年輕人的居家生活消費(fèi)趨勢(shì)。

洗碗機(jī)、智能馬桶和電競(jìng)椅成為中國(guó)家庭的新三大件。天貓618期間，智能一體式馬桶成為家裝行業(yè)銷(xiāo)售冠軍，銷(xiāo)量達(dá)到傳統(tǒng)馬桶的4倍。

出人意料的是，電競(jìng)房成為00后裝修標(biāo)配，近30萬(wàn)把電競(jìng)椅被搶購(gòu)。

電競(jìng)椅的熱銷(xiāo)，這是值得注意的品類(lèi)變化趨勢(shì)。

• 近30萬(wàn)把的熱銷(xiāo)規(guī)模，只是局部現(xiàn)象，或許整個(gè)市場(chǎng)的潛力還非常大。我們?cè)撊绾巫プ∵@種新消費(fèi)現(xiàn)象、新熱門(mén)品類(lèi)，有必要戰(zhàn)略重視。

  
  

電競(jìng)椅的背后，那些服務(wù)同樣客群的品類(lèi)，預(yù)計(jì)擁有廣闊前景。

除了上述平臺(tái)之外，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了5月31日至6月18日618家具品牌全渠道銷(xiāo)售額排行榜，喜臨門(mén)、芝華士、顧家家居、全友、雅蘭床墊、米括、愛(ài)果樂(lè)、林氏木業(yè)、樂(lè)歌、一米色彩位列前十強(qiáng)。

由此可見(jiàn)，大多數(shù)企業(yè)將主戰(zhàn)場(chǎng)放到了天貓、京東、抖音等平臺(tái)，其實(shí)有精力有資源的情況下，蘇寧易購(gòu)的價(jià)值亦可挖掘。

每家企業(yè)、每位從業(yè)者的境遇大有不同，即使生意艱難，我們也要堅(jiān)信，家居消費(fèi)的空間依然寬廣，上述活躍的數(shù)據(jù)背后，是一些人的成功，也是我們更多人的希望。

文章來(lái)源：大材研究