定制家居的生意怎么樣，未來又會(huì)如何？

小編認(rèn)為，對(duì)于部分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出的品牌、經(jīng)銷商來講，生意還是會(huì)不錯(cuò)，有能力搶到行業(yè)增長的最多紅利。

但即使是非常硬核的高手，也不可能高枕無憂，面臨的挑戰(zhàn)將越來越嚴(yán)峻，需要采取更多的辦法、更有效的策略，才能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

而對(duì)于眾多實(shí)力相對(duì)普通的工廠、經(jīng)銷商來講，目前定制家居行業(yè)表現(xiàn)出的增長勢(shì)頭，與他們并沒有關(guān)系，生意反而變得越來越難。

得出這一判斷的原因有多種，根本因素在于新的市場(chǎng)變化已出現(xiàn)了：

其一，頭部定制家居軍團(tuán)已形成，在柜類定制方面依然保持了高增長，對(duì)腰部以下的品牌形成了高強(qiáng)度的擠壓效應(yīng)。

以2021年的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，歐派衣柜及配套產(chǎn)品同比增長49.53％，歐派櫥柜同比增長24.22%。索菲亞衣柜及配套產(chǎn)品同增23.38%；櫥柜同增17.25%。志邦櫥柜同增17.55%，衣柜同增54.25%。百得勝同增17.69%。

無論是百億級(jí)的企業(yè)，還是10億級(jí)以上的知名定制家居品牌，大多實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，超過了行業(yè)水平。

這就意味著，更多訂單正在被一二線品牌占據(jù)。

品牌增速差距的情況，已反映到了經(jīng)銷商、銷售人員的身上。

走訪發(fā)現(xiàn)，知名定制家居品牌旗下，擁有數(shù)十甚至數(shù)百位優(yōu)勢(shì)明顯的大商，尤其是上億規(guī)模的大商眾多，幾乎覆蓋了一二線城市。

這種大商往往有能力聘請(qǐng)更厲害的銷售人員與設(shè)計(jì)師，給出數(shù)十萬的收入，進(jìn)而在終端競(jìng)爭(zhēng)力上實(shí)現(xiàn)超越。

其二，做定制家居的實(shí)力派越來越多，尤其是數(shù)十家成品企業(yè)上線定制業(yè)務(wù)，投入力度非常大，增長勢(shì)頭迅猛，搶占了一定的定制家居份額。

我們可以看一些公開數(shù)據(jù)，掌上明珠透露，其中定制占整體營收約30%，2021年提升到45%，2022年將提高到50%以上。成品的平均客單價(jià)約1萬元，增加定制后，平均客單價(jià)提升到6.2萬元。

林氏木業(yè)，近兩年發(fā)力定制家居，2020年開出門店，到2021年底，定制融合店有42家。2022年計(jì)劃做到200家定制融合店。區(qū)別于柜類獨(dú)立開店的模式，林氏木業(yè)的定制融合店中，定制與成品各占一半。

當(dāng)這些成品家具的龍頭企業(yè)打通定制業(yè)務(wù)后，實(shí)現(xiàn)增長提速，再與成品家具融合成整家定制，推動(dòng)經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型，那么，其他中小定制家居企業(yè)的處境會(huì)更困難。

整個(gè)局面已非常清晰，市場(chǎng)上，增加了太多在同一賽道里奔跑的高手，增加了太多在同一舞臺(tái)上競(jìng)技的能人。

即使是定制家居高手，也會(huì)感覺到生意會(huì)越來越難，需要花更多心思才可能鞏固原有地位，才可能保持增速的繼續(xù)。

挑戰(zhàn)還來自消費(fèi)端的需求升級(jí)，實(shí)力派們密集出手，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、整體方案、終端服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)上提升能力，為客戶創(chuàng)造更優(yōu)的購物體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量。

例如，現(xiàn)在很多比較強(qiáng)的品牌店，都能夠給客戶快速提供設(shè)計(jì)方案，根據(jù)客戶需求與偏好給出效果圖，能做到這點(diǎn)，必然離不開高水平團(tuán)隊(duì)的支持。

如果你沒有合適的人才，提供不了同等的服務(wù)，那就可能導(dǎo)致客戶流失。

還有很多環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，其他企業(yè)要不要跟？經(jīng)銷商要不要想辦法提供同等或更好的服務(wù)？

不跟上，肯定要導(dǎo)致客戶流失。要跟進(jìn)，實(shí)力偏弱的企業(yè)會(huì)很糾結(jié)，無疑需要增加投入。利潤已經(jīng)比較微薄，再增加投入，能維持多久？所以，生意肯定是會(huì)更難做的。

更重要的是，目前定制家居賽道的實(shí)力派們，在渠道、性價(jià)比等環(huán)節(jié)已鋪開新動(dòng)作，對(duì)其他企業(yè)造成嚴(yán)峻壓力。

一是渠道加密，一二線城市提高網(wǎng)點(diǎn)密度，同時(shí)彌補(bǔ)三四五線城市的空白。

這種現(xiàn)象我們可以從典型企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)增速看出，目前上市的10家公司里，每年新店面凈增大概在數(shù)十到上千家。

即使是二梯隊(duì)品牌，一方面培育當(dāng)前的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，另一方面也在推動(dòng)招商，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。

那些在地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還活得比較好的公司，即將面臨“強(qiáng)龍”們的吞食。

二是推套餐，降價(jià)，提性價(jià)比，原本是中小區(qū)域公司的撒手锏，現(xiàn)在也快被大鱷們搶走。

同樣的價(jià)格能買到知名品牌，享有更好的設(shè)計(jì)方案與服務(wù)，你說還有多少消費(fèi)者愿意選擇中小品牌的。

簡(jiǎn)單來講，大鱷們毫不猶豫地?cái)D壓中小公司的生存空間，蛋糕就那么大，別人搶多了，剩下的自然就少了，生意就會(huì)做得越來越難。

那么，腰部以下的公司就沒有希望了？

大材研究認(rèn)為，希望肯定有，畢竟定制家居市場(chǎng)的規(guī)模還在擴(kuò)大，比如櫥柜、衣柜、鞋柜、陽臺(tái)柜等定制產(chǎn)品的滲透率，還存在比較大的上升余地，整個(gè)行業(yè)空間充滿想象力。

再者，在某些區(qū)域里，部分中小品牌、中小經(jīng)銷商可以憑借自己扎根本地、深度理解客戶需求、高效率送裝交付等優(yōu)勢(shì)，有能力脫穎而出。

此外，做特色品牌，也有機(jī)會(huì)，以高定家居板塊為例，就出現(xiàn)了很多體量相對(duì)小，但競(jìng)爭(zhēng)力不弱的品牌，比如A8空間、木里木外、圖森等。還可以從風(fēng)格入手、從材質(zhì)入手等，開辟差異化的賽道，拿下細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)份額。

（文章來源：大材研究）

過去二十年間，木門產(chǎn)業(yè)的繁榮，孵化了數(shù)以萬計(jì)的成功經(jīng)銷商。尤其是大中城市里，憑借木門單品類實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)年銷售額的經(jīng)銷商，大有人在。

夢(mèng)天、TATA、江山歐派、美心、3D、尚品本色等重點(diǎn)品牌的渠道體系里，普遍擁有數(shù)十位營收超千萬的經(jīng)銷商主力。如果考慮到數(shù)百萬規(guī)模的商家，整個(gè)數(shù)量無疑相當(dāng)龐大。

任何產(chǎn)業(yè)都有它的周期，從一路向上、高增長、持續(xù)繁榮到平穩(wěn)期，鮮有例外的情況。

木門正好進(jìn)入了平穩(wěn)期，成長空間依然龐大，但增長曲線變得平緩，加之品牌工廠、經(jīng)銷商兩端的競(jìng)爭(zhēng)格局初定，經(jīng)銷商即使代理最強(qiáng)的品牌，要想實(shí)現(xiàn)早年的輝煌，可能性明顯變小。

如果經(jīng)銷商所代理品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠突出，或者個(gè)人能力、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力無法跟上節(jié)奏，淘汰出局的可能性增加了。

觀察發(fā)現(xiàn)，即使是一線木門品牌，每年都有一定數(shù)量的經(jīng)銷商退出。同時(shí)，大量二三線木門品牌，繼續(xù)保持招商力度，體現(xiàn)出對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的強(qiáng)烈需求。

對(duì)經(jīng)銷商而言，未來數(shù)年里，木門生意該如何做？如何把握新市場(chǎng)環(huán)境下的勝負(fù)關(guān)鍵？已是迫在眉睫的課題。

兩大天花板

放到整個(gè)商業(yè)大版圖上，木門經(jīng)銷商并不起眼。但放到木門行業(yè)里，他們是整個(gè)流通版圖上的核心力量，擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品連接消費(fèi)者的關(guān)鍵通路。

正是有了數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，才有了木門品牌的海闊天空。

必須承認(rèn)的是，此前較為成功的木門經(jīng)銷商，絕大部分是十多年前起步，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的高光時(shí)刻，在較長時(shí)間里，只要能力不太差，代理較強(qiáng)的品牌，開店基本上就能掙錢。

近幾年里，形勢(shì)已發(fā)生明顯變化，開店并不意味著賺錢，需要主動(dòng)營銷才可能打開局面，木門經(jīng)銷商至少碰上了兩層天花板：

一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模增長的瓶頸，目前大多數(shù)城市里，木門需求依然活躍，能夠維護(hù)部分優(yōu)勢(shì)品牌經(jīng)銷商的發(fā)展，但訂單獲取難度大幅上升、業(yè)績?cè)鲩L速度有所放慢。

二是能力的天花板，原有的能力要繼續(xù)提升，新的能力亟待培養(yǎng)。有不少經(jīng)銷商反饋，以前個(gè)人能力很強(qiáng)，但在新的競(jìng)爭(zhēng)中感覺不夠用，要通過學(xué)習(xí)、探索彌補(bǔ)短板。

從品類的天花板來看，木門市場(chǎng)規(guī)模約2000多億，既有來自精裝配套的需求，也有存量房翻新裝修的支撐，但增長速度放緩已成不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是精裝配套影響，使得零售業(yè)務(wù)受阻。

對(duì)此，已有經(jīng)銷商通過調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、增加經(jīng)營品類等方式，實(shí)現(xiàn)突圍。

非常典型的做法則是門墻柜一體化，來自夢(mèng)天家居的信息顯示，從推行門墻柜一體化業(yè)務(wù)以來，旗下已有數(shù)百經(jīng)銷商以木門業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)門墻柜的布局。

2021年，夢(mèng)天家居的墻板同比增長33.38%，柜類同比增長27.77%，兩大數(shù)據(jù)的背后，原有木門經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型功不可沒，助推了墻板與柜類業(yè)務(wù)的高增長。

再者，此前較長時(shí)間里，主力品牌跑馬圈地，對(duì)各個(gè)城市的中小品牌形成擠壓效應(yīng)，搶占更多份額，進(jìn)而助推經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)高速增長。

而時(shí)下，大多數(shù)城市里，頭部品牌同臺(tái)競(jìng)技，格局初定，相互間的實(shí)力差距相對(duì)較小，難以對(duì)同行形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

在這種環(huán)境下，經(jīng)銷商的運(yùn)營能力至關(guān)重要，所以，我們能夠看到，即使是非常有實(shí)力的品牌，如果經(jīng)銷商動(dòng)作遲緩、運(yùn)營能力不足，依然無法獲得成功。

以前的木門經(jīng)銷商，是銷售型的渠道商，把客戶找到，再將貨送到消費(fèi)者手里、做完安裝即可，對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)、送裝品質(zhì)等要求不高。

但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者提出了高要求，優(yōu)秀的同行們努力于服務(wù)的迭代，壓力之下，向服務(wù)商、品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，已是大勢(shì)所趨。

這種能力的天花板，已并非個(gè)案，而是眾多經(jīng)銷商遭遇的痛點(diǎn)。補(bǔ)短板、重塑能力、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，再跟上變化，一切都要付出更多努力。

轉(zhuǎn)型變革浪潮席卷而來，預(yù)計(jì)會(huì)成就一批實(shí)力經(jīng)銷商，同時(shí)也將淘汰掉未能跟上節(jié)奏的創(chuàng)業(yè)者。

我們能看到，縱身向前、兢兢業(yè)業(yè)的木門經(jīng)銷商里，依然有大量能人把握住了影響勝負(fù)的要點(diǎn)，獲得了旺盛生長。

未來勝負(fù)被誰影響？三大轉(zhuǎn)型至關(guān)重要

基于近年的觀察，已有大批覺醒的經(jīng)銷商，正在奮輯向前，陸續(xù)有一些新的探索浮出水面，至少體現(xiàn)在三種轉(zhuǎn)型方向上：

1、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，其核心邏輯是跳出木門單品的局限，展開多品類的布局。

多品類的做法有兩種思路，第一種思路是全屋木門的配齊，既包括室內(nèi)門，又包含入戶門，并能根據(jù)房子的裝修風(fēng)格與客戶偏好，提供全屋木門的個(gè)性化設(shè)計(jì)與交付。

第二種思路則是跨界品類的組合，部分經(jīng)銷商經(jīng)營木門的同時(shí)，增加陶瓷、衣柜、門窗或其他品類，向多品類套餐、一站式購齊的方向努力。

尤其是門墻柜一體化的搭配，是當(dāng)前木門經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的熱點(diǎn)，取得了意想不到的效果。

這種轉(zhuǎn)型受品牌廠家的影響相對(duì)較大，以夢(mèng)天家居為例，近年推行門墻柜一體化戰(zhàn)略，成功幫助多個(gè)城市的經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型。

與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型相伴隨的，則是終端的改造升級(jí)，從以前的木門產(chǎn)品陳列式銷售，到場(chǎng)景體驗(yàn)式銷售，借助真實(shí)的家居空間場(chǎng)景呈現(xiàn)全屋產(chǎn)品解決方案，突出產(chǎn)品在各個(gè)空間的應(yīng)用場(chǎng)景，增強(qiáng)對(duì)生活方式的體驗(yàn)。

以夢(mèng)天家居為例，終端從木門專賣店向木作旗艦店轉(zhuǎn)型，以裝修一個(gè)家為核心，展示玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的完整木作解決方案。

2、經(jīng)營能力的轉(zhuǎn)型，從依靠個(gè)人能力到憑借團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、從依賴某種優(yōu)勢(shì)資源到構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種轉(zhuǎn)型能否成功，將決定木門經(jīng)銷商的道路有多寬。

具體來講，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、交付、服務(wù)、營銷等環(huán)節(jié)，都需要根據(jù)新環(huán)境下的需求展開新一輪提升。

尤其是伴隨門墻柜一體化的轉(zhuǎn)型，以往做得不夠好的交付、服務(wù)能力建設(shè)，將是重中之重。

同時(shí)，數(shù)字化能力的建設(shè)已成為新的發(fā)力點(diǎn)，比如門店的數(shù)字設(shè)計(jì)工具，為客戶輸出高品質(zhì)的家居方案；面向客戶的數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營與服務(wù)；數(shù)字化營銷的實(shí)力提升與經(jīng)驗(yàn)積累，捕捉直播、小程序商城、社交媒體、短視頻等流量。

終端設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力將是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商正著手提升導(dǎo)購的空間搭配與設(shè)計(jì)方案輸出能力，借助設(shè)計(jì)贏得客戶。

一些從木門轉(zhuǎn)型而來的主力品牌，主動(dòng)支持經(jīng)銷商在終端使用設(shè)計(jì)工具。

夢(mèng)天家居的行動(dòng)力度頗為典型，2020年時(shí)就引進(jìn)酷家樂，推出云店、云設(shè)計(jì)兩大工具，搭載云設(shè)計(jì)、云下單、云報(bào)價(jià)等功能，可用來設(shè)計(jì)玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的搭配方案，為客戶呈現(xiàn)所見即所得的家居效果。

之后云設(shè)計(jì)升級(jí)到2.0版本，針對(duì)夢(mèng)天柜類系統(tǒng)做了全面升級(jí)，讓柜類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，大幅度提升設(shè)計(jì)效率和服務(wù)效率。

3、渠道轉(zhuǎn)型，從優(yōu)勢(shì)渠道資源向全渠道布局轉(zhuǎn)型，繼續(xù)擴(kuò)大渠道的寬度，勢(shì)成必然。

部分經(jīng)銷商走出舒適區(qū)，鎖定新賽道，從傳統(tǒng)的門店、精裝配套、工程、設(shè)計(jì)師、工長等渠道，到整裝渠道、電商渠道等，擺出更大的棋局。

渠道轉(zhuǎn)型局面的形成，離不開廠家的推動(dòng)。

來自夢(mèng)天家居的案例顯示，在繼續(xù)做強(qiáng)做深零售渠道的基礎(chǔ)上，已展開設(shè)計(jì)師、裝修公司、工程等多渠道的深度開發(fā)，并將這套能力輸送給經(jīng)銷商，進(jìn)而培育出一批適合新市場(chǎng)環(huán)境的渠道主力軍。

僅是設(shè)計(jì)師渠道一項(xiàng)，夢(mèng)天家居聯(lián)手各地經(jīng)銷商實(shí)施了大量動(dòng)作，通過“家居美學(xué)大師匯”、“木作美學(xué)研習(xí)社”等活動(dòng)，與5000多名設(shè)計(jì)師建立聯(lián)系，助推門墻柜業(yè)務(wù)提速。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于變革期，正是新機(jī)會(huì)浮出的窗口期，從木門到門墻柜的轉(zhuǎn)型，正為經(jīng)銷商帶來更大的想象空間。

而對(duì)新機(jī)會(huì)的捕捉、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的角逐，又將構(gòu)成考驗(yàn)，不僅拼渠道、比獲客、比價(jià)格，還將考驗(yàn)交付、服務(wù)等立體化多維度的能力。

（文章來源：大材研究）