家具出海進(jìn)入“冰河期”？
2021年一路上漲的家具出口，在今年出現(xiàn)明顯下行現(xiàn)象。
無論是美國當(dāng)?shù)氐募揖邩I(yè)，還是越南、中國的工廠都感受到了市場蕭條。由于家具等商品的銷售放緩，進(jìn)口商延后提貨，加之商品不斷涌入，導(dǎo)致美國倉庫從3月底開始爆倉；越南工廠6月之后訂單越來越少；中國工廠5月到7月出口美國的訂單量疲軟，跳水比例高達(dá)20%到50%不等……
從“亢奮”走向“平靜”
2021年，家具行業(yè)出口市場火熱，累計出口額達(dá)到約4771.9億元人民幣，較2020年同比增長18.2%。其中，2021年2-5月期間，當(dāng)月累計增長幅度均保持在50%以上；并在2月份達(dá)到最高峰值，出口額累計比2020年同期增長69.7%。
出口盛況之下，家具廠商們訂單排得滿滿，也賺得“滿盆金箔”。但到了2022年，卻迎來了家具出口市場的轉(zhuǎn)折變化。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，中國家具及其零件出口額為2659.7億元，同比微增0.4%。相較去年18%-70%的累計增長幅度，今年的家具出口正從“亢奮”走向“平靜”。
許多家具企業(yè)明顯感受到了“寒意”。有企業(yè)表示，雖然上半年訂單略有推遲，但訂單量基本持平；而受疫情等因素影響，國內(nèi)家具企業(yè)無法出境參展，相比其他可自由參展的品牌，渠道拓展機(jī)會減少。還有企業(yè)表示，由于銷售整體衛(wèi)浴等定制產(chǎn)品，需要與購買方面對面溝通或了解需求，但疫情擾亂了計劃，從而導(dǎo)致下半年出口形勢嚴(yán)峻，經(jīng)營壓力大大增加。
需求放緩，出口困難重重
家具出口市場陷入蕭條，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美國消費“回歸均值”對其造成了一定的影響。美國是全球最大的家具進(jìn)口國，其居民消費狀況更能反映出整個市場的情況。2021年，美國家具進(jìn)口總值超過290億美元，較2020年的227億美元增長28%。但好景不長，很快當(dāng)?shù)厥袌鼍统霈F(xiàn)了消費疲軟。
且從美國勞工統(tǒng)計局今年8月公布的數(shù)據(jù)來看，7月美國CPI環(huán)比持平，同比上漲8.5%，雖低于6月份的9.1%，但通脹仍處在高位。為對抗通脹，美聯(lián)儲持續(xù)加息。美國整體宏觀經(jīng)濟(jì)層面“消退”導(dǎo)致消費疲軟，面對生活開支增加、利率上調(diào)等社會環(huán)境因素變動，當(dāng)?shù)孛癖娰徺I家庭家具及相關(guān)產(chǎn)品的意愿減少。加之，家具及相關(guān)產(chǎn)品的價格增幅較大，達(dá)到9.5%，在可支配收入跟不上物價上漲速度，消費者購買積極性下降，不愿意隨意掏腰包。
另一方面，2020年疫情爆發(fā)以來，海外消費者旅行、外出聚會減少，居家生活及辦公時間增加，更為注重家居環(huán)境的改善。由此催生了一波“宅經(jīng)濟(jì)”，家庭家具及相關(guān)產(chǎn)品的需求短時間內(nèi)顯著提升。但疫情緩和之后，此前購買過家具產(chǎn)品的消費者短期內(nèi)難以進(jìn)行多次復(fù)購，造成后續(xù)消費需求大幅下降。
供應(yīng)鏈方面，很多外貿(mào)人以往年訂單情況為參考，在規(guī)劃春節(jié)后今年的生意時，以樂觀行為進(jìn)行市場預(yù)估，設(shè)定了不以市場環(huán)境變化為基準(zhǔn)的采購及銷售目標(biāo)。但由于供應(yīng)鏈的滯后性，導(dǎo)致備貨量超過消耗量，美國家具產(chǎn)品銷售商自然出現(xiàn)爆倉情況，爆倉對于計劃訂單的下單生產(chǎn)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，工廠擴(kuò)張招人立馬變成裁員收緊，大量訂單被取消成了常態(tài)。如沃爾瑪、塔吉特都在盡力消化自己的庫存，近期宣布取消數(shù)十億美元的訂單，以使庫存水平與預(yù)期需求保持一致。
美國市場需求疲軟疊加疫情、庫存高企等因素，導(dǎo)致進(jìn)口需求放緩的同時，東南亞、南美墨西哥等企業(yè)的崛起也對中國家具企業(yè)出口帶來一定影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國向美國市場出口了91.17億美元的家具產(chǎn)品，越南緊跟其后，對美出口達(dá)到91億美元，兩者各占總體份額的31%；墨西哥位列第三，同比增長61%，至19.19億美元。
此外，近幾年行業(yè)內(nèi)反傾銷事件不斷，進(jìn)一步增加了家具出口難度。如此前美國對包括中國、越南、泰國等7國在內(nèi)的床墊進(jìn)行反傾銷裁定，最高反傾銷稅率達(dá)763.28%；加拿大對進(jìn)口自中國和越南的軟墊家具分別征收188%和179.5%的反傾銷稅。高昂的反傾銷稅率，迫使企業(yè)在家具產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、運送等方面進(jìn)行重新布局。
出海之路，又該如何走？
對于家具企業(yè)出口形勢的轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)人士表示，或?qū)?dǎo)致行業(yè)迎來新一輪洗牌，那些運營穩(wěn)健、資金良性的企業(yè)更能鞏固行業(yè)地位，待行情好轉(zhuǎn)后可能會迎來新局面。因而，當(dāng)下家具出口企業(yè)需調(diào)整自身的戰(zhàn)略布局，尋找新的增長點。
1.關(guān)注消費者需求點
2020 年和 2025 年美國家具和床上用品零售支出情況（十億美元） 來源：statista
家具品類繁多，外貿(mào)人要了解哪些品類更受消費群體喜愛。以美國市場為例，根據(jù)statista的最新預(yù)測分析，到2025年，美國消費者的沙發(fā)支出將高達(dá)219億美元，床上用品則達(dá)到209億美元。根據(jù)消費者購買習(xí)慣，外貿(mào)人可拓寬產(chǎn)品品類，以促進(jìn)訂單量提升。
2.促進(jìn)產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型
隨著全球?qū)τ诟邫n家具、定制化家具的需求提高，家具的消費周期逐漸縮短，行業(yè)內(nèi)對品牌和品質(zhì)的追求也不斷提高。這迫使家具外貿(mào)企業(yè)不斷優(yōu)化自身的運營能力，從設(shè)計、制造等要素出發(fā)，改進(jìn)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)模式，從而提升品牌溢價能力。
3.積極開拓出口市場
在美國消費者購買力下降的形勢下，家具企業(yè)需及時調(diào)整戰(zhàn)略布局，全方位尋找出口市場。如部分企業(yè)雖然美國市場的銷售額下滑，但加拿大、澳大利亞、意大利等國的銷售額大幅上漲，分別為111.60%、13.81%和23.06%。
面對多變的市場形勢，家具外貿(mào)企業(yè)需結(jié)合實際情況調(diào)整發(fā)展策略，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)功。如此才能在時代浪潮下，盡快擺脫危機(jī)，開創(chuàng)新格局。
Euromonitor最新發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，2021年全球掃地機(jī)器人零售總量超過1500萬臺，過去五年CAGR超過20%。其中亞太市場占比約44.2%，是全球第一大市場。行業(yè)內(nèi)普遍將實際零售價超過500美元的掃地機(jī)器人認(rèn)定為高端掃地機(jī)器人，其智能程度和清潔效率都遠(yuǎn)超普通價位的產(chǎn)品。2021年，全球高端掃地機(jī)器人銷量占整體市場比例超過30%。其中Roborock、iRobot等頭部高端品牌表現(xiàn)搶眼，占據(jù)全球超8成份額，2021年7月-2022年6月期間，Roborock高端掃地機(jī)器人銷量全球排名位居第一。
AVC中國2022年Q2數(shù)據(jù)顯示，石頭G10S自上市以來，連續(xù)3個月線上智能清潔行業(yè)及掃地機(jī)器人暢銷榜銷售額和市場占率雙排名第一。石頭科技2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，石頭掃地機(jī)器人同比增長24.49%，源于科技創(chuàng)新的可持續(xù)性增長力正在逐漸展現(xiàn)。
2022年上半年，石頭科技研發(fā)投入2.26億元，同比增長13.74%，占總營收比達(dá)到7.74%，公司研發(fā)人員數(shù)量占比高達(dá)54.08%，獲得專利753項，高研發(fā)投入幫助企業(yè)迅速提升技術(shù)水平。
2022年3月，石頭科技推出全新高能掃拖機(jī)器人G10S / S7 MAXV系列，升級RR mason 9.0算法系統(tǒng)，導(dǎo)航規(guī)劃實現(xiàn)了前所未有的毫米級避障; 行業(yè)首創(chuàng)黑科技——智控升降3000次/分鐘聲波震動擦地技術(shù)，高配5+2高能基站，顛覆性地集成了自動清洗拖布、自動抑菌、自動補(bǔ)水、自動集塵、基站自清潔多重功能，更可選配上下水及烘干組件，大幅提升清潔力的同時，真正實現(xiàn)解放用戶雙手的硬核體驗。
早在2021年，面對掃地機(jī)器人品類大眾知名度低的被動局面，石頭科技率先通過好產(chǎn)品、好創(chuàng)意，提升掃地機(jī)器人的曝光度，將中國黑科技產(chǎn)品帶入平凡的生活，提升用戶家居環(huán)境的潔凈度，讓用戶可以解放雙手擁抱所熱愛的生活。作為行業(yè)頭部品牌，石頭科技為行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。
千百年來大眾一直追求著高品質(zhì)的居家生活環(huán)境，在快節(jié)奏的時代，讓機(jī)器人做家務(wù)，把時間留給更重要的人和事，是大勢所趨。2022年9月，石頭科技攜手天貓啟動全球超級品牌日，超級品牌、超級平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將高科技口碑硬貨推向更廣大群體，攜手提升全球用戶生活品質(zhì)與幸福指數(shù)。
沒過多久，房主夫婦收到監(jiān)控警報，并通過監(jiān)控視頻看到這一幕。
父親警告：“誰在我家里，我拍到你了！”母親也大喊：“警察已經(jīng)在路上了！”
夫婦的喊話讓劫匪亂了陣腳，一人慌忙招呼同伙，“該走了”！兩人裹著贓物逃離了現(xiàn)場。不久前，美國得克薩斯州兩名劫匪闖進(jìn)一戶居民家中，用槍指著房主女兒的頭，開始翻箱倒柜尋找財物。
在美國安全形式嚴(yán)峻的背景下，智能安防設(shè)備受到越來越多人的偏愛，似乎只有買了才踏實。
于是，當(dāng)家居出海卷上天時，以智能監(jiān)控和門鎖為主的智能家居安防這個小賽道，卻別有一番天地。
01市場概況
1.市場規(guī)模與趨勢
近幾年來，智能家居行業(yè)爆火，成為跨境賣家備受關(guān)注的領(lǐng)域。
據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，全球智能家居市場規(guī)模將達(dá)到1157億美元，預(yù)計到2026年，其市場規(guī)模將增至1952億美元，2022-2026年增長率為 13.97%。另外，智能家居活躍家庭（家庭中擁有一臺AloT設(shè)備，且每天都在使用）的用戶數(shù)量預(yù)計將達(dá)到5.737億。
雖然市場前景廣闊，但賣家們蜂擁而至，也使得家居品類出海越來越卷，如何出奇制勝，成了大家都頭疼的難題。與此同時，許多人盯上了安防類智能終端出海這個領(lǐng)域。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球智能安防市場將超過1700億美元，并會保持不斷增長的趨勢。其中，智能家居安防品類占有重要地位，預(yù)計2024年，智能家居安防整體市場規(guī)模將達(dá)到356億美元。
2.主要市場
當(dāng)前，美國和歐洲是智能家居安防產(chǎn)品的主要市場，而東南亞市場也逐漸成為安防產(chǎn)品出口新藍(lán)海。
（1）美國
智能家居安防設(shè)備在美國已有相較成熟的市場，一些州的中高端公寓甚至普通公寓的物業(yè)，都會承諾安裝網(wǎng)絡(luò)安全攝像頭、智能門鎖、智能火災(zāi)/盜竊報警系統(tǒng)等。
Statista發(fā)布的《2017年至2016年美國智能家居滲透率（按市場細(xì)分）》報告顯示，智能家居安防設(shè)備是第二大受歡迎的品類，僅次于控制與連接設(shè)備。2021年，該品類的市場滲透率約占17.4%，而至2026年，預(yù)計這一數(shù)字將達(dá)到42.5%。由此可見，其前景廣闊。
（2）歐洲
智能家居安防設(shè)備在歐洲的滲透率也在不斷提高，有數(shù)據(jù)預(yù)測，至2023年，歐洲市場的收入將達(dá)到68億美元。與美國相比，歐洲智能家居安防產(chǎn)品整體客單價要低一些，單件產(chǎn)品的銷售利潤也要稍低一些。
3.出海案例
在智能家居安防這一潛力賽道中，已經(jīng)有中國品牌闖出了自己的一片天地。智能門鎖品牌凱迪仕不懼競爭，已陸續(xù)開拓了北美、東南亞、中東等海外市場，與國際性企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并開始在消費市場進(jìn)駐亞馬遜等電商平臺。
另一智能門鎖品牌鹿客科技早在2019年就開始布局海外市場，目前，其業(yè)務(wù)也覆蓋全球超12個國家與地區(qū)，累計出貨超30萬臺。該企業(yè)還透露，他們在北美發(fā)布的收款產(chǎn)品，就極受消費者喜愛，位列北美門內(nèi)貼鎖品類TOP2。
02營銷方式
1.社媒+權(quán)威背書
對于功能較多的智能居家安防設(shè)備來說，營銷也是必要一環(huán)。出海賣家可選用的方式有TikTok、Facebook、Google等社媒營銷，并且可以需尋找相關(guān)垂類的紅人來進(jìn)行推廣，利用網(wǎng)紅的號召力形成口碑效應(yīng)。
另外，對于此類科技性產(chǎn)品，還可以尋找科技類、生活類等相關(guān)垂類的媒體和網(wǎng)站發(fā)布深度文章。一般來說，對于有權(quán)威背書的產(chǎn)品，消費者會更具信任感。
2.獨立站+品牌化
除了科技性外，品牌化是智能家居安防設(shè)備出海時的另一個有力競爭點，尤其是高端消費者，他們?nèi)菀妆黄放菩蜗笈c質(zhì)量所吸引，而獨立站便是助力賣家塑造品牌形象的一個絕佳平臺。
而且，在海外市場的廝殺中，品牌打造能力和渠道建設(shè)能力是兩大核心支柱。相比電商平臺，近幾年來獨立站發(fā)展迅猛，這將是智能家居安防出海的新驅(qū)動力。
例如，美國家用攝像頭品牌愛洛(ARLO)在獨立站官網(wǎng)的首頁通過“文字+場景圖片”的形式將產(chǎn)品信息與理念充分傳達(dá)給消費者，提升消費者對產(chǎn)品的信心，對品牌的認(rèn)同。
03注意事項
1.智能性與性價比
產(chǎn)品技術(shù)是決勝海外市場的王牌，只有不斷提升產(chǎn)品的智能性，才能激烈的市場競爭中分得一杯羹。與此同時，跨境賣家們還要注意平衡性價比，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級中尋找新的利潤增長點。
2.安全性
消費者需要智能家居安防設(shè)備來保護(hù)家庭免遭損壞或者盜竊等，但同時他們也會擔(dān)憂此類設(shè)備存在個人數(shù)據(jù)被泄露、入侵以及隱私遭到竊聽的風(fēng)險，這在一定程度上阻礙了智能家居安防設(shè)備開拓市場。因此，在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，數(shù)據(jù)安全性也是不可忽視的一點。
3.認(rèn)證
智能安防類產(chǎn)品在出海時的一個難點，就是各個國家不同標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，其中一些認(rèn)證難度高、費用昂貴。在一些發(fā)達(dá)國家設(shè)有專門的智能安防認(rèn)證機(jī)構(gòu)，它們在市場運行中發(fā)揮著重要作用，其中較有代表性的認(rèn)證有UL、VDS、ETL等。
4.本土化
不同國家和地區(qū)的習(xí)慣千差萬別、復(fù)雜多樣，因此，智能家居設(shè)備出海還要注意“入鄉(xiāng)隨俗”，根據(jù)目的地消費者的生活習(xí)慣和審美偏好做出調(diào)整。就外觀中顏色這一項來說，日韓消費者比較喜歡白色，而歐美消費者則偏愛黑色。
5.售后
對于智能家居安防設(shè)備，其出海的最后一環(huán)或許并不是訂單而是售后。如果此類產(chǎn)品沒有做好售后，那塑造品牌形象也無從談起，其結(jié)局只能是打價格戰(zhàn)、不斷讓利，最終曇花一現(xiàn)。因此，售后服務(wù)也可視為中國成功出海的關(guān)鍵點。
寫在最后：
智能家居時代正在來襲，智能安防技術(shù)革命的成熟期也要來臨，這是中國企業(yè)出海的關(guān)鍵時期，市場的爆發(fā)或許就在下一刻！
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